三星，用非典型廣告折疊世界
托一位小紅書英區(qū)網(wǎng)友的福，讓折疊屏手機(jī)以一種意想不到的方式進(jìn)入了我的腦子——
筆記大致意思是說(shuō)，三星為了宣傳折疊屏系列手機(jī)。把倫敦的地鐵站名字給改了，以至于讓他坐錯(cuò)了站。
聽(tīng)上去還挺荒謬一故事，萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，手機(jī)廣告還能做成這樣。
縱觀如今的手機(jī)市場(chǎng)，直屏手機(jī)技術(shù)成熟度上的飽和，已經(jīng)難以在性能上形成差異。
折疊屏手機(jī)的出現(xiàn)打破了框架，帶來(lái)了智能手機(jī)新一輪的變革。
同時(shí)在最近的巴黎奧運(yùn)會(huì)賽場(chǎng)上，三星折疊屏手機(jī)也高頻出現(xiàn)在，各大金銀銅牌得主世紀(jì)大合影的名場(chǎng)面里。
所以，對(duì)于很多人口中沒(méi)什么用的折疊屏而言，三星是如何嘗試扭轉(zhuǎn)風(fēng)評(píng)的？
01 卡顏局，渲染折疊屏下的美感
目前大家對(duì)于折疊屏的質(zhì)疑，主要停留在“雞肋”這個(gè)方面。
確實(shí)，要照顧電池容量、屏幕表現(xiàn)等方面，折疊屏在體驗(yàn)上必然會(huì)做出犧牲。隨之帶來(lái)的易碎、屏幕折痕、耐用性等弊端，也讓很多想嘗試折疊屏的消費(fèi)者望而卻步。
而三星選擇在“美麗廢物”的路上再馳騁一下，索性突出表現(xiàn)無(wú)用之用、將折疊性能和女性視角下相由心生的美進(jìn)行結(jié)合，釋放折疊屏在制造美感上的優(yōu)勢(shì)，加深其電子藝術(shù)品的產(chǎn)品印象。
/在情感關(guān)系里制造氛圍感
三星折疊屏找到閨蜜之間需要借助支架來(lái)拍合照的痛點(diǎn)， 將折疊與多角度自拍建立關(guān)聯(lián)，潛移默化地加深折疊屏的女性用戶畫像。
閨蜜情之外，三星曾在七夕節(jié)發(fā)布過(guò)一支主題為「將愛(ài)意和在一起」的短片，把表白時(shí)的心照不宣，與相愛(ài)的兩個(gè)人空間上的生活折疊進(jìn)行映射。
具體而言，就是將生活的平淡折疊、阻礙相見(jiàn)的距離折疊，以及兩顆心靈折疊。
在情景鋪設(shè)上，地鐵車廂里雙向奔赴、雨中等待熱戀的他、執(zhí)子之手的心靈感應(yīng)之下，折疊屏的出現(xiàn)既是禮物，又是證明心意相通的情感羈絆，達(dá)成更具張力的情感表達(dá)。
在情感關(guān)系里，還有一種人與自然的共生關(guān)系也不可小覷，
基于此，三星發(fā)散性地開辟出折疊屏開合角度下更具人性關(guān)懷底色的空間，通過(guò)保護(hù)被雨淋濕的小刺猬，讓畫面更有親呢感，激發(fā)廣大女性消費(fèi)者的憐愛(ài)之心。
從這幾支短片能夠看到，無(wú)論是日常自拍、雨中送禮，還是成為遮雨棚，三星都很好地放大了折疊屏在美學(xué)上的情感敘事，為女性目標(biāo)群體預(yù)設(shè)出很多充滿少女心、夢(mèng)幻感的折疊屏手機(jī)使用場(chǎng)景。
雖然其中很多情節(jié)存在脫離實(shí)際的抽象，但三星會(huì)把折疊下空間抽離出來(lái)，塑造成釋放情感需求的能量場(chǎng)，成為不少女性消費(fèi)者的情感代償。
/在跨界聯(lián)名里變身“電子藝術(shù)品”
站在女生視角講故事、講年輕女生感興趣的故事，以這個(gè)創(chuàng)意角度為切口，三星可以說(shuō)握緊了女性消費(fèi)者這張手牌。
而對(duì)于大家長(zhǎng)期受限于直屏在外觀上沒(méi)有玩法空間的痛點(diǎn)，三星還為折疊屏系列創(chuàng)造出更多外觀方方面的時(shí)尚聯(lián)名活動(dòng)，進(jìn)一步加注其在美麗廢物上的時(shí)尚感與藝術(shù)性。
如三星與Maison Margiela的聯(lián)名系列 Galaxy Z Flip 4，電子元件輪廓設(shè)計(jì)，加上馬吉拉標(biāo)志性的數(shù)字編碼，以解構(gòu)創(chuàng)意讓這個(gè)聯(lián)名款變成時(shí)尚的電子配件。
還有與設(shè)計(jì)師品牌Thom Browne的聯(lián)名，幾何線條與紅藍(lán)配色，再由優(yōu)雅西裝、晚宴等場(chǎng)景的演繹，突出時(shí)尚質(zhì)感與辨識(shí)度。
除了聯(lián)名，三星還會(huì)聯(lián)動(dòng)小紅書站內(nèi)的時(shí)尚博主，將折疊屏帶入更多實(shí)用場(chǎng)景中，旨在讓跟多女性消費(fèi)者看見(jiàn)折疊屏如何變身成新型的“像手包一樣的配飾”。
不難發(fā)現(xiàn)，爭(zhēng)奪折疊屏市場(chǎng)里的時(shí)尚話語(yǔ)權(quán)，是三星進(jìn)一步綁定女性用戶畫像的策略之一。
再加上折疊屏與一些古早的翻蓋手機(jī)在造型上的關(guān)聯(lián)性，復(fù)古回潮、時(shí)尚回潮，為三星折疊屏又疊上一層電子藝術(shù)品的濾鏡與好感度，讓其在一眾美麗廢物里，還能打出一張情感向的牌。
02 三星式折疊，一看誤終身的心理暗示
看到這里也許有人會(huì)發(fā)出疑問(wèn)，這種少女心廣告還是有點(diǎn)食之無(wú)味。
好，三星還能在趣味性上把折疊屏玩上一個(gè)難度。
具體的做法是，通過(guò)塑造符號(hào)，三星將折疊屏抽象化提取出“?”、“<”的形狀特征，再讓他們動(dòng)起來(lái)。
/“看什么都要折疊一下”的動(dòng)作指令
三星喜歡在廣告里調(diào)侃蘋果這件事很多人都知道，但在宣傳折疊屏上，三星也很愛(ài)拿蘋果用戶做文章。
比如這支2022年發(fā)布的《Join the flip side》，短片講述了Elena想要努力忘記朋友向她介紹的Galaxy Z Flip 4，但魔性的是，從看到折疊屏的那一刻起，生活里的點(diǎn)點(diǎn)滴滴都開始折疊了。
聽(tīng)起來(lái)挺像個(gè)恐怖故事，三明治、書本、椅子、冰箱，甚至打招呼等等都在暗示主人公折疊一下，以至于讓她崩潰到想要把自己的iPhone掰彎。
夸張表達(dá)下，這種極致的心理干預(yù)，讓折疊屏在生活中出現(xiàn)的頻率更高。
到了今年，三星為了讓蘋果用戶在沒(méi)有折疊屏手機(jī)的情況下，也能體驗(yàn)折疊屏，專門成立一個(gè)名為Try Galaxy Fold Experience的網(wǎng)站。
蘋果用戶可以根據(jù)網(wǎng)站里的二維碼下載App，再根據(jù)提示將iPhone進(jìn)行配對(duì)，兩部手機(jī)的屏幕就會(huì)合成一個(gè)，以此方式探入不用的消費(fèi)群體，與其做更沉浸式的交互溝通。
當(dāng)然，除了不不放過(guò)任何一次“策反”蘋果用戶的機(jī)會(huì)做心理暗示。
三星還會(huì)讓折疊動(dòng)作變成一種生活習(xí)慣，比如向前折疊式、下犬式瑜伽動(dòng)作，以及奔跑三種不同身體折疊度的運(yùn)動(dòng)方式，來(lái)突出折疊屏手機(jī)可在一百八十度范圍內(nèi)任意穩(wěn)定懸停的賣點(diǎn)。
在手機(jī)集體健身的魔性又有記憶點(diǎn)的畫面中，折疊這個(gè)動(dòng)作又會(huì)釋放出運(yùn)動(dòng)相關(guān)情景的心理暗示。
總之，三星會(huì)讓你看完廣告之后，充分感受身邊事物開合的律動(dòng)感，指令性暗示在潛移默化中會(huì)一點(diǎn)點(diǎn)消弭一個(gè)消費(fèi)者對(duì)于折疊屏的心理防線。
/萬(wàn)物皆可折疊的超級(jí)符號(hào)
除了讓折疊動(dòng)起來(lái)，三星還將折疊打造成一種符號(hào)，以改造公共裝置、公共設(shè)施的方式，深入消費(fèi)者的生活腹地。
比如折疊公交車：
折疊公交車站座椅：
折疊電話亭：
折疊路燈：
甚至是將倫敦old street地鐵站的名字，換成fold street：
可以看到，三星二次創(chuàng)作后的折疊屏，讓我們思維定勢(shì)里的一些物體，變得可折疊化了，也成功地讓很多非折疊屏手機(jī)用戶感受到折疊的樂(lè)趣，甚至?xí)?chuàng)設(shè)使用折疊屏?xí)r的動(dòng)作。
而無(wú)論這種折疊是靜態(tài)還是動(dòng)態(tài)，三星已然將其變成一種讓人走在路上、坐在家中、健身運(yùn)動(dòng)時(shí)會(huì)自然想起的習(xí)慣性符號(hào)。
寫在最后
其實(shí)早在2019年，三星便占據(jù)中國(guó)折疊屏手機(jī)市場(chǎng)67.1%的份額，彼時(shí)的華為折疊屏手機(jī)市占率只有19.8%。
五年過(guò)去，各大手機(jī)品牌都紛紛開始入局折疊屏這一細(xì)分品類，三星雖然在性價(jià)比上沒(méi)有握穩(wěn)領(lǐng)頭羊的方向盤，但還是以23%的市場(chǎng)份額排名第二。
所以在折疊屏的認(rèn)知基本盤里，三星還算堅(jiān)挺。
那么在折疊屏的創(chuàng)意溝通層面，三星可圈可點(diǎn)的地方到底在哪？
也許就是在一眾為折疊屏拍攝劇情片的廣告里，三星選擇用折疊本身做創(chuàng)意，沒(méi)有故事框架、沒(méi)有世界觀，不煽情地將折疊這個(gè)動(dòng)作植入每個(gè)人的心智。
特別是，讓蘋果用戶真切地感受到美麗廢物的無(wú)用之美。
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