聯(lián)動雜志做創(chuàng)意，置頂一下好內(nèi)容
前段時間，優(yōu)衣庫聯(lián)合《假雜志》策劃發(fā)布了一本名為《新生活城市巡游志》的新刊物：
內(nèi)含老街新趣、服適街頭、本城生活等欄目，以“游歷”的視角，描繪出上海和武漢兩座城市的生活圖景。
雜志的供不應(yīng)求，讓很多人發(fā)出“優(yōu)衣庫又行了”的感嘆。
這么看來，雜志這種逆勢而行的內(nèi)容載體，還能在品牌營銷場再戰(zhàn)很多年。
結(jié)合近兩年品牌們扎堆做雜志的現(xiàn)象，能夠系統(tǒng)、深度地講述品牌故事的雜志，或許能彌補信息閱讀的無序化、粉塵化，讓我們能捕捉品牌、讓品牌的好內(nèi)容如「置頂」一般被看見。
01 重生之
我在傳統(tǒng)雜志里找創(chuàng)意
作為投放媒介，雜志也許已經(jīng)失去當年傳統(tǒng)廣告黃金時代的優(yōu)勢；但作為創(chuàng)意工具，雜志還是可以與品牌之間產(chǎn)生很多新的化學(xué)反應(yīng)。
正如彼時風(fēng)頭正盛的公眾號，被大家公認為電子雜志，如今的雜志，從設(shè)計、調(diào)性、觸感體驗，到內(nèi)容質(zhì)量依舊堅挺。
不可替代性之下，介由廣告、版面內(nèi)容、IP聯(lián)名等合作形式，雜志為讀者開辟出與品牌深度對話的空間。
/雜志廣告
雜志廣告通常占據(jù)雜志30%以上的空間，其中一種較為典型的廣告，是在有限的版面展現(xiàn)有趣的跨頁創(chuàng)意。
比如Apple為了呈現(xiàn)Macbook Pro的極致纖薄，將雜志對頁印刷成電腦。當抬起一頁的時候，既有使用電腦的仿真體驗，又能直觀感受到產(chǎn)品纖薄的特點；
Adidas通過來回翻動頁面，呈現(xiàn)仰臥起坐、舉鐵等運動，以此激勵大家健身習(xí)慣的養(yǎng)成其實并不難。不停地翻、不停地運動的互動，也能加深讀者躍躍欲試的心情。
麥當勞會用大面積留白，加上點綴在四個角落的咖啡漬，告訴我們麥家的特大號咖啡；
DHL快遞在雜志里加入透明的PVC紙，通過快速翻頁，呈現(xiàn)品牌的快速交付服務(wù)。
還有漢堡王，在不完全展開雜志的狀態(tài)下，它是Big Mac，但攤開雜志，漢堡變大，露出“Bigger than Mac”，以此“陰陽”麥當勞；
以及豐田，利用揉皺雜志變換出三維視覺體驗，以此展現(xiàn)不同車型在不同道路上的馳騁效果。
跨頁創(chuàng)意在平面媒體中營造的空間感，也為其他形式的雜志廣告提供了不少思路。比如還可以像宜家這樣通過改變紙張材質(zhì)的方式，用驗孕紙技術(shù)，將折扣價格擋起來等互動創(chuàng)意，讓雜志在資訊工具之外，還可以提高廣告的趣味性。
還有像蕉內(nèi)，將體感科學(xué)概念以巨幅雜志封面的形式，變成一種新形式的戶外廣告。
這種的形式，將被動接收廣告變成主動在雜志里尋找趣味廣告，再通過翻閱、折疊、揉搓等DIY動作，讓觀者與品牌進行從二維到三維的空間對話。
/內(nèi)容版面合作
以雜志為載體，短篇幅的平面廣告，相當于一部影視劇里的中插；較長篇幅，甚至整個篇幅都在講品牌的報道，就是一部可閱讀的品牌紀錄片。
簡單來說，就是站在我們的角度，放大品牌優(yōu)質(zhì)、有內(nèi)容、值得建立深度情感的故事。
比如循環(huán)書店多抓魚與GQ雜志合作了一期名為「內(nèi)行書店指南」的書店特輯。
內(nèi)容大概包含對出版社、實體書店店主，以及國內(nèi)外書店行業(yè)從業(yè)者的訪問，還有書單和書店分享。
還有一個有代表性的，也是很多品牌花0成本便可成功獲得一整刊獨家報道的方式，就是刊登在《Magaine B》上。
如從草根玩家視角探索人們?yōu)槭裁匆肍reitag；通過采訪樂高前雇員、普通玩家，觸發(fā)閱讀興趣，讓品牌的實用性、美學(xué)理念被更多人知道。
另外，vivo會邀請單讀共同策劃制作其品牌雜志《創(chuàng)作者》第三輯，以十年為尺度，探索移動影像如何塑造視聽文化時代。這樣的合作方式，讓品牌雜志更有文學(xué)性。
以及文章一開始提到的優(yōu)衣庫與《假雜志》一起開設(shè)的《新生活城市巡游志》特輯。這種形式，讓讀者慢慢進入鑒賞品牌的「心流時刻」，這樣的對話時間更長，對于品牌來說也更有長尾效應(yīng)。
/雜志IP聯(lián)名
而在做深度內(nèi)容之外，還有將雜志視為一種文化IP，將其以各種方式與品牌產(chǎn)品的包裝、設(shè)計結(jié)合在一起，也就是IP聯(lián)名。
其中全聯(lián)福利中心以「用眼睛嚼文學(xué)，用嘴巴讀面包」為主題，與《聯(lián)合文學(xué)》雜志合作推出「嚼文學(xué)」系列面包，將20位作家、10種文學(xué)作品的經(jīng)典語錄印在包裝上，咀嚼文學(xué)也算是被全聯(lián)玩明白了。
還有百威啤酒將音樂雜志《滾石》里的音樂人信息印在啤酒包裝上；日本街頭品牌 XLARGE 將宣布?？拿绹s志《PLAYBOY》，以拼接形式加入教練夾克、度假襯衫、短袖運動褲設(shè)計中；喜茶與本土雜志《上城士》聯(lián)合推出以苗銀技藝為靈感的茶碗套裝......
綜上，借助雜志本身的讀者群體，以及精品雜志所持的文化視角、閱讀體驗，品牌可以拓展自身文化廣度。
其中無論是平面設(shè)計，還是報道、聯(lián)名，都能使得一個很直給的廣告。變成有意義的品牌表達。
02 不限于紙媒的雜志聯(lián)動，
看好內(nèi)容、好故事
高明的營銷，不是販賣需求，而是用好的內(nèi)容引領(lǐng)消費者的思維與生活習(xí)慣。
當算法破壞了原有千人千面、中心化的內(nèi)容池，雜志穩(wěn)定、模版式、具備生活指南意義的內(nèi)容，成為打破信息繭房這層窗戶紙的一把好弓箭。
依托雜志在新媒體迭代下的攝影與審美上的專業(yè)能力，不同風(fēng)格的雜志，能為品牌帶來不同的信息解碼。
/合作地理人文類雜志，用色彩降低理解成本
《中國國家地理》，有地理領(lǐng)域的專業(yè)知識，更會在中國各類地形地貌里拆解出獨特的色塊。而這種具備地理美學(xué)的色彩，能降低產(chǎn)品的理解成本。
就像完美日記借助雜志對粉色高原、紅色山體等特殊地貌風(fēng)景的捕捉，提取畫面里的色彩，分解成眼影盤中的色塊。
山川、梯田、河流等自然風(fēng)景的加入，讓國貨彩妝有了更自然去雕飾的純粹感，流暢壯闊的視覺畫面，為產(chǎn)品勾勒出脫俗的原始美，以景觀色方便我們理解品牌詮釋的自然。
霸王茶姬選擇邀請中國國家地理簽約攝影師、茶文化特約撰稿人做客直播間，以對談的形式，探討茶文化與地理氣候之間的關(guān)系。這里則是借助中國國家地理的眼睛去捕捉綠色，再將綠色反哺到品牌對茶文化的探究。
男裝品牌利朗也與中國國家地理拍攝過一支主題為「很好看」的短片。
“好看的樣子”一語雙關(guān)，將中國典型的山川竹林中簡約而不簡單的線條美，與男裝產(chǎn)品設(shè)計里的簡約元素結(jié)合在一起。其中，簡約的大地色，加上代言人韓寒自白式的演繹，自然突出新品的文藝氣質(zhì)。
/合作城市人文類雜志：讓品牌的傳統(tǒng)文化敘事更細膩、綿長
這里品牌一般會選擇這幾類雜志進行合作：《上城士》、《卷宗Wallpaper》、《NOWNESS》，依托其對于城市、非遺手藝人的挖掘能力與獨特視角，加強品牌自身的本土化敘事能力。
Valentino在與上城士的合作中，以舉辦家宴為出發(fā)點，在泉州展開多場文化體驗活動。
其中包含閩南女子的傳統(tǒng)裝扮簪花圍、非遺手工藝金蒼繡與手繪滴水獸，以及梧林戲劇等，讓諸多古老民俗重新回歸大眾視線。
而在這之前的春節(jié)期間，Valentino為了更深入地尋找Valentino紅在地化的敘事，已經(jīng)探訪過杭州的西泠印泥紅、臺州仙居古鎮(zhèn)的紅花燈，尋找到國人心中象征團圓的紅色符號。
可以看到，與上城士合作的家宴，不僅成為品牌做的第三座城市營銷，也是對在地人文敘事的進一步深挖。
另外，LOEWE為了研究中國傳統(tǒng)工藝，與《卷宗Wallpaper》共同拍攝了紀錄片《家·承-中國年》三部曲，探尋手藝世家，挖掘剪紙、點心、蠟染等非遺技藝，觀察持續(xù)三年之久，而最終打造出的單色釉聯(lián)名款，也深受中國消費者的歡迎。
/合作時尚雜志：從先鋒視角看生活、玩創(chuàng)意
像《GQ》、《時尚芭莎》、《VOGUE》這些時尚大刊，除了聚焦名人秀場，需要通過開發(fā)新興本土化業(yè)務(wù)，挽救傳統(tǒng)媒體思維下不斷入不敷出的封面生意。
為品牌拍攝生活流的創(chuàng)意短片就是其中一種方式，而品牌也能借由時尚雜志前沿、先鋒的洞察能力下，打開人群圈層，與年輕人玩在一起。
比如拉夫勞倫在新品推出之際，從編輯部如何看待上班穿搭的視角出發(fā)，與GQ合作拍攝了一支創(chuàng)意短片「太能裝了」。
通過他們自己討論“什么是職男職女穿搭”，深入職場語境，打破原先拉夫勞倫在大眾認知里的中產(chǎn)精英形象，讓更多人意識到，拉夫勞倫也可以成為日常生活里的一種百搭款。
新茶飲品牌古茗，則通過時尚芭莎與陳漫鏡頭下，對京劇《霸王別姬》、越劇《梁山伯與祝英臺》的美學(xué)演繹，展現(xiàn)新品春見白蘭的國風(fēng)意蘊，讓其有更多社交屬性。
還有諸如李寧在時尚芭莎的巴黎尋跡之旅中，與成龍一起對談人生的高峰與低谷，將品牌三十周年這個重要命題內(nèi)化在兩位時代傳奇者安靜的交流里，讓我們感受到李寧穿上身的淡定與從容。
以及寶馬MINI攜手VOGUE ，對談呂燕及其自創(chuàng)品牌COMME MOI ，將兩個品牌都有自成一派的氣質(zhì)融合在一起。
無論是視野開闊的地理風(fēng)貌，還是更具體的人與人之間對于生活、理想、創(chuàng)業(yè)的議題談?wù)?，都能放大品牌對用戶群體的關(guān)照，以及更有態(tài)度、價值觀的表達。
寫在最后
再回想一下麥克盧漢那句經(jīng)典的“媒介即信息”。
如今的廣告投放，露出的品牌信息太多，會被說成廣告太硬；內(nèi)容太多、品牌信息藏在軟性包裝之下，又會大大削弱品牌曝光。
那么這個時候，雜志，既是具有公信力的強媒介，又能以慢內(nèi)容與消費者做溝通。
品牌可以選擇小眾、有個性的雜志，以版面報道合作的形式，讓品牌露出更軟性、更有觸感；
也可以選擇有強背書、強讀者群體，并且已經(jīng)分化出多種業(yè)務(wù)模塊的雜志報刊，以廣告片、紀錄片、微電影等形式，把產(chǎn)品推廣做成一種可長期閱讀、并且更具鑒賞價值的作品。
反哺在品牌上，一個會選雜志做表達、選對雜志做內(nèi)容的品牌，也必然會對“自己是誰”有更深刻清晰的認知。
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