2024年策劃人必備的15大經(jīng)濟(jì)學(xué)原理
首發(fā)：策略人藏鋒
策略的根基是“四兩撥千斤”，找到支點解決品牌的經(jīng)營問題。
經(jīng)濟(jì)學(xué)是研究社會如何管理自己的稀缺資源，從而提升宏觀層（社會整體）和微觀層（企業(yè)和個人）的運作效率，最終增強(qiáng)社會整體的幸福感?；谖覍ζ放茽I銷的理解和對經(jīng)濟(jì)學(xué)的興趣，接下來分享一些經(jīng)濟(jì)學(xué)現(xiàn)象，希望對你有所啟發(fā)。
*經(jīng)濟(jì)學(xué)現(xiàn)象闡述的邏輯為“定義、舉例和啟示”。
1、邊際成本遞減
定義：生產(chǎn)的產(chǎn)品越多，固定成本就越被攤薄，最終每多生產(chǎn)一件的成本就會大幅度降低。邊際成本的基礎(chǔ)是規(guī)模經(jīng)濟(jì)，邊際就是額外再生產(chǎn)一件。
舉例：假設(shè)一場電影院60人買票剛好回本，若100人買，邊際成本就會不斷遞減，因為固定成本被攤薄了。
啟示：邊際成本是通過需求端的規(guī)?；?，在保證產(chǎn)品質(zhì)量不變的前提下，從而大幅度降低供給端成本，最終形成規(guī)模護(hù)城河。從競爭層面，邊際成本直接體現(xiàn)“強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者愈弱”的馬太效應(yīng)。
2、價格歧視
定義：這里的歧視就是差異化對待，同樣的產(chǎn)品，賣不同的人，賣不同的價格。
舉例：同樣的一班飛機(jī)，在不同的時間買，價格不一樣（一般來說，越早買越便宜）。同樣的電，商用電就比民用電貴很多。同樣的產(chǎn)品，有時候ios系統(tǒng)就比安卓系統(tǒng)貴了不少。
啟示：價格歧視是一種經(jīng)營策略，是客群運營的思維，可提升利潤、吸引不同類型的用戶、提升市占率、提升資源利用效率。但不合理運用，最終也會被反噬。
3、機(jī)會成本
定義：做一件事情，你選擇做了A，相當(dāng)于放棄了選擇B的機(jī)會，這個機(jī)會（因為會產(chǎn)生相應(yīng)的結(jié)果）就是你付出的成本。
舉例：你花了30萬買一臺車，但如果你把這30萬存在銀行，就會帶來利息，以及在財務(wù)上的安全感，這就是你的機(jī)會成本。
啟示：理清做各個事情的得失利弊之后，可以幫助自己下決策和優(yōu)化資源配置。
4、沉沒成本
定義：花出去的成本，比如錢、資源、時間、精力等，這些成本是沉下去的，要不回的。從理性角度，做決策不應(yīng)考慮沉沒成本。但從感性角度，人會受到這種“偏差投入”影響。
舉例：來都來了，買都買了，錢都花了，就是典型的例子。比如你花了50塊買了個電影票，看到一半發(fā)現(xiàn)沒有想象中好看，但看在花了錢的份上，還是忍住看完。
啟示：不要情緒化決策，不要將錯就錯，必要時及時止損。要關(guān)注客觀條件，規(guī)避主觀情緒。不要讓過去與決策無關(guān)的成本，算入現(xiàn)在的成本之中，從而影響自己的決策。
5、馬太效應(yīng)
定義：強(qiáng)者越強(qiáng)，弱者越弱的兩級分化現(xiàn)象。
舉例：不少人選餐廳吃飯時，一般會選人多的地方，認(rèn)為好吃才人多吃，而沒什么人吃的店一般不去。
啟示：通過規(guī)?；档统杀?，低成本又進(jìn)一步促進(jìn)規(guī)?；?。大企業(yè)更容易拿到銀行貸款和優(yōu)惠政策，也更容易吸引人才。
6、心理賬戶
定義：人會把錢放在不同的“賬戶”，每個“賬戶”代表的意義不同，人會因為這些意義，選擇如何去看待這筆錢和決定花這筆錢的方式。
舉例：比如存款拿來買房，工資拿來開銷，年終獎拿來獎勵自己（比如買奢侈品或旅游）。比如同樣都是兩萬塊，兩萬塊的工資、兩萬塊的年終獎和兩萬塊的私單，這個錢花起來的邏輯是不一樣的。
啟示：做好財務(wù)規(guī)劃，比如將錢分為幾個部分，基本生活開支、買車的買房的、存起來當(dāng)退休金的，相互之間不干涉，在舊有的區(qū)間內(nèi)消費。避免超支和確保重要支出得到保障。
7、可獲得性偏差
定義：人會傾向于根據(jù)容易想到或記起的信息，來下判斷，而往往忽視實際的事實。
舉例：如果某個城市最近發(fā)生的犯罪事件多，大家會認(rèn)為這個城市的犯罪率上升了，即使這并非事實。
啟示：不要一葉障目，要全局去看，它可能使我們對事物的概率或重要性產(chǎn)生錯誤認(rèn)知。不要從單個點去判斷，要從一條線一個面，眼見的不一定為實，你還得思考。不要高估也不要低估，而要全局去看。
8、損失規(guī)避
定義：同等的量，人對損失的敏感程度高于收益的敏感程度。換句話說，當(dāng)兩者數(shù)量差不多的情況下，我們更害怕失去已經(jīng)擁有的東西，而不是獲得新的東西。避免損失，追求收益。簡單來說，就是“丟了100塊錢的難受，比撿到100塊錢的開心更強(qiáng)烈”。
舉例：商家經(jīng)常用“限時搶購”、“最后一天”等字眼制造緊張感，讓人們產(chǎn)生“錯過就損失了”的心理，從而促進(jìn)消費。賭徒輸錢之后就會想著翻本，因為他們更難以接受已經(jīng)損失的錢，而不是理性地控制風(fēng)險。
啟示：在自己做決策時，不要自我PUA陷入損失規(guī)避境地，有些“損失”只是想象中的，要跳出來理性判斷，從旁觀者的角度去思考。
9、框架效應(yīng)
定義：同樣事實，但表述的方式不同，影響人的感知。也就是，你怎么去說一件事，會影響別人怎么看和怎么決定。
舉例：70%的可能性賺錢和30%的可能性虧錢，其實說的是一樣的事實，但給人一種前者更愿意投資的錯覺。比如洗手液，99.9%除菌和0.1%不能除菌，雖然說的是一樣的事實，但前者強(qiáng)調(diào)效果（更容易吸引人），后者強(qiáng)調(diào)不足。
啟示：在用戶洞察上，通過巧妙地設(shè)計信息表達(dá)方式，可以增強(qiáng)信息的說服力，促進(jìn)用戶購買。
10、棘輪效應(yīng)
定義：人的消費習(xí)慣形成之后有不可逆性，即易于向上調(diào)整，而難于向下調(diào)整。類似于機(jī)械中的棘輪只能單向轉(zhuǎn)動而無法反向。最經(jīng)典的表達(dá)，就是“由儉入奢易，由奢入儉難”（出自司馬光《訓(xùn)儉示康》）。
舉例：當(dāng)一個人開始月入過萬后，在找下一份工作時，就很難接受比一萬更少的薪資了。
啟示：在賺到錢的時候，不要太飄，還是要有所保守，萬一接下來行情差賺不到這么多錢了呢。根據(jù)未來市場行情和個人賺錢能力，不要陷入“消費升級陷阱”。
11、鯰魚效應(yīng)
定義：鯰魚效應(yīng)源于一個日本漁民的發(fā)現(xiàn)。他們發(fā)現(xiàn)，將一條活鯰魚放入裝滿沙丁魚的魚槽中，能夠保持沙丁魚的活力，使其在運輸過程中保持新鮮。這是因為鯰魚的存在給沙丁魚造成了威脅，迫使它們不斷游動以逃避捕食。從泛經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度，鯰魚效應(yīng)指通過引入新的競爭者、挑戰(zhàn)或變革因素，激發(fā)組織中的危機(jī)意識，促進(jìn)創(chuàng)新和提高效率的現(xiàn)象。
舉例：當(dāng)一個新的競爭對手進(jìn)入市場時，往往會刺激現(xiàn)有企業(yè)改進(jìn)產(chǎn)品、提高服務(wù)質(zhì)量或降低價格。例如，特斯拉進(jìn)入汽車市場后，促使傳統(tǒng)汽車制造商加速開發(fā)電動汽車技術(shù)。
啟示：政府引入外資企業(yè)，促進(jìn)本地企業(yè)提高競爭力。電商平臺引入新賣家，刺激老賣家改善服務(wù)和產(chǎn)品。管理者可以通過引入"鯰魚"來打破組織的惰性和停滯狀態(tài)。
12、代表性偏差
定義：代表性偏差是指我們在判斷事物時，傾向于用少數(shù)典型的例子來代表整體，而忽視了其他不太典型但同樣重要的情況。簡單來說，，就是以偏概全，用局部代替整體。用有限的經(jīng)驗去推斷整體，很容易“一竿子打翻一船人”。
舉例：在一些高收入行業(yè)里，有些人會覺得30歲年入50萬甚至100萬是及格線，而忽略了“北上廣深才是全中國”的邏輯。比如你身邊有幾個做自媒體賺錢了，你就認(rèn)為做這個就很容易賺到錢。
啟示：代表性偏差會導(dǎo)致人們在做決策時，以偏概全，忽略重要信息，做出錯誤的判斷。不要僅憑第一印象或典型特征就下結(jié)論，應(yīng)該盡可能收集全面的相關(guān)信息。讓子彈多飛一會兒，不要急于下結(jié)論，給自己一些時間來全面思考和分析。多跟圈外的人交流，避免陷入單一的思維模式。過度依賴代表性偏差，會忽視重要信息，做出片面的判斷。
13、交易成本
定義：在買賣雙方交易過程中，除了產(chǎn)品本身的價格外，為達(dá)成交易產(chǎn)生所有的成本，不僅是錢，還有時間、精力等。
舉例：比如電商板塊主要的包含用戶搜索成本、平臺費用、支付成本（手續(xù)費）、物流成本、庫存管理成本、包裝成本、客服成本、獲取用戶洞察的成本、廣告和營銷成本等等。比如你的房子要裝修，你找了一家裝修公司，為了保證質(zhì)量，你肯定要時不時去看，這就是監(jiān)督成本。
啟示：用戶購買一件商品時，不僅僅是付出實際的產(chǎn)品成本，還有一系列其他的成本，我們需要考慮時間、精力、觀念的成本。商業(yè)進(jìn)步的本質(zhì)就需要提升效率，決定商品價格主要有三大要素，一是生產(chǎn)的成本，二是企業(yè)想拿的利潤，三是整個過程的交易成本。
14、熱手謬誤
定義：打籃球時，打了一小段之后，就會認(rèn)為自己手感越來越好。簡單來說，就是人們相信某人如果在短時間內(nèi)連續(xù)成功，那么他在接下來的嘗試中也會繼續(xù)成功。其實，這種想法并沒有根據(jù)，因為每次獨立事件的結(jié)果并不受之前結(jié)果的影響。
舉例：一名賭徒在賭場中連續(xù)幾次贏得賭局，他可能會相信自己正在走運，接下來還會繼續(xù)贏。這種信念可能會導(dǎo)致他增加下注金額，但實際上，每次賭局的結(jié)果都是獨立的，前幾次的贏或輸并不會影響接下來的結(jié)果。
啟示：在做決策時，應(yīng)該盡量避免受到情緒和近期表現(xiàn)的影響。無論是投資、賭博還是其他決策，都應(yīng)該基于長期的數(shù)據(jù)和理性分析，而不是近期的表現(xiàn)。
15、劣幣驅(qū)逐良幣
定義：當(dāng)市場上存在兩種相同面值但實際價值不同的貨幣時，人們會傾向于把更有價值的貨幣存起來，把不值錢的貨幣用掉。結(jié)果，市場上充斥著劣幣，而良幣被藏起來。
舉例：一些商家為了追求利潤，生產(chǎn)假冒偽劣產(chǎn)品，用低廉的價格沖擊市場，導(dǎo)致正規(guī)廠家難以生存。在信息爆炸的時代，一些虛假信息和謠言傳播速度更快，更容易吸引眼球，導(dǎo)致真實信息被淹沒。
啟示：企業(yè)要注重人才管理，充分了解員工的優(yōu)劣勢，避免出現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象。通過有效的方式做市場教育，給用戶普及產(chǎn)品優(yōu)劣的判斷標(biāo)準(zhǔn)，促進(jìn)其購買決策的合理性。
總結(jié)
品牌營銷人也需要有宏觀思維，了解這個社會運作的規(guī)律，了解資源配置的邏輯。
當(dāng)我們具備宏觀思維，就能快速通過直覺給事情定性，從而指引我們處理問題的方式。
作者公眾號：策略人藏鋒（ID：clrcf2020）
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