對(duì)話：阿拜、小野、Melody
撰文：阿拜

一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，臨近春節(jié)，網(wǎng)友們看到爆笑的項(xiàng)目，調(diào)侃中總會(huì)和春晚綁定：

“春晚在逃小品，沒(méi)它不看”
“比小品好笑，建議直通春晚”
“早知道這么搞笑就留著春晚看了”

“上春晚”玩笑的背后，實(shí)則是對(duì)項(xiàng)目“幽默感”的頂級(jí)認(rèn)可 ——
梗密且自然、沒(méi)有突如其來(lái)的“包餃砸式”尷尬，還能感受到品牌的誠(chéng)意與用心。

臘八這天，由賈冰和李現(xiàn)主演、張大鵬導(dǎo)演執(zhí)導(dǎo)的伊利賀歲短片《過(guò)年好搭子》，火了。

這就是一部讓人看了又看，還會(huì)懊惱“現(xiàn)在看了春晚還看啥”的好廣告。

截至1月13日，數(shù)百個(gè)微信第三方視頻號(hào)免費(fèi)轉(zhuǎn)發(fā)視頻，播放量超500萬(wàn)，互動(dòng)量超20萬(wàn)；小紅書(shū)第三方賬號(hào)「創(chuàng)意路邊社」發(fā)布的視頻播放量超400萬(wàn)；抖音平臺(tái)多個(gè)營(yíng)銷(xiāo)號(hào)自發(fā)參與討論，其中最火賬號(hào)視頻播放量超1000萬(wàn)，互動(dòng)量超80萬(wàn)。

《過(guò)年好搭子》里，一向大哥范兒示人的賈冰，這次卻化身萌萌噠但碎嘴子的伊利牛奶，一頓叭叭中，上演了一出“冰在囧途”的爆笑戲碼。

來(lái)，我先笑為敬：

點(diǎn)擊查看項(xiàng)目詳情

然而，盡管很多人會(huì)用“抽象”和“好笑”形容這支廣告，LxU以乘高級(jí)合伙人，首席創(chuàng)意官田振卻說(shuō)：

“或許大家看到的是天馬行空的創(chuàng)意呈現(xiàn)，但我們內(nèi)部還是認(rèn)為：
《過(guò)年好搭子》是一個(gè)非常正統(tǒng)的廣告項(xiàng)目——從消費(fèi)者洞察、到策略的推敲和制定，再到創(chuàng)意的呈現(xiàn)和執(zhí)行，整體流程是非常扎實(shí)和正統(tǒng)的?！?/strong>

那么，這部扎實(shí)、正統(tǒng)的《過(guò)年好搭子》，是如何創(chuàng)作出來(lái)并贏得大量好評(píng)的？

數(shù)英火速邀請(qǐng)到了《過(guò)年好搭子》伊利品牌團(tuán)隊(duì)，以及LxU以乘主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)，深入聊了聊項(xiàng)目背后的一切。

采訪前，我們也從評(píng)論區(qū)整理了幾大熱門(mén)疑問(wèn)，充當(dāng)了一回網(wǎng)友的“嘴替搭子”：

1、“搭子”和“百搭”的概念，是否會(huì)過(guò)于常規(guī)？如何讓常規(guī)的創(chuàng)意更“銳”？
2、有人說(shuō)，短片到榴蓮那里結(jié)束最好，后面節(jié)奏會(huì)往下“掉”，整個(gè)創(chuàng)意層次的設(shè)計(jì)有何考量？
3、近年來(lái)賈冰老師在廣告圈曝光率極高，是否擔(dān)心觀眾對(duì)他產(chǎn)生審美疲勞？
4、張大鵬導(dǎo)演為廣告注入了哪些獨(dú)特的細(xì)節(jié)和創(chuàng)意元素？
5、喜劇廣告的文案創(chuàng)作，到底難在哪里？
6、LxU以乘曾說(shuō)要“親手改變廣告”，《過(guò)年好搭子》做到了嗎？
...

以下是伊利和LxU以乘的答案。

全文字?jǐn)?shù)破萬(wàn)，預(yù)計(jì)閱讀時(shí)間30分鐘，建議先收藏再看！

受訪嘉賓：

伊利品牌管理部總經(jīng)理，張揚(yáng)
伊利資深品牌總監(jiān)，常文東
伊利品牌副總監(jiān)，黃東放
伊利品牌助理經(jīng)理，李棟楠
伊利品牌培訓(xùn)生，朱益慧

LxU以乘 聯(lián)合創(chuàng)始人，李雨
LxU以乘 高級(jí)合伙人，首席創(chuàng)意官， 田振
LxU以乘 業(yè)務(wù)總監(jiān)，滕陽(yáng)
LxU以乘 創(chuàng)意總監(jiān)，張晶

一、

“百搭”，一個(gè)共創(chuàng)的策略起點(diǎn)

“不做紅花，甘當(dāng)綠葉”的差異化禮贈(zèng)定位，是整個(gè)項(xiàng)目的核心策略。

而“搭子”和“百搭”，是策略的Big Idea。

談及這一策略的來(lái)源，LxU以乘用“天時(shí)地利人和”來(lái)評(píng)價(jià)。

2025年是伊利延續(xù)「萬(wàn)事如伊，大吉大利」春節(jié)IP的第三年。今年的CNY營(yíng)銷(xiāo)，伊利想要更進(jìn)一步，從更務(wù)實(shí)的角度出發(fā)。

因此，一開(kāi)始LxU以乘的提案是“過(guò)年提我，好使！”，后來(lái)才逐漸地發(fā)散成為：

“春節(jié)百搭款”

這是一個(gè)相當(dāng)平實(shí)的洞察。

“百搭”意味著伊利并不是年貨送禮的主角，只是一個(gè)配套的選擇。

很多人過(guò)年時(shí)，都會(huì)提一箱牛奶再搭配其他禮品。還有網(wǎng)友調(diào)侃，自己都是臨時(shí)買(mǎi)兩箱牛奶“湊數(shù)”送禮。這種看似隨意的行為，恰恰反映了牛奶在春節(jié)禮贈(zèng)場(chǎng)景中的百搭屬性：它既實(shí)用，又不會(huì)出錯(cuò)，是年貨的穩(wěn)妥之選。

不過(guò)，剛提出“百搭”概念的LxU以乘，“心里也有點(diǎn)沒(méi)底”。

數(shù)英： 從“過(guò)年提我，好使”，再到“過(guò)年好搭子”，為我們分享下策略推導(dǎo)的過(guò)程吧！

LxU以乘田振：接到Brief后，我們結(jié)合今年的大環(huán)境和經(jīng)濟(jì)氛圍，從務(wù)實(shí)的角度先提出了“過(guò)年提我，好使”的概念，旨在平衡品牌推廣與銷(xiāo)售之間的關(guān)系。

后來(lái)品牌反饋這個(gè)點(diǎn)太聚焦了，我們就基于這一初步概念提出了“春節(jié)百搭款”的定位。剛開(kāi)始，我們心里也挺沒(méi)底的。因?yàn)椤按钪I(mǎi)‘的策略將品牌放置到了“綠葉”的位置，姿態(tài)很低，不再?gòu)?qiáng)調(diào)以往春節(jié)期間那種“非我不可”的強(qiáng)勢(shì)定位。但這又是一個(gè)開(kāi)放包容的新策略，它意味著春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)并不是零和游戲，我們創(chuàng)意人也不必把自己逼到死胡同里，思路一下子就打開(kāi)了。

讓LxU以乘意外的是，伊利品牌謙遜讓位，接受了“春節(jié)百搭款”的概念。因?yàn)檫@一定位，剛好契合了伊利的市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果。

2024年10月起，伊利在全國(guó)范圍內(nèi)選取了5-6個(gè)具有代表性的一、二、三線城市展開(kāi)消費(fèi)者調(diào)研。

通過(guò)定性訪談，品牌方發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)伊利的普遍認(rèn)知也集中在“春節(jié)期間順手買(mǎi)、搭著買(mǎi)的選擇”。

伊利團(tuán)隊(duì)向數(shù)英提到：

“我們?cè)谡{(diào)研的時(shí)候，主要詢問(wèn)消費(fèi)者三個(gè)方面的問(wèn)題：

1、消費(fèi)者對(duì)"年味"的情感認(rèn)知與體驗(yàn)變化；
2、節(jié)慶期間的禮品消費(fèi)行為，包括送禮習(xí)慣的延續(xù)和變遷、禮品選擇標(biāo)準(zhǔn)和決策因素；
3、乳制品在節(jié)慶消費(fèi)中的定位，及其在消費(fèi)者心智中的角色。

和用戶深訪之后，結(jié)合LxU以乘的提案，我們整個(gè)春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)就有了初步的策略框架—— 伊利是春節(jié)送禮的百搭選擇?！?/p>

然而，在“百搭策略無(wú)懈可擊”的聲音之外，還有另外一種看法 —— “百搭”“搭子”概念的使用已趨于飽和，也略顯平淡。

有網(wǎng)友評(píng)論洞察“normal”

數(shù)英：“百搭”和“搭子”的概念過(guò)去一年大家用得很多了，怎樣才能讓搭子的概念變得更“銳”？

伊利：我不認(rèn)為一個(gè)普通的概念，就注定不是一個(gè)好概念。

首先，從“搭子”這個(gè)詞中，我看到的是大眾文化的普適性和鮮活的消費(fèi)者語(yǔ)言。每天都有無(wú)數(shù)的新梗涌現(xiàn)，但是不是能夠?yàn)槠放扑?？我認(rèn)為關(guān)鍵在于：這個(gè)梗是否足夠口語(yǔ)化和大眾化，能成為品牌和大眾溝通的基礎(chǔ)。

其次，考慮到伊利品牌已實(shí)現(xiàn)90%以上的市場(chǎng)滲透率，面對(duì)如此廣泛的消費(fèi)群體，我們需要將具有普適性的文化元素與大眾化的消費(fèi)群體精準(zhǔn)對(duì)接。因此，在詮釋“搭子”的概念時(shí)，倒逼我們運(yùn)用犀利、富有創(chuàng)意的表達(dá)方式來(lái)詮釋。

LxU以乘田振：“百搭” 概念，如果沒(méi)有策略做根，就是飄著的、沒(méi)有分量的。今年伊利講百搭款，就是有前期的策略做根的—— 作為一個(gè)國(guó)民品牌，伊利低姿態(tài)地告訴你：你過(guò)年不一定要買(mǎi)我，大家送禮也不會(huì)只拿一件，搭著買(mǎi)就行。因?yàn)槠放谱銐蛱拐\(chéng)，所以講出去就是有親和力且有力量的。

所以好多梗和詞用得不好，我覺(jué)得是因?yàn)楸澈鬀](méi)有策略做“根”。當(dāng)有扎實(shí)的策略在的時(shí)候，我們?cè)偃ブv創(chuàng)意也是有勁兒的，而不會(huì)只是流于表面。

如今，海量用戶的正反饋，證明了這一策略的成功。

從“百搭”到“過(guò)年好搭子”，伊利沒(méi)有在春節(jié)助攻“回家團(tuán)圓”的情感氛圍，而是抓住了"回家?guī)逗?quot;這個(gè)讓人撓頭的難題。

“這ROI包高的?！庇芯W(wǎng)友在項(xiàng)目評(píng)論區(qū)這么打趣，也從側(cè)面印證了“百搭”策略在心智上的高轉(zhuǎn)化力。

敲定了“百搭”主題后，下一步的關(guān)鍵就是找一個(gè)“春節(jié)百搭大使”。

這時(shí)候，賈冰老師就登場(chǎng)了——要論百搭、接地氣、有觀眾緣，還有誰(shuí)比他更合適呢？

二、

賈冰代言奶，李現(xiàn)代言人

“百搭百搭，搭不上生活就是白搭”，這是一個(gè)牛奶的自我修養(yǎng)。

整個(gè)短片的創(chuàng)意構(gòu)思分為三個(gè)層次。

從“伊利百搭”到“百搭的牛奶”，再到“賈冰代言奶，李現(xiàn)代言人”層層遞進(jìn)。

第一層：春運(yùn)、年貨采購(gòu)和禮贈(zèng)場(chǎng)景

這一層，通過(guò)賈冰的“大頭牛奶箱”形象，聚焦于春運(yùn)、送禮等春節(jié)年貨場(chǎng)景，直接點(diǎn)明了“過(guò)年，搭箱伊利總沒(méi)錯(cuò)”的核心信息。

配合賈冰時(shí)不時(shí)的白眼、吃癟和不耐煩的演繹，演活了天天說(shuō)離職卻月月滿勤的打工“奶”。

可以是年貨的好搭子

可以是春運(yùn)路上的好搭子

拿捏送禮推拉三回的“潛規(guī)則”

據(jù)伊利團(tuán)隊(duì)透露，之所以選擇賈冰成為“春節(jié)百搭大使”，是基于他獨(dú)特的春節(jié)氛圍感，“賈冰老師的幽默風(fēng)格與接地氣的形象，能夠?qū)⒋汗?jié)的熱鬧與喜慶傳遞給消費(fèi)者，契合伊利春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)的情感需求?！?br/>

數(shù)英：從去年“像哥一樣享受春天”開(kāi)始，賈冰在廣告中的出鏡率極高。會(huì)不會(huì)擔(dān)心大家對(duì)他有審美疲勞？

LxU以乘田振：正是因?yàn)橘Z冰老師拍了足夠多的廣告，這恰恰證明了他的“百搭”。從實(shí)際拍攝過(guò)程來(lái)看，他不管是搭戲還是拍攝廣告，都展現(xiàn)了他作為一個(gè)“百搭”演員的多樣性和適應(yīng)性。

數(shù)英：賈冰老師既然跟這么多的品牌都能擦出火花，會(huì)不會(huì)擔(dān)心大家記住的只是賈冰，而品牌的身份和角色在中間會(huì)變得模糊？

伊利：能和賈冰老師擦出火花的品牌多，這證明了他能把很多廣告演繹得很好，這也是我們選擇他的目的。

賈冰老師很尊重我們的創(chuàng)意，他的表演尺度也非常開(kāi)放。前期導(dǎo)演也和他進(jìn)行了充分的溝通，雙方對(duì)角色的理解是一致的。

至于“品牌身份模糊”的問(wèn)題，我認(rèn)為既然我們這支廣告賈冰老師全程扮演伊利牛奶，就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了品牌與代言人之間的最強(qiáng)綁定，也完全滿足了我們的曝光需求。

拍攝花絮

第二層：牛奶在生活中的百搭場(chǎng)景

在這一層，賈冰從牛奶箱中“跳脫”出來(lái)，化身成為一盒伊利牛奶，穿梭于熬湯、沖咖啡等生活場(chǎng)景中。這種擬人化的創(chuàng)意表達(dá)，讓伊利牛奶的“百搭”屬性得到了進(jìn)一步升華——它不僅是春節(jié)禮贈(zèng)的選擇，更是日常生活中不可或缺的萬(wàn)能搭檔。

看到賈冰的雙開(kāi)門(mén)直角肩西裝就開(kāi)始笑了，誰(shuí)懂

剛想耍帥一秒“燙到”

飲品搭子選伊利，風(fēng)味+1

團(tuán)聚搭子選伊利，吉利+1

數(shù)英：有網(wǎng)友認(rèn)為到了榴蓮那里結(jié)束就是最好笑的，后面往下“掉”了，大家怎么看？

LxU以乘田振：我們開(kāi)會(huì)的時(shí)候，客戶就有提到要把“百搭”的概念打開(kāi)，“百搭”不能只是送禮的“百搭”，否則“百搭”就是有局限性的。

事實(shí)上，牛奶的使用場(chǎng)景遠(yuǎn)不止送禮——無(wú)論是熬湯、沖咖啡、還是和面蒸饅頭等，都會(huì)使用到牛奶，后面這部分內(nèi)容強(qiáng)調(diào)的也是牛奶在生活場(chǎng)景中的“百搭”屬性。大家可以想象一下，假如賈冰老師的形象只停留在“奶箱”上，其實(shí)創(chuàng)意的路徑是窄的。如果沒(méi)有后續(xù)生活場(chǎng)景的延伸，整個(gè)短片也是沒(méi)有層次感，是平的。不過(guò)后續(xù)部分也不長(zhǎng)，而且因?yàn)檫@些貼近生活的細(xì)節(jié)，讓整個(gè)短片又“升華”了。

伊利：后半部分有一句文案“百搭，不搭上生活就是白搭”，是整個(gè)短片很重要的策略支撐，我們團(tuán)隊(duì)都蠻喜歡這句話。伊利作為領(lǐng)導(dǎo)品牌，我們有責(zé)任去把牛奶的百搭性體現(xiàn)出來(lái)。正因如此，我們前面講了送禮之后，還是要回歸到產(chǎn)品本身跟生活的相關(guān)性。

伊利想要跟消費(fèi)者溝通的是：在整個(gè)的消費(fèi)環(huán)境下，除了補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)之外，牛奶是像米、面、油一樣，它悄無(wú)聲息，但是一個(gè)基底的、剛需的存在。在短片中也有呈現(xiàn)，燉魚(yú)湯、麻辣燙、拿鐵、蒸饅頭都會(huì)放牛奶去提升美味，其中解辣的場(chǎng)景，我們真的去查閱了文獻(xiàn)，牛奶中的脂肪和蛋白質(zhì)可以幫助解辣。我們希望能夠通過(guò)場(chǎng)景化的表達(dá)，喚起消費(fèi)者對(duì)于牛奶使用場(chǎng)景的記憶。

短片文案

百搭，不搭上生活就是白搭
有紅花了，我能給它搭綠葉
搭的了香，也解的了辣
喝一口，還辣嗎？
百搭，絕不搶?zhuān)^不搶?xiě)?br/>不露臉都能發(fā)光
搭什么都合適
搭什么都精彩
百搭，就是一個(gè)牛奶的自我修養(yǎng)

第三層：雙代言人策略收尾 —— 賈冰代言奶，李現(xiàn)代言人

廣告最后更是點(diǎn)睛之筆。當(dāng)賈冰與李現(xiàn)進(jìn)行友好的業(yè)務(wù)探討，問(wèn)李現(xiàn)代言什么？

李現(xiàn)回答：代言“人”?。?/p>

賈冰臉上閃過(guò)一絲苦笑，隨即化身為“牛奶高達(dá)”，只為搭上李現(xiàn)的“代言人”身份。

在賈冰的演繹下，“百搭”概念沒(méi)有因?yàn)榉磸?fù)重復(fù)而變得無(wú)趣，反而以獨(dú)特的形式，跳脫出了代言人營(yíng)銷(xiāo)的慣例。

數(shù)英：“賈冰代言「奶」，李現(xiàn)代言「人」”的創(chuàng)意靈感來(lái)自哪里？

LxU以乘田振：因?yàn)橘Z冰整個(gè)廣告都在演繹“牛奶”，李現(xiàn)在后面作為代言人出現(xiàn)，我們就聊著聊著這個(gè)創(chuàng)意就出來(lái)了，最后也保留了下來(lái)。

不過(guò)在創(chuàng)意的最初框架里，賈冰只是作為“一盒奶”的形象去發(fā)想的。但是張大鵬導(dǎo)演為整個(gè)短片加分不少，他在看過(guò)腳本之后，建議賈冰的形象應(yīng)該產(chǎn)生變化，于是就把腳本演繹成了“從一箱奶”變成“一盒奶”兩個(gè)層次，整個(gè)創(chuàng)意一下子就變得很巧妙。

伊利：因?yàn)槭菬o(wú)實(shí)物表演，賈冰老師只露一個(gè)頭或者是露半身，他的演繹空間是有限的，無(wú)法體現(xiàn)他的精湛演技。你會(huì)發(fā)現(xiàn)他從奶箱出來(lái)之后，無(wú)論是拿吸管，還是被燙一下哪里，他的演繹都是又搞笑又精彩的。

LxU以乘告訴數(shù)英，雖然整個(gè)表演的過(guò)程都是無(wú)實(shí)物的，但賈冰老師在整個(gè)表演的過(guò)程中給到的反應(yīng)，包括他自己設(shè)計(jì)的一些巧思，為整個(gè)短片增色不少。

例如，
當(dāng)有人在他旁邊塞行李，賈冰臨時(shí)表演被擠壓到的“咳嗽”，配套的“百搭”的聲調(diào)也有所變化；
當(dāng)他旁邊有大鵝，他微笑著表演“百搭”的同時(shí)，還瞟著大鵝，擔(dān)心啄到他；
當(dāng)他要表演嚇哭了小朋友，吊著威亞的賈冰依然變換成了與小朋友溝通的“更俏皮”的語(yǔ)氣。

和賈冰的合作，給了整個(gè)主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)足夠的安全感和驚喜?！百Z冰老師給到的反應(yīng)很多，很足。很多非常小的細(xì)節(jié)，臨時(shí)拍攝的時(shí)候就加進(jìn)去了。整個(gè)拍攝過(guò)程就都挺順利的?！?br/>

數(shù)英：有行業(yè)人士認(rèn)為這個(gè)創(chuàng)意跟之前大眾點(diǎn)評(píng)×李雪琴的《史上首個(gè)啥都不好使的大使》，以及森馬×徐志勝的《絨毛的歌》有點(diǎn)類(lèi)似，團(tuán)隊(duì)是否注意到了這些評(píng)價(jià)？

伊利：大眾點(diǎn)評(píng)和森馬的這兩個(gè)作品，是我們非常認(rèn)可和值得學(xué)習(xí)的作品。如果要說(shuō)相似之處，那就是我們都把代言人用的比較好。業(yè)內(nèi)人士肯定是能清晰地理解兩個(gè)作品創(chuàng)意的不同之處的。唯一的相似之處，還是代言人的使用手法比較有創(chuàng)意。

LxU以乘田振：我覺(jué)得其實(shí)這種代言人的使用手法，或者說(shuō)對(duì)產(chǎn)品的演繹，其實(shí)也沒(méi)有那么地獨(dú)特。就像喬治·路易斯很古早的報(bào)紙廣告時(shí)期，他會(huì)用沙發(fā)的皮具做一個(gè)小怪獸出來(lái)，以這樣的方式來(lái)表現(xiàn)品牌的品質(zhì)。

就像伊利團(tuán)隊(duì)講的，我們是把代言人用好了，這跟以往的代言人拍廣告的形式是有差異的。可能因?yàn)榇蠹矣X(jué)得這幾條內(nèi)容類(lèi)似，就在于這種對(duì)代言人的差異化運(yùn)用，但我們的核心創(chuàng)意還是非常不一樣的。

喬治·路易斯是美國(guó)上世紀(jì)60年代的知名廣告人。
他曾為人造皮革品牌Naugahyde虛構(gòu)了一個(gè)兩三米的動(dòng)物“Nauga”作為傳播符號(hào)。
這種動(dòng)物每年褪皮一次，褪掉的皮就是品牌推廣的人造皮革。

回看整個(gè)創(chuàng)意打磨的路徑，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，伊利是一個(gè)既“玩得來(lái)”又“玩得開(kāi)”的團(tuán)隊(duì)。不少網(wǎng)友都感慨“一定有個(gè)非常開(kāi)明的領(lǐng)導(dǎo)，才能容納這樣的創(chuàng)意出街”，這背后，是伊利品牌團(tuán)隊(duì)對(duì)創(chuàng)意極高的悅納度。

網(wǎng)友評(píng)價(jià)

數(shù)英：整個(gè)創(chuàng)意設(shè)計(jì)過(guò)程中，會(huì)不會(huì)擔(dān)心太飛了，要求LxU以乘收一收？

伊利：我們怕他們不夠飛。（笑）

品牌和代理商是教學(xué)相長(zhǎng)的過(guò)程。在整個(gè)創(chuàng)意的打磨過(guò)程中，彼此給了對(duì)方很多的幫助。作為品牌方，我們也是鼓勵(lì)品牌更“飛”一點(diǎn)。只是在一些對(duì)品牌的理解、對(duì)目標(biāo)人群的把握、對(duì)品牌調(diào)性的控制以及品牌的露出上，我們把控得會(huì)多一些。

我們整個(gè)團(tuán)隊(duì)對(duì)創(chuàng)意的要求和閾值還是蠻高的。其實(shí)最開(kāi)始創(chuàng)意是比較平淡的，由于我們是第一次跟以乘合作，就在不斷地鼓勵(lì)他們要放下包袱、卸下枷鎖，真正地燃起創(chuàng)作熱情去做這件事?？赡躄xU以乘一開(kāi)始是比較謹(jǐn)慎和保守的，經(jīng)過(guò)了幾輪會(huì)議之后，他們感受到了我們對(duì)創(chuàng)意的open和開(kāi)放，所以后來(lái)他們很快就進(jìn)入到了創(chuàng)作狀態(tài)。

很多項(xiàng)目表明，一個(gè)項(xiàng)目的天花板，往往取決于客戶的天花板有多高。

品牌對(duì)創(chuàng)意的包容度、對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的承受力，以及對(duì)品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值的理解，直接決定了項(xiàng)目的最終高度。

三、

兩個(gè)黃金好搭子

在拍攝和制作環(huán)節(jié)，項(xiàng)目主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)選擇了“導(dǎo)演好搭子”張大鵬和“制作好搭子”必火，組成了黃金搭檔。

“順利”，也是LxU以乘對(duì)整個(gè)短片的關(guān)鍵評(píng)價(jià)。在一個(gè)月的時(shí)間之內(nèi)、拍攝、制作、后期一氣呵成。

張大鵬，畢業(yè)于北京電影學(xué)院美術(shù)系。2019年執(zhí)導(dǎo)《啥是佩奇》宣傳片全網(wǎng)刷屏，成為現(xiàn)象級(jí)傳播事件。
此后他接連推出《喜相逢》、《吃掉劉春梅》、《快手 可愛(ài)中國(guó)》等眾多作品。
2023年1月，張大鵬執(zhí)導(dǎo)總臺(tái)2023年春晚微電影《我和我的春晚》。

1、張大鵬導(dǎo)演+必火制作團(tuán)隊(duì)，加分+1+1+1

廣告一開(kāi)始，張大鵬導(dǎo)演就出鏡和賈冰演上了對(duì)手戲。

“這么搭行嗎?
導(dǎo)演：哥，您百搭
我只露一個(gè)頭啊
導(dǎo)演：突出您是頭..."頭部演員”

張大鵬導(dǎo)演臉上閃過(guò)一絲（不易察覺(jué)的）微笑，深深吸了一口純牛奶。

呼嚕嚕...就這樣，短片的第一個(gè)包袱，響了。

數(shù)英：整個(gè)短片用“廣告真人秀”的形式包了起來(lái)，導(dǎo)演本人也成為了創(chuàng)意的一環(huán)。這種拍攝方式是否在現(xiàn)場(chǎng)激起了更多的火花？

LxU以乘田振：我們跟導(dǎo)演第一次通電話就通了一個(gè)多小時(shí)，當(dāng)時(shí)就能感受到張大鵬導(dǎo)演強(qiáng)烈的熱情。因?yàn)樗枰獛臀覀儼盐淖帜_本以視覺(jué)形式呈現(xiàn)，而整個(gè)項(xiàng)目從策略、創(chuàng)意、到代言人選擇，導(dǎo)演都是非常認(rèn)可的。

導(dǎo)演非常有自己的想法，我們也從他身上學(xué)到了很多東西。一開(kāi)始提出讓“賈冰從一箱奶變成一盒奶”，到拍攝的時(shí)候，怎樣充分調(diào)動(dòng)起賈冰老師對(duì)整個(gè)短片的演繹，要求賈冰老師給什么樣的反應(yīng)等，張大鵬導(dǎo)演都加分不少。他拍攝的每一條都很完整，所以其實(shí)我們的素材是很豐富的。

比如短片開(kāi)始那場(chǎng)戲，我們只有幾句文案，導(dǎo)演設(shè)計(jì)的固定鏡頭已經(jīng)30多秒接近40秒了，但是大家并不會(huì)覺(jué)得節(jié)奏進(jìn)入得慢。這就非?？简?yàn)導(dǎo)演的功力，因?yàn)楦悴缓们懊婢蜁?huì)變得很長(zhǎng)很長(zhǎng)。因?yàn)楹蛷埓簌i導(dǎo)演合作，我們只需要把品牌想要傳達(dá)的核心去控制住，剩下的東西就相信他就好了。

張大鵬導(dǎo)演的分鏡腳本，還原度超高

而在制作方面，LxU以乘《過(guò)年好搭子》項(xiàng)目業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人滕陽(yáng)向數(shù)英透露，“我們的拍攝部分僅用了三天，而后期制作則花費(fèi)了三周左右的時(shí)間。正如大家所見(jiàn)，后期的工作量相當(dāng)大，尤其是將賈冰老師的頭部合成到奶箱上的部分。每一個(gè)場(chǎng)景的光影效果都需要精細(xì)調(diào)整，以確保畫(huà)面自然流暢。”

有了這兩個(gè)“黃金好搭子”，后續(xù)的拍攝和制作都進(jìn)行得極其流暢。當(dāng)時(shí)Aco出來(lái)之后，就得到了伊利品牌團(tuán)隊(duì)的認(rèn)可。

2、幽默的文案創(chuàng)作，加分+1+1+1

廣告結(jié)尾，睡著的賈冰喃喃自語(yǔ)：“再有修養(yǎng)，那也得休息呀?！彪S后，他就被李現(xiàn)“搖醒了”。

其實(shí)，這句臺(tái)詞的后面原本還有一句：“我是純牛奶，又不是純牛馬”。

伊利團(tuán)隊(duì)提到，“因?yàn)闀r(shí)長(zhǎng)和節(jié)奏的考慮，我們最終把這句話拿掉了。不過(guò)，如果放出來(lái)，效果也會(huì)很有趣?！?br/>

冰哥 冰哥，醒醒
再有修養(yǎng)，那也得休息呀
“我是純牛奶，又不是純牛馬”（被刪除）
弟弟 好久不見(jiàn)啦～

數(shù)英：網(wǎng)上有個(gè)很火的表情包，就是把“伊利”的牛奶盒二創(chuàng)成“純牛馬”，品牌方如何看待網(wǎng)友的這種二創(chuàng)行為？

伊利：其實(shí)我覺(jué)得網(wǎng)友能夠玩起來(lái)是一件挺好的事。伊利作為一個(gè)30年的國(guó)民品牌，我們整個(gè)團(tuán)隊(duì)都要與時(shí)俱進(jìn)地去跟消費(fèi)者溝通。其實(shí)消費(fèi)者的這種二創(chuàng)，也是一種自嘲式的幽默表達(dá)，也為品牌注入了更多的活力和趣味性。

伊利曾在小紅書(shū)上玩梗，以“純牛馬”為靈感設(shè)計(jì)了眾多貼紙。
網(wǎng)友評(píng)論：梗，果然還是本尊玩才好玩。

數(shù)英：其實(shí)讓人笑并不是一件容易的事。無(wú)論是脫口秀、sketch、還是喜劇廣告文案創(chuàng)作，很多內(nèi)容都是“為了搞笑而搞笑”，LxU以乘怎么保證文案中預(yù)埋的笑點(diǎn)，不論南北方的人都能get呢？

LxU以乘田振：我們文案寫(xiě)的蠻多的，后面又一點(diǎn)點(diǎn)去打磨。但其實(shí)如果大家看到我們平時(shí)群聊的話，就不會(huì)覺(jué)得創(chuàng)作幽默文案很難了。（笑）

我覺(jué)得喜劇文案創(chuàng)作不要流于表面，要帶著目的去創(chuàng)作。我們整個(gè)的文案創(chuàng)作是被劇情帶著走的，而不是一定要有一個(gè)包袱，只有在劇情推動(dòng)下的笑點(diǎn)，才是自然真實(shí)的笑點(diǎn)。

需要說(shuō)明的是，雖然賈冰老師是東北人，但我們?cè)趧?chuàng)作的時(shí)候完全沒(méi)有考慮東北元素這件事。品牌方也在開(kāi)會(huì)的時(shí)候提到過(guò)，我們的創(chuàng)意是不是南方人也能看得懂？我們文案創(chuàng)作，是從故事的角度去思考此刻應(yīng)該說(shuō)一句什么樣的話，出發(fā)點(diǎn)是要?jiǎng)?chuàng)作一個(gè)開(kāi)心的東西，只不過(guò)剛好帶了一點(diǎn)點(diǎn)東北口音。

而在《過(guò)年好搭子》各大評(píng)論區(qū)，網(wǎng)友們更是“隨地大小?！?，用幽默的評(píng)論和二次創(chuàng)作，為廣告增添了更多的趣味性和傳播力。

這種自發(fā)形成的搞笑氛圍場(chǎng)，不僅讓廣告的熱度持續(xù)升溫，也為項(xiàng)目的傳播補(bǔ)齊了重要的一環(huán)。

看，有網(wǎng)友就發(fā)現(xiàn)了，賈冰其實(shí)不止扮演了牛奶，還扮演了牛馬；

有網(wǎng)友建議設(shè)計(jì)成賈冰形狀的牛奶盒，一定會(huì)賣(mài)瘋；

還有調(diào)皮的網(wǎng)友說(shuō)，怎么伊利的廣告“逐漸泰化”，廣告策劃簡(jiǎn)直就是天才，單條評(píng)論點(diǎn)贊量都達(dá)到了9.9W+。

3、線下地推物料，同樣笑到頭掉

在后續(xù)的傳播物料中，LxU以乘還結(jié)合春節(jié)場(chǎng)景下消費(fèi)者的觸媒習(xí)慣，創(chuàng)作了生活化的商超和公交站臺(tái)標(biāo)語(yǔ)，句句都“笑到頭掉”：

“過(guò)年提我，好使！”
“瞅什么瞅，購(gòu)物車(chē)?yán)餂](méi)我難道很光彩嗎？”
“擱這等你半天了，還不提箱伊利走？”
“?；丶铱纯?，光看看啊？提箱伊利更好看！”
“伊利百搭搭搭搭，大家都說(shuō)好噠噠噠！”

線下商超物料，分分鐘腦補(bǔ)賈冰的語(yǔ)氣

公交站臺(tái)廣告，也有賈冰的吆喝（蛐蛐）

定制“奶卡”，送禮好搭子

數(shù)英：項(xiàng)目出街的地推物料接地氣又有趣味性。趣味十足的線下文案背后，是否有一些有趣的創(chuàng)作故事？

LxU以乘田振：其實(shí)，在策略確定之初，我們就已經(jīng)開(kāi)始思考如何將創(chuàng)意落地到線下銷(xiāo)售渠道?？蛻粢蔡貏e提到，希望充分利用賈冰的形象，看看能否在超市年貨采購(gòu)的場(chǎng)景中，通過(guò)貨架、收銀臺(tái)等觸媒點(diǎn)，設(shè)計(jì)一些匹配的文案。這些文案不僅要吸引消費(fèi)者的注意，還要激發(fā)他們自發(fā)地拍照分享，甚至隨口傳播。這樣一來(lái)，從線上到線下，每個(gè)環(huán)節(jié)都能看到賈冰老師的身影，形成全方位的品牌曝光和互動(dòng)。

在小紅書(shū)上搜索“賈冰 伊利”，許多人都隨手拍下了這組有趣的文案，自發(fā)地去進(jìn)行傳播和分享。

這種自發(fā)的UGC加入，形成了傳播的長(zhǎng)尾效應(yīng)，讓《過(guò)年好搭子》的熱度持續(xù)發(fā)酵，也為項(xiàng)目留下了開(kāi)放性的尾聲。

四、

人人都愛(ài)玩抽象

《過(guò)年好搭子》制作完畢后，LxU以乘團(tuán)隊(duì)就表現(xiàn)出了對(duì)這個(gè)廣告“出圈”的信心。

上線之前，LxU以乘田振還跑去問(wèn)朋友，今年有沒(méi)有哪個(gè)短片印象比較深刻？

“我就跟他說(shuō)，有一個(gè)我們主創(chuàng)的廣告還沒(méi)上線，過(guò)兩天就上線了。當(dāng)時(shí)還挺自信的，果然效果也蠻好的。（笑）”

數(shù)英網(wǎng)友評(píng)價(jià)

我們采訪的時(shí)候，伊利團(tuán)隊(duì)給《過(guò)年好搭子》項(xiàng)目打了9分。

“之所以會(huì)給9分，有以下幾個(gè)原因：

1、項(xiàng)目的“出圈”，獲得了非圈內(nèi)人士的認(rèn)可，這是讓人欣喜的。
2、我們是第一次和LxU以乘合作，中間我們的溝通、協(xié)作和碰撞都是非常高效的，大家每次都溝通得很晚，反復(fù)推敲細(xì)節(jié)，同時(shí)也加速了我們與新公司合作的磨合期。
3、最好的作品永遠(yuǎn)是下一個(gè)，我們也期待著可能未來(lái)和LxU以乘有更好的合作和產(chǎn)出?！?br/>

數(shù)英：很多人都會(huì)用“幽默”、“好笑”、“抽象”來(lái)形容《過(guò)年好搭子》，這次項(xiàng)目對(duì)LxU以乘來(lái)說(shuō)是不是全新的嘗試？因?yàn)長(zhǎng)xU以乘過(guò)去創(chuàng)作了很多強(qiáng)風(fēng)格的、視覺(jué)類(lèi)、美術(shù)類(lèi)的作品。

LxU以乘田振：其實(shí)，我覺(jué)得這件事還是要回歸到廣告的本質(zhì)。雖然大家會(huì)用“抽象”或“幽默”來(lái)形容這次的創(chuàng)意，但在我們內(nèi)部討論時(shí)，我們認(rèn)為這是一個(gè)非常正統(tǒng)的廣告流程。從洞察到策略，再到創(chuàng)意的落地，每一步都非常扎實(shí)。盡管最終的創(chuàng)意呈現(xiàn)可能看起來(lái)比較“飛”，但背后的操作其實(shí)是非常正統(tǒng)的廣告思路。我們嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牟呗酝茖?dǎo)和創(chuàng)意執(zhí)行，確保了廣告最后呈現(xiàn)出這種有趣又有效的結(jié)果。

LxU以乘李雨：很多人覺(jué)得LxU以乘 是個(gè)重視覺(jué)的團(tuán)隊(duì)，這里面存在一定的認(rèn)知偏差，設(shè)計(jì)和視覺(jué)確實(shí)是我們的強(qiáng)項(xiàng)，但公司成立13年來(lái)我們?cè)缫言谡蠣I(yíng)銷(xiāo)深耕多年，只不過(guò)視覺(jué)“出名較早”，這個(gè)標(biāo)簽有點(diǎn)像被“顏值”遮蓋了“實(shí)力” ，而且這兩方面（視覺(jué)和創(chuàng)意或者說(shuō)是傳播洞察）從來(lái)都不是矛盾的，各司其職罷了。LxU以乘已經(jīng)是一個(gè)70人的團(tuán)隊(duì)，有北京和上海兩地office，4個(gè)業(yè)務(wù)部門(mén)（業(yè)務(wù)策略中心，營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意中心，品牌設(shè)計(jì)中心，藝術(shù)創(chuàng)作中心）各司其職，也協(xié)同作戰(zhàn)。

我們始終認(rèn)為，廣告的形式、風(fēng)格或調(diào)性并不是固定的，而是從目的出發(fā)來(lái)決定的。我們的目標(biāo)是將對(duì)消費(fèi)者有價(jià)值的信息傳遞出去，并有效地傳達(dá)品牌的主張和信息。為了實(shí)現(xiàn)這兩個(gè)核心目的，我們可以采用任何形式——無(wú)論是H5、動(dòng)畫(huà)、TVC，還是線下活動(dòng)，甚至任何其他形式；演繹方式也可以是抒情的、搞笑的或其他任何風(fēng)格。這些選擇都是為了更好地服務(wù)于溝通目標(biāo)。

在過(guò)去十幾年里，我們一直在探索和嘗試不同的方法，確保每次都能找到最適合的創(chuàng)意表達(dá)方式。因此，即使這次的作品與之前大家印象深刻的案例有所不同，這也正是因?yàn)槲覀兪冀K堅(jiān)持“恰當(dāng)?shù)募词亲詈玫摹边@一原則，而不是刻意追求某種特定的形式或風(fēng)格。

LxU以乘完全接受大家評(píng)價(jià)這是一個(gè)“抽象”的廣告。

抽象，是“反意義”的、是“解構(gòu)嚴(yán)肅”、“解構(gòu)正統(tǒng)”的。

抽象帶來(lái)的“歡笑”和“幽默”，是一種情緒的松綁。在這種“放松”的語(yǔ)境下，消費(fèi)者們不再時(shí)刻提防著隨時(shí)會(huì)蹦出來(lái)“占領(lǐng)心智”的品牌，而是卸下心防，真正進(jìn)入并享受廣告帶來(lái)的“荒誕奇觀”。

對(duì)于LxU以乘而言，“抽象”只是一個(gè)和“具象”相對(duì)比的概念。抽象不等于幽默，“搞抽象”也不一定就會(huì)出圈，這背后的關(guān)鍵，還是要保持對(duì)社會(huì)情緒的感知，看到“抽象情緒”背后的鮮活個(gè)體。

數(shù)英：伊利今年其實(shí)做了很多“幽默”的抽象廣告。比如說(shuō)今年夏天“魯豫撞臉”項(xiàng)目，還有“沙僧撞色營(yíng)銷(xiāo)”項(xiàng)目。當(dāng)品牌們都在想要出圈，想要當(dāng)“顯眼包”的時(shí)候，那伊利怎么樣去更好地保證自己的差異性和獨(dú)特性？

伊利：魯豫、沙師弟、包括這次的賈冰，這些都只是手段，而“爭(zhēng)當(dāng)顯眼包”是這些campaign最終呈現(xiàn)的結(jié)果。對(duì)品牌方而言，核心在于如何與時(shí)俱進(jìn)地與消費(fèi)者溝通。

我們總在說(shuō)品牌年輕化，但我認(rèn)為品牌年輕化其實(shí)是一個(gè)偽命題。我們實(shí)際應(yīng)該保持的是品牌持續(xù)的存在感和新鮮感，確保品牌能夠用當(dāng)下消費(fèi)者喜愛(ài)的“?！被蚱渌问絹?lái)表達(dá)內(nèi)容，當(dāng)然這些都需要我們和代理商共創(chuàng)。總體來(lái)說(shuō)，最重要的是用貼近消費(fèi)者的心態(tài)和表達(dá)方式與他們建立聯(lián)系，而不是拘泥于某種特定的表現(xiàn)形式，如幽默或抽象等。

LxU以乘田振：一個(gè)品牌是否愿意貼近消費(fèi)者、與消費(fèi)者真誠(chéng)溝通，從它的行動(dòng)和姿態(tài)中就能看出來(lái)。在整個(gè)項(xiàng)目的過(guò)程中，我確實(shí)感受到伊利是愿意以各種方式與消費(fèi)者溝通的，它的姿態(tài)是親民、接地氣的。在當(dāng)前的信息過(guò)載和輿論環(huán)境下，品牌的態(tài)度是尤為重要的。

最近，隨著外國(guó)用戶紛紛涌入小紅書(shū)，伊利緊急出擊，順勢(shì)推出英文版《過(guò)年好搭子》，熱情迎接這些遠(yuǎn)道而來(lái)的“洋抖難民”。

Yili is one hundred OK

伊利最新的新年campaign，綁定《封神》“玩抽象”

最后多說(shuō)兩句

兩年前，數(shù)英曾經(jīng)探店過(guò)LxU以乘，當(dāng)時(shí)他們說(shuō)“想要親手改變廣告”。

于是在采訪的最后，我們也順勢(shì)提出了這個(gè)問(wèn)題：

數(shù)英：你們認(rèn)為《過(guò)年好搭子》項(xiàng)目有“改變廣告”嗎？

LxU以乘田振：昨天和伊利團(tuán)隊(duì)聊到，我們看到了很多正反饋，這對(duì)廣告行業(yè)來(lái)說(shuō)非常重要。從去年下半年開(kāi)始，有很多聲音質(zhì)疑廣告行業(yè)的未來(lái)，提到MCN和其他形式的沖擊，如今這個(gè)項(xiàng)目的效果，對(duì)于我們“堅(jiān)定地做廣告”是很重要的?！哆^(guò)年好搭子》可能會(huì)幫大家重拾一些信心吧。我看到有同行表示“誰(shuí)說(shuō)廣告行業(yè)不行”，這對(duì)我們也是很大的鼓舞。

數(shù)英網(wǎng)友評(píng)論

LxU以乘李雨：正如田振所說(shuō)，這是一個(gè)非常正統(tǒng)經(jīng)典的廣告，從前期策略分析到創(chuàng)意制作，我們與客戶緊密配合，認(rèn)真完成了每一個(gè)環(huán)節(jié)。雖然這次項(xiàng)目不能稱為“改變了廣告”，但它是一次重要的實(shí)踐。

在當(dāng)下，可能很多人容易想得太多而無(wú)從下手，但其實(shí)最簡(jiǎn)單、最直接、最有效的方法就是專(zhuān)注于做好手頭上的事。我們還在尋找對(duì)創(chuàng)意有熱情有實(shí)力的年輕人加入團(tuán)隊(duì) ，希望在如今各種“唱衰行業(yè)”的情況下，為有志青年保有一片“自留地”。

對(duì)廣告人而言，沒(méi)有比“創(chuàng)意得到肯定”更純粹的樂(lè)趣。

廣告行業(yè)的未來(lái)究竟如何，答案依然藏在一個(gè)又一個(gè)扎實(shí)的洞察、一次又一次正統(tǒng)的創(chuàng)意中。這些嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牟呗院痛竽懙膰L試，讓廣告人得以克服時(shí)代的重力，始終保持向上的生命力。

很高興在2025年的開(kāi)端，就看到了這樣鼓舞人心的作品。
也愿新的一年里，能看到更多不再蒙塵的好創(chuàng)意。

祝大家新年愉快，2025一切順利。

“天亮后，會(huì)很美的。”