TVC營銷真的失靈了？小紅書用15秒打開新思路
巴黎奧運會即將落幕，大眾熱情依然高漲。
對品牌營銷而言，這無疑是件喜事，注意力稀缺的時代，中心化場景成為寶貴資源，在聚集全世界目光的奧運賽場上分得一份關(guān)注，便能獲得可觀的收益。
不過，中心化內(nèi)容的效用，似乎在逐步減弱。1984年的洛杉磯奧運會，健力寶憑借中國代表團首選飲料的品牌身份，紅遍大江南北；而今年的巴黎奧運會，許多品牌大規(guī)模投入高成本的TVC，卻鮮少水花。
內(nèi)容碎片化的時代，品牌TVC真的失靈了嗎？未必如此。
最近，不少在看奧運的觀眾都被小紅書的一支TVC洗腦了。15秒的廣告里，劉翔提出問題，姆巴佩用帶口音的中文，反復(fù)念“小紅書”三個字。
如果你好奇地打開小紅書，會發(fā)現(xiàn)姆巴佩的口音已經(jīng)有了一個專有名詞「法式姆語」，還有不少衍生的話題詞條、表情包、短視頻。
其中，一位廣西大爺靠“法式姆語”賣紅薯的短視頻走紅后，“姆巴佩賣紅薯”成為新的熱梗，姆巴佩還被認證為“廣西文旅代言人”。過去一段時間，「法式姆語」已成為各大社交平臺的流量密碼，僅微博就上了快30多條熱搜。
當然，網(wǎng)友們提到最多的還是“洗腦”，憑借一支TVC，小紅書成功將“遇事不決搜小紅書”、“3億人的生活百科全書”印入用戶心智。
復(fù)盤這次案例會發(fā)現(xiàn)，小紅書TVC中存在許多反常規(guī)操作：放棄過于宏大的敘事、讓曾經(jīng)奧運賽場的冠軍重回視野、讓大人物變身普通網(wǎng)友……不按常理出牌的小紅書，為何能用15秒，在密集的奧運營銷中突出重圍？
下面，我們具體來看。
一、小紅書玩大廣告，不嚴肅但很有力
社交媒體的崛起，豐富了品牌的溝通觸點，但從建立心智角度來看，中心媒介仍是無可取代的渠道。中心內(nèi)容以單向度的方式傳播，配合中心場景，一能快速建立品牌認知，二能整合碎片化品牌印象，強化品牌認知。
以小紅書為例，作為一個擁有海量生活經(jīng)驗的內(nèi)容社區(qū)，許多用戶把小紅書當作搜索引擎。但此前，“遇事不決搜小紅書”的說法，主要流傳在用戶口碑中，并未形成有力的品牌認知。如今，實用且場景精細的搜索功能已成為大眾選擇小紅書的重要原因之一，小紅書選擇借勢奧運會這一中心化場景，做進一步的用戶溝通。
1. TVC內(nèi)容創(chuàng)意：背靠真實洞察，創(chuàng)意簡潔有力
建立在真實用戶洞察上的品牌認知，說服力更強，也更容易被接受。在創(chuàng)意思考上，小紅書也選擇從真實的用戶需求和生活場景出發(fā)。
TVC中，劉翔向姆巴佩提出了三個問題，“人少風景好的小城上哪兒搜”“好吃不排隊的餐館上哪兒搜”“足球過人技巧上哪兒搜”。
據(jù)了解，這幾個核心場景來源于大量的用戶調(diào)研與搜索數(shù)據(jù)分析，符合真實的用戶行為，也為TVC打下情感基礎(chǔ)——即便被“法式姆語”洗腦，也不會產(chǎn)生反感。
為了在有限時間里，讓觀眾記住關(guān)鍵信息，小紅書也將搜索框放在視覺中心，既深化了搜索業(yè)務(wù)記憶，也能引導(dǎo)用戶使用小紅書搜索。以產(chǎn)品業(yè)務(wù)作為品牌認知的承接，建立形成正向循環(huán)，深化品牌心智。
2、代言人創(chuàng)意思路：大人物+小趣味，新鮮的故事
如果說，TVC中的臺詞和視覺設(shè)計，是小紅書建立品牌心智的關(guān)鍵點；那么，代言人的選擇則為小紅書的后續(xù)營銷，帶來了豐富的外延空間。
與其他品牌不同，小紅書這次并未選擇炙手可熱的國內(nèi)現(xiàn)役體育選手，而是邀請了退役多年的劉翔以及法國足球運動員姆巴佩。
這兩位體壇風云人物，一位有“亞洲飛人”之稱，一位被視為足壇少年天才，而在小紅書的視角下，兩位的共同點不只是傳奇，還是喜歡在小紅書上分享生活的活生生的人。
TVC中，小紅書讓兩位大人物走下神壇，成為普通網(wǎng)友的向?qū)?，用更大眾向的方式走近用戶，也營造出豐富的互動空間。
3、豐富的外延話題，為品牌埋下傳播引子
作為一場國際賽事，奧運會帶來許多跨文化交流。在社交媒體上，越來越多外國人學說中國話，他們有趣的發(fā)音總會引來網(wǎng)友的關(guān)注和討論。小紅書抓住這個機會，創(chuàng)造了獨屬奧運期間的法式姆語。
無論劉翔問什么，姆巴佩只說“小紅書”三個字。在各類網(wǎng)友的演繹下，姆巴佩的“法式姆語”從一開始的“小紅豬”，逐漸演變?yōu)椤靶ng書”“傻轟書”“小紅樹”“翔叔”。
圖片來自小紅書博主@快活Lab
在整體追求松弛感的社會情緒中，小紅書TVC的趣味感和可玩性，恰好戳中用戶的心，進而促發(fā)一系列有趣的二創(chuàng)。
比如，網(wǎng)友們把劉翔和姆巴佩的對話，稱作體壇的鳳凰傳奇，因為一個人臺詞很多，另一個只有“小紅書”三個字。
從大眾視角來看，中心社會話題的本質(zhì)是很多人參與的輿論場，這對品牌的啟發(fā)是，中心化內(nèi)容需要有人味兒，有更強的生長力和靈活性。
小紅書TVC的創(chuàng)意內(nèi)容著意選擇，用戶偏好的、有豐富外延空間的話題，既有傳播力度，為后續(xù)互動營銷埋下伏筆。
二、從中心賽場，走向具體生活
有時只需要一個梗
媒體信息飽和的環(huán)境中，品牌心智的建立需要更耐心和巧妙的溝通方式，將向泛人群輻射的信息，轉(zhuǎn)為與細分人群共鳴的內(nèi)容，而這也正是內(nèi)容營銷時代下，品牌營銷的難點。
在小紅書這次奧運TVC的傳播節(jié)奏中，我們發(fā)現(xiàn)了一個行之有效的方法：不硬造話題，而是放大用戶聲音。
從傳播節(jié)奏來看，小紅書此次營銷主要分為四步，從中心媒體到圈層人群，逐層深化：
?大規(guī)模投放硬廣，包括官方轉(zhuǎn)播中插廣告、咪咕視頻、朋友圈信息流、電梯廣告等；
?等待用戶內(nèi)容自然發(fā)酵，從中抓取用戶強感知的傳播話題，聆聽并放大用戶原聲；
?找準傳播放大器，以高點人物帶動二創(chuàng)，逐步向?qū)櫸?、歌手、健身等多元化圈層觸達；
?借力打力，推動內(nèi)容在小紅書站內(nèi)，以及抖音、微博、b站等站外平臺擴散。
這其中關(guān)鍵的一步是，等待用戶自然發(fā)酵內(nèi)容。用戶自發(fā)分享的內(nèi)容，有真實的生活體驗和情感色彩，更具感染力。在此基礎(chǔ)上，小紅書也優(yōu)中取精，僅選取一個用戶有強烈感知的話題「法式姆語」作為傳播支點。
后續(xù)的傳播，以「法式姆語」為中心，充分挖掘與各圈層趣味相符合的內(nèi)容，進而在全網(wǎng)多平臺實現(xiàn)爆火，進一步深化品牌認知。下面，我們從搜索業(yè)務(wù)、社交互動、品牌印象三個部分闡述。
1、搜索業(yè)務(wù)深化：魔性洗腦的對話模仿
簡單好玩的魔性洗腦創(chuàng)意，容易出現(xiàn)“人傳人”現(xiàn)象。多位達人模仿劉翔和姆巴佩的對話形式，講出他們心目中小紅書搜索功能的“正確打開方式”。
搞笑博主@唐馬鹿給廣告提意見，修改TVC問題。把“人少風景好的小城”改為“明知道你去不了，但是收藏了就相當于去旅游過的小城”。
略帶戲謔的吐槽，卻引來許多真實共鳴，大量用戶分享小紅書搜索功能真的好用。
達人@4566，被網(wǎng)友們稱作女版姆巴佩，她模仿姆巴佩口音的小紅書筆記，引來眾多網(wǎng)友圍觀，甚至姆巴佩本尊也出現(xiàn)在評論區(qū)，和網(wǎng)友一起互動。
事實上，許多小紅書筆記下都能見到活躍的姆巴佩，這位足球天才仿佛與普通網(wǎng)友別無二致，這些真實的互動溝通，也讓更多網(wǎng)友主動加入二創(chuàng)傳播中。
2、社交話題貨幣：從表情包到玄學許愿
有趣的是，不僅TVC內(nèi)容可以二創(chuàng)，網(wǎng)友們還依據(jù)代言人、TVC傳播等外延語境，自發(fā)創(chuàng)造出許多“社交貨幣”，吸引更多用戶的轉(zhuǎn)發(fā)分享。
比如，「法式姆語」爆火之后，博主@ddc 跑到小紅書公司，模仿姆巴佩口音向小紅書要流量。也有網(wǎng)友把“天生流量圣體”、擁有世界杯冠軍等諸多成績的姆巴佩，當作“許愿錦鯉”，眾多許愿表情包被網(wǎng)友熱轉(zhuǎn)。
這次TVC，不僅讓姆巴佩火到“玄學圈”，還火到了“寵物圈”。許多寵物博主發(fā)短視頻記錄，“法式姆語”成為了寵物溝通小竅門，用“法式姆語”就能讓平時高冷的貓貓狗狗，變得百叫百應(yīng)。
3、從奧運情結(jié)到生活回憶：體育偶像的情懷殺
作為“3億人的生活百科全書”，小紅書上的內(nèi)容都有一抹有“人味”的生活底色。奧運會不僅是體育盛會，也是全球共有的文化回憶，賽場的火熱比拼，也激起觀眾的奧運情結(jié)。
如果說，姆巴佩是炙手可熱的體壇新星，那劉翔則是承載一代中國人體育情結(jié)的時代人物。借奧運契機，許多網(wǎng)友回憶劉翔的體育生涯，盡管離開賽場多年，但在粉絲的眼中，他從未停止奔跑。
劉翔入駐小紅書后，網(wǎng)友紛紛在評論區(qū)講述自己追星的故事，劉翔也積極與網(wǎng)友互動。
真誠而溫暖的情懷分享，讓我們看到，在小紅書，體育不只是熱血競技，也是與每個人息息相關(guān)的生活。
三、TVC營銷新范式：
從具體的人出發(fā)，打破所有隔閡
回顧小紅書奧運TVC營銷，在傳播渠道、傳播內(nèi)容、傳播節(jié)奏三方面，都給出了值得參考的方法：
1、傳播渠道：中心媒體廣而告之+social傳播放大用戶共鳴點。盡管TVC不一定是品牌營銷的標配，但如果想建立品牌心智，仍需要占據(jù)中心場域的TVC，實現(xiàn)高效溝通。
2、傳播內(nèi)容：中心化內(nèi)容需要簡潔直觀、清晰有力，以增強記憶。從核心物料到傳播話題，化繁為簡、克制溝通，選擇用戶最有感知的部分「法式姆語」，遵循“一個勝則多個勝”的法則，在多個圈層逐一擊破。
3、傳播節(jié)奏：中心媒體傳播后，為用戶內(nèi)容發(fā)酵留出時間，實時關(guān)注并選擇正向的用戶原聲，必要時配合官方媒體擴大聲量。
回到本文最初提到的問題，品牌TVC真的失靈了？答案不言而喻。
內(nèi)容碎片化的時代，基于用戶洞察與社交趨勢創(chuàng)作的TVC，仍能脫穎而出。在流量平權(quán)的時代，用戶更愿意將時間留給能與自己共鳴的內(nèi)容。因此，想要玩好品牌TVC，既需要在有限的時間里傳遞信息，也要讓其內(nèi)容成為激發(fā)用戶分享的抓手。
而這一點，似乎是小紅書的天然優(yōu)勢。作為去中心化的內(nèi)容社區(qū)，小紅書有一套「內(nèi)容+人」的正向循環(huán)生態(tài)：搜索查詢、激發(fā)興趣、主動嘗試、內(nèi)容分析。這套生態(tài)循環(huán)中，「搜索」是用戶行為的起點，也是小紅書所獲得的認可——因為好用、真實、豐富，才得以成為大家的搜索引擎。
從用戶出發(fā)的小紅書，懂得每一個具體的人，也懂得如何把宏大敘事，變作身邊的生活話題。在小紅書眼中，奧運不只是競技，也是生活趣味；體育健兒追逐的不只是冠軍和榮譽，還有生活里的歡樂與煙火氣。
小紅書創(chuàng)造了一個人人喜歡的內(nèi)容社區(qū)，也成就了今日「3億人的生活百科全書」。未來，這些美好的生活碎片，也將成為寶貴的回憶，伴隨著一代人的青春，去向更遠的地方。
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