作者：執(zhí)牛耳；首發(fā)：執(zhí)牛耳傳媒
原標(biāo)題：品牌in-house熱潮下的暗涌：營銷生態(tài)圈內(nèi)各方的應(yīng)對與進(jìn)化

近日，國內(nèi)一家電巨頭做出了in-house化的決定：跟所有外部廣告代理說拜拜，無論是搞創(chuàng)意還是鋪營銷，統(tǒng)統(tǒng)自己來。除了無法自營傳播的本地生活、區(qū)域化小項(xiàng)目靠外援。其余營銷活動都交給內(nèi)部團(tuán)隊(duì)，培養(yǎng)自己的營銷體系。

營銷生態(tài)圈又起漣漪。有人從中看到了品牌的魄力和in-house化趨勢，也有人對此保持質(zhì)疑。

作為一名資深廣告從業(yè)者，許諾同廣告圈共同生長了十多年，也見到了一些品牌in-house化的曲折。

“很多傳統(tǒng)行業(yè)的老板做自媒體放不下架子。中層即便有專業(yè)能力，但為保住職位，會更多考慮領(lǐng)導(dǎo)喜好，思維模式也會逐步同化。同化不了的就離職了?！痹S諾分享了他的觀察，“數(shù)據(jù)也是個問題，外包數(shù)據(jù)有時會很浮夸，自建營銷團(tuán)隊(duì)萬一到時候‘一頓操作猛如虎，點(diǎn)贊不過五’，怎么和領(lǐng)導(dǎo)匯報(bào)？”

in-house化是否行得通，沒有標(biāo)準(zhǔn)答案。

在經(jīng)濟(jì)壓力和市場競爭的雙重夾擊下，時不時傳來in-house化消息的品牌方，似乎進(jìn)入了一場關(guān)于成本、效率和創(chuàng)意控制的賽程。而對于廣告代理商、營銷服務(wù)提供商來說，in-house化意味著業(yè)務(wù)減少和收入下降，這無異于達(dá)摩克利斯之劍又向下掉了一寸。

品牌營銷業(yè)務(wù)in-house化是否會激發(fā)合作新模式？in-house化是曇花一現(xiàn)的浪潮，還是改變行業(yè)格局，引領(lǐng)未來營銷業(yè)務(wù)的新趨勢？

“我知道，我的廣告費(fèi)有一半浪費(fèi)了，但遺憾的是，我不知道是哪一半被浪費(fèi)了?！敝麖V告大師約翰?沃納梅克提出的這一觀點(diǎn)堪稱廣告營銷界的“哥德巴赫猜想”。

顯然，一些品牌試圖通過in-house化來探索這一猜想的答案。

一、
in-house化的出現(xiàn)是必然？

以管窺豹。從某品牌全面in-house化，我們看到的是，今天in-house模式的語境和之前比有了新變化。品牌與廣告代理商的合作出現(xiàn)了新模式。廣告公司與in-house團(tuán)隊(duì)之間有展開新敘事的可能。

1、乙方專業(yè)優(yōu)勢已不再？

許諾清晰地記得，在他剛?cè)胄袝r，一條TVC的拍攝報(bào)價800W也會有客戶買單，一套企業(yè)形象識別系統(tǒng)的定制費(fèi)用在300萬左右，“那時候甲方對廣告公司的依賴度非常高。我們基本上都是憑借手藝活和信息差賺錢。”

但近年來，許諾發(fā)現(xiàn)甲方在逐漸擺脫對廣告公司的依賴。比如直接從乙方挖人，“周圍越來越多的同行跳槽到甲方品牌部和市場部?！辈粌H如此，有些甲方還很上進(jìn)和勤奮，會定期邀請品牌專家到公司內(nèi)部授課。

品牌方的營銷服務(wù)在逐漸內(nèi)化。他們在提高團(tuán)隊(duì)內(nèi)容營銷、私域運(yùn)營等工作效率，以及提升營銷質(zhì)量等方面下功夫。肉眼可見的是，在品牌營銷、媒介傳播，甚至內(nèi)容創(chuàng)意上，雙方的差距越來越小。

“現(xiàn)在有些甲方的創(chuàng)始人IP、官方賬號做得比一些廣告公司都要好。這就很尷尬了?！痹S諾對執(zhí)牛耳（ID：zhiniuermedia）表示，“沒有人會推走能幫助他的伙伴。當(dāng)我們給不到甲方所需要的幫助時，怨天尤人也沒用。”

2、協(xié)作模式將延續(xù)

從某種程度上說，in-house化是品牌的奢侈品。尤其是自建團(tuán)隊(duì)初期需要一定投資，大品牌更愿意為長期主義買單。很多品牌在權(quán)衡后選擇了和外部合作方進(jìn)行職能協(xié)作。

具體表現(xiàn)為，自建in-house團(tuán)隊(duì)，將一部分職能內(nèi)部化，一部分職能和專業(yè)優(yōu)勢更強(qiáng)的代理機(jī)構(gòu)合作推進(jìn)。這種模式既發(fā)揮了品牌in-house的力量，又結(jié)合了外部廣告公司所擅長的創(chuàng)意能力和跨行業(yè)經(jīng)驗(yàn)整合能力。

一個典型的例子，名創(chuàng)優(yōu)品內(nèi)部孵化了創(chuàng)意廠牌1% CREATIVE STUDIO，主打以創(chuàng)意賦能品牌，提供創(chuàng)意支持與整合營銷服務(wù)。名創(chuàng)優(yōu)品的“笑臉不倒翁”事件營銷，即由1% CREATIVE STUDIO和外部代理商一起打造。采取這種模式的品牌in-house團(tuán)隊(duì)多聚焦于創(chuàng)意和數(shù)字化營銷，媒體購買、線下活動等方面則借助外部專業(yè)服務(wù)來完成。

對于廣告代理商來說，除了關(guān)注客戶核心需求，提升洞察力和專業(yè)技能，對于獲取品牌方的預(yù)算和信任，顯得尤為重要。

3、定制化服務(wù)路徑有望再進(jìn)化

2024年初，陽獅集團(tuán)旗下的星傳媒體（Starcom）和寶馬集團(tuán)的新合同開始生效。

自2015年起，星傳媒體便與寶馬集團(tuán)合作，為其提供包括電商在內(nèi)的全渠道整合媒介策略服務(wù)。星傳媒體為寶馬組建了專屬的業(yè)務(wù)單元OneBMW，利用陽獅集團(tuán)的綜合業(yè)務(wù)優(yōu)勢，構(gòu)建寶馬專屬的數(shù)據(jù)分析和消費(fèi)者人群洞察模型，助力寶馬用戶生態(tài)系統(tǒng)的創(chuàng)新和提升。

此外，陽獅集團(tuán)為歐萊雅中國成立了OneL'Oréal專屬業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，提供包括媒介策略與策劃、以消費(fèi)者為中心的體驗(yàn)激活，以及全渠道媒介購買服務(wù)；為百威集團(tuán)成立了專屬服務(wù)團(tuán)隊(duì)ABI One，在全域媒體領(lǐng)域深度合作，等等。

這種半in-house模式，展示了廣告代理商在媒介策略和服務(wù)交付上的專業(yè)性，提高了溝通效率，實(shí)現(xiàn)了雙方的共同增長目標(biāo)，有望在很長一段時間內(nèi)繼續(xù)發(fā)揮作用。

更重要的是，提供定制化、更高效服務(wù)的這種進(jìn)化路徑，值得傳統(tǒng)廣告代理商思考。

二、
in-house模式是否可行，沒有標(biāo)準(zhǔn)答案

品牌in-house模式將小型廣告公司和營銷服務(wù)商的焦慮值再次拉滿。但，盡管一切都沒有那么好，或許也沒有很糟糕。

in-house在海外較風(fēng)靡。寶潔、聯(lián)合利華、可口可樂、耐克等公司在幾年前便拉開了in-house的帷幕。

2015年，寶潔宣布削減廣告預(yù)算，并大幅減少廣告代理商的合作數(shù)量，并成立in-house創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)。2018年成立了獨(dú)立的廣告公司，掌控了更多媒介規(guī)劃、廣告制作、廣告投放等業(yè)務(wù)。目前，寶潔在美國和中國市場幾乎100%的媒介購買都由in-house團(tuán)隊(duì)完成。

今年3月份，寶潔表示在所有in-house廣告投放的地方都節(jié)省了至少10%的媒體成本，并且“通過更好地衡量數(shù)字平臺的透明度，仍有很大的空間可以提高廣告投放的效率?！?/p>

寶潔成為in-house模式降本增效的標(biāo)桿性案例，它到底是如何做到的？

寶潔結(jié)合數(shù)據(jù)、技術(shù)和創(chuàng)意，實(shí)現(xiàn)了營銷活動的高效和有效。主要表現(xiàn)在，利用第一方數(shù)據(jù)驅(qū)動決策，通過程序化數(shù)字媒體進(jìn)行精準(zhǔn)投放；用程序化購買工具Search AutoBidder和廣告創(chuàng)意測試工具AI Studios，提高品牌銷售回報(bào)和廣告有效性，等等。

聯(lián)合利華在2016年成立了內(nèi)部創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)U-Studio。2017年全年代理商合作費(fèi)用縮減了30%。通過制作數(shù)字營銷內(nèi)容，運(yùn)用全球網(wǎng)絡(luò)、數(shù)據(jù)驅(qū)動的決策，并在社交媒體上與消費(fèi)者進(jìn)行更直接的互動，聯(lián)合利華減少了對外部代理商的依賴，節(jié)省了營銷成本。

in-house大潮下，百威英博、萬豪、可口可樂、耐克、IBM、英特爾等公司紛紛跟進(jìn)。2018年美國擁有in-house的企業(yè)比例為78%，2023年5月這一數(shù)據(jù)升至82%。

國內(nèi)品牌也紛紛組建了in-house團(tuán)隊(duì)。

騰訊創(chuàng)建了K6內(nèi)部創(chuàng)意工作室，負(fù)責(zé)英雄聯(lián)盟、無畏契約等游戲品牌的創(chuàng)意內(nèi)容生產(chǎn)工作；快手成立了鐵工作室和We我們工作室，專注于內(nèi)容創(chuàng)意和市場營銷；小紅書的紅薯工作室負(fù)責(zé)創(chuàng)意內(nèi)容的制作和市場營銷活動的策劃與執(zhí)行；海底撈、瑞幸咖啡等品牌也紛紛通過內(nèi)部團(tuán)隊(duì)進(jìn)行品牌營銷實(shí)現(xiàn)快速增長。

有了in-house，品牌就肯定能實(shí)現(xiàn)降本增效嗎？答案是否定的。

2015年英特爾成立內(nèi)部創(chuàng)意機(jī)構(gòu)“Agency Inside"，僅僅過了三年便宣布裁撤這一部門。對此，英特爾表示，“公司正在重新調(diào)整營銷重點(diǎn)，決定更緊密地與外部代理商合作”。比如mcgarrybowen負(fù)責(zé)創(chuàng)意，TBWA負(fù)責(zé)B2B市場營銷的，德勤Aegis Network作為全球媒介代理機(jī)構(gòu)等。

雖然in-house模式由來已久，但關(guān)于“in-house模式是否可行”的討論，行業(yè)內(nèi)始終并未得出一致的結(jié)論。

三、
關(guān)于in-house化的品牌三問

in-house模式的優(yōu)勢體現(xiàn)在成本效益、創(chuàng)意和策略控制、數(shù)據(jù)和客戶關(guān)系管理等方面。同時，因團(tuán)隊(duì)成員對公司產(chǎn)品和文化的深刻理解，可確保營銷活動與企業(yè)的核心價值和目標(biāo)緊密對齊。

和之前的“月費(fèi)+項(xiàng)目制”相比，in-house模式利于傾向把控營銷活動，更看重?cái)?shù)據(jù)和客戶關(guān)系管理的品牌?！霸沦M(fèi)+項(xiàng)目制”則適用于需要長期廣告支持和不定期大型廣告項(xiàng)目的品牌方。

盡管優(yōu)勢多多，但也有品牌在嘗試in-house后，重新回到和外部合作的老路。

執(zhí)牛耳旗下「營銷商業(yè)研究院」研判放棄原因：建立和維護(hù)一個高效的in-house團(tuán)隊(duì)需要專業(yè)的人才，需要在招聘和留存上下功夫；在創(chuàng)意與成本平衡方面，長期服務(wù)一個品牌的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)或面臨創(chuàng)意靈感枯竭，思維模式固化的問題；與大型廣告代理商相比，品牌內(nèi)部團(tuán)隊(duì)在資源和專業(yè)技能上也會有所受限。

品牌在思考自身是否采取in-house模式時，不妨先進(jìn)行三問：

第一問：營銷需求和目標(biāo)是什么？

公司在經(jīng)歷不同的經(jīng)濟(jì)周期時，會有不同的營銷需求和目標(biāo)。立足當(dāng)下，公司最核心的營銷目標(biāo)是提高品牌知名度？是獲客？還是改善品牌形象？哪些工作適合in-house，哪些適合和外部機(jī)構(gòu)協(xié)作推進(jìn)？現(xiàn)階段品牌需要的是了解自己并能專注于業(yè)務(wù)的內(nèi)部團(tuán)隊(duì)，還是能提供新視角的外部合作機(jī)構(gòu)？這些問題的答案，可幫助品牌明晰目標(biāo)，對自身是否適合in-house模式進(jìn)行一個很好的評估。

第二問：核心優(yōu)勢和短板是什么

一個關(guān)鍵的問題問自己，“是否擁有媒體、數(shù)字分析、營銷創(chuàng)意等內(nèi)部DNA，這些是我的核心優(yōu)勢嗎？”如果答案是否定的，意味著至少部分的外包合作有助于品牌獲得最大回報(bào)。

從核心競爭力出發(fā)，企業(yè)對內(nèi)部資源和能力進(jìn)行評估，識別能帶來競爭優(yōu)勢的核心能力，并將資源集中投入到這些領(lǐng)域，將非核心活動外包給擅長這些領(lǐng)域的服務(wù)提供商，最有效地利用外部資源，將效率最大化。

第三問：基于預(yù)算算經(jīng)濟(jì)賬

in-house模式在短期內(nèi)或看起來具有成本效益，但會產(chǎn)生團(tuán)隊(duì)成員工資、福利和資源等費(fèi)用。如果你沒有營銷團(tuán)隊(duì)，是否愿意招聘并培養(yǎng)新員工？如果已擁有一支有能力的內(nèi)部團(tuán)隊(duì)，他們是否需要額外的資源或培訓(xùn)？

此外，品牌還要考慮到技術(shù)節(jié)省的問題。比如通過和外部代理機(jī)構(gòu)合作是否能夠獲得低于直接和第三方服務(wù)提供商合作的費(fèi)用。一般來說，一些大型代理機(jī)構(gòu)與部分平臺的合作費(fèi)用會存在較低的情況。

從?交易費(fèi)用理論出發(fā)?，是否采用in-house取決于節(jié)約交易費(fèi)用的需要?，而預(yù)算是決定其能否落地的關(guān)鍵因素。

in-house并非萬能，每個品牌需要根據(jù)自身具體情況和外部環(huán)境的不同，制定具體策略和方向?。

結(jié)語

看似平靜的水面，水下或許已暗涌流動。

媒體從單一的傳播渠道轉(zhuǎn)變?yōu)樘峁﹦?chuàng)意、渠道和執(zhí)行的綜合服務(wù)供應(yīng)商。品牌自建團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)意生產(chǎn)與廣告公司在商業(yè)前端的積極探求，為營銷生態(tài)注入了新血液和多元化的解決方案。

執(zhí)牛耳認(rèn)為，隨著技術(shù)進(jìn)步和內(nèi)部團(tuán)隊(duì)管理效率的提升，in-house模式可能會在成本控制方面展現(xiàn)出更大的優(yōu)勢。品牌將更加注重投資回報(bào)率（ROI），并利用數(shù)據(jù)分析來優(yōu)化營銷策略。

AI、大數(shù)據(jù)和自動化工具將在in-house營銷中發(fā)揮越來越重要的作用。具有創(chuàng)新思維和專業(yè)技能的營銷人才無論是在品牌方，還是在廣告代理公司、營銷服務(wù)商，都會為所在團(tuán)隊(duì)增強(qiáng)競爭力。這意味著對營銷人才的競爭將更加激烈。in-house的發(fā)展趨勢，充滿了無限可能。品牌將擁有更大的控制力來管理營銷活動和品牌形象；傳統(tǒng)代理商面臨轉(zhuǎn)型升級機(jī)遇；營銷行業(yè)結(jié)構(gòu)因in-house普及會發(fā)生變化，新的合作模式和服務(wù)提供方式也將陸續(xù)出現(xiàn)。

但，無論潮起潮落，最終能夠立足的，還是那些能夠緊跟市場脈搏、不斷創(chuàng)新和適應(yīng)變化的智者。（應(yīng)采訪者要求，許諾為化名）

作者公眾號：執(zhí)牛耳傳媒（ID：zhiniuermedia）