中國廣告40年高峰論壇，方棱老師【維定位】定位理論行業(yè)首發(fā)！
中國廣告40年盛典，方棱老師被邀請為大會品牌定位主旨演講唯一的嘉賓
面對新技術(shù)層出不窮、市場撲朔迷離，各行業(yè)急需突破與增長的情況下，《中國廣告》，中國廣告協(xié)會，中國廣告博物館，復(fù)旦大學(xué)媒介管理研究幾大廣告行業(yè)最權(quán)威的機構(gòu)，在上海市廣告協(xié)會在上海寶華萬豪酒店，聯(lián)合舉辦了有史以來的最大一場行業(yè)盛會——改革開放與廣告業(yè)恢復(fù)40年高峰論壇。
如此大規(guī)模的高層論壇致敬改革開放與廣告業(yè)恢復(fù)40年，在行業(yè)尚屬首次。
在被邀請的各行業(yè)大咖中方棱老師作為唯一做品牌定位主旨演講的嘉賓，在愛奇藝全程直播下，在現(xiàn)場和行業(yè)首度分享了「維定位」的系統(tǒng)理論及憑借「維定位」成功打造眾多大牌的奧秘。
方棱老師「維定位」理論是近十年梳理出來的成功經(jīng)驗總結(jié)，雖然已經(jīng)成型多年，多次在企業(yè)家圈和培訓(xùn)課程中發(fā)表，但在中國智業(yè)領(lǐng)域高端論壇中發(fā)布仍屬首次。
方棱老師，南派實力派實戰(zhàn)定位代表性人物之一
改革開放四十年，廣東作為中國最早的經(jīng)濟(jì)改革試驗田，也是中國現(xiàn)代品牌營銷的發(fā)源地。
在改革開放的最前沿，從九十年代開始到現(xiàn)在，憑借二十幾年品牌實戰(zhàn)，方棱老師積累了豐富的品牌定位規(guī)劃經(jīng)驗，推動眾多一線品牌提速升級持續(xù)領(lǐng)跑市場，幫助二三線品牌進(jìn)入一線陣營。
方棱老師也在實戰(zhàn)中形成了系統(tǒng)的「維定位」理論及方法，并在實戰(zhàn)中不斷升華，憑借「維定位」幫助客戶構(gòu)建更有競爭力的頂層競爭策略，以“快！準(zhǔn)！狠！”的野蠻戰(zhàn)術(shù)方式從行業(yè)膠著的困境中脫引而出，幫助客戶用3年時間 ，走完其他品牌用10年才走完的路。
正是脫胎于南方務(wù)實的實戰(zhàn)背景，方棱老師也被認(rèn)為是中國南派實力派實戰(zhàn)定位代表性人物之一。
任何行業(yè)，任何時間，都有競爭破局的辦法
中國本土企業(yè)，仍有大量處在0到1的關(guān)鍵階段，也有很多企業(yè)發(fā)展到一定程度卻限入競爭海洋，品牌競爭往往面臨大牌割據(jù)、群狼環(huán)伺而無法破局的局面。
方棱老師堅信，任何行業(yè)，任何時間，就都會有競爭破局的辦法。而品牌破局，就必須打破兩大壁壘。
第一個強大壁壘是消費者心智上的認(rèn)知壁壘
消費者總是選擇太多而心智太少。
消費者的認(rèn)知心智有限，往往只有寥寥幾個品牌的容身之地。
第二個強大壁壘是行業(yè)競爭壁壘
對手太多位置太少，一線、二線陣營品牌諸侯割據(jù)，密不透風(fēng)。
破局之匙——維定位，創(chuàng)建更優(yōu)角度和更強力度的定位武器
面對品牌破局的兩大壁壘，方老師憑借25年行業(yè)實戰(zhàn)經(jīng)驗，總結(jié)出了破局之匙——「維定位」競爭型定位方法。
競爭，首先要解決的是頂層競爭邏輯?！妇S定位」——科學(xué)選擇定位維度的頂層競爭策略，通過改變競爭維度實現(xiàn)行業(yè)破局，幫助品牌快速搶占領(lǐng)軍陣營的競爭型定位法。具備“快！準(zhǔn)！狠！”三大特點！
「維定位」包括 “認(rèn)知維”和“競爭維”兩大核心。
“認(rèn)知維”是針對消費者心智黑匣中的認(rèn)知問題，通過四大要素的切換，改變競爭力和銷售力的力度。
認(rèn)知維：認(rèn)知就是銷售力，決定競爭力、銷售力的“認(rèn)知維”4 大要素，分別是“需求”、“品類”、“關(guān)系”與“行動”。
從品類出發(fā)，改變品類維度，品類關(guān)注度；
從需求出發(fā)，強化需求必要性，聚焦或擴展適用范圍；
從關(guān)系出發(fā)，提升關(guān)系緊密度，提升使用關(guān)聯(lián)頻次
從行動出發(fā)，觸發(fā)場景/動機的強關(guān)聯(lián)，觸發(fā)條件反射，讓消費者當(dāng)場作出決定
“競爭維”是方法，改變的是競爭的角度問題。角度越好，就更容易獲得成功。
“競爭維”同樣存在四個維度，分別是“聚維”、“升維”、“換維”與“擴維”。
我們可以從后面的具體案例分享中看出競爭維的殺傷力。
“認(rèn)知維”從心智認(rèn)知到選擇行為，通過4大關(guān)鍵要素打開營銷競爭的鑰匙；而“競爭維”精準(zhǔn)地集合了4大維度定位方法，科學(xué)尋找更優(yōu)的競爭角度，創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。成功實戰(zhàn)證明：再強的對手，再森嚴(yán)的行業(yè)壁壘，只要改變定位維度，就能改變競爭態(tài)勢。
簡單地說，「維定位」就是解決品牌競爭的頂層競爭邏輯，從“認(rèn)知維”到“競爭維”，四大要素、四種方法，創(chuàng)建更優(yōu)競爭角度，打造更強競爭力度。
全場精彩亮點，方棱老師分享維定位經(jīng)典案例
維定位，通過切換競爭維度，創(chuàng)建更優(yōu)競爭角度，打造更強競爭力度。
首先是聚維，方棱老師認(rèn)為對手越多，認(rèn)知越亂，越要“聚維”，定位越聚焦，越能建立自己的品牌根據(jù)地。
案例分享：好太太晾衣架
在行業(yè)初興，聚維品類，野蠻占位！創(chuàng)造行動——讓好太太成為晾衣架品類首選。
當(dāng)年，“晾衣架，就選好太太”膾炙人口，成為行業(yè)強占位品牌。好太太至今都是“晾衣架行業(yè)第一品牌”，是行業(yè)標(biāo)志性品牌與代名詞。而在上市前通過品類擴維，往智能家居延伸，搶智能風(fēng)口，增強單店盈利能力。沈董事長通過品牌推廣，為中國家庭解決繁瑣晾衣家務(wù)事作出了偉大的貢獻(xiàn)。
群雄割據(jù)，最犀利的打法不是在原有競爭層面尋找差異，而是將競爭對手重新定義，把它們的維度降低，從而形成降維打擊。
方棱老師分享了兩個案例。
一個是前幾年策劃的晾霸。方棱老師認(rèn)為，在新品類出現(xiàn)的機會下，應(yīng)該避開行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的直接競爭，換道超車，直接搶位智能晾衣機的領(lǐng)導(dǎo)地位。品類由傳統(tǒng)晾衣架升維到智能晾衣機，做品類首選——智能晾衣選什么？做趨勢首選——未來晾衣選什么？在智能晾衣品類牢牢占據(jù)首選地位，讓品類與品牌劃等號，只要堅持三到五年，持續(xù)強化領(lǐng)導(dǎo)地位，就可以成為智能晾衣行業(yè)首選品牌。方老師的策略，在短短的一年多時間，成功地幫助晾霸從不知名快速崛起為智能晾衣行業(yè)知名品牌。
而晾霸崛起后兩年，改變了“品類搶位”的定位策略，轉(zhuǎn)為痛點訴求，這也為行業(yè)其它品牌找方老師策劃提供了機會。2017年底，好易點找到了方棱老師，讓方老師有機會在同一行業(yè)，以維定位理論、不同維度的定位實踐來完成造就行業(yè)前三強的三個經(jīng)典案例。
案例分享：好易點德系健康晾衣
在行業(yè)前兩強格局形成的情況下，顯然定位策劃的難度更大了。
方老師認(rèn)為，難度越大越有挑戰(zhàn)性。這就要求我們市場分析要更全面，策劃要更精準(zhǔn)。通過市場調(diào)研和消費者調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)：消費者在什么場景下最有可能購買高端的智能晾衣機？不新不換！壞了也不換！已經(jīng)裝好的晾衣架（機），長期使用成為習(xí)慣，很難觸動其換新的動機（麻煩），反而通過市場研究，發(fā)現(xiàn)最大的購買動機來自于新房（買新/裝新），所以，我們在“認(rèn)知維”行動上進(jìn)行了購買動機的強關(guān)聯(lián)一——新房就用好易點。
在"競爭維"采用了升維的策略：
品類升維：德系健康晾衣PK 智能晾衣和傳統(tǒng)晾衣架
需求升維：健康“晾護(hù)凈”三效合一
IP塑造：陽光開朗健康的"好哥"，創(chuàng)造德系智能健康晾衣好幫手的視覺符號，強化品牌認(rèn)知。
定位系統(tǒng)完成后，通過短短1年推廣，銷量快速增長80%，銷量快速逼近行業(yè)第一品牌，形成1超2強局面，帶來一個全新的市場格局。
當(dāng)行業(yè)被主要品牌把主屬性定位占領(lǐng)，最好的辦法不是硬拼，而是跳開固化思維，改換維度，創(chuàng)造切入市場的新角度。
案例分享：簡一大理石瓷磚
簡一進(jìn)入瓷磚行業(yè)較晚，在大牌格局已定的行業(yè)，方棱老師認(rèn)為：重新對標(biāo)競爭對手，就是創(chuàng)造新的市場。不對標(biāo)同行品類及品牌，跳出品類的框架，創(chuàng)建“瓷磚替代大理石”核心邏輯，瞄準(zhǔn)大理石應(yīng)用場景。有銷售力的定位和廣告，就是創(chuàng)建了更好的“替代行動”和更好的“應(yīng)用場景”。簡一大理石瓷磚首發(fā)致勝，第一階段實現(xiàn)從億級至10億級的重大突破。
在建立起最早的根據(jù)地后，要想擴大市場，最好的方式是在不違背原定位理解的基礎(chǔ)上，通過人群、需求、應(yīng)用場景的擴展來放大銷售。
案例分享：我來貸
3年3定位，3年三級跳，方棱老師開啟了我來貸互聯(lián)網(wǎng)品牌高速發(fā)展之路
第1年貸款申請從幾十億破600億！第2年貸款申請破1000億！
方棱老師「維定位」方法：
3年3定位：
從第1年定位“小借小還”，聚焦年輕人的借貸（5萬以內(nèi)的小額），到第2年定位“信用伙伴”，拓展人群（30萬以內(nèi)信用伙伴），再到第3年定位借錢花錢，拓展業(yè)務(wù)（消費分期），隨著用戶群體的不斷擴大，從而實現(xiàn)市場的三級跳。
最后，方棱老師給各品牌的建議——關(guān)鍵階段做關(guān)鍵的事情。
方棱老師已經(jīng)用成功實戰(zhàn)證明：再強的對手，再森嚴(yán)的行業(yè)壁壘，只要改變定位維度，就能改變競爭態(tài)勢。
與此同時，品牌還需要懂得抓緊時機。
這個時代，品牌發(fā)展速度非常快，品牌倒下的速度也同樣快。方棱老師認(rèn)為現(xiàn)在已經(jīng)不能用傳統(tǒng)思維，用10年20年去“熬”項目。品牌成功，最需要是在關(guān)鍵階段，以更佳的維度切入市場, 快速建立起了自己的核心競爭邏輯.
正是在掌門人方棱老師的帶領(lǐng)下，麥智傳揚品牌定位從九十年代創(chuàng)立至今，依托更長于品牌實戰(zhàn)定位的「維定位」系統(tǒng)理論與方法，創(chuàng)造了驕人戰(zhàn)績，在本屆中國廣告與品牌大會上，成功入選為“40年中國十大最具影響力市場研究與咨詢公司”
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