作者：Siete，編輯：刀姐doris
原標(biāo)題：對話飛利浦：剃須刀牙刷種草內(nèi)容也能做出“人感”？

最近我開始系統(tǒng)性研究全域內(nèi)容營銷的案例，才發(fā)現(xiàn)市面上關(guān)于國際 500 強(qiáng)怎么做營銷創(chuàng)新的信息，基本沒有。

記得上次雕爺說，未來營銷教科書一定是在中國的戰(zhàn)場寫出來的，可能是中國品牌，也可能是海外品牌的中國區(qū)。

比起一些新品牌來說，國際 500 強(qiáng)的信息觸角更多，看到變化更早。而且這些大集團(tuán)的操盤手，他們往往經(jīng)歷過很多的 ups and downs，能擊穿本質(zhì)，直接看到底層變化，所以思路很有前瞻性。

我其實(shí)有蠻多好朋友在 500 強(qiáng)做營銷，所以我準(zhǔn)備找他們聊聊，讓大家看看在新的營銷環(huán)境下，500 強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部發(fā)生了哪些變化？它們是怎么理解新營銷的？

第一期內(nèi)容，我找到了飛利浦大中華區(qū)健康生活事業(yè)群消費(fèi)者市場營銷總經(jīng)理 Grace。

聊之前，我對飛利浦的認(rèn)知還停留在“一個(gè)賣電動(dòng)牙刷”的。

聊完之后我才知道，從十幾年前開始，飛利浦一直走在變革第一線：

• 比如，飛利浦是寶尊的第一批客戶，2008 年就入駐了天貓，隔年就參加了史上第一屆雙 11。

• 又比如，當(dāng)面臨線上還是線下的抉擇時(shí)，它迅速擁抱了線上，2019 年的線上生意占比就超過了 60%。

• 到了 2020 抖音直播電商元年，飛利浦立刻下場，這幾年從自播到千川到商城，一個(gè)都沒落下。

這對于外企來說是特別難的事。因?yàn)槲覀兌贾溃馄?global 總部話語權(quán)大、流程多，本土業(yè)務(wù)做起來多少有些束手束腳，等變動(dòng)真的落實(shí)下來，黃花菜都涼了。

而現(xiàn)在“耐消快消化”的趨勢非常明顯，節(jié)奏越來越快，但是用戶的決策路徑依舊是那么長，這就更考驗(yàn)品牌在營銷上的結(jié)構(gòu)性思考能力、以及應(yīng)變能力。

那飛利浦為什么總能迅速反應(yīng)，還都做得這么好？和 Grace 聊完，我總結(jié)了三個(gè)要點(diǎn)：

第一，對“內(nèi)容即品牌”的理解深度，是一切的基礎(chǔ)；
第二，以人為本用 life moment，串聯(lián)起了品牌和內(nèi)容；
第三，內(nèi)容中臺(tái)的搭建和迭代，保證業(yè)務(wù)不被組織卡住。

這篇文章，我就來講一講，飛利浦具體是怎么想、怎么做的。

一、內(nèi)容的本質(zhì)：賺流量+造需求

首先我想問大家，你們覺得新營銷這道題，題眼在哪里？

在我看來，對“內(nèi)容”這兩個(gè)字的理解深度，決定了你的品牌在新營銷環(huán)境下站位的高度。

飛利浦對“內(nèi)容”的理解，可以從品牌的抖音電商運(yùn)營策略中看出來：

• 21 年正式入駐，很多品牌還沒有擁抱抖音時(shí)，飛利浦就已經(jīng)開播了；

• 22 年千川化，一年 5000 條短視頻，用短平快的內(nèi)容做大促收割，制造流量場的入場券；

• 23 年內(nèi)容化，隨著投流疲軟，割無可割，開始研究內(nèi)容種草，用內(nèi)容串聯(lián)從產(chǎn)品到用戶的各個(gè)觸點(diǎn)；

• 24 年創(chuàng)意化，內(nèi)容的作用越來越凸顯，內(nèi)容營銷上升到品牌的策略層。

飛利浦抖音內(nèi)容

策略的變化背后，是 Grace 對內(nèi)容理解的迭代。

在她看來，一方面， 對品牌來說，內(nèi)容的本質(zhì)已經(jīng)變了。

原來，貨在那里，人在那里，需求也很明確，所以品牌只需要用內(nèi)容去完成貨找人這個(gè)過程。所以你要做很多投流的素材，五秒一個(gè)爆點(diǎn)，二十秒一定要刺激下單。

但現(xiàn)在品牌需要做的是，用內(nèi)容去創(chuàng)造特定場景下的需求。

這是因?yàn)?，現(xiàn)在的主流消費(fèi)者，那些 95 后、00 后，他們根本不缺必需品，甚至很多時(shí)候他們對于自己想要什么，怎么讓自己開心，是沒有概念的。

他們需要的是，你來告訴他，你可以買這個(gè)，這個(gè)有意思，這個(gè)剛好是你要的。

尤其像飛利浦這樣的耐消品，你不可能指望一個(gè)人買十把電動(dòng)牙刷吧？所以品牌的課題變成了，怎么讓消費(fèi)者在更多場景下，覺得我需要這個(gè)東西？

這個(gè)激發(fā)他們需求的武器，就是內(nèi)容。

另一方面，對平臺(tái)來說，內(nèi)容是幫品牌拿到流量的工具。

這背后的邏輯是：原來在天貓京東這類電商型平臺(tái)，商家是來瓜分和消耗流量的；但是在抖音小紅書這樣媒體型平臺(tái)里，商家是來創(chuàng)造流量的。

在天貓京東，以賣貨成交為導(dǎo)向，不停邀請商家入駐，但流量就那么多，所以品牌只能走成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，極致壓縮供應(yīng)鏈，cpc 會(huì)越來越高。

但是在抖音小紅書，不是瓜分生意的邏輯，平臺(tái)最終希望的其實(shí)是用戶的停留時(shí)長變長 。

Grace 打了個(gè)比方，做內(nèi)容電商就好像在玩 Minecraft，每個(gè)品牌入局都創(chuàng)造了一塊新的地方，消費(fèi)者根據(jù)不同的內(nèi)容偏好，進(jìn)入不同的場域，然后才有了生意。

所以品牌商家和所有的 KOL/KOC 的作用是一樣的，都是平臺(tái)用來吸引用戶的手段。當(dāng)你內(nèi)容做得好，平臺(tái)就會(huì)給你更多的流量，回到生意上就能提高 ROI。

一句話總結(jié)飛利浦的內(nèi)容策略就是：用內(nèi)容去澆灌需求，贏得流量，讓人群和生意慢慢地長出來。

二、與其占領(lǐng)心智，不如占領(lǐng)時(shí)刻

雖然現(xiàn)在很多人都知道了內(nèi)容很重要，但對內(nèi)容的理解還是換湯不換藥。只不過原來拍 TVC，今天找博主拍短視頻，本質(zhì)上還是在賣產(chǎn)品。

但事實(shí)上，做得好的內(nèi)容并不是單純賣貨，而是能讓品牌融入消費(fèi)者的生活，成為用戶生活場景里的重要角色。

舉個(gè)例子，可口可樂為什么要持續(xù)贊助 FIFA？

因?yàn)楹芏辔鞣礁改甘遣唤o小孩喝碳酸飲料的，小孩人生第一次喝可樂，往往發(fā)生在被爸爸帶去看足球賽，當(dāng)他們?yōu)榍蜿?duì)加油吶喊時(shí)。

所以后來每次他們喝起可樂，都會(huì)想起那個(gè) moment ——為贏球澎湃、為輸球激憤、和家人在一起歡呼的時(shí)刻，這就是屬于他們的可樂時(shí)刻。

可口可樂廣告

而要真正讓品牌融入生活，有兩個(gè)關(guān)鍵，第一是找到這些場景，第二是找到場景下打動(dòng)人心的洞察，marketing is all about insight。

傳統(tǒng)的找場景的方法，很多品牌都會(huì)用，叫人生切片(life stage)：

先看你現(xiàn)在處于人生的什么階段，比如 20 歲戀愛，25 歲結(jié)婚、30 歲生孩子；然后在一天各個(gè)時(shí)間段分別在做什么，比如 8 點(diǎn)起床，9 點(diǎn)上班，12 點(diǎn)吃飯，晚上 10 點(diǎn)睡覺。

這么切好之后，品牌再去看，如果我要做 20-30 歲人群的午餐場景，可以怎么做。

但是在這種方式里，人是被高度工具化的，好像你該吃飯的時(shí)候就只能吃飯，該睡覺的時(shí)候就只能睡覺，在一個(gè)固定的格子里，去瓜分品類、瓜分流量、占領(lǐng)心智。

但在我看來，人不應(yīng)該被當(dāng)成工具，人是有情感的。當(dāng)人回歸人本身之后，和品牌的連接就不僅僅是物理層面的的。

真正以人為本地去找場景，不應(yīng)該單純切人口學(xué)和時(shí)間維度，而是應(yīng)該切興趣維度，找到重要 moment 下的情感需求。

Grace 和我的看法不謀而合，所以飛利浦是這么做的：先找到消費(fèi)者的興趣點(diǎn)在哪里，基于這個(gè)興趣點(diǎn)，創(chuàng)造一個(gè)能打動(dòng)人心的畫面給消費(fèi)者，從而激發(fā)需求。

舉個(gè)例子，飛利浦正在研究的一個(gè) moment 是：男人回家前在車?yán)锿Ａ舻?10 分鐘。

這里的洞察在于，對很多男性來說，他在公司可能是個(gè)職業(yè)經(jīng)理人，回到家里又是爸爸、是老公、是女婿，那對他來說，車?yán)锏?10 分鐘可能是他唯一的 me moment，這里面是有很大潛力的。

所以飛利浦就會(huì)利用內(nèi)容和產(chǎn)品，比如馬上會(huì)推出適合在車?yán)镉玫奶觏毜?，讓品牌在這個(gè) moment 里真正變成用戶的陪伴者。

另一個(gè)品牌的重要 moment 是 gifting（送禮），但是很多品牌都會(huì)講送禮，那內(nèi)容怎么做才能有新意呢？

飛利浦找到的一個(gè)洞察是，女生給男性朋友們送電動(dòng)牙刷的心理可能在于，對方每天早上睜眼就能看到我送的東西，我送的禮物能開啟他的一天，很多時(shí)候這也意味著想要在關(guān)系上進(jìn)一步。

當(dāng)飛利浦把這些深層次的情緒轉(zhuǎn)化成內(nèi)容，品牌就變成了連接人與人生活的一個(gè)重要角色了。

飛利浦社媒內(nèi)容

當(dāng)然，品牌有品牌的基因，你不能什么 moment 都要做。如果沒有取舍和聚焦，沒有連點(diǎn)成線，什么都做卻沒有沉淀下來心智，那只是相當(dāng)于花錢租了流量，做完之后下一次就要重起爐灶，再花錢租一次。

所以飛利浦也有自己的品牌主線，圍繞核心文化“impact with care”，品牌會(huì)以年度為單位，確定重點(diǎn)的品牌 moment，再在具體的 campaign 里，根據(jù)熱點(diǎn)調(diào)整內(nèi)容呈現(xiàn)。

和 Grace 聊完解決了困惑我很久的一個(gè)問題：很多品牌有自己的價(jià)值觀，也做出了一堆內(nèi)容，但是從 brand 到 content，總讓人覺得是個(gè)中空的狀態(tài)。

但飛利浦用消費(fèi)者的 life moment 串起了這兩個(gè)部分，不僅在品牌路徑里真正把“人”放了進(jìn)去，也保證了所有內(nèi)容都不會(huì)偏離品牌的核心。

飛利浦“內(nèi)容九宮格”方法論

三、組織變革的關(guān)鍵是知行合一

營銷 3.0 的變革雖然是從內(nèi)容開始的，但勢必也需要一層層往下輻射到產(chǎn)品、研發(fā)、品牌、組織。

這對于很多外企 500 強(qiáng)來說又是個(gè)難題：很多時(shí)候品牌 DNA 和本土策略都早早定好了，產(chǎn)品研發(fā)也是很標(biāo)準(zhǔn)化的。

我知道要做場景創(chuàng)新和內(nèi)容驅(qū)動(dòng)了，但問題是驅(qū)不動(dòng)??？

一般到了這個(gè)時(shí)候，事情往往都是被組織卡住的。

而飛利浦的組織變革，我認(rèn)為很有參考性。

曾經(jīng)，飛利浦的大健康事業(yè)部是很典型的外企結(jié)構(gòu)，產(chǎn)品、渠道、消費(fèi)者營銷，三足鼎立，各管各的。

2021 年底飛利浦就成立了類似內(nèi)容中臺(tái)的組織；去年起，為了更好地協(xié)同，飛利浦把原來分別側(cè)重渠道和消費(fèi)者營銷的兩個(gè)組合并了，從消費(fèi)者洞察、到內(nèi)容創(chuàng)作投放，到銷售轉(zhuǎn)化，完全在一個(gè)團(tuán)隊(duì)里。

現(xiàn)在飛利浦市場部每周的周會(huì)上，包括媒體、內(nèi)容、產(chǎn)品、銷售等等分管每個(gè)環(huán)節(jié)的小 leader 們都會(huì)坐在一起，大家共同討論：

• 我投的素材有沒有什么問題？哪里好哪里不好？

• 我今天站外投了你站內(nèi)有沒有體感？流量進(jìn)來了之后怎么來承接？

• 費(fèi)用上的分配和公司大戰(zhàn)略之間有沒有偏差？

如果發(fā)現(xiàn)什么問題，能夠立刻閉環(huán)來解決；同時(shí) KPI 的也能和生意更加掛鉤，可以逐層拆解，小到 CTR、CPM 都能直接落到人頭上，這就很好地解決了“營”和“銷”的協(xié)同以及歸因的問題。

今年開始，內(nèi)容中臺(tái)這個(gè)概念越來越火，但真正要把這個(gè)概念落地，不僅需要前瞻的戰(zhàn)略眼光，更需要極強(qiáng)的落地執(zhí)行力。

我倆一致認(rèn)為，在組織變革里，“知行合一”最為關(guān)鍵。

其中又有三個(gè)維度：

1、個(gè)人的認(rèn)知能不能傳遞并且轉(zhuǎn)化成為組織的認(rèn)知？
2、能不能提供相應(yīng)的工具和手段，化“知”為“行”？
3、有沒有跟蹤糾偏的工具，能不斷優(yōu)化執(zhí)行的過程？

直到現(xiàn)在，飛利浦依舊在不斷迭代內(nèi)容中臺(tái)的策略重心：比如內(nèi)容生產(chǎn)前兩年以數(shù)量為重，今年起開始嘗試用 AI 提升內(nèi)容質(zhì)量；比如縮短從內(nèi)容倒推產(chǎn)品的周期，根據(jù)不同平臺(tái)的用戶反饋，每半年一次 review，重新評估產(chǎn)品的適配程度等等。

比大部分國內(nèi)品牌更有品牌力，又比大部分國際品牌反應(yīng)更靈活，我想這才是飛利浦這么多年始終保持競爭力的原因吧。

四、寫在最后，看見人的力量

在聊天里，Grace 半開玩笑地跟我說，飛利浦是個(gè)荷蘭品牌，荷蘭是歐洲最像中國的國家，畢竟全球第一家股份制公司就誕生在荷蘭，所以他們比較有商業(yè)嗅覺，愿意擁抱創(chuàng)新。

但其實(shí)我很清楚，每個(gè)品牌轉(zhuǎn)型的背后，都站著不斷求變、應(yīng)變的營銷人們。

Grace 在 2020 年底加入飛利浦，她一個(gè)十幾年 branding 經(jīng)驗(yàn)的人，剛來公司三個(gè)月，就被老板下任務(wù)：“要不然你去做銷售吧？”

言下之意其實(shí)就是讓她去抖音上給品牌賣貨。

當(dāng)時(shí)的抖音還是個(gè)新渠道，不好做，生意體量又小，即便是做成了，寫進(jìn)履歷也沒什么看頭。但她沒多想就接受了，而且一直做到現(xiàn)在，越做越好。

她說她始終有一個(gè)渺小但堅(jiān)定的想法，就是希望世界會(huì)因?yàn)樗兊妹篮靡稽c(diǎn)點(diǎn)，做內(nèi)容、做營銷、做一些消費(fèi)者真正喜歡的產(chǎn)品，就是她把世界變得更美好的方式。

今年是飛利浦進(jìn)中國的 101 年，對品牌來說是個(gè)全新的旅程。

清代老照片中的飛利浦X光機(jī)

而最近幾年，我覺得每年都是品牌營銷的新元年，所以我也期待更多像 Grace 這樣的品牌人，一起把全世界的品牌越做越好。