誰說廣告不負責「審美」？
選題策劃：索拉里斯，撰文：Vee
就在前幾天，北京國際電影節(jié)在網(wǎng)上引發(fā)了十分激烈的討論。
并非是這一屆的電影節(jié)本身有多么地與眾不同，而是因為這一屆的北京國際電影節(jié)的官方海報設(shè)計，讓人倒吸涼氣。
這版被網(wǎng)友調(diào)侃為「西藍花」的海報，隨后引發(fā)了大量的UGC群嘲行動。而就在被各種言論轟炸的期間，北京國際電影的主辦方還頂著壓力，發(fā)出了一份說明文件，言之鑿鑿地羅列了這張海報背后的設(shè)計理念，企圖告訴大眾：「你們所謂的『丑』，背后都是有據(jù)可依的，事情并不是你們想象中那樣，大家聽我說啊……」
比較巧的是，就在北京國際電影海報發(fā)布的前一天，《新周刊》發(fā)布了一篇名為《中國人審美十大病》的文章，其中羅列了“審美匱乏癥”的十大病征：丑形象、土味家居、奇葩建筑、非人街道、塑料設(shè)計、網(wǎng)紅臉、偽古風、廣告有毒、抖式快感、文化霧霾。
經(jīng)歷過物資相對匱乏的時代，因此我們父輩的消費基因中總是將「實惠」、「實用」排在首位，好看和審美，放在過度講究「實用性」的價值觀下，都被稱為「華而不實」，而這種「實用性」價值觀滲透在中國人生活的方方面面，包括對廣告實效性的追求之上。因此，在廣告圈中產(chǎn)出了類似「廣告不負擔審美責任，而是重在效果」之類的言論。包括在這次飽受群嘲的北京電影節(jié)海報事件之中，我依然看到類似的「實效性」言論為其站臺：「海報的首要目標難道是審美嗎？難道不是信息傳遞嗎？這張海報信息明確，時間、地點、主辦單位都在上面，它哪里錯了？大家何苦這樣身居高位來貶低這張海報？」
我相信有人甚至差點被這樣的言論所說服，對不對？
「客戶花錢做廣告，當然更看重的是收益，畢竟他們不是花錢買一個藝術(shù)品。」
「廣告不是藝術(shù)品，最合適的廣告往往不是最美的?！?/p>
「多少好看的廣告都是圈內(nèi)的自嗨，根本沒有效果?！?/p>
……
以上說的都對。
但讓我們換個角度來思考這個問題：難道因為廣告更看重的是實效性，我們就應(yīng)該產(chǎn)出一個看起來似乎很有效的「垃圾」來賣給客戶，并強迫消費者吞下去么？廣告的效果與廣告的審美之間難道是一道單選題？效果與審美這兩者之間是多大的仇怨，如此這般不可調(diào)和？到底是誰讓「美」與「正確」之間發(fā)生了矛盾？
我們放眼國內(nèi)國外，兼顧美與實效的廣告案例不在少數(shù)。例如：
蘋果在1984年超級碗上推出的《1984》
到現(xiàn)在為止，這支廣告依然是超級碗歷史上最偉大的廣告，沒有之一。這支反烏托邦式的廣告應(yīng)該是很多實效派眼中的「藝術(shù)品」，VO也并沒有在用力叫賣，而在當時，蘋果公司的董事會也非常不喜歡這支廣告，在他們的眼中，這支一直「從未見過的爛廣告」，因為既沒有產(chǎn)品賣點，也沒有產(chǎn)品信息。然后，就是這樣一支看似不太傳統(tǒng)的廣告，卻在消費者的心中建立了對蘋果品牌的認知和認同，廣告推出的100天內(nèi)，蘋果公司在全美市場內(nèi)售出了72,000臺電腦，這是一個高于他們原有預(yù)期2倍的數(shù)據(jù)。而這支廣告至今也讓不少消費者記憶猶新。
鐵達時在1992年攜手周潤發(fā)和吳倩蓮演繹的《天長地久》
基本上，看過這支廣告的人都是拿它當電影短片在看。短短幾分鐘里，淋漓盡致地展現(xiàn)了家國情懷和個人情感。這支改編自真實歷史事件的廣告，除了感人至深的劇情之外，那句「不在乎天長地久 只在乎曾經(jīng)擁有」的Slogan更是被消費者廣泛運用到了日常用語當中，而鐵達時品牌也因為這一系列堪稱「藝術(shù)品」的廣告，與消費者之間建立了一個情感連接。時至今日，這支廣告依然存在于很多消費者的記憶當中。而這個案例是不是也說明，讓消費者記得你，或許不用那么費力的吶喊，對么？
同樣改編自真實故事的廣告案例還有
2017年網(wǎng)易云音樂的品牌大片《音樂的力量》
短片講述了1944年，在康城之戰(zhàn)中，一名德國士兵一舉擊斃40名英國士兵。激戰(zhàn)至深夜，當?shù)聡勘衷俣瘸謽屆闇蕬?zhàn)場上一名負傷的英國士兵時，英國士兵卻從懷中取出口琴，在幾度哽咽中吹起愛爾蘭民謠《Danny Boy》（丹尼少年），想念故鄉(xiāng)的孩子。一曲完畢，英國士兵顫抖著摘下帽子，正準備坦然面對死亡，卻聽見戰(zhàn)場另一端傳來德國士兵手同樣悲傷哀婉的笛聲。想起家鄉(xiāng)的未婚妻，德國士兵手淚雨如下……在這個案例推出之后的刷屏情況，我在這里不過多贅述，相信正在看這篇文章的你還對當初的盛況記憶猶新。
而美國俄勒岡旅游推出的「Only Slightly Exaggerated」營銷Campaign，同樣說明了，審美和效果并不矛盾的事實
「Only Slightly Exaggerated」在2018年春季推出之后，最終獲得了38,000,000次的播放量，被Travel Oregon的CEO稱為：Travel Oregon史上最成功的一次Campaign。而在他們的案例復(fù)盤時發(fā)現(xiàn)，在這個項目當中投入的每1美元，都獲得了消費者157美元的回報。而在2019年的4月，他們推出了這個Campaign的第二季，美輪美奐的畫面，甚至全篇沒有多說一個字，但卻依然讓你向往，對嗎？
還有太多類似這樣兼顧「效果」與「審美」的作品存在，這里就不一一列舉了。
沒有誰天生下來就樂意并故意要向「丑」的東西靠攏，人類本能就更愿意靠近更「美」更「善」的事物。而在廣告營銷領(lǐng)域「美」與「實效」從來也不是敵人，所以，請不要再為那些「垃圾廣告」找各種各樣的借口了，因為「廣告不負擔審美」的邏輯根本無法自洽。
在物質(zhì)相對飽和的當下，消費者也開始建立精神方面的追求。這個時代下的消費者們難道缺一件衣服或缺一雙鞋嗎？他們不缺，缺的是購買你家衣服、鞋、包包、服務(wù)等產(chǎn)品的理由。
我們的確經(jīng)歷過的追求實用性的消費價值觀時代，但在當下這個「花錢去買『我是誰』」的個性化消費時代下，品牌廣告的「審美」真的很重要。因為如今的消費者，在通過品牌輸出的內(nèi)容來判斷品牌的價值觀是否與自己相匹配，品牌的審美是否能夠代表個人的審美標準。不然你以為GAP換個LOGO就引起消費者的抗議、DIOR拍個網(wǎng)紅風廣告就受到消費者群嘲是怎么一回事？
其實廣告人一直努力在做一件事，就是讓消費者愛上看廣告。而這個「愛」就是建立在「美好」的基礎(chǔ)之上的。這一方面是廣告人的職能，另一方面也是廣告人的責任感。因為我們不知道我們所產(chǎn)出的內(nèi)容到底會被誰看到，看到后又會對他們產(chǎn)生怎樣的影響。我們唯一能做的，就是確保我們所產(chǎn)出的內(nèi)容是能夠幫助品牌方傳達品牌該有的審美觀，在確保效果的同時傳遞一些美好。
之所以這件事如此重要，是因為「審美」，能夠讓人更加尊重自己的生活，而不是枯燥乏味地活著；「審美」讓人知善惡，分美丑，曉好壞。而關(guān)于這一點，有一個廣為流傳的故事。
賣花女孩送給乞丐一朵玫瑰。乞丐受寵若驚，將玫瑰帶回了家，并找了一個容器將玫瑰養(yǎng)了起來，隨后在一旁觀察著這朵花，越看就越覺得花很美，一瞬間，他突然覺得這個隨手拿來的容器配不上這朵花，于是，他有特地將這個瓶子里里外外地洗了一遍，然后將花插進了這個干干凈凈的容器中。之后他又覺得自己的房間一團亂，和這個干凈花瓶中的玫瑰十分不搭，于是動手將房子徹底打掃了一邊。為了能配得上自己打掃出來溫馨小窩，他又特地洗了澡，理了發(fā)，隨后他照了照鏡子，發(fā)現(xiàn)干干凈凈的自己原來也是這樣精神抖擻……于是當晚他做了一個決定，他在天亮之后要出門找工作，不再當一個乞丐……后來這個乞丐有了正式的工作，通過自己的努力還有自己的企業(yè)……
當然，這是一個雞湯味很濃的故事，我相信也一定有夸張的成分在其中。但這個故事背后透出的是「美」之于生活的根本意義。這是平凡生活中的儀式感，也是人們在認真生活的最好證明。
所以，廣告肩負著「審美」的責任嗎？當然！
這個時代下，大家每天都在「垃圾」當中尋找與個人品味相匹配的高質(zhì)量內(nèi)容，這個內(nèi)容除了基礎(chǔ)信息之外，還有「廣告」。那么多被消費者放在記憶中的優(yōu)秀廣告其實早就說明，消費者并不是天生就抵觸廣告，他們抵觸的，是那些強暴他們思維、轟炸他們耳朵、企圖粗暴撬開他們錢袋子的垃圾信息。
而作為這個時代下的信息內(nèi)容生產(chǎn)者，我認為，不去制造垃圾信息，本身就是一種環(huán)保行為。在產(chǎn)出內(nèi)容的同時，將「審美」放在其中，更是一種負責任的表現(xiàn)。
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