如果說這年頭還有哪個(gè)概念放出來能不用battle，彼此就能默認(rèn)形成基本共識(shí)的話，“場(chǎng)景”要算一個(gè)。

美術(shù)作圖時(shí)會(huì)下意識(shí)想要將產(chǎn)品置于何種使用場(chǎng)景。

文案/創(chuàng)意要基于場(chǎng)景聯(lián)想、敘事。

在小紅書上種草，除了找準(zhǔn)人群標(biāo)簽外，尤其要有場(chǎng)景意識(shí)。

格局再大些。品牌在尋找市場(chǎng)增量，實(shí)現(xiàn)升級(jí)時(shí)，可以從“升級(jí)消費(fèi)場(chǎng)景”找到切口。

比如啤酒品牌要如何從燒烤火鍋餐酒升級(jí)為社交用酒，就關(guān)乎到和工業(yè)啤酒、精釀啤酒相關(guān)問題。如果將場(chǎng)景限定在“女性社交局”，那產(chǎn)品思路就要往**精釀上靠近。風(fēng)味更多、更適口，進(jìn)一步考慮酒精含量、瓶裝大小、包裝等等。

品牌落地年輕化時(shí)，也可以通過重新思考年輕代的使用場(chǎng)景，從而找到痛點(diǎn)和溝通機(jī)會(huì)。

比如利郎男裝，將年輕化三個(gè)字從產(chǎn)品貫徹到傳播。力出一孔，改頭換面。

在營(yíng)銷人/操盤手那里，場(chǎng)景也作為高頻詞被廣泛談起。

江南春說：與其產(chǎn)品，不如場(chǎng)景。

那么場(chǎng)景，究竟是什么？場(chǎng)景化思路具體能被運(yùn)用到哪些營(yíng)銷環(huán)節(jié)中？

品牌具體又是如何操盤演繹的？

1、場(chǎng)景，意味著什么？

產(chǎn)品圖、種草圖呈現(xiàn)的靜態(tài)情境，不是場(chǎng)景。即使有氛圍、有陳設(shè)、明示了產(chǎn)品解決力，那也不是場(chǎng)景。

場(chǎng)景是一種狀態(tài)、動(dòng)態(tài)，場(chǎng)景中有發(fā)生，或潛在發(fā)生。場(chǎng)景應(yīng)該被理解為動(dòng)詞。

趙圓圓以及很多產(chǎn)品經(jīng)理都在說：場(chǎng)景是，什么時(shí)間在哪里做什么事。

解釋完全可以更具體一點(diǎn)，場(chǎng)景是什么人什么時(shí)間在哪里，做/可以做什么事。

就像作家寫小說時(shí)會(huì)想象有一個(gè)理想的讀者，在場(chǎng)景中也有一個(gè)典型的目標(biāo)對(duì)象。TA、產(chǎn)品、所在的狀態(tài)，構(gòu)建出一種高度情景化、沉浸式使用場(chǎng)景，或者直指需求痛點(diǎn)，或者輕撓情緒癢點(diǎn)、爽點(diǎn)。

除了使用價(jià)值外，場(chǎng)景還可以表達(dá)象征性，一種理想狀態(tài)。當(dāng)然，這源自于產(chǎn)品的復(fù)合價(jià)值。

就像一個(gè)玻璃杯，它可以出現(xiàn)在洗碗池、餐廳，也可以出現(xiàn)在靠窗書桌上 ，推窗見綠。這種微妙，就像好的靜物畫和一般之間的區(qū)別，它多了一層外溢的不可描述的精神肽。

• 總而言之，場(chǎng)景中有消費(fèi)動(dòng)機(jī)，場(chǎng)景也能反映人群行為特征。

• 消費(fèi)動(dòng)機(jī)和產(chǎn)品的功能屬性直接對(duì)應(yīng)。而人群行為特征則能幫助我們更準(zhǔn)確地理解消費(fèi)者，從而把握溝通機(jī)會(huì)。

“Jobs to be Done”（JTBD）即焦糖布丁理論，也關(guān)聯(lián)到了場(chǎng)景問題。

人們之所以購(gòu)買產(chǎn)品，是為了完成自己生活中的某項(xiàng)工作，幫助自己解決生活問題。消費(fèi)產(chǎn)品不是目的，解決問題才是。

鈴木敏文（7-11創(chuàng)始人）在《待客之道》一書中再提出，

用戶購(gòu)買的是【事】，而非【物】”。

進(jìn)一步將“Jobs to be Done”事件化表達(dá)。（這也是整本書的核心觀點(diǎn)。）

事件化和場(chǎng)景化在思路上已經(jīng)非常接近，都將“回歸用戶視角”從口號(hào)、概念，真正落地到思考、決策中。

圖拉斯支點(diǎn)手機(jī)殼，一個(gè)依據(jù)手機(jī)使用場(chǎng)景誕生的細(xì)分品類

圖源小紅書用戶

當(dāng)其他手機(jī)殼還在說保護(hù)性、抗摔，或者表情包化、有社交屬性時(shí)，圖拉斯已經(jīng)在解決場(chǎng)景中的功能問題了。

比如，可以支棱著看視頻、拍攝，各種角度支棱；
可以懸掛在某處拍照、錄像；
沒有掛點(diǎn)的情況，可以靠磁力吸附在金屬表面，當(dāng)然也能用磁吸充電寶，省去了帶充電線的麻煩；
那個(gè)大圓環(huán)還可以讓手指自由活動(dòng)，更省力地玩手機(jī)。

靈感從使用場(chǎng)景中來，傳播也到場(chǎng)景中去。品牌的廣告、種草視頻，在反復(fù)強(qiáng)化“產(chǎn)品可以解決各種場(chǎng)景中的問題”。無(wú)論是數(shù)碼博主，還是顏值時(shí)尚博主帶貨時(shí)，也在反復(fù)cue手機(jī)殼的“使用場(chǎng)景”，比如一人在外想拍照又不好意思麻煩路人……

這是【基于痛點(diǎn)場(chǎng)景找新品機(jī)會(huì)】的一個(gè)典型。專注3C數(shù)碼配件的圖拉斯，原本用戶群相對(duì)穩(wěn)定，但支點(diǎn)手機(jī)殼徹底用“多場(chǎng)景功能性”擊穿人群，即使近200的定價(jià)也沒影響它在淘寶單平臺(tái)賣出10w+。另外，該爆款產(chǎn)品也帶動(dòng)消費(fèi)者提升了對(duì)圖拉斯其他產(chǎn)品線的高品質(zhì)心智。

小熊電器也是擅用場(chǎng)景化思路推品的能手。“打工人一人食”系列產(chǎn)品、“宿舍多功能一體鍋”“辦公桌養(yǎng)生壺”“年輕人泡腳桶”…都是品牌針對(duì)特定人群特定場(chǎng)景定制的專屬產(chǎn)品。

在造品之外，場(chǎng)景化思考也能為環(huán)節(jié)更靠后的廣告、種草提供思路——為產(chǎn)品營(yíng)造消費(fèi)場(chǎng)景。

典型如低度酒和“獨(dú)居女性微醺”，高度集中的場(chǎng)景敘事不只利好于和樂怡或RIO，更帶動(dòng)了整個(gè)品類發(fā)展。

軒尼詩(shī)的思路也很集中，品牌溝通國(guó)內(nèi)年輕用戶時(shí)反復(fù)強(qiáng)化了“年輕人的夜場(chǎng)派對(duì)”及相關(guān)場(chǎng)景。

代言人王嘉爾也是個(gè)有才有顏愛玩的酷guy（他自己就常去酒吧夜店）。另外他的公眾形象和國(guó)內(nèi)其他男明星有差異點(diǎn)，沒那么規(guī)矩，更國(guó)際化，可以幫助品牌做個(gè)性化表達(dá)，和夜場(chǎng)派對(duì)場(chǎng)景也更吻合。

當(dāng)然，用白蘭地、XO兌糖水雞尾酒作派對(duì)用酒聽起來多少有點(diǎn)浪費(fèi)，細(xì)想一下其實(shí)蠻符合軒尼詩(shī)目標(biāo)人群的消費(fèi)特征及品味。

讓場(chǎng)景再日常一些，在小紅書上，投影儀和“打工人下班后的家庭影院”場(chǎng)景詞 已牢牢綁定；小度添添閨蜜機(jī)和“獨(dú)居女性宅家電子寵物”又是新的解法。之所以叫閨蜜機(jī)，是因?yàn)楫a(chǎn)品可不只是個(gè)放大的顯示屏，它可移動(dòng)，有智能功能，能影音，隨處可用，隨叫隨到?！斑@不比男朋友管用好使～”

總而言之， 無(wú)論是在造品環(huán)節(jié)還是廣告、種草環(huán)節(jié)，依據(jù)場(chǎng)景思路能讓品牌更好地理解用戶購(gòu)買行為本身。

• 場(chǎng)景化造品的基本邏輯是，對(duì)癥推品。產(chǎn)品的核心功能圍繞該場(chǎng)景設(shè)計(jì)。產(chǎn)品為場(chǎng)景服務(wù)。

• 而場(chǎng)景化廣告、種草，包含的會(huì)更寬泛一些，很像一個(gè)擴(kuò)寫句子的過程。

有一個(gè)典型的消費(fèi)者，ta購(gòu)買產(chǎn)品；購(gòu)買產(chǎn)品為了做什么；該事件更有可能在一個(gè)什么樣的情境中發(fā)生……

要有一點(diǎn)點(diǎn)小說家的想象力，或者好的攝影師的編劇思維，拍攝時(shí)他會(huì)引導(dǎo)你想象一個(gè)情景，待你投入其中。拍出來的照片自然不著痕跡，又有一點(diǎn)人設(shè)感。

戲劇點(diǎn)來說，場(chǎng)景化種草是一種入戲。品牌引導(dǎo)消費(fèi)者入戲。

2、朝日唯品，完成生活方式品牌的非虛構(gòu)敘事

如果思路再打開一些，場(chǎng)景化得更全局、更體系一些呢？

朝日唯品，咖啡店的常備軍，盒馬、山姆等商超更常有。

品牌一度憑借渠道優(yōu)勢(shì)、自有冷鏈物流活在舒適區(qū)內(nèi)，也因此被評(píng)為小眾高端，一二線中產(chǎn)才喝的牛奶。品牌主張的循環(huán)農(nóng)作經(jīng)濟(jì)模式，也為用戶提供了更多農(nóng)產(chǎn)品選擇，比如有機(jī)蔬果糧油。

2020年12月易主，被新希望乳業(yè)收購(gòu)

但是這兩年，朝日唯品明顯想邁出舒適圈，正好趁著有機(jī)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的東風(fēng)，走向下一階段。

第一步即重新定位。

自有農(nóng)場(chǎng)、有機(jī)牧業(yè)、循環(huán)農(nóng)作、自營(yíng)自產(chǎn)自銷一盒高品質(zhì)牛奶，梳理完品牌價(jià)值和用戶畫像后，朝日唯品內(nèi)部重新定位為——“高價(jià)值差異化乳品”。

對(duì)外敘事時(shí)，品牌希望以“主張健康且鼓舞人心的生活方式品牌”，完成全新品牌形象的構(gòu)建。

其中，場(chǎng)景化成為生活方式敘事的關(guān)鍵。

朝日唯品基于牛奶這一核心產(chǎn)品，集中塑造場(chǎng)景——早晨morning?！耙蝗罩H在于晨”大眾認(rèn)知也因此被嫁接到品牌敘事中。敘事范圍從都市的早晨到農(nóng)場(chǎng)早晨、海邊、某個(gè)球場(chǎng)、一片山野清晨，從早餐一員到口袋補(bǔ)給、隨時(shí)隨地保持能量。

深究到底，朝日唯品挖掘到理想早晨所具有的象征意味。它關(guān)乎人們的憧憬、自我期待、TA的生活方式，以及能量觀。這樣一來，品牌、產(chǎn)品敘事就能跳出早餐、牛奶等常規(guī)范圍，從而參與到個(gè)體自我表達(dá)中。

這些表達(dá)落在線上，也曝光于線下。品牌去年年底在上海安福路搭建了首家線下空間，舉辦過多場(chǎng)活動(dòng)；還頻頻亮相公共臺(tái)前，比如去凡幾集市、咖啡節(jié)，在上海街頭開夏日早餐店，用戶可購(gòu)買、也可憑積分兌換早餐或brunch。

線下空間安福路1號(hào) 及其活動(dòng)

出現(xiàn)在凡幾集市

今年盛夏，品牌還出現(xiàn)在阿那亞，經(jīng)營(yíng)了一家限時(shí)14天的奶昔店。

敘事之外，品牌還圍繞場(chǎng)景化，推出了一系列新品。

比如酪乳線中，誕生了適合搭配面包的“假日伯爵酪乳”，配合黃油曲奇組合銷售。
也有通過產(chǎn)品名暗示，很適合春游、戶外出行的“賞櫻酪乳”。
適合加咖啡液的小包裝，用戶隨時(shí)隨地即可diy拿鐵。產(chǎn)品開口不算小，也能加燕麥、可可球，shake shake。
品牌也和咖啡品牌合作推出250ml牛乳+13ml艾弗五濃縮咖啡液，組合銷售。

能看到，品牌用場(chǎng)景化營(yíng)銷思路，讓產(chǎn)品融進(jìn)具體的生活，或者在一個(gè)理想的早晨，或者在其他高能量時(shí)刻。正是這些具體的時(shí)刻和場(chǎng)景，構(gòu)成了朝日唯品代表的生活方式——“健康且鼓舞人心”。

3、回到場(chǎng)景，回到營(yíng)銷第一現(xiàn)場(chǎng)

偵探小說中會(huì)強(qiáng)調(diào)：真相，永遠(yuǎn)在現(xiàn)場(chǎng)。

而場(chǎng)景化，是讓我們回到營(yíng)銷第一現(xiàn)場(chǎng)的關(guān)鍵詞。

現(xiàn)場(chǎng)，屬于用戶；現(xiàn)場(chǎng)，意味著發(fā)生。用戶的需求在這里潛伏，用戶的理想體驗(yàn)在這里上演。

在場(chǎng)景中，我們能找到痛點(diǎn)，也能追溯到用戶情緒的癢點(diǎn)或爽點(diǎn)：在那個(gè)時(shí)刻那個(gè)情境中，用戶需要什么，進(jìn)一步追問，用戶需要解決什么問題。

“消費(fèi)者不是要買電鉆，而是要墻上的那個(gè)洞?！?/strong>

以此類推，我們可以針對(duì)產(chǎn)品、品牌，持續(xù)追問，消費(fèi)者在買什么？

買的是香水嗎，還是一種自我愉悅，或者類似于嗅覺版MBTI的自我定義和彰顯。

迪奧的曠野男士香水，和愛馬仕的大地系列。香奈兒的可可小姐和YSL的黑鴉片。

它們暗示了什么，各自的用戶又想被識(shí)別出什么？

買的是口紅嗎？還是買的是其實(shí)是自信，對(duì)外展現(xiàn)的一個(gè)更好的自己，更好的狀態(tài)。

就像雅詩(shī)蘭黛前幾年和肖戰(zhàn)合作的反轉(zhuǎn)口紅廣告，口紅之于女性的私密意義、情緒價(jià)值，被場(chǎng)景化、劇情化演繹。雖然有些夸張，但是夠精準(zhǔn)、夠具體。（個(gè)人認(rèn)為這是肖戰(zhàn)拍過的最好的廣告。）

最后來看一組男性敘事，也算為本期場(chǎng)景化補(bǔ)全視角。

利郎男裝，當(dāng)年代言人陳道明一句“簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單，利郎商務(wù)男裝”，讓無(wú)數(shù)國(guó)人記住了品牌的高端商務(wù)線定位。

2020年品牌官宣代言人韓寒，三年后重新定位為“簡(jiǎn)約男裝”，此后利郎也在持續(xù)深耕年輕化、國(guó)際化戰(zhàn)略。辦男裝大秀、明星營(yíng)銷，今年利郎還重金投入，拿下S級(jí)綜藝《披荊斬棘的哥哥》贊助權(quán)。

然而這些只是背景，文章想重點(diǎn)介紹的是，品牌輕商務(wù)線利郎 LESS IS MORE所發(fā)布的一組TVC。 

場(chǎng)景化創(chuàng)意敘事讓雙彈西服產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)具象體現(xiàn)，利郎 LESS IS MORE從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到廣告溝通，都基于用戶實(shí)際需求展開。優(yōu)化剪裁、設(shè)計(jì)是為了年輕職場(chǎng)人能在各種場(chǎng)景中都能舒適自如，也體現(xiàn)了產(chǎn)品設(shè)計(jì)的有效性。服裝和人的關(guān)系應(yīng)該是人穿衣，而不是衣穿人。

能看到，場(chǎng)景化思路也讓創(chuàng)意回到男性著裝的第一現(xiàn)場(chǎng)。這里有用戶正在面對(duì)的社會(huì)關(guān)系，有沉默的男性心理，有只屬于男人之間的默契，也有他們那莫名其妙的勝負(fù)欲。

在第一現(xiàn)場(chǎng)中，“標(biāo)準(zhǔn)的男性西裝廣告”“擺脫不掉的成功敘事”這種偏見消失了，取而代之的是一點(diǎn)小幽默，一點(diǎn)屬于大男孩的小臭屁。

至于品牌年輕化的意義呢，大抵都在你我看片子時(shí)嘴角上揚(yáng)的弧度中了。