賈玲老師，請(qǐng)不要這樣
先看視頻，說多了都是淚...淚在后邊......
綠箭口香糖2014賈玲版廣告
現(xiàn)在對(duì)該片持抨擊觀點(diǎn)者，主要集中在“清新”的概念和片中賈玲夸張表演的不協(xié)調(diào)上面。
先坦名我的觀點(diǎn)：賣點(diǎn)立意準(zhǔn)確，但執(zhí)行有誤。
我們可以從傳播、受眾群、品牌定位差異（包括品牌自身和競品環(huán)境）幾個(gè)方面簡單分析一下（上述內(nèi)容包含品牌前期診斷部分內(nèi)容，“傳播”部分為投放后的監(jiān)控環(huán)節(jié)）：
傳播：
從傳播上，viral的效果已經(jīng)達(dá)到了。至少對(duì)互聯(lián)網(wǎng)人群，由于投放后引發(fā)的評(píng)論熱潮和一些媒體的跟風(fēng)，知曉程度已經(jīng)很不錯(cuò)了。不論是罵是愛，都已成為話題。這一點(diǎn)足以。
受眾群：
現(xiàn)在常常有人在講，品牌保持高逼格沒問題；品牌打low牌，玩屌絲經(jīng)濟(jì)也挺好；品牌和90后愉快的撕扯就好上加好了。但不論是哪個(gè)，不痛不癢都是失敗的根源。要么死在長尾里，要么走任何一個(gè)極端（現(xiàn)在叫追求極致~），然后在眾目睽睽之下繼續(xù)喘氣。不痛不癢如此前的“清新”概念，還想讓人記住你，別逗比了。所以對(duì)比之下，這次顛覆以往氣質(zhì)的綠箭廣告似乎一下子沖進(jìn)了逗比新青年的陣營里，也就是品牌力求年輕化。
品牌定位差異：
這里是重點(diǎn)。在品牌定位差異這件事上，我為綠箭的新舉措擔(dān)憂。因?yàn)檫@次的賣點(diǎn)表達(dá)產(chǎn)生了歧義。
我們先來分析一下“賣點(diǎn)”這個(gè)東西。此前，口香糖領(lǐng)域比較成功的賣點(diǎn)營銷包括炫邁和益達(dá)。兩個(gè)極為具體的賣點(diǎn)向創(chuàng)意導(dǎo)向的過程：
炫邁——賣點(diǎn)：味道持久→創(chuàng)意：“就是停不下來”
益達(dá)——賣點(diǎn)：木糖醇保護(hù)口腔→創(chuàng)意：益達(dá)的酸甜苦辣
廣告成功的最核心即在于創(chuàng)意背后那個(gè)實(shí)際支撐的賣點(diǎn)上，用現(xiàn)在的話講就是極致的產(chǎn)品。產(chǎn)品不夠極致，單純靠廣告噱頭，如果想這樣做大，得好好掂量掂量。
回到賣點(diǎn)。賣點(diǎn)這個(gè)東西有兩大分類：物理賣點(diǎn)和心理賣點(diǎn)。二者不是并存關(guān)系，不是遞進(jìn)關(guān)系，而是魚與熊掌不可兼得的關(guān)系。什么意思？根據(jù)產(chǎn)品屬性，品牌打造可以選擇物理賣點(diǎn)或心理賣點(diǎn)，即實(shí)用需求或心理需求，但不能腳踏兩只船。益達(dá)和炫邁的創(chuàng)意點(diǎn)玩的再high，也始終基于“木糖醇保護(hù)口腔”和“味道超持久的口香糖”的實(shí)用需求。這是讓消費(fèi)者決定去買的理性因素。而相對(duì)應(yīng)的“停不下來”和“酸甜苦辣”則是將其物理賣點(diǎn)情感化（注意：這并不是心理賣點(diǎn)！），作用于人的潛意識(shí)——我也不知道為什么，就是覺得益達(dá)更好。通過情感化作用于人腦，潛意識(shí)會(huì)幫你完成這個(gè)非理性的決定。但這只是將物理賣點(diǎn)情感化，并不是心理賣點(diǎn)。
再談到綠箭，它的物理賣點(diǎn)是什么？口氣清新嘛。從“口香糖”這三個(gè)字就能看出這一品類最初是的作用。綠箭發(fā)端于一個(gè)世紀(jì)前，清新口氣這個(gè)最基礎(chǔ)的作用一直被延續(xù)下來。一直以來，綠箭的物理賣點(diǎn)在情感化的過程都顯得“不痛不癢”。清新又能怎樣？沒有講明白。
早期綠箭——賣點(diǎn)：口氣清新→創(chuàng)意：各種在口氣清新后能夠獲得的好處，比如搭訕成功etc.
這一次，綠箭賈玲版廣告的標(biāo)版廣告語是：清新開始每一箭。配合賈童鞋的表演，我們可以直接把“每一箭”等同于“每一賤”。綠箭這回直接沖進(jìn)了逗比新青年的世界里。這支廣告的邏輯可以這樣理解：
賈玲版綠箭——賣點(diǎn)：“賤內(nèi)萌外”→心理作用：綠箭是搭訕利器（帥哥送你一片綠箭吧~）→創(chuàng)意：賤賤賈玲+萌系OL雙線出場
換句話說，綠箭這次不打口氣清新牌了（經(jīng)典的產(chǎn)品品嘗鏡頭沒有出現(xiàn)誒魂淡?。。。?，這次它改賣“賤和萌”了。
臥槽你不是逗我的吧。。。
臥槽還真不是。這就要接著剛才的話題，說說心理賣點(diǎn)了。中國廣告最成功的心理賣點(diǎn)案例是哪個(gè)？當(dāng)然是那兩個(gè)妖嬈的3D老兩口。史玉柱對(duì)腦白金的賣點(diǎn)從一開始就定位在送禮上。問問周圍的人，誰真的吃過這東西？全是買來送的。滿足人們基于情感交際目的而進(jìn)行的送禮活動(dòng)，實(shí)質(zhì)上就是滿足人們的虛榮心（收禮者，通常為父母輩）和心理安慰（送禮者，通常為子女輩）。
腦白金——賣點(diǎn)：送禮→創(chuàng)意：3D老兩口+洗腦式文案。
看出與物理賣點(diǎn)的區(qū)別了么？是的，心理賣點(diǎn)從根兒上就是情感化的。心理賣點(diǎn)成功的最關(guān)鍵不在于產(chǎn)品，而在于找到對(duì)應(yīng)的心理感受。現(xiàn)在最流行什么心理感受？逼格和情懷（當(dāng)然這兩點(diǎn)與本案無關(guān)~）。
再看回綠箭的賣點(diǎn)邏輯：
綠箭——賣點(diǎn)：賤內(nèi)萌外→心理作用：綠箭是搭訕利器（帥哥送你一片綠箭吧~）→創(chuàng)意：賤賤賈玲+萌系OL雙線出場
悲劇似乎要誕生了。對(duì)比腦白金案例，綠箭的賤萌賣點(diǎn)是說得過去的，而且個(gè)人覺得很貼互聯(lián)網(wǎng)一代心理。搭訕情節(jié)也差強(qiáng)人意，美女在片子最開始的性暗示頗有幾分挑逗意味。然而，大部分人不明白，不同意，不喜歡的地方在于賈玲這條線和清新OL線同時(shí)存在的混沌感。實(shí)際上，這就是“賤內(nèi)萌外”賣點(diǎn)的創(chuàng)意展示——
“每個(gè)女人在外形上都想成為白富美，萌，美，清新有味道。但每個(gè)女人內(nèi)心也都藏著一個(gè)賤賤的，狂野的，渴望掙脫的自己，性感，夜店風(fēng)，嫵媚令人抓狂。”
片中的萌系OL自然是前一種，而賈玲則是夸張手法打造的后一種。相對(duì)于前者，賈玲的出現(xiàn)會(huì)給人一種“丑女也瘋狂”的感受（我覺得賈玲很可愛真的?。。。。?，這種故意拉大的對(duì)比更強(qiáng)化了后一種賤賤女人心的既視感。
那么問題來了。觀眾可沒這么覺得。賈玲這條線的賣點(diǎn)表達(dá)產(chǎn)生了歧義。觀眾沒有感受到這種內(nèi)心狂野的感受，至少?zèng)]從賈玲身上感受到。相反，夸張的外形和表演以及諧星的形象很難讓人認(rèn)同這是藏在每個(gè)人內(nèi)心的另一個(gè)自己。
我們?cè)僬f白一點(diǎn)：除了少數(shù)的天生麗質(zhì)，女人卸妝后的真實(shí)自己都不如平日展現(xiàn)在外人面前的自己。綠箭這支廣告背后的潛臺(tái)詞是要女人們承認(rèn)自己本質(zhì)上和賈玲一樣搞siao（再次重申我覺得賈玲很可愛?。。。＞G箭，這又是何棄療呢……
結(jié)尾扣個(gè)題。這支廣告立意準(zhǔn)確，但是執(zhí)行者們沒摟住。。。
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