2024雙11洞察報告，大促周期與體量雙增
原標題：QuestMobile 2024年“雙十一”洞察報告：營銷節(jié)點拉長、模式融合創(chuàng)新疊加政府補貼，大促周期與體量雙增！
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，今年的雙十一，表面上看似乎很平靜，但實際上各平臺打的更加激烈，不僅各家的大促持續(xù)天數(shù)基本都從往年的20天左右提高到了30天左右（抖音、京東、小紅書、淘寶分別為35天、31天、31天、29天），節(jié)點設(shè)計也從往年的“三波流”增加到了四個以上甚至“爆點不斷”，再疊加政府補貼消費券利好、“直播+貨架”模式創(chuàng)新，大促用戶波及面與參與式深度，同比都出現(xiàn)了不小的增幅。
具體來看，綜合電商平臺營銷節(jié)點的增加，讓用戶分布更加平均，例如，淘寶從10月14日出現(xiàn)第一個日活用戶高峰4.6億，此后在10月21日、10月31日、11月11日，分別實現(xiàn)了4.65億、4.68億、4.88億的日活；拼多多、京東也同樣在這幾個節(jié)點時間出現(xiàn)了用戶高峰，并且分別在11月11日當(dāng)天實現(xiàn)了超過4億、2億的日活。
“模式融合創(chuàng)新”是今年的一個新變化。內(nèi)容電商平臺以“直播+貨架”的方式更加深度參與到了大促之中，抖音、快手、小紅書日活最高峰，均以主播帶貨制造“低價搶購”的方式呈現(xiàn)；綜合電商平臺則針鋒相對，持續(xù)加碼直播扶持力度。
政府補貼的出現(xiàn)，也是“雙十一”的一個新現(xiàn)象，成為各大平臺“預(yù)售（或搶先購買）”階段造勢的重要抓手，提前鎖定用戶流量、進而實現(xiàn)疊加紅包、最終滿減（或秒殺）轉(zhuǎn)化的開端。
大促周期拉長，營銷投入亦隨之加強，綜合電商行業(yè)大促期間日均投放硬廣費用也從去年的5911.6萬元增加到了7730.8萬元，品牌方更是積極參與到了大促中來……
各家具體怎么玩？不妨看報告吧。
一、2024雙十一拉長大促時間周期，
增加銷售機會
1、電商平臺以更多的時間投入為銷售轉(zhuǎn)化創(chuàng)造機會
1.1 各平臺雙十一均拉長時間線，長線作戰(zhàn)
1.2 營銷跟隨活動節(jié)奏，重點曝光節(jié)點增加，相對所曝光商品和廣告點位的集中度高于去年
1.3 內(nèi)容平臺重點宣講節(jié)點提前的信息，引導(dǎo)消費者積極參與
2、品牌配合電商營銷引流，同時增加直播渠道投入，分享流量紅利
2.1 品牌營銷創(chuàng)意突出2024雙十一的典型特征，即強化優(yōu)惠、折扣，并配合節(jié)點
2.2 同時增加直播投入，承接大促流量獲取轉(zhuǎn)化
進入十月份后，品牌直播場次呈現(xiàn)周度明顯遞增的趨勢，以大促首周的銷售轉(zhuǎn)化為峰值。
3、大促時間的延長給予了消費者充分的精挑細選空間，帶動了購物積極性的提升
3.1 大促提前，明顯提升了用戶的參與度
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2024年雙十一大促期間，移動購物APP行業(yè)單日人均使用時長約為38.6分鐘，與去年同期基本持平。
3.2 大促拉長了周期，用戶也拉長了買買買周期，參與到了各節(jié)點
3.3 以雙十一周期來看，貨架電商的格局在發(fā)生變化
3.4 大促節(jié)點提前帶動用戶活躍峰值前移，綜合電商營銷節(jié)點保持對用戶的顯著刺激作用
3.5 內(nèi)容電商以直播+貨架的方式加深對大促的參與
3.6 從參與時間分布看，用戶參與度增加，開啟日當(dāng)天選購周期拉長
4、理性消費延伸至雙十一大促，年輕人群跨平臺比價突出
4.1 用戶理性購買趨勢更明顯，在挑選期多平臺選擇，付費日集中在選定平臺付費
4.2 影響人群主要為女性人群和年輕人群
4.3 男性較年長人群對2024年雙十一大促的參與度提升
4.4 年輕人群跨平臺比對行為較為突出
二、渠道與品牌以高營銷投入支持長周期大促的熱度，
疊加政府補貼，以低價為核心共同分享流量轉(zhuǎn)化
1、國補加持平臺優(yōu)惠力度，高流量補貼支持商家長營銷周期
1.1 政府補貼首次參與雙十一，疊加平臺優(yōu)惠加速消費潛能釋放
1.2 AI助力商家降本增效，流量補貼進入新階段
1.3 用戶付費更為便捷
2、周期拉長但營銷不弱，電商保持以高營銷投入引流支撐大促的展開
2.1 電商以高投入、廣布局來穩(wěn)流量
2.2 品牌也在大促期間增加了聯(lián)合投放，向綜合電商平臺引流
3、品牌營銷方式尋求突破，以快速獲取轉(zhuǎn)化為核心目標
3.1 品牌保持對關(guān)鍵消費節(jié)點的高營銷投入
3.2 品牌與渠道的合作加深
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2024年10月14日-11月3日期間，傳統(tǒng)行業(yè)約45%的營銷費用投放在綜合電商平臺內(nèi)。
3.3 并且營銷資源進一步向頭部渠道集中
3.4 品牌在轉(zhuǎn)化關(guān)鍵節(jié)點為渠道引流的意愿增強
3.5 品牌保持以高流量、高粘性媒介為主要聯(lián)合引流平臺
3.6 隨著更多行業(yè)產(chǎn)品消費場景向線上遷移，品牌營銷亦加深與線上渠道的合作
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2024年10月1日-11月3日，聯(lián)合渠道廣告的行業(yè)分布與去年同期相比，家居建材品牌占比從去年同期的3.6%提升至今年的7.1%，增長最為明顯。
3.7 同時，品牌從內(nèi)容端增加投入，配合硬廣曝光增進引流效果
美妝護理行業(yè)以軟硬廣高曝光投入引領(lǐng)傳統(tǒng)行業(yè)營銷；家用電器行業(yè)相對更加強通過軟廣投放進行營銷。
3.8 分行業(yè)看，與線上渠道關(guān)系越緊密的行業(yè)對大促的參與度越高
3.9 社交種草+渠道內(nèi)轉(zhuǎn)化是美妝行業(yè)大促營銷的典型特征
3.10 并且種草投入傾向于靠近銷售節(jié)點，“快種草、快轉(zhuǎn)化”需求突出
3.11 美妝品牌軟廣合作多樣化，以差異化內(nèi)容尋求營銷突破
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2024年10月，上美軟廣投放中，與生活方式類KOL合作的費用占比接近40%，注重以場景/價值觀內(nèi)容影響消費者；珀萊雅則更注重借助明星效應(yīng)增強對粉絲群體的觸達。
3.12 日化用品大幅調(diào)整引流策略，營銷資源向轉(zhuǎn)化短鏈路型媒介傾斜
3.13 在渠道偏好方面，聯(lián)合投放向核心渠道集中
3.14 家電行業(yè)營銷格局保持穩(wěn)定，頭部品牌主導(dǎo)行業(yè)營銷
廚房小家電對渠道的依賴程度較高，營銷資源集中投放在電商內(nèi)。
3.15 在整體消費趨于保守的大環(huán)境下，高端品牌競爭壓力亦在加大，借大促提振銷量的需求增加
3.16 手機通訊行業(yè)以新機發(fā)布為核心營銷期，未跟隨大促期的延長而增加營銷投入
3.17 在大促期間發(fā)布新品是品牌提高新品銷量的有效方式
3.18 大促期消費者購物意愿高，在該時段的高曝光營銷可以刺激消費者縮短決策鏈路
3.19 酒類品牌在節(jié)日營銷之外尋找新的營銷機會點
三、雙十一大促帶動全民消費需求釋放，
電商與品牌分獲流量與轉(zhuǎn)化
1、電商和品牌在2024年雙十一共同拉動營銷聲勢
2、為各平臺拉新拓展用戶基數(shù)
3、品牌側(cè)，美妝、個護、運動鞋服仍為大促主要參與行業(yè)
4、品牌參與大促獲取銷售轉(zhuǎn)化的同時，也為私域積累了流量
5、消費節(jié)點的增加為消費者消費頻次的提高創(chuàng)造了機會
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，參與淘寶第一波促銷的用戶中，超過60%的用戶會參與第二波促銷，超過50%的用戶會連續(xù)參與三波促銷；京東這一比例分別為超過50%和超過35%。
6、大促提前帶動用戶提前釋放消費需求，但雙十一當(dāng)天仍為核心消費節(jié)點
7、大促帶動10月網(wǎng)上零售額顯著增長，同比增幅超過10%
8、2024年雙十一 品牌熱度指數(shù)圖譜
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