撰文：顯微鏡，編輯：Zoff 73，首發(fā)：感性城市SCity

本質(zhì)上潮玩、玩梗、表情包IP都是一樣的，他們帶給消費(fèi)者“花小錢(qián)，大樂(lè)趣”的成癮行為。

最近呢，消費(fèi)者都在刷屏Jellycat，潮玩雜貨品牌都在孵化和搶IP，招商都在摸排潮玩和二次元......

商業(yè)的風(fēng)一陣陣，真的很新鮮嗎？

人們總是說(shuō)經(jīng)濟(jì)不好的時(shí)候，小商品物美價(jià)廉就會(huì)很火，難道真就這么簡(jiǎn)單？所有雜貨鋪和小商品都能起飛了嗎？

圖源小紅書(shū)鹿果兒

為什么現(xiàn)在的IP不需要故事，只需要一些梗、一些表情包，就可以大火特火？

似乎，故事和精神內(nèi)核已經(jīng)不再那么重要？大家對(duì)未來(lái)的期盼越來(lái)越近，越來(lái)越短。

是否情緒消費(fèi)變成了剛需？

不創(chuàng)造實(shí)際價(jià)值的無(wú)用之用，只能做快閃還是也有機(jī)會(huì)走向持續(xù)的銷(xiāo)售？

我們到底享受的是購(gòu)買(mǎi)的商品，還是購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程？

今天就和大家聊一下時(shí)下這些圍繞潮玩雜貨二次元，以及情緒消費(fèi)的話題。

一、治愈感的形象，和補(bǔ)償性消費(fèi)

最近很火的Jellycat限時(shí)餐廳，賣(mài)玩具也賣(mài)過(guò)程和情緒價(jià)值。

這里，更想聊的是限時(shí)模式。

為什么不是永恒的，因?yàn)樗那榫w不來(lái)自于產(chǎn)品本身，不是蛋糕，每一次出爐都飄香四溢，都能讓消費(fèi)者拿到手里吃，它們的本質(zhì)并不一樣。

Jellycat組圖，圖源小紅書(shū)

其實(shí)這個(gè)英國(guó)老牌一直都很堅(jiān)挺，就像三宅一生這樣的品牌，一陣一陣，迎接不同的人追起來(lái)，前面的人又開(kāi)心炫耀，你看，我早就買(mǎi)過(guò)了。

本質(zhì)上，毛絨玩具和貓狗一樣，首先是觸覺(jué)手感產(chǎn)生的治愈感，響應(yīng)了時(shí)代的需求。

以前睡衣都要真絲奢華，現(xiàn)在都是毛茸茸觸感，核心是要治愈，要安慰。

Jellycat，圖源小紅書(shū)

但這不夠，Jellycat除了治愈，為什么能脫引而出，還有兩點(diǎn)：

貴、花樣多。

這個(gè)是寵物和毛絨玩具的本質(zhì)，貓的品種追求，從銀漸層到金漸層到豹貓到德文......寵物的功能需求不變，變的是價(jià)格和情緒價(jià)值，不掉毛、或矯健或嬌氣，但貴的貓，好像也更可愛(ài)了。

寵物和寵物消費(fèi)，圖源小紅書(shū)

如果是平價(jià)毛絨玩具，去玩一場(chǎng)模擬游戲，有人買(mǎi)單嗎？我想可能懸。

為什么Jellycat就可以？

首先是貴。

就有空間去表演和支付成本，就排除了蛋糕和毛絨玩具的選擇題；

然后是花樣多。

品牌就不斷地出了不同的系列。動(dòng)物園、水果園、菜園...像極了參考著人們的酒吧游戲，編排的產(chǎn)品線。

這樣的玩法會(huì)爆火，但不一定長(zhǎng)久，所以只能是限時(shí)店，然后城市循環(huán)，結(jié)束。

Linefriends，圖源小紅書(shū)

IP是一個(gè)道理。

20年前Line friends在國(guó)內(nèi)大火，我們消費(fèi)的不占少數(shù)，也開(kāi)過(guò)紅極一時(shí)的主題店大賣(mài)，在這個(gè)至今不能使用LINE的地區(qū)，雖然它已經(jīng)不火了，但我們也學(xué)會(huì)了這個(gè)招數(shù)。

比如Chikawa，比如Loopy，通過(guò)微信表情去塑造的IP現(xiàn)在越來(lái)越多，火的越來(lái)越快。

Chikawa&Zanmeng Loopy，圖源小紅書(shū)

但歸根結(jié)底，沒(méi)有新鮮玩法，但是有新鮮的形象和渠道。

從前孵化IP需要?jiǎng)赢?huà)片，需要場(chǎng)景和故事，但是從毛絨絨的玲娜貝爾開(kāi)始就不一樣了，大家不要故事，賣(mài)萌和擬人感到位就可以，表情包傳遞了自己內(nèi)心就可以。

再加上互聯(lián)網(wǎng)社群的傳播速度，以及供應(yīng)鏈的成熟應(yīng)對(duì)。

玲娜貝兒，圖源小紅書(shū)

這些IP操作能夠產(chǎn)生的價(jià)值和方式越來(lái)越多，越來(lái)越爆炸。

二、現(xiàn)代人的隱忍都需要出口，找到宣泄口，就是商機(jī)

是的，現(xiàn)在炒作一個(gè)東西的方式不同了。

比如表情包，從來(lái)不只是I人的社交工具，而是所有人情感表達(dá)的必需品。

很多時(shí)候我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的年輕人線上激情澎湃，各種詞匯淚目、哭死；線下真實(shí)世界的接觸卻淡定麻木，克制隱忍。

情緒豐富，情感麻木，怕被看穿，是有被害妄想癥，也是失望癥候群。

怎么達(dá)成和解？找個(gè)“替身”。

帶著玩偶旅行，圖源小紅書(shū)

比如這幾年逐步興起的，大家?guī)媾汲鲂?，給它們擺拍想要的畫(huà)面和動(dòng)作，表達(dá)自己想說(shuō)的文字，這就是替身。

因?yàn)楸绕鹫鎸?shí)復(fù)雜的自己，這些玩具們多么的可愛(ài)陽(yáng)光又天真無(wú)邪呀，永遠(yuǎn)微笑快樂(lè)面對(duì)這個(gè)世界，和一切無(wú)能為力。

所以才有了POPMART、有了小青蛙、有了玲娜貝爾和他的朋友們。

圖源小紅書(shū)POPMART

當(dāng)然，替身文學(xué)的最大問(wèn)題，是會(huì)審美和情緒疲勞，迭代才能有持續(xù)生機(jī)。

最近POPMART整新活兒了——烘培快閃“泡泡萌?！?。

不也是和Jelly菜場(chǎng)一樣的戲精路線嗎？

模擬面包店的情緒拉滿，既然盲盒開(kāi)多了刺激不夠，那么就湊一湊“戲精”的風(fēng)潮。

圖源小紅書(shū)

這一波搪膠POPBEAN操作背后，不再是以前做快閃試水銷(xiāo)售額，然后生產(chǎn)轉(zhuǎn)規(guī)模正式店鋪的邏輯，而是越來(lái)越市場(chǎng)化，營(yíng)銷(xiāo)化的浪潮玩法。

是成本降低和銷(xiāo)量拉高，重新讓你想要湊一套，買(mǎi)一罐。

再看看這兩年火的梗：“小貓咪能有什么壞心思呢”、“古希臘掌管松弛感的神”、“City不City”......

背后依然是敢想不敢做，敢吐槽不敢當(dāng)面吐槽的現(xiàn)代都市人無(wú)奈。

POP BEAN泡泡萌粒，圖源小紅書(shū)

大家都懂，但大家都忍著。

忍，就需要出口，出口處不就是商機(jī)？

曾經(jīng)賣(mài)不出去的綠香蕉就是命運(yùn)選中的商機(jī)。

到了2024年，它依然是不能吃的品種，卻能賣(mài)到脫銷(xiāo)了。

為什么？因?yàn)榇蠹叶己芙箲]。

蕉綠，圖源小紅書(shū)一個(gè)猛子

特別是自發(fā)性的社交媒體擴(kuò)大玩法。

比如，辦公室每個(gè)人認(rèn)領(lǐng)一個(gè)蕉綠等它慢慢變好。

不知道賣(mài)綠辣椒的人怎么想，會(huì)不會(huì)責(zé)怪要是綠色的辣椒不能吃就好了。

辦公桌的禁止蕉綠、放青松，圖源小紅書(shū)

這不就是補(bǔ)償性消費(fèi)嗎？說(shuō)自己焦慮是負(fù)能量，買(mǎi)一串綠香蕉是賣(mài)萌。

所以“蕉綠的香蕉”過(guò)去了，還會(huì)有新的內(nèi)容孵出來(lái)。

本質(zhì)上潮玩、玩梗、表情包IP都是一樣的，它們帶給消費(fèi)者“花小錢(qián)，大樂(lè)趣”的成癮行為。

三、二次元、潮玩和雜貨鋪，本質(zhì)上都是一種玩法

剛剛提到這些IP潮玩的玩法，其實(shí)和二次元的營(yíng)銷(xiāo)并沒(méi)有本質(zhì)上的區(qū)別。

直到今天，對(duì)于大部分人來(lái)說(shuō)。

我們都不太能分清楚二次元、谷子店和潮玩店......因?yàn)楸举|(zhì)上的玩法是雷同的，甚至是很多品牌游走在這一群人之間。

上海鬼滅之刃主題餐廳，圖源小紅書(shū)

比如卡游的產(chǎn)品其實(shí)toptoy早就有了；

比如微店park也不需要那么垂的氛圍；

甚至高檔如湖濱路的無(wú)限極薈，也可以在gaga旁邊開(kāi)一家鬼滅之刃主題餐廳。

商場(chǎng)里的微店小卡、鬼滅之刃主題餐廳，圖源小紅書(shū)

其實(shí)“垂與不垂”的氛圍，可以分成“聚集效應(yīng)”和“連帶效應(yīng)”去看。

我們想一想，為什么這些產(chǎn)品不在線上發(fā)布銷(xiāo)售？直觀看，二次元和追星族們買(mǎi)的就是貨。

但其實(shí)，這些店，這些品牌在線下賣(mài)的不只是貨品，還有排隊(duì)和預(yù)約，還有焦急情緒的互相傳染，還有路人圍觀的二次傳播。

排隊(duì)的人，圖源小紅書(shū)

這家店怎么那么多人排隊(duì),“賣(mài)什么的呀？總有要去看一眼”；

排著隊(duì)的人看著前面的人出來(lái)，看著正在更新，刷到的宣傳帖子，期待著“等會(huì)我進(jìn)去的時(shí)候一定要買(mǎi)個(gè)夠，才對(duì)得起我排隊(duì)的兩個(gè)小時(shí)”；

預(yù)約制的人精心安排的下下周的一餐，數(shù)著日子考慮那一天壓迫點(diǎn)什么菜，“看看有沒(méi)有特別款預(yù)定供我拍照"。

TNT特攻隊(duì)盲盒首次發(fā)售（左）&嘉里排Jellycat限定（右），圖源小紅書(shū)

你看，這些明明可以賣(mài)貨的品牌，卻跑來(lái)賣(mài)感覺(jué)賣(mài)體驗(yàn)。

發(fā)售限量的本質(zhì)，是情緒拉扯，是過(guò)山車(chē)緩緩上升，再釋放的刺激感，是把欲望充到最大。

潮牌也這樣玩，還有蛋糕、冰淇淋和咖啡都在這樣玩。

回頭看KUMOKUMO這一類(lèi)的蛋糕，叮當(dāng)一聲的儀式感，熱氣騰騰端出來(lái)，不緊不慢的一個(gè)個(gè)蓋章。

這些流程的背后，是暗暗膨脹的期待值和購(gòu)買(mǎi)欲，消費(fèi)者眼巴巴看著，更想要了。

KUMOKUMO戳章蛋糕（左）&瑞可老爺爺芝士蛋糕（右），圖源小紅書(shū)

其實(shí)這并不新鮮。

在沒(méi)有小紅書(shū)微博的年代，20年前臺(tái)灣的夜市里，就已經(jīng)有排隊(duì)等老爺爺蓋章的蛋糕在排隊(duì)，嗅覺(jué)、視覺(jué)、味覺(jué)，最后拉升了感覺(jué)。

蛋糕到手那一刻比實(shí)際上好吃太多，因?yàn)榧恿?strong>期待添加劑。

無(wú)印良品、Tokyuhands、誠(chéng)品生活等日系雜貨店，圖源小紅書(shū)

故事講到這里，是想說(shuō)商業(yè)不新鮮，商業(yè)手段也不會(huì)新鮮，新鮮的是一代代消費(fèi)者更接受的形象和渠道。

從潮玩二次元到烘培蛋糕，最后，我們回到大雜貨店的范疇再講一講。

傳統(tǒng)意義上，雜貨店是賣(mài)貨邏輯，是便利服務(wù)為核心的，直到無(wú)印良品的出現(xiàn)，算是一個(gè)突破。

同樣是在賣(mài)生活日用品，但它用設(shè)計(jì)和現(xiàn)場(chǎng)陳列以及貨品選擇，傳遞了自己高于貨品本身的生活理念。

也是從MUJI開(kāi)始，我們說(shuō)起雜貨，說(shuō)起日雜不再說(shuō)剛需賣(mài)貨，而是一種情緒和感受的購(gòu)買(mǎi)。

酷樂(lè)潮玩IP 卡皮巴拉（左）&KKV加菲貓主題店（右），圖源小紅書(shū)

看回到國(guó)內(nèi)，一輪輪學(xué)習(xí)的進(jìn)化，不管是誠(chéng)品生活、還是OCE、KKV這樣不斷迭代的雜貨店，還是調(diào)色師、WOWCOLOR這樣的美妝店，有的做的好，有的生命力波動(dòng)。

本質(zhì)上都是結(jié)合了時(shí)代工具的情緒雜貨營(yíng)銷(xiāo)。

改變的是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，工具賦予供應(yīng)鏈的能力，以及能支持到響應(yīng)C端變化的速度。

不變的，依然是我們提到的，花樣多。

為什么到雜貨就不說(shuō)貴了？不是因?yàn)橄M(fèi)降級(jí)。

本質(zhì)上還是因?yàn)?span style="color: rgb(255, 51, 102);">需求大，店鋪開(kāi)的多，開(kāi)的大，自然就貴不起來(lái)了。

后記

或許到今天，無(wú)用之用也是一種剛需。

買(mǎi)東西也可以是買(mǎi)一種約會(huì)體驗(yàn)的過(guò)程。

就像大部分人，在沒(méi)有遇見(jiàn)戀人之前，你問(wèn)他們有什么具體要求，很多人會(huì)說(shuō)就是一種感覺(jué)。

這種需求，可能會(huì)導(dǎo)致你結(jié)不了婚，但一定不會(huì)影響你找到愛(ài)情和心跳。

相反的，有目的消費(fèi)的四平八穩(wěn)條條框框，并且執(zhí)行的，都是找到了好搭子。

拼多多&好特賣(mài)HotMax，圖源小紅書(shū)

這是什么呢？

這是拼多多和雜貨鋪的區(qū)別、是最初京東和淘寶的分別，是好特賣(mài)和俄貨市場(chǎng)的區(qū)別。

我們需要的是一種治愈，被治愈的可能是無(wú)聊、可能是焦慮、可能是不自信、可能是復(fù)雜厭惡。

而品牌和空間經(jīng)營(yíng)的色彩、氣味、陳列、文字、觸感，都會(huì)最后形成一種情緒解決一部分人的問(wèn)題。

圖源小紅書(shū)

想起小王子的一句話：儀式感就是使某一天與其他日子不同，使某一刻與其他時(shí)刻不同。

作者公眾號(hào)：感性城市Scity（ID：zoffzuo）