作者：Siete，編輯：刀姐doris

我前段時間發(fā)了《我直說了，中國營銷已經(jīng)大變天》這篇文章，核心講了一件事：

營銷已經(jīng)進入 3.0 時代，品牌要擁抱全域內(nèi)容電商，做人群、場景、產(chǎn)品、內(nèi)容、營銷打法重組創(chuàng)新，重新制定資源分配和組織架構(gòu)，才能迎來增長的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)型。

這篇文章發(fā)出后，我收到了很多品牌營銷人的共鳴和反饋：

“以前是三板斧，現(xiàn)在是切片重組?！?br/>“很認同！前幾天去分享，一半兒時間我都沒在說案例，都在說這個事兒。”
“是時候迎接 made in China 的品牌方法了。”

當(dāng)然也有很多質(zhì)疑的聲音，甚至有個人寫了個“10 問刀姐”，我看到都驚呆了。

大家的提問里，我覺得有很多值得再深入展開聊聊，比如：

• lululemon 這樣的人群品牌是不是被困在了“超級人群”中？

• 人群場景會被挖掘完嗎？挖掘完之后增長怎么辦？

• 內(nèi)容電商到底怎么做？

• 把內(nèi)容電商真正落實下來，投入不是會比“大滲透”還要高很多？

• 要做超級小心智，但失去了統(tǒng)一心智還能被稱為“品牌”嗎？

• 有 AI 的未來到底還要多久？現(xiàn)在品牌只想活過 2024 年

這些問題都很有價值，一篇文章說不完，我會一點一點講。我始終相信，怕什么真理無窮，進一寸有一寸歡喜。

這是第一期，我和刀法分析師錄了一起播客，她提問，我回答，核心探討了對營銷 3.0 時代的理解，尤其是其中兩大要素：內(nèi)容營銷和數(shù)字化。

關(guān)于大家提到的其他問題和概念，比如反漏斗、人群戰(zhàn)略、全域營銷等等，以及你們還有其他想和我探討的，都請留言給我，我會速速錄制新的播客的，哈哈！

一、從 1.0 到 3.0，不是替代而是疊加

在我看來，國內(nèi)的品牌營銷，分成三個階段，有兩種分法。

第一種是從流派來分（品牌定位派/品牌形象派/品效合一派），第二種是從媒介形式來分（大廣告/PC/移動互聯(lián)網(wǎng)）。

交叉來看，1.0 階段的品牌定位派，2.0 階段的品牌形象派，對應(yīng)形式都是做中心化的大廣告。

1.0 時代初始于改革開放之后，中國第一批民營企業(yè)誕生，同時期第一批中國本土派的品牌咨詢公司出現(xiàn)。他們主打“定位”，用一個超級符號+一個大口號+一個大KV 這三件套，幫助品牌占領(lǐng)品類心智。

舉例，上火就喝王老吉，去屑就用海飛絲，牙線就是小鹿媽媽，等等。

隨著市場出現(xiàn)更多品牌選擇，用戶買東西不單單要考慮 USP（獨特的銷售主張），這時候外企就帶著一群 4A 公司進來了，開啟了品牌形象論的 2.0 時代。

比如當(dāng)時萬寶路進中國的時候，它沒有說“抽煙就抽萬寶路”，而是拍了個廣告，在遼闊的西部曠野里，自由奔放的牛仔騎著馬，抽著萬寶路卷煙。

男性看到這個廣告就會覺得：哇，我們這種很 man 的男的就是要抽萬寶路的。

這兩個時代有個共性，就是心智統(tǒng)一。只不過有兩種不同的統(tǒng)一方法，一種是和品類關(guān)聯(lián)，一種是和形象關(guān)聯(lián)。但有個共性，就是他們都要占領(lǐng)心智，但消費者的心智是有限的，媒介也有限，那如何搶占？只能通過大廣告。

進入營銷 3.0 階段，大家開始重視效果。于是 PC 時代的品牌開始做信息流、搜索廣告，追蹤每一分錢的投入有什么產(chǎn)出，但那時候能衡量的范圍有限。

直到進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，這時候用戶不是被動地看內(nèi)容了，他擁有了主權(quán)，要交互，這樣就形成了一個全新的網(wǎng)絡(luò)。

營銷生態(tài)發(fā)生了幾個質(zhì)的改變：

• 雙微小快直抖 B，越來越多的平臺出現(xiàn)，開始瓜分用戶的注意力。

• 真正和用戶有了交互機制，一切消費者行為都變得可衡量。

• 媒體渠道一體化，看完立刻就能買。

這也是營銷 3.0 時代是幾個核心要素：去中心化（背景）、數(shù)字化（過程）、品效合一（結(jié)果）。

從我提出營銷 3.0 這個概念之后，被問到最多的一個問題就是：難道現(xiàn)在大廣告、定位派就不適用了嗎？

當(dāng)然不是。我想說，從營銷 1.0、2.0 到 3.0，它們之間不是替代關(guān)系，而是疊加關(guān)系。

人一定還是需要中心化的心智的，就像江南春說過的：形可以散，但魂不能散。只不過，現(xiàn)在做營銷越來越難了，品牌既要占領(lǐng)稀缺的中心化媒介資源，同時也不能忽略雙微小快直抖B 這些碎片化的、能直接產(chǎn)生銷量的媒體。

所以這就變成了一個預(yù)算分配的問題——
營銷 3.0 時代到來之后，最大的影響是營銷預(yù)算的配比。

以前只有效果和品牌的時候，可能是三七分、五五分，現(xiàn)在加上了一部分內(nèi)容種草，可能是各 1/3。

從品牌發(fā)展階段來看，現(xiàn)在大多數(shù)品牌早期一定是效果為先的，先保銷售，再做種草，最后還有錢的話做品牌。隨著品牌到后期，越來越需要占領(lǐng)品類心智的時候，中心化的預(yù)算也肯定會隨之提高。

二、不同階段重點不同，當(dāng)下內(nèi)容至關(guān)重要

正因為從 1.0 到 3.0 是疊加關(guān)系，所以大廣告依舊是需要的，效果營銷也是需要的，這是不變的東西。

但對于那些想穿越周期的品牌來說，在 3.0 時代，“內(nèi)容營銷”就是那個變量，抓住了變量，你才能應(yīng)變。

但是很多人把內(nèi)容營銷當(dāng)成只是手段，這是誤區(qū)。內(nèi)容真正的變量，底層是人以群分，人以場景群分。我們在進入一個粉塵化分化的時代。這是其一。

其二，是賣家市場到了買家市場驅(qū)動，所以需要場景具象化和場景分化。

在這變化過程中營銷的背后的“方法”，還有人群劃分的方法，產(chǎn)品的驅(qū)動點，營銷溝通的方式，都在重組，組成新的「刀法」。

比如，農(nóng)夫山泉，它在品牌早期，打了一手從 1.0 的品牌品類競爭定位到 2.0 品牌形象論的好牌。

24 年前，農(nóng)夫山泉石破天驚地打出了“天然水”的品牌定位，從水源上把自己市面上的“純凈水”作出區(qū)分。

當(dāng)時，鐘睒睒炮轟純凈水，說它不含礦物質(zhì)，無益于人體的健康。他甚至做了個“ 水仙花”實驗，用純凈水和農(nóng)夫山泉天然水分別去澆花，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，純凈水澆灌的生長速度比天然水的慢。

于是鐘睒睒高調(diào)宣布：我們天然水才是最好的水！

也是在這之后，國內(nèi)的瓶裝水市場才出現(xiàn)了“天然飲用水”這一新的分類。

在這個基礎(chǔ)上，農(nóng)夫山泉開始大打“健康”的品牌形象，強調(diào)自己全國有多少處水源，把小動物們印在瓶身上，還拍起了生態(tài)紀錄片。

2014 年，農(nóng)夫山泉就開始了自己的紀錄片時代，《一個你從來不知道的故事》講述了農(nóng)夫山泉 12 年間尋找水源地，建設(shè)工廠的艱辛奮斗史。

這之后幾乎每年，農(nóng)夫山泉都會推出深入水源地的紀錄片。

雖然記錄片里并沒有強調(diào)的產(chǎn)品有多好，只是拍了純天然的生態(tài)環(huán)境、小動物在雪地里跑來跑去，雪水流淌滋養(yǎng)萬物的畫面，講的是“什么樣的水源，孕育什么樣的生命”的故事。

所以大家一看到農(nóng)夫山泉，就會自然把它和純凈、干凈聯(lián)系在一起。

如果用品牌原型論來看，農(nóng)夫山泉給自己塑造了“純真者”的形象，就像個天真的孩子，有著對純潔、善良與樸實的渴求。

這也是為什么，今年年初，當(dāng)鐘睒睒陷入了與宗慶后的輿論戰(zhàn)之后，農(nóng)夫山泉股價大跌，就是因為它“純真者”的品牌形象被撼動了。

進入 3.0 的內(nèi)容營銷階段，怎么從 2.0 階段快速適應(yīng) 3.0 階段？

一方面，農(nóng)夫山泉它本品牌針對細分人群、細分場景，做了產(chǎn)品迭代：泡茶的水、嬰兒喝的水，今年又“打臉”出了說好這輩子都不做的礦泉水，其實也是滿足這部分人群的需求。

另一方面，這兩年農(nóng)夫山泉產(chǎn)品里出現(xiàn)了第二個爆品——東方樹葉。這個 2014 年就成立的品牌，前八年都沒有賺到錢，這兩年踩中健康化的大趨勢，通過內(nèi)容營銷打了“便利店調(diào)酒”“減肥搭子”“女團水”“治便秘”“復(fù)刻奶茶”等等小內(nèi)容，成為了百億潛力大單品。

與此同時，打品牌形象這部分的預(yù)算肯定還是要繼續(xù)的，所以今年鐘睒睒上了央視《對話》欄目，今年它肯定也會繼續(xù)拍自己的水源地紀錄片。

以及，開始做礦泉水的農(nóng)夫山泉，是不是會找到一個新的品牌定位，去替代它原來的“天然水”？也許真的會。

品牌是取舍的藝術(shù)，如何去平衡“不變”和“應(yīng)變”，需要大家自己來思考。

三、一切可衡量后，數(shù)字化變成核心工具

營銷 3.0 的另一大變化就是數(shù)字化，從數(shù)據(jù)黑盒變得一切皆可衡量。

原來在大廣告時代，廣告投完就投完了，品牌完全沒辦法知道消費者行為和廣告的關(guān)系。到了效果時代，品牌開始能追蹤到比較接近交易端的行為。

直到營銷 3.0 時代，品牌有了能直接和用戶交互的機制，平臺也有了數(shù)據(jù)中臺，抖音電商有巨量星圖，小紅書的小紅星、小紅盟也可以監(jiān)測外溢轉(zhuǎn)化，所以 A1-A5 用戶鏈路里的每個環(huán)節(jié)的流轉(zhuǎn)都能被追蹤到，品牌化的每一分錢都能監(jiān)測效果。

這時候，數(shù)字化的重要性就來了。

但據(jù)我所知，很多企業(yè)做數(shù)字化，就是外采或者找 IT 部門開發(fā)個系統(tǒng)，強推業(yè)務(wù)去用。業(yè)務(wù)要么不會用也沒動力去學(xué)，要么有一小塊業(yè)務(wù)的效率起來了，下一個塊又接不上，內(nèi)部協(xié)同不起來，一花幾百萬，一看啥也沒干。

難道報銷不用紙質(zhì)發(fā)票了，不同部門能在線上協(xié)同填表了，客戶信息也到了 crm 里面了，就是數(shù)字化了嗎？

完全不是！數(shù)字化轉(zhuǎn)型是一個大工程，在我看來至少分成四個階段：

第一步是線上信息化，可以簡單理解成無紙化，直接的結(jié)果就是會出現(xiàn)很多張 excel 表。這時候一般來說信息還是單點的，每個部門、或者每個業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)都有自己的表，但數(shù)據(jù)很分散，而且各方數(shù)據(jù)經(jīng)常對不上。

第二步是對這些信息進行有效分析。規(guī)范流程、減少差錯，提升一些工作效率。

第三步是開始搭建系統(tǒng)，有了數(shù)據(jù)中臺，各塊業(yè)務(wù)開始分別深度數(shù)字化了，不過業(yè)務(wù)和業(yè)務(wù)之間還是很難連上。

第四步才是各 BU 的數(shù)據(jù)一體化。有了數(shù)字化轉(zhuǎn)型的一號位，每個業(yè)務(wù)之間基本能做到數(shù)據(jù)對齊，能夠由數(shù)據(jù)驅(qū)動業(yè)務(wù)流程、業(yè)務(wù)創(chuàng)新、組織協(xié)同等等。

只有從前端到后端全部打通，做好了用戶獲客數(shù)字化、人群資產(chǎn)數(shù)字化、商品管理數(shù)字化、供應(yīng)鏈數(shù)字化、組織財務(wù)數(shù)字化，才叫真正的數(shù)字化。

舉個例子，要賣一個產(chǎn)品：

• 前端你要知道，應(yīng)該賣給哪一群人？對他們說什么？畫面是什么樣的？產(chǎn)品在其中怎么呈現(xiàn)？

• 中端你要知道，這個產(chǎn)品和品牌的整個貨品體系有什么關(guān)系？匹配什么渠道？庫存情況怎么樣？研發(fā)洞察是哪里來的？

• 后端你要知道，財務(wù)上怎么跟蹤到這個貨品？公司的人效怎么才能和它關(guān)聯(lián)？

不過，每個公司要做數(shù)字化，重點都是不一樣的，創(chuàng)始人首先要搞清楚，你最需要數(shù)字化幫你提升哪一塊的效率。

有些行業(yè)，比如教育公司是以獲客為核心的，痛點在于如何高效獲取線索并且轉(zhuǎn)化為銷售，提升獲客效率是最重要的，所以它的數(shù)字化一定是從獲客端開始。

而對于一些服裝品牌來說，因為產(chǎn)品生命周期短，市場趨勢變化快，所以需要它非常能對市場快速反應(yīng)，找到適合市場的產(chǎn)品，小批量生產(chǎn)，及時上新，同時跟上庫存管理，靈敏地備貨補貨，這時候商品管理數(shù)字化就是一把手工程。

像百果園這樣的水果零售品牌，有產(chǎn)品保質(zhì)期短、損耗率高的問題，所以它數(shù)字化一開始的重點是智能化的倉儲管理。到了這兩年，線下流量越來越少，為了提升用戶到店率和復(fù)購率，百果園用 SCRM 系統(tǒng)和各種人群包標簽，重點發(fā)力基于企業(yè)微信的用戶資產(chǎn)數(shù)字化。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型毫無疑問是一個持續(xù)迭代不斷完善的大工程，但想清楚階段和重點，可能會讓你的數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路走得輕松一些。

四、新營銷時代，內(nèi)容會重塑數(shù)字化

內(nèi)容不僅僅是營銷形式，當(dāng)品牌帶著“內(nèi)容”的視角看數(shù)字化之后，會對數(shù)字化轉(zhuǎn)型有全新的認知。

過去大家討論數(shù)字化，很多是偏后端的效率提升，怎么把人、貨、場更高效地用數(shù)據(jù)串聯(lián)起來，提升經(jīng)營效率。但是當(dāng)內(nèi)容出現(xiàn)之后，人、貨、場有了新的交互維度，不只是做生意了，更是創(chuàng)造生意。

舉個例子，我前段時間去了零食很忙的門店，發(fā)現(xiàn)它真的是在用內(nèi)容的思維，在線下門店重新理解了人、貨、場。

今年零食很忙在長沙陸續(xù)開出了“超級零食很忙”，“零食很大”、“零食很辣”主題店，單店單日客流量最多有 1.5-2 萬人，單日零售額最高也能破百萬。

看起來品牌只是給特色產(chǎn)品開了個集合店，為什么能做得這么成功？

原因就是在于零食很忙對內(nèi)容的理解到了一個next level——它把線下的門店變成一種內(nèi)容場景，把產(chǎn)品變成內(nèi)容本身，然后反向用內(nèi)容找到了最精準的那群人。

之前的量販零食消費場景就是：品牌開店，用戶進店消費，到這里就結(jié)束了。

加入數(shù)字化元素之后，的確可以提升效率：比如選址選在人流量最大的地方，庫存及時更新，給用戶打標，發(fā)券拉復(fù)購等等。這些都是很常規(guī)的手段，效率的確會變高，但挖增量的能力很有限。

但是看看這幾家店：“零食很大”專賣超大包裝 SKU，單日客流量能；“零食很辣”則是專注辣味零食，SKU 超過 2200 款，包括衛(wèi)龍、麻辣王子、雙仔等品牌的辣條、肉制品、熟食素菜很多個品類。

它不是簡單地把產(chǎn)品變大了、變辣了，而是抓住了“變大”這個視覺點，把產(chǎn)品“內(nèi)容化”了。

超大包裝本身就有視覺沖擊力，給人一種很搞笑的沖突感。你去看小紅書和抖音會發(fā)現(xiàn)，品牌圍繞“大”這個點做了無數(shù)好玩的內(nèi)容，比如“當(dāng)我?guī)е闶澈艽笕プ哞F”、“把辣片當(dāng)被子蓋”、“抽根華子（辣條）”。

這些內(nèi)容能幫品牌找到那批不缺零食吃，但是很看重情緒價值，喜歡打卡，喜歡朋友圈曬日常生活的年輕人，而這群人就是量販零食行業(yè)的生意增量來源。

而且據(jù)我了解，這些門店的貨架學(xué)的都是抖音電商模式：產(chǎn)品快速上架，一周內(nèi)快速 pk 流轉(zhuǎn)率，流轉(zhuǎn)率達標就留下來，不夠高的就走，同時總部也會根據(jù)用戶反饋，為這兩個渠道專門定制產(chǎn)品。

這么一來，零食很忙就通過內(nèi)容，把線上的人、貨、場，和線下的經(jīng)銷商、門店給串聯(lián)起來了。基于這個模型，下一步還可以進一步做數(shù)字化，把小紅書抖音的數(shù)據(jù)接入，提升人群流轉(zhuǎn)的效率，甚至開店中店，玩法很多。

你會發(fā)現(xiàn)，內(nèi)容參與進來之后，以前的很多邏輯都變了。這也是我問為什么會說，營銷大變天是結(jié)構(gòu)性的變化，從人群、到內(nèi)容、到場景、到賣點，全部都要重新設(shè)置。

商業(yè)模式的脫胎換骨，配合前、中、后全端的數(shù)字化提效，才能真正做到精準化營銷（精細化+準確），迎來從一億到十億、百億的跨越式增長。

關(guān)于新營銷里面的種種概念，它們到底是什么意思，和之前發(fā)生了什么區(qū)別，以及之間有什么關(guān)系等等，如果你有任何想要來討論的，歡迎留言評論！