CGI廣告，品牌城市營銷的新表達(dá)
CGI是指使用計算機(jī)軟件創(chuàng)建靜態(tài)或動畫視覺內(nèi)容，具有3D效果。2023年初，3D藝術(shù)家伊恩·帕德漢姆用CGI效果，為美妝品牌美寶蓮打造給地鐵刷睫毛的廣告，掀起“虛擬戶外廣告”的流行。隨之，國內(nèi)品牌開始嘗試CGI廣告。
別的不說，我去年真被美寶蓮CGI廣告“騙”到，以為車站有這么個睫毛刷頭。
Sky High Mascara Express
按道理CGI廣告“耍”了我，我該從此置之不看的。但架不住眼花繚亂的特效，有新的CGI廣告，我還是忍不住點(diǎn)進(jìn)去。如果看到反差感極強(qiáng)的CGI廣告，更會多看幾遍，一支CGI廣告的時長也就20秒而已。
想到CGI廣告剛走紅的那段時間，常聽到的聲音是：CGI廣告可能只是曇花一現(xiàn)。
一年后的現(xiàn)在，依然有品牌在做CGI廣告，也有人愿意花時間看CGI廣告。持續(xù)不斷的案例，某種程度上，反映出了CGI廣告的可行性。
科顏氏CGI廣告里，天寒地凍，哈爾濱雪人的小臉被凍得紅撲撲的，只見小雪人拿出產(chǎn)品輕輕一抹，泛紅已消。
還有雅詩蘭黛CGI廣告里，一個獅身人面不懼風(fēng)吹雨打，皮膚還嫩得像剝了殼的雞蛋一般，最后自信笑了笑。網(wǎng)友調(diào)侃：好癲的廣告。
乍一看3D特效感人，主打視覺暴擊，來呈現(xiàn)好像真有那么回事的樣子?？犰攀钦娴模蜎]別的效用嗎？我不免疑問起來。
換個角度想想，我們透過CGI廣告所見到的城市地標(biāo)是有表情、有動作，被其吸引，這就意味著當(dāng)品牌用趣味化手法體現(xiàn)城市性，人對城市的情感一部分，將轉(zhuǎn)化為品牌與人的連結(jié)。
可以說，品牌CGI廣告的另一面是城市營銷。
一、不只有強(qiáng)視覺，更有內(nèi)容性
首先從城市與人的關(guān)系出發(fā)，分析品牌的城市營銷邏輯。
法國著名的哲學(xué)家、城市社會學(xué)家列斐伏爾（Henri Lefebvre）曾認(rèn)為：城市是人與世界進(jìn)行溝通的媒介，城市生活是人類了解世界的鏡子。
我們在哪個地方，遇見什么樣的人，發(fā)生如何的互動，是與世界的呼應(yīng)，常常在城市這個巨大場所之中。
所以，依賴性、情感性、體驗(yàn)性和多樣性是城市與人的關(guān)系的關(guān)鍵特點(diǎn)。
品牌城市營銷正是基于某個關(guān)鍵特點(diǎn)，打造一個使人們通過接觸到的內(nèi)容，打開自己的心靈，觸發(fā)城市記憶的過程。
由此引出的營銷邏輯是：圍繞城市與人的關(guān)系的特點(diǎn)，選擇形式表達(dá)城市，喚醒人對城市的認(rèn)知和情感，再嫁接到品牌本身。
來看品牌CGI廣告，多數(shù)核心是城市奇景。CGI技術(shù)是呈現(xiàn)“奇”的形式，在視覺體驗(yàn)上帶來一場天馬行空的城市云游。
當(dāng)然，如果CGI廣告僅靠視覺性，無法支撐城市營銷。根據(jù)以往我們所接觸到品牌城市營銷，從大廣告，品牌播客，到城市事件，消費(fèi)者要么是被某段文字戳中心窩， 要么是被線下充滿調(diào)性的氛圍洗禮。總的來說兩個字：內(nèi)容。
CGI廣告的內(nèi)容性體現(xiàn)在城市地標(biāo)的前后變化。是一個有開始、轉(zhuǎn)折和結(jié)尾的故事。
關(guān)于此，從低聚體主理人的采訪中得到印證：
CGI技術(shù)放到短視頻邏輯中，它也是故事轉(zhuǎn)折的關(guān)鍵要素。
眾所周知，短視頻屬于內(nèi)容范疇，是在最短時間，有頭有尾地講清楚一個故事。即故事主體+從屬情節(jié)。
其中的轉(zhuǎn)折，更容易搶奪用戶的注意力，激起用戶的觀看熱情。而轉(zhuǎn)折背后，時常藏著某種沖突。
那CGI廣告里的沖突是什么？我覺得是來自虛擬與現(xiàn)實(shí)的碰撞，激發(fā)大眾認(rèn)知沖突。
拿深受好評的華倫天奴CGI廣告舉例。
視頻里，一顆香檳色的彩球從天而降，“砸”中了武康大樓。那一刻，白天變黑夜，彩球變Valentino粉，再變成一個Valentino粉圣誕禮盒，撒落滿地的小彩珠。
故事主體：武康大樓
從屬情節(jié)：武康大樓被彩球砸中，搖身一變派對現(xiàn)場。
故事轉(zhuǎn)折發(fā)生，用戶產(chǎn)生全新印象。無論是線下真實(shí)見過的，還是線上靜態(tài)視覺大片見到的，都透過CGI廣告，在特效的“刺激”下，重新“認(rèn)識”上海的武康大樓。一種這還是我記憶里的TA的感覺油然而生。這意味著CGI廣告能直接滿足人的審美、心理訴求，就像短視頻一樣。
更重要的是，城市奇景是核心內(nèi)容，不局限于視覺層面，升溫人與城市的情感關(guān)系。當(dāng)人對品牌內(nèi)容有足夠的連結(jié)，那么內(nèi)容情感便可以嫁接。
二、科技與狠活
能打開話匣子的欺騙感
眼見未必是真，此地標(biāo)非彼地標(biāo)。
與印象中的“嚴(yán)肅”不同，CGI廣告里的城市地標(biāo)，似乎有一種瘋感，很“任性”地凹造型，想怎么玩就怎么玩，精神狀態(tài)遙遙領(lǐng)先。
誰能抵抗得住這腦洞大開的能量呢？也正是這種新奇體驗(yàn)，讓人看看覺得還是很香的，在評論區(qū)分享起來了。
我覺得，在營銷范疇越來越廣的當(dāng)下，品城市營銷可以不拘泥于以往打法。相比之下，CGI廣告的潛在能量，在于欺騙感，以此為中心激發(fā)多重感受。
像城市地標(biāo)“發(fā)癲”、城市地標(biāo)被爆改等等，這些統(tǒng)一指向的是營造線下事件的欺騙感，勾起看的人好奇心和疑問，能起到社交貨幣的作用。
更意思的是，品牌在CGI廣告埋梗。比如這支廣告里，盧浮宮內(nèi)，女明星雅典娜發(fā)現(xiàn)自己變“憔悴”，立馬搗鼓起來容光煥發(fā)，隨手轉(zhuǎn)發(fā)到古希臘變美群。
這么一聽很耳熟。 立刻聯(lián)想到“古希臘掌管（）的神”段子，除了強(qiáng)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品特點(diǎn)之外，social感和話題度拉滿。
可能以前城市營銷偏向于做厚，以敘事手法輸出城市記憶符號，形成大廣告，引人感動。而觀察現(xiàn)在城市營銷，慢慢地，趨向于更輕量化，更話題化，以城市地標(biāo)為母體加以創(chuàng)意動態(tài)化，引導(dǎo)消費(fèi)者從十幾秒廣告中，細(xì)品足夠細(xì)節(jié)，才能進(jìn)一步加深品牌連接。
最后：
體量越輕，越要有具體的亮點(diǎn)。
以城市營銷為落腳點(diǎn)，做CGI廣告，強(qiáng)視覺能快速搶占消費(fèi)者的注意力，但要避免的是一昧炫技，引起審美疲勞。
創(chuàng)作核心在于平衡視覺與內(nèi)容的關(guān)系。虛擬與現(xiàn)實(shí)的交織，讓視覺服務(wù)于內(nèi)容、故事，變成劇情轉(zhuǎn)折的標(biāo)志。
此外，創(chuàng)意化地標(biāo)性建筑的根本在于，讓城市地標(biāo)變成一個有血有肉，有情緒的主角，足以屏外的我們?nèi)霊蛞焉睢?/strong>
正如開篇所說，3D特效之下，不斷變身的城市地標(biāo)，除了令人耳目一新的體驗(yàn)，也給了用戶看下去的理由，慢慢地對品牌產(chǎn)生新的感知。
轉(zhuǎn)載請?jiān)谖恼麻_頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權(quán)，侵權(quán)必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（3條）