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創(chuàng)造增量概念辨析4：消費(fèi)者旅程

本系列文章是對(duì)我提出的「增量增長(zhǎng)大模型」進(jìn)行詳細(xì)拆解，尤其是對(duì)一系列基本概念進(jìn)行辨析和說(shuō)明。

爭(zhēng)取每篇推文都能做到短小精悍，邏輯自洽，案例生動(dòng)，引人思考。歡迎大家一起討論。

一切營(yíng)銷推廣、品牌建設(shè)的出發(fā)點(diǎn)，是回到消費(fèi)者行為模式上去思考，如此我們才能知道品牌營(yíng)銷到底是如何起作用的。

當(dāng)我們開始做營(yíng)銷，首先關(guān)注的是消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程，也就是“信息搜集-對(duì)比評(píng)價(jià)-購(gòu)買行動(dòng)-分享擴(kuò)散”的行為鏈路，從中尋找用戶觸點(diǎn)，影響其購(gòu)買行為。

而消費(fèi)者之所以會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買，是因?yàn)樗行枨蟆?/strong>

人的需求來(lái)自于欲望和生活場(chǎng)景的疊加，這兩者基于一個(gè)人的自我概念和生活方式。

比如一個(gè)消費(fèi)者想買一臺(tái)豪華家用車，如理想L9或問(wèn)界M9。

這個(gè)購(gòu)車需求可能是因?yàn)樗鸦橛型?，需要?gòu)車帶全家人出游（生活方式和場(chǎng)景，場(chǎng)景帶來(lái)具體的購(gòu)買任務(wù)）；

以及，他潛意識(shí)中希望自己被看作潮流先鋒、時(shí)代精英和顧家人士，所以買新能源豪華旗艦SUV，而不是買燃油款經(jīng)濟(jì)性MPV（自我認(rèn)知和欲望）。

自我概念和生活方式再向前追溯，則來(lái)自于人們復(fù)雜的內(nèi)心世界（人格、個(gè)性、情緒、態(tài)度、認(rèn)知、學(xué)習(xí)等）和外部文化世界（家庭、圈層、社會(huì)階層、參照群體、流行文化、亞文化等）的共同影響和作用。這其中充滿了太多難以言說(shuō)、營(yíng)銷難以觸達(dá)的因素，咱們暫時(shí)就不討論了。

簡(jiǎn)而言之，我們做營(yíng)銷就是干兩件事：

一是激發(fā)需求，二是影響決策。

首先，要激發(fā)消費(fèi)者對(duì)你的品牌產(chǎn)生興趣和消費(fèi)意愿，讓他意識(shí)到你的產(chǎn)品能解決他生活中的問(wèn)題，滿足其生活所需且對(duì)其很重要、意義重大，讓其產(chǎn)生強(qiáng)烈擁有的渴望、欲望。

其次，才是影響其決策過(guò)程，讓他在購(gòu)買同類產(chǎn)品時(shí)對(duì)你形成偏好，優(yōu)先選擇或者指名購(gòu)買你，從而在對(duì)比考慮環(huán)節(jié)戰(zhàn)勝其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，最終達(dá)成購(gòu)買。

對(duì)于營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，這兩個(gè)方面構(gòu)成了對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買的總體影響。從這個(gè)角度，我們來(lái)看兩類廣告案例。

一種是品類占據(jù)式廣告。

舉個(gè)例子，妙可藍(lán)多。

過(guò)去幾年，妙可藍(lán)多投放了大量廣告宣傳奶酪的好處，尤其是反復(fù)大量投放“奶酪就選妙可藍(lán)多”這一廣告。

這句話就是妙可藍(lán)多的品牌主張，像這類廣告語(yǔ)常常被稱為品牌定位語(yǔ)，其目的就是通過(guò)強(qiáng)調(diào)自己在奶酪市場(chǎng)的地位從而占據(jù)品類，確保消費(fèi)者在買奶酪時(shí)首先想到妙可藍(lán)多品牌。

得益于廣告的大量投放和品牌知名度的迅速提升，2018-2021年間，妙可藍(lán)多的營(yíng)收和凈利潤(rùn)雙雙大幅提升。但是好景不長(zhǎng)，2022年其凈利潤(rùn)就開始下滑，2023年更是營(yíng)收和凈利潤(rùn)雙雙大降。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年妙可藍(lán)多實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收40.49億元，同比下滑16.16%；歸母凈利潤(rùn)0.63億，同比下滑53.9%。2024年5月，#妙可藍(lán)多市場(chǎng)三年蒸發(fā)365億#還因此登上微博熱搜[4]。

妙可藍(lán)多前后的這種鮮明對(duì)比，其實(shí)原因很簡(jiǎn)單。那就是強(qiáng)勢(shì)廣告轟炸，帶來(lái)妙可藍(lán)多在奶酪市場(chǎng)的滲透率大幅提升，很快就將這個(gè)存量市場(chǎng)給榨干了，市場(chǎng)空間接近天花板。

現(xiàn)在妙可藍(lán)多必須開拓新市場(chǎng)，吸引并說(shuō)服那些平時(shí)不吃奶酪的人吃奶酪，從而開拓第二增長(zhǎng)曲線。

但顯然，光喊一句“奶酪就選妙可藍(lán)多”不能激發(fā)消費(fèi)者吃奶酪的興趣，推動(dòng)人們?nèi)コ阅汤?，其作用只是在消費(fèi)者已有奶酪食用習(xí)慣前提下，影響人們選擇妙可藍(lán)多的機(jī)率。

而且奶酪并非剛需食品，奶酪棒作為兒童零食可替代性很強(qiáng)，但它卻并不能替代牛奶。妙可藍(lán)多無(wú)法獲得新人群，其廣告投放效果必然持續(xù)走低，且邊際效益遞減。

我相信很多人都看過(guò)妙可藍(lán)多的廣告，并且應(yīng)該記住了這個(gè)品牌，但問(wèn)題來(lái)了，你買了嗎？

雪上加霜的是，妙可藍(lán)多吸引來(lái)伊利、光明、君樂(lè)寶等眾多品牌布局奶酪市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)加劇、市場(chǎng)陷入紅海拼殺，產(chǎn)品毛利率也快速下降。

過(guò)去三年間，我在各種行業(yè)峰會(huì)上做“品牌增長(zhǎng)”為題的演講，經(jīng)常舉妙可藍(lán)多的案例來(lái)說(shuō)明起品牌打法的先天缺陷，增長(zhǎng)難以維系（有PPT頁(yè)面和峰會(huì)照片為證）。

這不是針對(duì)妙可藍(lán)多，而是我認(rèn)為其打法代表了營(yíng)銷界的一種典型套路和思維誤區(qū)。

我平時(shí)有隨手拍廣告的習(xí)慣，以下這兩條廣告也是我最近兩年在機(jī)場(chǎng)、高鐵站拍到的，如“專業(yè)運(yùn)動(dòng)耳機(jī)，就選韶音”、“橄欖油我只愛歐麗薇蘭”，這一類廣告就是典型的品類占據(jù)式廣告。

它們共同的問(wèn)題是——

首先，占據(jù)品類只能影響決策，卻難以激發(fā)需求。只有當(dāng)消費(fèi)者早已產(chǎn)生需求、進(jìn)入購(gòu)買決策階段、對(duì)該品類有固定消費(fèi)習(xí)慣時(shí)，這一類廣告才起作用。通俗來(lái)講，就是橄欖油愛歐麗薇蘭沒(méi)問(wèn)題，但問(wèn)題是消費(fèi)者不愛橄欖油；奶酪就選妙可藍(lán)多沒(méi)問(wèn)題，問(wèn)題是人們不吃奶酪。

在此情形下，做大規(guī)模廣告投放的確能讓消費(fèi)者記住品牌，并建立一定的品牌認(rèn)知，但不足以改變他的態(tài)度和行為。甭管你廣告投多少，消費(fèi)者就算知道你、記住了你，但是他就是不吃也沒(méi)有用啊。

其次，占據(jù)品類的前提建立在品類規(guī)模足夠大的基礎(chǔ)上。當(dāng)品類本身規(guī)模有限，用戶數(shù)據(jù)不足，占據(jù)品類則沒(méi)多大意義。

很多新產(chǎn)品、新品類做營(yíng)銷都存在這個(gè)誤區(qū)，總是把大量費(fèi)用花在占品類、提滲透上，但是消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品和品類根本沒(méi)有興趣。

尤其是這種做法的營(yíng)銷成本極其高昂。要考慮到，任何一個(gè)品類總會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、潛在進(jìn)入者和替代品，想要壟斷、獨(dú)立一個(gè)品類意味著巨量投入，必須花重金教育、洗腦消費(fèi)者。而當(dāng)品類內(nèi)有強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手后，就算你大幅提高營(yíng)銷投入，擴(kuò)大市場(chǎng)份額的難度也直線上升。

去年我看到滿婷副總裁劉彬的一個(gè)訪談非常有共鳴，他說(shuō)：“很多新銳品牌開始經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)時(shí)，大多奔著搶占細(xì)分類目市場(chǎng)而去，但是業(yè)務(wù)利潤(rùn)、經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)實(shí)際是不健康的，市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用特別是達(dá)人投放費(fèi)用占比過(guò)大是業(yè)內(nèi)的通病。”[5]

對(duì)妙可藍(lán)多來(lái)說(shuō)，它真正的問(wèn)題是中國(guó)消費(fèi)者大多還沒(méi)養(yǎng)成吃奶酪的習(xí)慣，買奶酪的人太少了，國(guó)內(nèi)奶酪市場(chǎng)規(guī)模就那么大一點(diǎn)，你能分走的蛋糕有限。況且那么多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在，你也不可能全部分走。

為解決消費(fèi)者不買奶酪的問(wèn)題，妙可藍(lán)多在2022年增加了一條廣告訴求，叫做“營(yíng)養(yǎng)早餐加一片”。廣告中表示，中國(guó)人的飲食習(xí)慣是早餐以攝入碳水為主，因此加一片奶酪配粥、配包子油條剛好。

大家看，這就是場(chǎng)景式廣告去培養(yǎng)消費(fèi)者早餐吃奶酪的習(xí)慣了，“奶酪就選妙可藍(lán)多”和“營(yíng)養(yǎng)早餐加一片”的區(qū)別，就是影響決策和激發(fā)需求的區(qū)別。

但培育市場(chǎng)需要耐心和長(zhǎng)期投入，妙可藍(lán)多這條廣告投放不足，企業(yè)也顯然沒(méi)多少耐心，絕大多數(shù)廣告還是在影響用戶決策，寄希望于沖銷量。但不能激發(fā)需求，哪來(lái)的市場(chǎng)增量呢？

另一種類型是功能賣點(diǎn)式廣告。

咱們?cè)倥e一個(gè)例子。比如云南有種特產(chǎn)叫做鮮花餅，去過(guò)云南旅游的朋友應(yīng)該都買過(guò)，鮮花餅代表品牌嘉華的廣告語(yǔ)叫做“三朵玫瑰一個(gè)餅”。

我個(gè)人覺(jué)得這句文案非常好，賣點(diǎn)翔實(shí)而生動(dòng)，數(shù)字精確又具體。但是同樣的問(wèn)題又來(lái)了，看完這一品牌主張，你考慮下單鮮花餅了嗎？或者說(shuō)，這句話激發(fā)了你想吃鮮花餅的意愿嗎？我想大概率沒(méi)有。

為什么呢？因?yàn)槟闵钪袥](méi)有吃鮮花餅的場(chǎng)景，什么時(shí)候吃？在哪吃？跟誰(shuí)吃？消費(fèi)者對(duì)這些都沒(méi)有概念。而買過(guò)鮮花餅的朋友都知道，真正激發(fā)購(gòu)買需求的場(chǎng)景只有一個(gè)，那就是去云南旅游給親友帶手信。

在缺乏相應(yīng)消費(fèi)場(chǎng)景時(shí)，功能宣傳就會(huì)事倍功半。和品類占據(jù)一樣，功能賣點(diǎn)宣傳往往只能強(qiáng)化人們的決策模式，但并不總能激發(fā)購(gòu)買欲。

當(dāng)消費(fèi)者已經(jīng)打算要買鮮花餅，“三朵玫瑰一個(gè)餅”可以促使消費(fèi)者考慮買嘉華的餅。而當(dāng)消費(fèi)者沒(méi)有需求和消費(fèi)場(chǎng)景時(shí)，這時(shí)不管品牌宣傳“整瓣玫瑰入餡、真材實(shí)料、新鮮現(xiàn)烤”，以及“自有基地直供鮮花”“甄選好食材，有機(jī)雙認(rèn)證”，其實(shí)都難以發(fā)揮作用，盡管這些賣點(diǎn)都很實(shí)在。沒(méi)有需求，就沒(méi)有購(gòu)買決策。

1997年喬布斯重返蘋果，當(dāng)時(shí)在公司內(nèi)部做了一次演講。

在演講中喬布斯提到：“乳制品行業(yè)花了20年說(shuō)服人們‘喝牛奶對(duì)你好’，他們盡力嘗試了，但牛奶的銷量是這樣的（喬布斯做了一個(gè)向下滑的手勢(shì)）；然后他們推出了‘Got Milk’營(yíng)銷廣告，銷售才變成了這樣（向上的手勢(shì)）。

“而‘Got Milk’系列廣告根本沒(méi)有提過(guò)產(chǎn)品指標(biāo)，甚至特意削弱產(chǎn)品的存在感?！盵6]

聽起來(lái)很反常識(shí)，但是事實(shí)就是這樣。不是說(shuō)你的產(chǎn)品有獨(dú)特賣點(diǎn)，把這個(gè)賣點(diǎn)宣傳出去，消費(fèi)者自然就會(huì)買單。教育消費(fèi)者的成本很高，改變消費(fèi)者的觀念很難。

當(dāng)然，我的意思也不是說(shuō)不要功能宣傳，而是我們要為功能找到一個(gè)用武之地。那就是在消費(fèi)者生活中尋找或創(chuàng)造消費(fèi)該產(chǎn)品的場(chǎng)景，圍繞場(chǎng)景展示產(chǎn)品如何解決他們生活中的問(wèn)題和痛點(diǎn)，擊中他們內(nèi)心的焦慮和渴望。

就像嘉華鮮花餅，它可以塑造一個(gè)閨蜜下午茶或露營(yíng)場(chǎng)景，在場(chǎng)景中宣傳玫瑰的品質(zhì)和口味，讓消費(fèi)者感受到鮮花餅?zāi)茉鎏硭齻兩钪械睦寺庀ⅲ?/p>

可以在聚會(huì)休閑場(chǎng)景中，傳遞鮮花餅帶來(lái)的溫馨和幸福；也可以在情侶熱戀約會(huì)、年輕夫妻家庭生活場(chǎng)景中，通過(guò)給戀人準(zhǔn)備鮮花餅的情節(jié)傳遞愛意與甜蜜。

從鮮花餅的功能品質(zhì)到鮮花的情緒價(jià)值提升，在場(chǎng)景中傳遞這種功能和價(jià)值。也包括最近中秋節(jié)將至，我就對(duì)嘉華的云腿山珍月餅產(chǎn)生了購(gòu)買欲。

消費(fèi)者是通過(guò)場(chǎng)景理解產(chǎn)品價(jià)值的，
場(chǎng)景自帶認(rèn)知教育作用，
把功能放到場(chǎng)景中講，
消費(fèi)者更能感知，場(chǎng)景讓產(chǎn)品營(yíng)銷找到抓手。

回到我們今天文章的開頭，做營(yíng)銷就是干兩件事：激發(fā)需求和影響決策。品類占據(jù)式廣告和功能賣點(diǎn)式廣告，共同的問(wèn)題都是營(yíng)銷模式不完整，只有影響決策、提醒購(gòu)買的部分，缺乏喚起需求、建立消費(fèi)習(xí)慣的部分。如果沒(méi)有需求的存在和支撐，企業(yè)做什么都是無(wú)用功。

所以大家一定要理解賣點(diǎn)、品類、需求、決策這些名詞之間的關(guān)系。

賣點(diǎn)不等于需求，我們要讓消費(fèi)者在場(chǎng)景中感知產(chǎn)品功能賣點(diǎn)，激發(fā)對(duì)產(chǎn)品的興趣；

占品類也不完全等同于決策，它只是在試圖獲取優(yōu)先選擇權(quán)，我們要讓消費(fèi)者在場(chǎng)景中自然而然地進(jìn)行決策，推動(dòng)其行為產(chǎn)生。場(chǎng)景先于產(chǎn)品功能，場(chǎng)景大于品類占位。

另外，大家也可以去看市面上的很多廣告，不管是洗腦叫賣、符號(hào)視覺(jué)、品質(zhì)背書、對(duì)銷量領(lǐng)先和市場(chǎng)地位的強(qiáng)調(diào)，其背后的商業(yè)意圖主要都是為了讓消費(fèi)者記住品牌，并強(qiáng)化品牌在所處品類中的影響力，從而提高消費(fèi)者選擇該品牌的機(jī)率。

說(shuō)到底這些都是在影響決策，但沒(méi)有激發(fā)需求。而搞笑的是，我們卻常常認(rèn)為這些廣告更有“銷售力”。

其實(shí)品牌營(yíng)銷的傳統(tǒng)做法，就是一方面加強(qiáng)廣告投放以告知消費(fèi)者品牌的存在，并反復(fù)提醒消費(fèi)者、洗腦消費(fèi)者產(chǎn)品的好、品牌的好；另一方面則是加大鋪貨，通過(guò)各種渠道把產(chǎn)品推送到消費(fèi)者面前，出現(xiàn)在消費(fèi)者觸手可及的地方。

在消費(fèi)者剛剛擺脫物質(zhì)匱乏之際，商品稀缺、人們購(gòu)物欲旺盛，企業(yè)這么做，消費(fèi)者就會(huì)下單。但現(xiàn)在，這種玩法已經(jīng)越來(lái)越難以奏效。要想創(chuàng)造消費(fèi)者需求，光把產(chǎn)品推送到消費(fèi)者面前是不夠的，而必須在消費(fèi)者生活中創(chuàng)造機(jī)會(huì)。

就像紅牛（Red Bull）聯(lián)合創(chuàng)始人迪特里?！ゑR特希茨所說(shuō)：“我們并不想把產(chǎn)品推銷給消費(fèi)者，而是設(shè)法將消費(fèi)者帶到我們的產(chǎn)品前?！?/span>

場(chǎng)景造需，就是在消費(fèi)者生活中創(chuàng)造消費(fèi)產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，把購(gòu)買產(chǎn)品變成消費(fèi)者生活中自然而然的任務(wù)，有了場(chǎng)景的注入，營(yíng)銷模式才趨于完整。

美國(guó)心理學(xué)家、行為主義心理學(xué)創(chuàng)始人約翰·華生，也是一名成功的廣告人。他在著名廣告公司智威湯遜擔(dān)任副總裁期間，有一個(gè)經(jīng)典案例是針對(duì)咖啡產(chǎn)品的推廣，當(dāng)時(shí)咖啡在美國(guó)也尚未開始流行。

華生認(rèn)為，賣咖啡不能只強(qiáng)調(diào)咖啡有多好喝，而是要為消費(fèi)者創(chuàng)造更多喝咖啡的機(jī)會(huì)，從而改變其行為。

所以，華生在美國(guó)發(fā)起了一場(chǎng)“咖啡時(shí)間”的傳播運(yùn)動(dòng)，讓“咖啡時(shí)間”成為消費(fèi)者在家庭、工廠、辦公室中的固定儀式和行為習(xí)慣，因此推動(dòng)了咖啡大賣。這個(gè)在消費(fèi)者生活中創(chuàng)造產(chǎn)品機(jī)會(huì)的做法，用我們今天的概念來(lái)說(shuō)，就是場(chǎng)景。

要想影響消費(fèi)者的決策，目前我們已有的手段已經(jīng)很多了，包括訴諸產(chǎn)品的功能賣點(diǎn)、品質(zhì)背書和品類地位等等；而要想激發(fā)消費(fèi)者的需求，我們還需要對(duì)消費(fèi)者生活場(chǎng)景做更多的解讀和研究。

本文注釋

[4]《妙可藍(lán)多“不太妙”，市值三年蒸發(fā)365億》，來(lái)源：新浪財(cái)經(jīng)，2024-05-10；
[5]《別老盯著珀萊雅，讓“歐萊雅”叫哥的可能馬上要排起隊(duì)了》，來(lái)源：公眾號(hào)“聚美麗”，作者：舒秀輝，2023-12-12；
[6]《喬布斯?fàn)I銷課：如何打造偉大品牌，構(gòu)思史上最偉大的品牌營(yíng)銷廣告》，來(lái)源：B站，作者：B站UP主“晗老編”，2022-06-11；《1997年喬布斯回歸蘋果后的一次內(nèi)部演講“Think Different”演講全文》，來(lái)源：豆瓣，作者：飛龍?jiān)谝埃?024-03-13；

作者公眾號(hào)：空手（ID：firesteal13）