奧美中國發(fā)布奢侈品牌消費調(diào)研白皮書，并附白皮書全文！
奧美中國于4月11日發(fā)布中國新一代奢侈品牌消費調(diào)研白皮書——《讓奢侈品牌更有意義》，特別針對90后為主的新中產(chǎn)階級，聚焦新興且極富活力的千禧一代。歷經(jīng)一年時間的定性調(diào)查，此白皮書洞悉奢侈品消費領域，旨在為品牌提供深入了解這一代人價值觀、生活態(tài)度和行為方式的絕佳參照。
一、一年時間的定性調(diào)查
奧美中國在北京、西安、太原、武漢、成都和深圳六座城市展開定性研究。
用包含座談會，一對一電話訪問，家訪和商鋪走訪等諸多方式，采訪了各行各業(yè)的從業(yè)者，包括白領職場人士，表演藝術家，大學生，護士，工程師，電視主持人，企業(yè)家，銷售代表，地鐵列車司機，機場交通管制員，Airbnb 房東，自由職業(yè)者和海外華人學生等。
白皮書主要作者、奧美北京策略副總裁侯立月分享精彩洞察
不僅拘于國內(nèi)，放眼全球市場，中國新一代中產(chǎn)階級日益崛起為奢侈品消費的最大驅(qū)動力。過去幾十年的滄海巨變，使新代際的消費族群進化出與上一輩截然不同的消費方式。對他們而言，奢侈品購買路徑中的數(shù)字化體系早已司空見慣，這使得他們與奢侈品之間的“觸點”發(fā)展出更復雜、更多樣的可能性。雖然實體零售依舊是中國新中產(chǎn)購買方式的首選，但社交媒體的力量不容小覷，這將進一步推動奢侈品牌貫通線上線下體驗，實現(xiàn)無縫對接，以滿足新一代消費需求。
“我們相信白皮書中涵蓋的洞察，會對奢侈品牌在國內(nèi)外發(fā)展提供重要啟示。”奧美亞洲暨大中華區(qū)首席執(zhí)行官韋棠夢表示，“現(xiàn)如今，奢侈品牌做營銷不再是選擇正確零售渠道、提供本土化訊息那么簡單。品牌需要深刻理解他們的自我認知，精心構建傳播方案，才能牢牢‘黏住’新一代中產(chǎn)階級消費者?！?/p>
二、六大新游戲規(guī)則
此白皮書深入討論90后消費族群的差異性——奢侈品牌從“身份的標志”轉(zhuǎn)變?yōu)椤白晕业臉酥尽?，從“稀缺”到“稀有”等全渠道消費體驗的嶄新游戲規(guī)則。更重要的是，白皮書同時提出相對應符合中國市場的行動準則，供品牌在今時今日與未來規(guī)劃中隨時取用。
從“身份的標志”到“自我的標志”
從“秀財富”到“秀才華”
從“高冷心態(tài)”到“陪伴心態(tài)”
從“稀缺”到“稀有”
從“終身成就”到“終生納新”
從“線下”到“全渠道客戶體驗”
為了給品牌解讀中國新中產(chǎn)提供有跡可循的新對策，奧美特別邀請到直面新生代消費群體的字節(jié)跳動旗下的巨量引擎、時尚博主包先生、生活方式平臺小紅書、凱度和界面新聞代表，展開一場別開生面的激烈討論，解鎖奢侈品營銷的更多可能性。
小紅書品牌廣告團隊的胡憶陽：
90 后是在物質(zhì)充裕、信息透明的環(huán)境下成長起來的一代，他們對于奢侈品的觀點更開放、更理性、更生活。對他們來說，奢侈品早已不再是高高在上的消費主義，而是一種生活方式和價值理念。
界面時尚總監(jiān)周卓然：
可以預見的是，未來全渠道或者說新零售的全面開花，對時尚品牌的整合能力提出很高要求，過于保守或者放棄陪伴顧客成長的企業(yè)，一定是沒辦法捕捉中國這樣急劇變化社會的，這也為品牌增加了許多風險。
時尚博主包先生：
90 后都是奢侈品的小專家、小KOL，但還可以被教育。
三、讓奢侈品牌更有意義
白皮書的作者之一、奧美大中華區(qū)首席策略官翟永康
“奢侈品牌一踏入中國，就會明白當今的中國市場是獨一無二的。相比西方同齡人，中國新一代中產(chǎn)階級令人難以捉摸，他們往往擁有更加嫻熟、更加開放的品牌意識，是塑造全球消費市場不可或缺的力量。同時他們在國內(nèi)的品牌互動，也與海外消費行為響答影隨?！?strong>奧美大中華區(qū)首席策略官翟永康認為，“因此，我們希望能夠提煉出新中產(chǎn)在奢侈品消費上的價值思考與行為見解，為品牌助力，以期制勝這個至關重要的市場。”
《讓奢侈品牌更有意義》全文
點擊下載完整版白皮書
簡體中文版：http://t.cn/E6gTtCs
英文版：http://t.cn/EXvsJ5j
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