想要被聽(tīng)見(jiàn)、被記住，是品牌營(yíng)銷的永恒命題。

但當(dāng)下，連電梯里洗腦廣告的病毒效力都大打折扣，品牌信息還能怎樣離用戶更近一些呢？

一個(gè)現(xiàn)象是——大家的熱點(diǎn)敏銳度越來(lái)越高，蹭熱點(diǎn)的水平也越來(lái)越強(qiáng)了。

• 鄭欽文奧運(yùn)奪冠當(dāng)晚，Nike的地鐵海報(bào)，就換上了新文案；
  

• 《黑神話：悟空》上線當(dāng)天，瑞幸聯(lián)名就同步上架，瞬間買爆；

• 發(fā)瘋工牌剛流行，各家00后運(yùn)營(yíng)的官號(hào)，就在小紅書更新了同款；

  ……
  

流量稀缺的時(shí)代，人人都寄希望于，抓住一個(gè)話題窗口，讓自己能實(shí)現(xiàn)一次“出圈”。

那么，當(dāng)我們說(shuō)一個(gè)品牌會(huì)“蹭熱點(diǎn)”時(shí)，是在說(shuō)什么？

一、什么是蹭熱點(diǎn)的好時(shí)機(jī)？

信息爆炸的環(huán)境下，人們的注意力極度分散，熱點(diǎn)的生命力是十分有限的。一個(gè)新鮮話題，從醞釀?lì)A(yù)熱到登上熱搜到熱度消散，其曝光周期，可能連一天時(shí)間都不到。

趕得早，能吃口熱的；來(lái)晚了，黃花菜都涼了。

所以敏銳觀察，伺機(jī)而動(dòng)，是蹭熱點(diǎn)、玩轉(zhuǎn)話題營(yíng)銷的基本原則。

那什么熱點(diǎn)是品牌需要關(guān)注的呢？

//4種常見(jiàn)的熱點(diǎn)

1、全民關(guān)注的社會(huì)熱點(diǎn)

一個(gè)不太恰當(dāng)?shù)谋扔鳎捍笏嗟臅r(shí)候，沿街撒網(wǎng)也能撈魚。

前陣子，奧運(yùn)會(huì)的全民關(guān)注、《黑神話：悟空》的出圈爆火，相關(guān)熱點(diǎn)營(yíng)銷蜂擁而上。能看到，那些人們津津樂(lè)道的社會(huì)性事件，將全民話題和流量集于一身，也是為品牌話題營(yíng)銷提供趁熱好時(shí)機(jī)。

2、小眾但可以與我有關(guān)的社會(huì)熱點(diǎn)

社會(huì)性事件為公眾關(guān)注，也意味著品牌會(huì)一擁而上，分流到每家身上的關(guān)注度就會(huì)打個(gè)折扣。

反過(guò)來(lái)，輿論場(chǎng)上有小廣泛話題討論的熱點(diǎn)事件，雖然聲量不會(huì)太大，只要找到品牌專屬的切入點(diǎn)也能為我所用。

舉例來(lái)說(shuō)，心相印能夠看到一條熱門短視頻里，看到一位在大馬士革街邊賣紙巾的爺爺，并就此找到品牌公益營(yíng)銷的切口。不得不夸一下，品牌市場(chǎng)部的心思敏銳。

3、行業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)性熱點(diǎn)

基于市場(chǎng)營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)性原則，同賽道分一塊蛋糕的同行、對(duì)家，更是需要重點(diǎn)觀察的對(duì)象。

小米開(kāi)發(fā)布會(huì)，凱迪拉克椰樹(shù)風(fēng)廣告貼臉開(kāi)大；蘋果ipad廣告翻車，三星的嘲諷應(yīng)機(jī)而動(dòng)；麥當(dāng)勞說(shuō)我是AI最愛(ài)的漢堡，隔壁漢堡王跟著表示，“AI說(shuō)，皇堡才是真巨無(wú)霸”……緊盯對(duì)手，無(wú)論是正面的熱點(diǎn)，還是負(fù)面的輿情，抓住它就是抓住了碰瓷、拉踩的機(jī)會(huì)。

4、品牌專屬熱點(diǎn)

安迪·沃霍爾說(shuō):“每個(gè)人都有機(jī)會(huì)成名15分鐘”。自媒體時(shí)代，這話也適用于品牌。

有時(shí)候，大把的營(yíng)銷投入?yún)s竹籃打水一場(chǎng)空；有時(shí)候，啥也沒(méi)干，偶然的流量潑天而來(lái)。外面的熱度不能放過(guò)，與自己有關(guān)的天降熱度，更不能放過(guò)了。

以“瘋四文學(xué)”與“麥門”的流行為例，肯德基、麥當(dāng)勞先后完成了對(duì)社交話題的風(fēng)向把控。前者趁機(jī)將一種品牌專屬的語(yǔ)言體系發(fā)揚(yáng)光大，后者則是借表情包、周邊等，為麥門信徒送上屬于“我門”的身份識(shí)別。

此外，今年不時(shí)跳出的網(wǎng)紅城市們，都很精通什么叫“順勢(shì)而為”。而“爆改天潤(rùn)酸奶桶”在小紅書小有熱度的時(shí)候，品牌及時(shí)接納用戶意見(jiàn)升級(jí)包裝，也hold住了流量。

輿情監(jiān)測(cè)是品牌營(yíng)銷的基本功，時(shí)刻觀察社交媒體上的品牌相關(guān)UGC動(dòng)向，將小范圍的內(nèi)容趨勢(shì)及時(shí)響應(yīng)、推波助瀾，才能不錯(cuò)過(guò)任何一個(gè)出圈的機(jī)會(huì)。

//兩種可預(yù)測(cè)的熱點(diǎn)

熱點(diǎn)的生命力有限，也要求品牌不光要及時(shí)蹭熱點(diǎn)，還要有對(duì)熱點(diǎn)事件的預(yù)測(cè)能力。

偶發(fā)性事件難以掌控，但那些有流行先兆的事件，卻可提前押注、把握先進(jìn)，以此更久占據(jù)熱點(diǎn)事件的流量爆發(fā)期。

1、持續(xù)性的活動(dòng)、事件

定期舉辦的大型賽事、活動(dòng)，比如奧運(yùn)會(huì)，就是一種典型的可預(yù)測(cè)熱點(diǎn)。

即便一直有人唱衰，觸達(dá)的用戶規(guī)模高達(dá)6.35億，盤踞熱搜半個(gè)月至今仍有長(zhǎng)尾效應(yīng)的巴黎奧運(yùn)會(huì)再次證明，這場(chǎng)國(guó)際賽事，是舉世僅此一家的熱點(diǎn)集散地。

而無(wú)論是與官方合作的阿里巴巴、伊利等，或者將門店開(kāi)到埃菲爾鐵塔下的喜茶、霸王茶姬……品牌豪賭奧運(yùn)，都是為了搭上這架匯聚全球流量的快車。

但奧運(yùn)畢竟4年一遇。官方合作的成本又不是一般品牌能承受得起。

所以也可以看看那些一期一會(huì)，不夠全民性、但也頗有關(guān)注度與號(hào)召力的線下活動(dòng)。這兩年，本土舉辦的體育賽事如亞運(yùn)會(huì)、大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)；地域性的特色I(xiàn)P如濰坊風(fēng)箏節(jié)、村超，都曾為參與其中的品牌帶來(lái)流量加持。

2024濰坊風(fēng)箏節(jié)上的品牌們

而如《慶余年2》這類爆款劇集的下一季，或“同班底”的下個(gè)作品的壓寶，也是影視植入的常規(guī)操作了。

2、即將起勢(shì)的隱藏?zé)狳c(diǎn)

依然以最近強(qiáng)勢(shì)霸屏熱搜的《黑神話：悟空》為例。

表面看，是《黑神話：悟空》帶火了瑞幸聯(lián)名、山西文旅。但把時(shí)間線往前撥，能蹭到熱度的品牌，都是有長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光在的。

作為國(guó)內(nèi)首款3A游戲，《黑神話：悟空》早在制作期間，圈內(nèi)就有不少聲音稱其“會(huì)爆”。而與游戲同步上線的瑞幸聯(lián)名，顯然早有準(zhǔn)備；在游戲中埋下“打卡點(diǎn)”的山西文旅，更是在2022年就與《黑神話：悟空》展開(kāi)了取景地的相關(guān)合作。

從這個(gè)角度，被網(wǎng)友高呼“接事業(yè)運(yùn)”的品牌，做的也是一個(gè)性質(zhì)的事兒。壓中鄭欽文的耐克、霸王茶姬；賭中潘展樂(lè)、張博恒、梁王組合等4位熱門運(yùn)動(dòng)員的攜程旅游等等，能對(duì)基于對(duì)運(yùn)動(dòng)員既往表現(xiàn)的預(yù)判、下注，才能收獲了遠(yuǎn)比后來(lái)者們高得多的關(guān)注。

只不過(guò)，提前預(yù)測(cè)就意味著有賭的成分。如何擦亮眼睛，對(duì)熱點(diǎn)精準(zhǔn)預(yù)判，就需要各憑本事了。

二、怎么拿捏話題熱度？

時(shí)機(jī)抓住了，怎么有效蹭熱點(diǎn)？總結(jié)3種思路：

1、話題站隊(duì)

傳播學(xué)告訴我們，一場(chǎng)被公眾廣為關(guān)注和討論的社會(huì)熱點(diǎn)，常常在偶發(fā)性之外，伴隨著某種微妙的社會(huì)心態(tài)。人們對(duì)此發(fā)表意見(jiàn)，也是借輿論的站隊(duì)，露出自己的情感價(jià)值傾向。

而在話題營(yíng)銷中，先加入輿論中的一方陣營(yíng)，之后再成為陣營(yíng)里的意見(jiàn)領(lǐng)袖，品牌就能通過(guò)站隊(duì)發(fā)聲拉近與同陣營(yíng)人群的距離。

依據(jù)熱點(diǎn)事件的性質(zhì)不同，這類借勢(shì)有三條思路可參考——

• 表支持：

支持與力挺，最典型的可以參照到白象、鴻星爾克等曾經(jīng)引發(fā)“野性消費(fèi)”的品牌。

雖不好以功利視角評(píng)判其公益之舉，但對(duì)重大事件即時(shí)反饋、正向支持，顯然讓這些心系天下的品牌，收獲可觀。

同時(shí)，支持也可以是價(jià)值觀趨同的共鳴。

近兩年，時(shí)而躺平、適度發(fā)瘋的年輕人，創(chuàng)造了不少的熱點(diǎn)借勢(shì)空間。樂(lè)樂(lè)茶將發(fā)瘋表情包打上包裝、RIO陰陽(yáng)怪氣的“黛醉上班”短片、餓了么雨水飲茶的“淡人”文學(xué)……將走紅的動(dòng)物、表情包、以及XX文學(xué)融入內(nèi)容表達(dá)，品牌借此與情緒外化的年輕人站在了一起。

• 表拉踩：

反著來(lái)——對(duì)處在負(fù)面事件中的“新聞當(dāng)事人”予以拉踩，也是一種站隊(duì)的方式。

當(dāng)花西子和李佳琦共沉淪，蜂花們就打出同價(jià)高容量產(chǎn)品，隱晦拉踩的同時(shí)，卻也對(duì)廣大“摳門”消費(fèi)者的站隊(duì)支持。

如果不想因?yàn)椴涞募鼻?，被罵“吃相難看”，也可以等熱度淡下來(lái)但大眾還有記憶的時(shí)機(jī)再伺機(jī)而動(dòng)。

XX奶茶傳出“一夜失眠”的新聞后，喜茶隔了段時(shí)間推出“咖啡因標(biāo)識(shí)”，不早不晚卻起到“隔空鞭尸”的效果，并借此打出了一張行業(yè)先行者的名片。

• 表引導(dǎo)：

當(dāng)一些輿情偏負(fù)面的事件發(fā)生，公關(guān)會(huì)告訴你盡量保持沉默，但從營(yíng)銷的角度，只要有能力“因勢(shì)利導(dǎo)”也可把控風(fēng)向，甚至在小熱點(diǎn)之上再創(chuàng)品牌大事件。

以很卷的車圈為例。當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的車企們，被輿論開(kāi)始批評(píng)有惡性競(jìng)爭(zhēng)的傾向，比亞迪《在一起，才是中國(guó)汽車》適時(shí)推出。雖然新的爭(zhēng)議又起，但不得不說(shuō)這波正能量輸出，確實(shí)為品牌收獲了社會(huì)化聲量，也得到部分用戶的好評(píng)。

比亞迪 《在一起，才是中國(guó)汽車》

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總的來(lái)說(shuō)，跟隨輿論的風(fēng)向站隊(duì)，一般都是看“東風(fēng)壓倒西風(fēng)”的東風(fēng)是什么。

但沉默的螺旋也會(huì)有反彈，輿論場(chǎng)上也會(huì)有“三十年河?xùn)|三十年河西”的情形出現(xiàn)。有時(shí)候也需要“逆流”的勇氣。

還記得當(dāng)年耐克在公眾的一片指責(zé)聲中對(duì)劉翔的力挺。待輿情冷靜下來(lái)、風(fēng)向調(diào)轉(zhuǎn)后，也為品牌贏得了“遲到”卻已更顯長(zhǎng)期價(jià)值的公眾好感。

2、內(nèi)容借勢(shì)

一波熱點(diǎn)襲來(lái)，處于事件中心的人或物或IP，或語(yǔ)言、視覺(jué)符號(hào)，都是“當(dāng)紅”的流量制造機(jī)。

將這些與品牌內(nèi)容結(jié)合，品牌傳播就有了“雞犬升天”的機(jī)會(huì)。

最名正言順的蹭熱度，是官方認(rèn)證的聯(lián)名合作。

隨著媒介碎片化將熱點(diǎn)爆發(fā)的頻次不斷壓縮，越來(lái)越多文旅IP、影視IP、游戲IP，以及明星、名人等等都有了吃上“流量紅利”、走向公眾視野的機(jī)會(huì)。而這些也都為品牌聯(lián)名合作帶來(lái)新CP。

通過(guò)IP聯(lián)名的形式，以官方認(rèn)證的合作背書，熱度蹭的也名正言順。

還是得夸夸瑞幸。僅今年看，從熱播劇《玫瑰的故事》、到熱門舞劇《紅樓夢(mèng)》、爆款游戲《黑神話：悟空》，最近開(kāi)學(xué)季又找來(lái)奧運(yùn)期間引起話題的跨欄運(yùn)動(dòng)員、“奪命書生”徐卓一代言——在拿捏熱點(diǎn)這件事上，你瑞是真的是行業(yè)模版了。

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“蹭熱點(diǎn)”的精神要義，在于叫“蹭”。所以很多時(shí)候名不正言不順也不怕，只要能將熱點(diǎn)話題的流量接入自己的場(chǎng)域，就算借到了東風(fēng)。

比如，對(duì)流行語(yǔ)的借用。

當(dāng)某個(gè)流行語(yǔ)成為年輕人社交的通用語(yǔ)言，最輕便可用的社交鉤子就由此而來(lái)。

《玫瑰的故事》熱播期間，“北京到底有誰(shuí)在啊”一度成為流行語(yǔ)。先是北京文旅、清華大學(xué)，這些真的在北京的，到重慶文旅、陜西文旅等等“北京大興機(jī)場(chǎng)”可達(dá)的，都跟著玩起了臺(tái)詞梗。不管理由多么地牽強(qiáng)，總之蹭到了就是贏。

進(jìn)一步看，以美團(tuán)的「i人買iphone」為例，越來(lái)越多品牌開(kāi)始把流行語(yǔ)寫進(jìn)廣告文案；
而“偷感”、“因?yàn)樗啤?、“city 不 city”等更成為淘寶、多鄰國(guó)等玩轉(zhuǎn)社交媒介的敲門磚。

在“人傳人”現(xiàn)象盛行的中文互聯(lián)網(wǎng)，內(nèi)容模式的跟風(fēng)也是品牌常見(jiàn)的動(dòng)作。

當(dāng)貓meme、發(fā)瘋工牌、城市諧音梗等流行敘事體，很多品牌都紛紛加入模仿行列，從品牌廣告，到抖音、小紅書的官號(hào)運(yùn)營(yíng)，“00后”的話語(yǔ)體系正被更多挪用到了品牌敘事之中。

總之，那些由熱點(diǎn)事件衍生而來(lái)的種種視覺(jué)、語(yǔ)言符號(hào)，都可以是網(wǎng)羅流量的誘捕器。

以視覺(jué)符號(hào)為例，最近也有兩個(gè)值得參考案例。一個(gè)是伊利從奧運(yùn)logo上找到靈感，和撞臉logo的魯豫來(lái)了波神奇的互動(dòng)。一個(gè)是聯(lián)名款上新期間，邀請(qǐng)付航代言的瑞幸，“猴系營(yíng)銷”疊buff也真的妙。

此外，如科羅娜。在奧運(yùn)會(huì)期間，把自己家休閑愜意的啤酒廣告，投放在運(yùn)動(dòng)品牌要強(qiáng)自律的廣告旁，也提供一種值得參考的反向借勢(shì)的思路。

3、產(chǎn)品創(chuàng)新

內(nèi)容上的蹭熱點(diǎn)，尚顯輕量級(jí)。如果品牌能以最快的速度，把流行具象，以產(chǎn)品化的形式落實(shí)，就可以實(shí)現(xiàn)對(duì)熱點(diǎn)即時(shí)變現(xiàn)。

一方面，與熱點(diǎn)同生的社交符號(hào)、網(wǎng)紅形象，能加持產(chǎn)品設(shè)計(jì)的爆款能力。

年輕人愛(ài)上逛寺廟的那段時(shí)間，益禾堂的“順順珠”、喜茶的“好運(yùn)符”、奈雪的“上上簽貼紙”、Mstand的木魚等等，注入的實(shí)用“好彩頭”的玄學(xué)款新品，得到彼時(shí)廣大“玄學(xué)青年”的熱捧。

去年的卡皮巴拉，今年全紅嬋帶火的烏龜，這些動(dòng)物界頂流，也為jellycat及義烏商家們做成玩具，并借此創(chuàng)造可觀銷量成績(jī)。

另一方面，及時(shí)跟進(jìn)的產(chǎn)品創(chuàng)意，能讓“天降流量”，長(zhǎng)出長(zhǎng)尾效應(yīng)。

比如，甘肅博物館把天水麻辣燙做成毛絨玩具，腦洞滿分的文創(chuàng)設(shè)計(jì)成為新時(shí)代的特產(chǎn)，也拉長(zhǎng)了地方文旅的網(wǎng)紅周期。

此外，基于對(duì)熱點(diǎn)的敏銳覺(jué)察與積極回應(yīng)，聽(tīng)勸的淘寶，還開(kāi)創(chuàng)了一種產(chǎn)品定制的新模式。一個(gè)有求必應(yīng)的電商平臺(tái)，因此收獲更強(qiáng)的用戶粘性。

總而言之，蹭熱點(diǎn)不該只局限于話題營(yíng)銷，更要從中抓取新增的用戶需求，對(duì)其積極響應(yīng)。

最后，

補(bǔ)充幾點(diǎn)蹭熱點(diǎn)的注意事項(xiàng)：

1、蹭熱點(diǎn)這件事，傳播聲量不是最終目的，趁機(jī)加深產(chǎn)品印象才是硬道理。

2、要著重思考品牌與熱點(diǎn)的契合點(diǎn)思考。
若只有從眾的表達(dá)，則無(wú)法在流量的爭(zhēng)鋒中突圍；若關(guān)聯(lián)的重點(diǎn)發(fā)生偏差，品牌也將隨之被聲討。

3、蹭熱點(diǎn)的范圍，娛樂(lè)類、生活類的社會(huì)話題，是比較好操作的。
但對(duì)涉及時(shí)、天災(zāi)人禍的，以及負(fù)面的、輿情爭(zhēng)議尖銳的事件話題，發(fā)聲時(shí)就要慎之又慎了。
畢竟，在輿論愈發(fā)敏感的當(dāng)下，比起大張聲勢(shì)的翻車，悄悄地茍著才是正道。

另外談?wù)勔恍╆P(guān)于話題營(yíng)銷的思考：

無(wú)論是話題營(yíng)銷、內(nèi)容借勢(shì)，還是紛紛學(xué)雷軍做起自媒體的高管們，積極投身社媒洪流的姿態(tài)當(dāng)然值得肯定。

畢竟，當(dāng)下做廣告尤其需要有這樣的流量意識(shí)?！安荽杓币埠谩ⅰ昂倩⑼币埠?，只要能引起大眾興趣與討論，就完成了品牌傳播“被看見(jiàn)”的第一要義。

但某種被流量支配的焦慮也隱隱露出。

韓炳哲《敘事的危機(jī)》中說(shuō)，“當(dāng)今這個(gè)‘不給無(wú)聊留下任何空間’的亢奮時(shí)代，我們永遠(yuǎn)無(wú)法達(dá)到深層次的精神放松?！?/span>

追熱點(diǎn)的同時(shí)，也不應(yīng)丟掉冷思考——越是在碎片化的觸屏?xí)r代，越要想著如何用深度內(nèi)容占據(jù)消費(fèi)者心智。