回顧天王周杰倫經(jīng)典歌詞?|?聽歌學(xué)洞察?Vol?01
原標(biāo)題：聽歌學(xué)洞察Vol01 | 周杰倫的INSIGHT之道
有一個共性的事件，相信每一個廣告人都思考過：為什么有些經(jīng)典歌詞傳唱數(shù)十年者裊裊不絕，而溝通主題卻鮮有長盛不衰的存在。
其實寫詞和寫溝通主題是一樣的，都是針對人性最深處的洞察出發(fā)，而這種洞察是跨越時間限制的，每一個偉大的詞作者，都是最頂尖的Copy，因為觸動，方才永恒。
這一期「聽歌學(xué)洞察」讓我們一同回顧天王周杰倫經(jīng)典之作中的洞察技巧。
周杰倫的歌大家都很熟悉，我冒昧的講他的歌詞總結(jié)為三種邏輯：
一、場景聯(lián)想
二、功能轉(zhuǎn)化
三、情感賦予
一、我們先來看第一種方式——「場景聯(lián)想」
常規(guī)的產(chǎn)品功能描述，僅僅是描述使用場景，但高級的做法是描述使用場景背后的故事和狀態(tài)，將使用場景和發(fā)生的故事進(jìn)行聯(lián)想。
1、比如這是一個汽車廣告，常規(guī)的使用場景是「載人」，產(chǎn)生的故事聯(lián)想是「有你皆晴天」愛人在車中交談的甜蜜：
2、再比如：洗發(fā)水的廣告，使用場景是「睡覺前洗澡」，產(chǎn)生的故事聯(lián)想是「黑暗中聞著發(fā)香入睡」的溫馨：
3、使用場景是旅行，走過「無數(shù)的經(jīng)緯度」，產(chǎn)生的故事聯(lián)想是「旅行中心情的歸屬感」：
除此之外還有很多類似的內(nèi)容，其本質(zhì)是挖掘使用場景背后的故事與狀態(tài)，因為使用場景是客觀發(fā)生的，但是情感起伏才是主觀可觸動的。
二、再來看第二種方式——「功能轉(zhuǎn)化」
功能轉(zhuǎn)化的核心，就是將冰冷的功能/參數(shù)與使用者建立聯(lián)系。如果說「場景聯(lián)想」是向外的延展，那么「功能轉(zhuǎn)化」就是向內(nèi)的探索。
1、來看第一個例子：無痕瀏覽器——無痕的真正意義，是跟使用者一起忘記那些不希望被記住的事情：
2、再比如心率腕表——再精準(zhǔn)的系統(tǒng)參數(shù)，都不如貼在胸膛上聆聽的安心：
3、輸入法智能推薦——聯(lián)想的一萬個詞庫，不如量身定制的10句日常短語：
我們可以看到，這種「功能轉(zhuǎn)化」的寫法，強調(diào)的是個體的差異性，功能本質(zhì)上是為每一個使用者服務(wù)的，讓每一個使用者都感受到獨一無二的使用體驗，讓粗暴的賣點叫賣也變得溫柔了起來。
三、再來看第三種寫作手法「情感賦予」
情感賦予的本質(zhì)，就是通過「賦予功能以情感」進(jìn)而「賦予賣點以生命」。
1、第一個例子：酒是辣的難以入喉，為什么人們還要喝，因為漂泊之苦、困頓之累、躊躇之難：
2、堅持的最高境界是放棄，就像求職一樣，跳槽了三家公司終于發(fā)現(xiàn)這一行不適合自己：
3、一個人最幸福的時刻，是在暴雨來臨的加班夜晚，仍有街角便利店的燈光撐起溫暖：
與我個人而言，「情感賦予」相比較「場景聯(lián)想」和「功能轉(zhuǎn)化」更加的困難。
因為情感是最難以捉摸的狀態(tài)，但也正因為如此，它所蘊含的能量也是最大的。
你有哪些難忘的歌詞曾經(jīng)打動了你？歡迎留言討論~
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