采訪(fǎng)：Ruonan、Weavy
撰文：Weavy

聽(tīng)說(shuō)了嗎？MINI找于謙拍廣告

嘿！這事兒真新鮮

他教外國(guó)人說(shuō)兒化音呢？

這我知道，熱搜上看見(jiàn)了！

（圖源：知微輿論場(chǎng)）

沒(méi)看見(jiàn)的，來(lái)這再看一遍

點(diǎn)擊查看項(xiàng)目詳情

反差幽默有梗，讓人忍不住一鍵三連。對(duì)MINI和代理商TBWA\BOLT而言，這是一次勇敢的嘗試。

項(xiàng)目本身并不復(fù)雜，TBWA上海執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)陳沫也說(shuō)，“你們看到的，就是idea的全部了”。不過(guò)接下來(lái)的分享，可以讓你穿過(guò)作品，看到背后一個(gè)靈動(dòng)積極的團(tuán)隊(duì)，一些廣告創(chuàng)意的動(dòng)態(tài)思考。

主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)合影

一、找一個(gè)有意思的主角

“創(chuàng)意要有意外性”

需要找一個(gè)反差又合理的存在。表面上看有反差，精神內(nèi)核又是符合品牌的。

找于謙出演，MINI圖什么？

這是不少人看到廣告片后的第一疑問(wèn)。

01、“圖一樂(lè)呵” 

這支片子，緣起于全新MINI COOPER純電版上市。

一輛新車(chē)上市，最大的需求便是擴(kuò)散關(guān)注、吸引體驗(yàn)，進(jìn)而才有購(gòu)買(mǎi)的可能。這也是MINI布局中國(guó)市場(chǎng)的重要一步。

與新電車(chē)品牌不同的是，MINI品牌的價(jià)值，早已超越了汽車(chē)本身。“即便是不開(kāi)車(chē)的人，也知道MINI”，65年的價(jià)值沉淀，它代表的是一種個(gè)性的生活態(tài)度、一個(gè)文化icon。

到了電車(chē)MINI，這些品牌氣質(zhì)又有了新的延伸。“都市卡丁車(chē)、經(jīng)典新玩具”的定位，性能優(yōu)化、交互升級(jí)、模塊設(shè)置，都在轉(zhuǎn)換工具心態(tài)，讓車(chē)子成為有趣的化身。

整體來(lái)看，它松弛、好玩的一面，為尋求個(gè)性的人提供了一種新選擇，也讓其品牌角色成為目前最重要的競(jìng)爭(zhēng)力之一。

一番討論之后，品牌方與創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)達(dá)成一致：現(xiàn)階段的MINI，“做自己”就好了。

要做到這一點(diǎn)，團(tuán)隊(duì)需要弄清楚“say what（說(shuō)什么）”。MINI的關(guān)鍵詞有很多，經(jīng)典、文化、設(shè)計(jì)等等，但都“離人比較遠(yuǎn)”，他們更想找到一個(gè)能夠跟人對(duì)話(huà)的詞。

“playful（好玩的）”無(wú)疑是最契合的一個(gè)。用陳沫的話(huà)說(shuō)，“這個(gè)詞可以橫跨產(chǎn)品、品牌和人”。

超有個(gè)性的車(chē)型描述

對(duì)年輕人而言，現(xiàn)在開(kāi)車(chē)不一定是剛需，但開(kāi)心一定是。而這個(gè)詞，恰恰詮釋出MINI鬼馬跳脫的玩家形象，成為大家的“同齡人”。在團(tuán)隊(duì)看來(lái)，MINI的機(jī)會(huì)點(diǎn)就在這里，讓他們認(rèn)識(shí)并喜歡上品牌“這個(gè)人”，然后產(chǎn)生交流、介紹給身邊的人。

買(mǎi)車(chē)是一件決策周期很長(zhǎng)的事，我們要做的，就是讓他們對(duì)電車(chē)MINI產(chǎn)生好奇，同時(shí)刷新大家對(duì)品牌的印象。

02、圖一個(gè)出其不意 

說(shuō)到玩兒，于謙在一眾候選明星中格外顯眼。

盡管于謙外形上看著并不合適，畢竟在大家印象中，俊男靚女才是MINI的良配，但品牌和團(tuán)隊(duì)還是一致決定是他。

陳沫表示，這是他們要找的“意外性”，一個(gè)反差又合理的存在。拉遠(yuǎn)來(lái)看，他不是廣告里的熟面孔，新鮮感能為品牌帶來(lái)一些話(huà)題。放近看，粉絲規(guī)模和國(guó)民認(rèn)知度他都有。最關(guān)鍵的是，于謙的精神狀態(tài)和年輕人十分對(duì)味，“玩兒比天大”、“干掉無(wú)趣”的生活態(tài)度，很好地詮釋了playful。

光“會(huì)玩”還不夠，還得是有內(nèi)涵的專(zhuān)業(yè)玩家，才能撐得起深厚的品牌底蘊(yùn)。畢竟過(guò)去65年里，MINI也是個(gè)十足的文化老玩咖，拍電影、與奢侈品聯(lián)名、藝術(shù)改裝、做雜志、辦庫(kù)伯杯，樣樣出彩。

從這個(gè)維度相較，“相聲皇后”一名奠定了于謙的行業(yè)地位，無(wú)論脫口秀、鬼畜區(qū)、電影圈還是搖滾圈，都流傳著謙兒哥的傳說(shuō)。如陳沫所說(shuō)，“專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域出彩，在大家印象中又沒(méi)那么垂直”。

這不羈的造型，放他身上十分合理

好玩的性格雖然為人所知，但是很少有品牌把這一點(diǎn)放大來(lái)說(shuō)，“MINI眼光很敏銳”。事實(shí)證明，這個(gè)策略是正確的。

7月8日TVC在MINI官方社交渠道上線(xiàn)后，熱度迅速攀升。對(duì)于傳播的反響，陳沫表示“有預(yù)期，于謙的出現(xiàn)會(huì)有討論，但是沒(méi)想到它非常大地促進(jìn)了店內(nèi)線(xiàn)下試駕這件事”。

聲量爆了，線(xiàn)下客流量也迎來(lái)高峰，“當(dāng)時(shí)店內(nèi)的試駕車(chē)輛都不夠用了。”

二、做一個(gè)不用過(guò)多解釋的創(chuàng)意

“創(chuàng)意要有排他性”

每個(gè)品牌主都希望：這個(gè)idea只有我能用。

01、找到一個(gè)非他不可的點(diǎn) 

抽煙、喝酒、燙頭，是于謙的經(jīng)典人設(shè)。不過(guò)在創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)看來(lái)，這些大家都太熟了，而且和品牌沒(méi)什么關(guān)系。

陳沫特別強(qiáng)調(diào)，“要聰明地用好合作明星，不能讓人物吃掉了品牌角色”。所以，團(tuán)隊(duì)在了解于謙個(gè)人特色時(shí)，同步思考他的不可替代性，并篩選出與品牌契合的點(diǎn)。

謎底就在謎面上。當(dāng)看到于謙寫(xiě)的《玩兒》這本書(shū)時(shí)，陳沫有了新靈感，“這書(shū)名大家都覺(jué)得好，再稍微一想為什么好——它有一個(gè)「兒」，有兒沒(méi)兒很重要，就這么出來(lái)了，沒(méi)有很復(fù)雜。兒化音像一個(gè)很有意思的道具，加上它，這個(gè)詞就活了、有趣味了，甚至顛覆了原來(lái)的意思”。

經(jīng)典識(shí)詞卡，再學(xué)一遍兒化音

就這樣，核心idea出爐：“一個(gè)愛(ài)講兒化音的人，一個(gè)自帶兒化音的車(chē)”。

大家一拍即合，很快提給客戶(hù)。

數(shù)英：聽(tīng)著很絲滑，這個(gè)創(chuàng)意你們也沒(méi)再猶豫過(guò)嗎？

陳沫：相信你的第一直覺(jué)，因?yàn)槟愕谝粫r(shí)間的反應(yīng)恰恰就是消費(fèi)者的第一反應(yīng)。很多時(shí)候我們會(huì)倒回去想，這個(gè)合理嗎？是不是要符合什么？最后把東西越磨越平。

這個(gè)創(chuàng)意好的地方，就在于它沒(méi)有試圖和大家解釋任何東西。當(dāng)時(shí)大家聊得最開(kāi)心的一部分，全部保留給了消費(fèi)者。

數(shù)英：那如何判斷這不是一種自嗨，而是大眾都有反應(yīng)的？

陳沫：自嗨是因?yàn)楹芏鄤?chuàng)意不是從品牌出發(fā)的，而是現(xiàn)在看到一個(gè)有意思的話(huà)題，把它加到了campaign里面，以此倒推策略。我會(huì)比較慎重，越流行什么，越不要去說(shuō)，除非跟品牌非常契合。

在我們看來(lái)，品牌性格是第一位的，需要當(dāng)成人一樣去理解和摸透它。你看那些被大家記住的創(chuàng)意，雖然看起來(lái)不用力，但都有一個(gè)特質(zhì)——很強(qiáng)的排他性。

其實(shí)所有客戶(hù)都希望，這個(gè)idea只有他自己可以用。

數(shù)英：如何把第一直覺(jué)的東西賣(mài)給客戶(hù)，有什么提案小技巧可以分享？

陳沫：第一，很強(qiáng)的信念感。你十分認(rèn)可自己的創(chuàng)意，客戶(hù)就一定能看到你的篤定；

第二，真誠(chéng)。真誠(chéng)有時(shí)候可以打動(dòng)客戶(hù)回歸到一個(gè)真實(shí)的消費(fèi)者視角，在第一時(shí)間被你感染到，他忍不住鼓掌或笑了，這種效果勝于雄辯。

數(shù)英：好像常規(guī)新車(chē)營(yíng)銷(xiāo)不會(huì)這么打，客戶(hù)會(huì)覺(jué)得不夠莊重嗎？

陳沫：新車(chē)上市對(duì)任何車(chē)企來(lái)說(shuō)都是非常關(guān)鍵的一仗。也要感謝客戶(hù)，他們很勇敢。不過(guò)選這個(gè)創(chuàng)意，也是因?yàn)榭蛻?hù)很相信MINI的品牌力，他們一開(kāi)始就不要一個(gè)看起來(lái)非常傳統(tǒng)的車(chē)廣告，希望它是輕松有趣的。

如你所見(jiàn)，兒話(huà)音、Cooper，兒=er，創(chuàng)意一氣呵成，完全沒(méi)有理解成本。簡(jiǎn)單明了的解說(shuō)，把車(chē)的功能亮點(diǎn)完全包裹，給觀眾投送一個(gè)樂(lè)呵的相聲體驗(yàn)。

02、讓文案看起來(lái)不用力 

如何寫(xiě)一段相聲式的文案？

陳沫說(shuō)，最重要的就是“讀起來(lái)舒服”。

舒服在于適度。時(shí)間不用太長(zhǎng)，“兒”也不能每一句話(huà)都出現(xiàn)，用陳沫的話(huà)說(shuō)，這種看起來(lái)有點(diǎn)“小聰明”的創(chuàng)意，點(diǎn)到為止即可。

原始腳本

也在于變換?；虬衙~換成動(dòng)詞破一下節(jié)奏，或是加入捧哏，用一句四川話(huà)活躍下氣氛，或是留白互動(dòng)，讓說(shuō)車(chē)不那么無(wú)聊。

我不信有人不會(huì)在心里默默回答這句：
到了中國(guó)，咱叫它___

雖然廣告時(shí)長(zhǎng)有限，但梗點(diǎn)密集。導(dǎo)演師豪在片場(chǎng)臨時(shí)發(fā)揮的“教英國(guó)人說(shuō)兒化音”，成為微博上發(fā)酵很多的一個(gè)話(huà)題點(diǎn)。

教英國(guó)人說(shuō)京味英語(yǔ)

同樣的，執(zhí)行也很流暢。陳沫告訴我們，于謙每天提前一小時(shí)到場(chǎng)，臺(tái)下話(huà)不多，指哪打哪，完成度非常高。得益于老藝術(shù)家的功力加上導(dǎo)演系畢業(yè)的背景，于謙表演起來(lái)十分在線(xiàn)，全片趣味性拉滿(mǎn)。

也少不了導(dǎo)演和制作方MOD的出色發(fā)揮
下圖為師豪導(dǎo)演和于謙老師

說(shuō)到執(zhí)行，陳沫補(bǔ)充了一點(diǎn)，“這是一條文案導(dǎo)向的片子，所有元素都要符合于謙說(shuō)話(huà)時(shí)的節(jié)奏感，他開(kāi)口說(shuō)第一句時(shí)，觀眾就能被帶著走”。

正因如此，整支TVC建立在于謙對(duì)觀眾說(shuō)相聲的語(yǔ)境中，相對(duì)應(yīng)的運(yùn)鏡、剪輯、配樂(lè)、色調(diào)都只是烘托而“不搶?xiě)颉?，讓人一口氣看完，還覺(jué)得意猶未盡。

數(shù)英：整個(gè)創(chuàng)意都呈現(xiàn)出一種不費(fèi)力的輕盈感，所以真的有這么輕松嗎？

陳沫：倒也不是，這是我們想傳達(dá)的一個(gè)效果，讓大家覺(jué)得這個(gè)東西不用力。其實(shí)每個(gè)項(xiàng)目背后肯定都承擔(dān)了很多，但這不需要讓消費(fèi)者來(lái)承擔(dān)?？隙ㄒ矔?huì)有很頭痛的時(shí)候，只是這個(gè)頭痛不需要讓大家看到。這個(gè)行業(yè)，結(jié)果是唯一的。

說(shuō)到底，廣告挺難的，它是被動(dòng)選擇，大家不會(huì)對(duì)廣告有很多耐心，而是像交友軟件一樣、一個(gè)幾秒鐘劃過(guò)的東西。所以要在第一時(shí)間抓住觀眾，對(duì)品牌有印象或者有好感。

我覺(jué)得還是傳遞快樂(lè)更重要。當(dāng)然不是說(shuō)每個(gè)創(chuàng)意一定要有趣，但是至少它要簡(jiǎn)單，簡(jiǎn)單的東西會(huì)更有機(jī)會(huì)被大家記住。

數(shù)英：怎么能保證做出來(lái)的東西是看起來(lái)不用力的？

陳沫：就像我說(shuō)的，從一個(gè)單純的創(chuàng)意出發(fā)，如何通過(guò)大家的努力實(shí)現(xiàn)，并且到最后還依舊保持原始單純的樣子。

數(shù)英：如何盡量在不變形的前提下，促成一個(gè)創(chuàng)意的實(shí)現(xiàn)？

陳沫：這就很考驗(yàn)執(zhí)行了，但也是一個(gè)很有意思的地方。不同的項(xiàng)目側(cè)重點(diǎn)不一樣，有的創(chuàng)意原點(diǎn)是一個(gè)形式，就要把形式感做足；有的文本為主，就要把文字凸顯出來(lái)，不能有別的東西干擾。重點(diǎn)是讓創(chuàng)意和執(zhí)行對(duì)等，把每一份預(yù)算花在刀刃上。

三、換一種思維方式，回到創(chuàng)意原點(diǎn)

“創(chuàng)意可以成為解決問(wèn)題的手段”

不要苦大仇深，平和的心態(tài)更能想出創(chuàng)意。

簡(jiǎn)單、直接、有趣是這次創(chuàng)意破圈的關(guān)鍵詞，也是陳沫一以貫之的營(yíng)銷(xiāo)理念。

她將自己的工作理解為，包裝——“我們做的所有事情都是在包裝。像一個(gè)中介一樣，把品牌想說(shuō)的非常直給的信息，翻譯成消費(fèi)者喜歡聽(tīng)、喜歡看的內(nèi)容。同時(shí)，我們想要讓這個(gè)包裝是單純有效的，能給大家?guī)?lái)一些愉悅?！?/p>

她帶領(lǐng)的文化創(chuàng)意廠牌TBWA\BOLT，抱著為品牌培養(yǎng)下一代消費(fèi)者的初衷，把品牌塑造成一個(gè)人，用不同形式的包裝讓他們和年輕人頻繁交流。團(tuán)隊(duì)主張以簡(jiǎn)潔、高效的方式完成商業(yè)課題，并推崇OPEN的作業(yè)模式。

“很多時(shí)候我們會(huì)主動(dòng)提一些open brief，在相對(duì)空或者對(duì)客戶(hù)有一定了解的時(shí)候，針對(duì)客戶(hù)現(xiàn)有問(wèn)題去發(fā)掘一些機(jī)會(huì)點(diǎn)”，她告訴我們，“這個(gè)時(shí)候自己有很多主動(dòng)權(quán)，在對(duì)的時(shí)間點(diǎn)提一些開(kāi)放性的東西，會(huì)啟發(fā)對(duì)它下一輪brief的書(shū)寫(xiě)，也是一個(gè)互相促進(jìn)信任的建議?！?/p>

TBWA\BOLT 團(tuán)隊(duì)部分作品

數(shù)英：開(kāi)放性更高的brief，在執(zhí)行上通常會(huì)遇到什么挑戰(zhàn)？

陳沫：Open brief通常要求會(huì)更高，在我們這，執(zhí)行也是open的。可以去找到對(duì)的合作方，也可以找更多人參與共創(chuàng)，用輕松的方式完成風(fēng)格化很強(qiáng)的作品，甚至有機(jī)會(huì)自己做導(dǎo)演去拍片子。挖掘不同技能和不同風(fēng)格的人，這也是大家的一個(gè)興趣。

數(shù)英：現(xiàn)在大家會(huì)更想要品效合一，看重效果轉(zhuǎn)化而不再那么看重品牌與創(chuàng)意。這是不是也讓創(chuàng)意空間更小了？

陳沫：創(chuàng)意和效果并不是一刀切，它中間是可調(diào)節(jié)的，有很多好創(chuàng)意都非常有用，可以解決實(shí)際問(wèn)題。往往想只是第一步，更重要的是能做出來(lái)，比如Coors Light“被打壞的廣告牌”營(yíng)銷(xiāo)，不僅短時(shí)間內(nèi)想出來(lái)并實(shí)現(xiàn)，還贏得2024年戛納金獎(jiǎng)。

一個(gè)被棒球意外打壞的電子廣告，品牌用48小時(shí)就推出了同款限量啤酒包裝

點(diǎn)擊查看大圖

只是需要先有一部分人去影響這件事情，把創(chuàng)意潛移默化在工作日常里，慢慢去改變，如果有更多人通過(guò)創(chuàng)意手段幫助他們的生意，這個(gè)市場(chǎng)就會(huì)慢慢好起來(lái)。

數(shù)英：聊到戛納，現(xiàn)在中國(guó)的積極性越來(lái)越低，您覺(jué)得我們還需要戛納嗎？

陳沫：創(chuàng)意是一個(gè)世界性的東西，像音樂(lè)、藝術(shù)。戛納不是標(biāo)準(zhǔn)，但它代表了我們這個(gè)行業(yè)工業(yè)化的水準(zhǔn)。我們需要交流。西方的偏見(jiàn)不應(yīng)該是退出的借口，這個(gè)偏見(jiàn)是怎么造成的？也和我們歷來(lái)投獎(jiǎng)創(chuàng)意的單一性有關(guān)，越是偏見(jiàn)，越需要通過(guò)多元的創(chuàng)意去打破。

這個(gè)不是我們需不需要戛納的問(wèn)題，而是你怎么看待它的問(wèn)題，是懷著功利心還是想要擁抱世界。

回到這個(gè)廣告，她自覺(jué)不算一個(gè)“神級(jí)”廣告，只是在一個(gè)正確的策略下推導(dǎo)出的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的創(chuàng)意，但也是個(gè)有效的創(chuàng)意，用輕巧的方式為品牌帶來(lái)更積極的反饋。

她也期待，之后的創(chuàng)意表現(xiàn)形式會(huì)越來(lái)越多樣。

最后，一些題外話(huà)，
關(guān)于把廣告作為一種長(zhǎng)久的職業(yè)，也關(guān)于如何在一家公司做到第9年——

數(shù)英：是什么讓你在TBWA待了9年？

陳沫：我很喜歡這個(gè)行業(yè)。喜歡是因?yàn)榕d趣。我喜歡挑戰(zhàn)把消費(fèi)者不怎么喜歡的廣告，做得有趣。

其實(shí)廣告可以不用傳遞苦悶和制造焦慮，用一個(gè)平和健康的心態(tài)，反而能做出簡(jiǎn)單、有效的創(chuàng)意。

解決問(wèn)題的過(guò)程，就挺快樂(lè)的。

來(lái)一張快樂(lè)合影，從左往右依次是：Weavy、陳沫、Ruonan