撰文：顯微鏡，編輯：Zoff 73，首發(fā)：感性城市SCity
原標(biāo)題：除了卷平替，誰還在體面地活？

持續(xù)的關(guān)心一部分人，
分級(jí)消費(fèi)并不是鄙視鏈，而是精準(zhǔn)和持久。

立冬剛過，似乎大部分一線城市的消費(fèi)也進(jìn)入了冬天:

最早的精品咖啡SEESAW創(chuàng)始人成了限高人群；
高端國產(chǎn)香氛DOCUMENTS聞獻(xiàn)關(guān)閉了淮海路旗艦店；
新天地起家組合-高端宴請(qǐng)餐飲，一家家被汰換，換成了快消美妝的Branding集合地；
戶外銷售穩(wěn)定的上海靜安嘉里中心迎來的品牌從WILDTHING到VUORI、TAION，都是運(yùn)動(dòng)界更實(shí)惠，但又兼具品質(zhì)的國外品牌......

SEESAW

圖源小紅書一只小圓臉

原聞獻(xiàn)（淮海路店）

圖源小紅書OneYuri

VUORI

圖源小紅書Vuori

TAION上海限時(shí)慢閃體驗(yàn)店

圖源小紅書TAION

似乎這一切都是在說：

消費(fèi)降級(jí)了。

難道一切都只會(huì)越來越差嗎？是否這就是消費(fèi)降級(jí)的定局？是否只剩下拼價(jià)格、卷平替一條不歸路？

今天，我們從衣食住行各個(gè)消費(fèi)板塊的一些品牌變化，嘗試窺探一下消費(fèi)者真正的需求，身處其中的每個(gè)品牌如何理性地生存，又是誰體面地活著，還活得不錯(cuò)？

一、餐廳和酒吧都走向餐酒館
打包的是時(shí)間，打破的是鄙視鏈

餐酒吧的盛行，是一種打包的消費(fèi)模式。

在此之前，餐和酒是可以分家的，吃完飯找個(gè)地方喝兩杯，甚至還有第三場KTV或者宵夜；現(xiàn)在，餐酒吧的賽道從最初Bistro少食多選的氛圍理念，走向了連續(xù)經(jīng)營的打包思路。

其中的參與者可能從前是正餐餐廳，也可能是酒吧。

ATELIER NO.3 Cocktail Eatery

像是上海經(jīng)典的ATELIER系列，去年重新回歸巨富長的ATELIER NO.3 Cocktail Eatery，其實(shí)更像是一個(gè)分區(qū)分時(shí)段的全時(shí)餐酒吧。

不只是有經(jīng)典的調(diào)酒吧臺(tái)，也有時(shí)下更符合消費(fèi)習(xí)慣的開放廚房，伴隨隨著不同時(shí)段的音樂和風(fēng)光，兩種消費(fèi)人群，多種消費(fèi)需求不斷融合流動(dòng)，甚至有消費(fèi)群會(huì)在場內(nèi)吃完飯之后，去二樓專門再喝一杯，場內(nèi)轉(zhuǎn)場節(jié)約了交通費(fèi)，增加了停留時(shí)間。

Bar Chocie

圖源小紅書Betty

Hourglass

圖源小紅書張平向你舉杯

同類的Bar主題轉(zhuǎn)型，還有來自深圳的Bar Chocie 和Hourglass。

和上海呈現(xiàn)的茶酒主題氛圍不同，深圳的兩家店雖然也拿到了雞尾酒界專業(yè)“飲迷”評(píng)選，但結(jié)合項(xiàng)目社區(qū)和商場餐酒區(qū)的位置，這里更強(qiáng)調(diào)餐食部分，幾乎每個(gè)季度都會(huì)推出新的菜單，中午也會(huì)營業(yè)，設(shè)計(jì)的餐食分量不多，更傾向酒吧設(shè)計(jì)的格局也不改變。

變化的是，用餐時(shí)段的吧臺(tái)上，更多是不愿降低生活品質(zhì)，也不愿遷就他人生活節(jié)奏的一人食消費(fèi)者。

圖源小紅書

說完酒吧基因打包餐食，說說餐飲基因走向餐酒氛圍，可不是只加入酒那么簡單。

比如深圳萬象天地新開的Fantastic Yaki燔太師燒肉，啟用老干杯原版人馬，曾經(jīng)的商務(wù)oldmoney消費(fèi)逐步減退的時(shí)代下，更現(xiàn)代的組合出餐方式，加上更容易被接受的平價(jià)自然酒，贏得了更多時(shí)尚上班族的after小酌小聚。

很有趣的是，這里面都躲不開一個(gè)內(nèi)容——自然酒。

其實(shí)，背后不只是價(jià)格的一種消費(fèi)降級(jí)，更多反饋的是，當(dāng)我們習(xí)慣了小酌、微醺、餐酒這樣的生活方式之后，并沒有足夠的支付能力嘗試更多昂貴的傳統(tǒng)紅酒清酒，或者說品鑒這些品牌。

那么自然酒就像自然人一樣，輕松快樂，不需要說出所以然，不會(huì)存在鄙視鏈，只有個(gè)人喜好，審美，消費(fèi)快樂。

某種程度上說，自然酒盛行，也是現(xiàn)代消費(fèi)降級(jí)背后，反消費(fèi)階級(jí)，反消費(fèi)鄙視鏈的一種大眾趨勢。

二、平價(jià)快餐和平價(jià)酒吧
薄利多銷，維持高頻生態(tài)

從聚餐到更平價(jià)的快餐，看看它們?cè)趺淳恚恳廊皇翘撞退悸贰?/p>

北上廣深一線的基礎(chǔ)消費(fèi)，其實(shí)是受打擊最大的板塊。如果說，降低消費(fèi)頻次能夠解決，每個(gè)人聚會(huì)社交和生活品質(zhì)餐飲，保持一定的價(jià)格帶，那么高頻的糊口快餐就很難了。

松鶴樓蘇式湯面門店SP活動(dòng)

拿吃面這件事舉例：在松鶴樓蘇式湯面就是吃一碗面，沒有人聚會(huì)約會(huì)專門去吃松鶴樓，可是，人均50元的價(jià)格對(duì)于現(xiàn)在的上班族來說壓力突然就有點(diǎn)大，怎么辦？

密集的店鋪都開出去了，失去了高頻那就是緩慢滅亡？于是，品牌開始接連按節(jié)氣推出套餐折扣，很難說，這樣的做法能持久，但從側(cè)面看，快餐賽道的卷是要保證市場消費(fèi)份額，其次才是利潤空間。

小女當(dāng)家

肉肉大米

米倉食堂

圖源小紅書

另一邊，我們看看什么類型的快餐品牌，火了起來？

肉肉大米、米倉食堂，甚至是小女當(dāng)家，這些品牌是什么？是不同生活習(xí)慣下，同樣的食堂快餐模式，是無心挑選細(xì)節(jié)下，默認(rèn)兼顧了價(jià)格、品質(zhì)、選擇度的牛馬套餐。

比起之前精致快餐的邏輯，它們照顧了大家與時(shí)俱進(jìn)的國際化時(shí)尚度、健康飲食理念，同時(shí)，也照顧了大家日漸干涸的荷包。

從餐酒到餐酒相關(guān)的酒吧娛樂行業(yè)，同樣呈現(xiàn)出一樣的邏輯，維持生活品質(zhì)，但降低單價(jià)門檻，再塞進(jìn)去很多衍生的消費(fèi)內(nèi)容，讓這一切看起來飽滿豐富，以此續(xù)命。

INS新樂園

圖源小紅書跨越時(shí)間線的凍魚

開業(yè)一年半的上海INS新樂園，最新周中體驗(yàn)套餐只需要159元，甚至還有贈(zèng)送朋友的優(yōu)惠折扣。

這樣的設(shè)定下，除了KEZEE需要單獨(dú)預(yù)約購票，就像去迪斯尼或者某個(gè)嘉年華樂園一樣，一個(gè)通票，去挨個(gè)喜歡的酒吧（項(xiàng)目）排隊(duì)，套上手環(huán)免費(fèi)領(lǐng)一杯酒，聽不同的音樂，感受不同的氛圍。

INS新樂園活動(dòng)頁面

你可以說，它是窮鬼套餐；可以說，更多是年輕大學(xué)生低消費(fèi)里的人群狂歡......但，放在疫情后的上海,它也是某種意義上，更集中的酒吧夜生活文化聚集地。

在這里，線上線下的新媒體社交邏輯與時(shí)俱進(jìn)，打開小程序，你會(huì)有種打開了某陌某書的錯(cuò)覺，同時(shí)牽頭人帶玩的陌生化社交激活，又很好的增加了參與的體驗(yàn)感。

不用擔(dān)心更成熟、更有消費(fèi)力的夜店Livehouse愛好者不參與，因?yàn)槌鞘幸沟甑?strong>份額已經(jīng)改變，比起是否精致的裝修和先鋒的音樂，這里高度集中的人氣，以及鮮活有趣的個(gè)體，才是夜店消費(fèi)環(huán)節(jié)里最重要的風(fēng)景之一。

乍看是消費(fèi)打包一站式，背后其實(shí)也成就了新的生態(tài)和消費(fèi)理念。

三、零售服飾追求基本款
暗地里，也拼材質(zhì)拼審美

服裝行業(yè)的難，好像由來已久。

在這兩年消費(fèi)降級(jí)的檔口，反而沒有像餐飲來的那么突然。第一波是網(wǎng)購整體對(duì)于實(shí)體的份額和價(jià)格沖擊，第二波是國潮所謂的供應(yīng)鏈崛起，平替當(dāng)?shù)馈?/p>

到了今年，被磨擦已久的零售品牌們都在做什么呢？

第一個(gè)觀察，我們看到百花齊放的零售基因都在涌向優(yōu)衣庫的賽道，只是湊近看看究竟，也并不是都是一句“優(yōu)衣庫平替”可以概括的。

NEIWAI內(nèi)外 ACTIVE店

圖源小紅Ting

比如，起源于線上的內(nèi)衣品牌NEIWAI內(nèi)外。

發(fā)展到如今，一只腳踏進(jìn)了ACTIVE健身出行賽道，一只腳也試水，在上海美羅城開出了橙線系列，主打品質(zhì)家居服，首次男女比例各占一半，既有品牌的經(jīng)典內(nèi)衣，也更強(qiáng)調(diào)舒適家居，內(nèi)搭系列符合品質(zhì)但簡約消費(fèi)的理念；

圖源小紅書松山棉店

比如，北京起家的松山棉店。

則是從內(nèi)衣內(nèi)搭的舒適感賽道，慢慢涌入成衣外穿的份額，在商業(yè)的氛圍里也不斷調(diào)整著輸出的價(jià)值感，不一定比拼更便宜，但強(qiáng)調(diào)的是全家的服務(wù)黏性和頻率。

諸如此類涌入的，還有從做快消、家居日用起家的全棉時(shí)代，不知不覺服裝的占比從內(nèi)而外已經(jīng)越來越大，快消品大戶UR旗下的本來BENLAI也在不斷試探輕戶外向左，基礎(chǔ)款向右......

全棉時(shí)代

圖源小紅書romanticwordworth

本來BENLAI

圖源小紅書柚子味棉花

看似消費(fèi)價(jià)格降級(jí)的背后，其實(shí)很多品牌都能看到，更多是消費(fèi)回歸理性的價(jià)值導(dǎo)向，品質(zhì)的追求，理念的超前依然沒有變，那么比拼的就是材質(zhì)、設(shè)計(jì)理念、以及精細(xì)化運(yùn)營。

四、國產(chǎn)潮牌和香氛崛起又分流
做平替短擇，做分級(jí)長久

國潮服裝品牌，火了兩年，在第一波品牌通過代理商布局形成基本盤后，到今年，業(yè)績的故事我們很少聽到爆款了，當(dāng)然不是說不行了，但似乎進(jìn)入了理性賽道。

國潮品牌對(duì)比圖

圖源小紅書我在小紅書邊緣的日子

曾經(jīng)充滿個(gè)性化描述的國潮非標(biāo)想象，多了之后也就NORMAL了。

從業(yè)者和消費(fèi)者，看待這群品牌也更加習(xí)慣和理性，更多消費(fèi)場景里，根據(jù)不同的設(shè)計(jì)感、材質(zhì)、品牌故事、代言人，這些品牌也分別涌入了以純、森馬、H&M、CHUU、MLB，以及特步、安踏的賽道去搶食物。

這個(gè)現(xiàn)象背后有幾個(gè)原因，最大的原因是國潮最初依靠的粉絲消費(fèi)群，并沒有社會(huì)話語權(quán)，和強(qiáng)大消費(fèi)交易能力。

圖源小紅書TING任一

所以即使話題度在，創(chuàng)造的消費(fèi)價(jià)值沒辦法持續(xù)，更沒辦法營造出一個(gè)可以讓大家持續(xù)生存的新品牌和商業(yè)生態(tài)。

其次就是，這一波品牌供應(yīng)鏈、設(shè)計(jì)孵化、渠道經(jīng)營也不夠成熟。

破天富貴不會(huì)接也能吃飽的狀況下，少部分人看似擠入了主流，但實(shí)際上，進(jìn)入既定渠道，就會(huì)因?yàn)榍赖囊?guī)則，變成一個(gè)沒那么有趣的品牌。而顧客，在當(dāng)下消費(fèi)段，忠誠的往往是價(jià)格，而不是品牌。

簡單點(diǎn)說，市場波動(dòng)導(dǎo)致消費(fèi)者消費(fèi)行為波動(dòng)，導(dǎo)致經(jīng)銷商和經(jīng)營方短擇。

圖源小紅書

而香氛洗護(hù)的賽道，從一開始更多走品牌故事、情緒精神價(jià)值、生活品質(zhì)提升。

其實(shí)這也是保證品質(zhì)下，卷的剛需頻率。當(dāng)我們建立了一種新的生活理念，那么咖啡一定要喝，香氛也一定要點(diǎn)，頭皮精油也一定要擦，區(qū)別是什么呢？

區(qū)別是，如果我的消費(fèi)檔次在200元的貨品，曾經(jīng)我會(huì)等大牌打折，我會(huì)挪一挪沖300-500的更好產(chǎn)品；現(xiàn)在我就盯著200的貨品，看誰的審美、誰的個(gè)性、以及理念和配方故事更吸引我，其他的故事，不在這個(gè)價(jià)格段，我都不會(huì)起心動(dòng)念了。

圖源小紅書

所以，我們看到很多國產(chǎn)的香氛洗護(hù)品牌都在卷新的動(dòng)作，上海嘉里中心樓下不斷開出新國產(chǎn)品牌，從handhandhand到BLUEBOX CANDLE GALLERY，從宇宙的猜想到15ESSENTIALS......

與其說，是混搭于國際小眾品牌中，更容易顯得出圈和信價(jià)比，更多的還是，精致白領(lǐng)們消費(fèi)理念統(tǒng)一后，各花入各眼的消費(fèi)剛需分級(jí)。

五、后記

其實(shí)，講完這些觀察，并不是想一昧的唱衰消費(fèi)降級(jí)，更多的我們看到，這些所謂“平替”的內(nèi)核是仍然是在經(jīng)營品質(zhì)生活，是擠掉泡沫之后，去努力的建立信任。

不管是傳統(tǒng)商場還是品牌，核心都是要把邏輯做出來，產(chǎn)生平穩(wěn)的價(jià)值。

這個(gè)價(jià)值可以是生存層面也可以是精神層面，持續(xù)的關(guān)心一部分人，分級(jí)消費(fèi)并不是鄙視鏈，而是精準(zhǔn)和持久。

圖源小紅書尖粒分享

只要活著的每一天，人性的光輝和陰暗，都是無差別地、交錯(cuò)地攻擊著我們。

放在商業(yè)世界里的起伏和傾向，我們也不必過分夸大，畢竟，從專業(yè)的社會(huì)角度，這一切變化可以影響我們的心情，但不應(yīng)該影響我們提供和享受的服務(wù)。

作者公眾號(hào)：感性城市Scity（ID：zoffzuo）