年關(guān)歲末，也是一年一度沖紅毯kpi的制勝時(shí)刻。

為了話題、流量和開(kāi)年首封人物，有時(shí)候真的很為各大時(shí)尚雜志媒體的精神狀態(tài)堪憂(yōu)。

前有美國(guó)赫斯特集團(tuán)宣布退出《時(shí)尚COSMO》的中國(guó)版權(quán)，五大刊之一的《時(shí)尚COSMO》名存實(shí)亡，并喜提網(wǎng)友銳評(píng)：《時(shí)尚COSMO》沒(méi)有了《COSMO》，就像楊紫瓊沒(méi)有了瓊......

緊接著又是剛辦完盛典的VOUGE中國(guó)，突然在求職網(wǎng)站社招副主編，一反常態(tài)沒(méi)有通過(guò)獵頭和內(nèi)推，引發(fā)各路看客一陣唏噓......

如此“動(dòng)蕩”的背景之下，智族GQ辦的年度人物盛典，應(yīng)該算是除明星造型外，以雜志本身為話題掛熱搜上詞條最多、時(shí)長(zhǎng)最久的了。

會(huì)發(fā)瘋，更會(huì)沒(méi)有瓶頸的創(chuàng)作，時(shí)事、熱點(diǎn)、生活、八卦......靠著洞察時(shí)代情緒、讀者情緒，GQ實(shí)現(xiàn)了熱搜自由。

言歸正傳，在這個(gè)紙媒唱衰的時(shí)代，定位男刊雜志的GQ，究竟是怎么做到影響力后來(lái)居上？

以及，GQ制作的內(nèi)容為何爆款頻出，讓不關(guān)心時(shí)尚的人也能感興趣？

三大內(nèi)容IP
物料信息，打開(kāi)「記錄」的多重宇宙

智族GQ這些年可以說(shuō)都在研究一件事：如何把內(nèi)容做好，以及如何用千奇百怪的形式把它們呈現(xiàn)出來(lái)。

對(duì)于如今內(nèi)卷嚴(yán)重、過(guò)分依賴(lài)流量明星資源的時(shí)尚雜志來(lái)說(shuō)，智族GQ的內(nèi)容壁壘也許就在于對(duì)「記錄」的堅(jiān)持。

康泰納仕中國(guó)集團(tuán)出版人Paco Tang在2017年就曾向外界透露，更名GQ市場(chǎng)部為品牌部，以做品牌的思維去運(yùn)營(yíng)GQ。如GQ年度人物盛典、GQ實(shí)驗(yàn)室、GQ報(bào)道這樣的內(nèi)容IP，就成為GQ做記錄向內(nèi)容產(chǎn)品的核心組成部分。

/ GQ盛典：記錄紅毯背后的群像故事

剛剛過(guò)去不久的GQ年度人物盛典在爭(zhēng)議與吐槽聲中落在大幕。

抱著看熱鬧不嫌事大的心態(tài)翻了翻GQ歷年的年度人物盛典Men of The Year（以下簡(jiǎn)稱(chēng)GQ盛典）的物料報(bào)道，發(fā)現(xiàn)翻不完，根本翻不完......

怎么說(shuō)，如果物料界有封神榜，那一定要給GQ封一個(gè)。

比如2019年的GQ盛典，GQ給到場(chǎng)的60位明星拍攝150支創(chuàng)意視頻、90張人物肖像，并且所有拍攝工作均在活動(dòng)當(dāng)天的8小時(shí)內(nèi)完成，更打造出“名利場(chǎng)回眸”這個(gè)超3億閱讀量的現(xiàn)象級(jí)熱搜話題。

名利場(chǎng)回眸

名利場(chǎng)回眸（漫畫(huà)版）

這其中與名利場(chǎng)回眸相關(guān)的超A旋轉(zhuǎn)門(mén)、不回頭、耍大牌衍生物料等都是通過(guò)前景構(gòu)圖、斯坦尼康運(yùn)鏡等設(shè)計(jì)，從不同角度、不同場(chǎng)景展現(xiàn)明星在入場(chǎng)、候場(chǎng)、出場(chǎng)之間不斷切換的狀態(tài)與面貌。

不回頭

耍大牌

與豐富的人物物料搭配使用的盛典全記錄，也以“敢寫(xiě)”讓不少幕后工作者，以及廣大吃瓜群眾觀領(lǐng)略到紙醉金迷的人物記錄片。

還有21年的GQ盛典，度假為主題，GQ變換思路，用微信聊天的形式記錄下明星度假前都會(huì)做什么。

而后的三亞盛典期間，GQ同樣在海上為各界名人拍攝出水芙蓉、超會(huì)凹等物料大片，記錄下他們放假狀態(tài)下松弛的一面。

出水芙蓉

超會(huì)凹

到了今年，更瘋，也更有創(chuàng)意。GQ這次增加了盛典前期編輯部的準(zhǔn)備環(huán)節(jié)，一則名為《沒(méi)時(shí)間了》的藝人籌備記錄短片drama又荒誕，同時(shí)也暗藏巨大信息量，吃瓜吃到停不下來(lái)。

沒(méi)時(shí)間了！

盛典期間除了紅毯環(huán)節(jié)，在物料方面GQ又一次刷新了我們對(duì)素材創(chuàng)意的認(rèn)知。

有一葉扁舟水上大片；

有照相亭前的自拍大頭照；

有院子里的MBTI小視頻；

以及墻角的文藝抓拍；

紅毯之外，還有系列圓桌論壇配合進(jìn)行，以達(dá)到從明星物料，到臺(tái)前幕后全方位、多角度的記錄。

總的來(lái)看，短時(shí)間內(nèi)造物料、拍攝出圖效率，以及創(chuàng)新盛典模式的創(chuàng)意，讓GQ盛典呈現(xiàn)出源源不斷的內(nèi)容增量。其中每年都有的一千多條微博、一百多條視頻，以及萬(wàn)字起底的盛典幕后報(bào)道，也為不關(guān)心紅毯頒獎(jiǎng)的網(wǎng)友送上額外的內(nèi)容大餐，將“八卦、吃瓜”以更豐富的內(nèi)容形式擺在我們面前。

如今的紅毯盛事逐漸淪為明星代言、高定造型的堆砌與比拼，這樣的環(huán)境之下，GQ盛典成為難得一見(jiàn)做到讓熱搜話題不只聚焦在明星的紅毯造型，而是更多在明星的紅毯故事，甚至是GQ本身。

眾口難調(diào)的吐槽聲中，GQ也在不斷吸取經(jīng)驗(yàn)與建議，完善人物全記錄的呈現(xiàn)方式，從準(zhǔn)備走紅毯，到紅毯走秀、紅毯花絮、紅毯后的片場(chǎng)大片，以及整個(gè)過(guò)程中工作人員的幕后花絮。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是以記錄的名義，搭一個(gè)“全明星戲臺(tái)”，與名人對(duì)話、與公眾對(duì)話、與時(shí)代對(duì)話。

/GQ實(shí)驗(yàn)室：記錄當(dāng)代青年的drama生活

如果說(shuō)GQ盛典是一座大型的內(nèi)容游樂(lè)場(chǎng)，那么GQ實(shí)驗(yàn)室就是更生活化的內(nèi)容便利貼。

GQ實(shí)驗(yàn)室，以一篇130W頭條刊例價(jià)位居《新媒體行業(yè)內(nèi)報(bào)價(jià)大全》榜首，全年總營(yíng)收也已達(dá)近2個(gè)億。數(shù)據(jù)背后是其對(duì)傳統(tǒng)雜志新業(yè)務(wù)形態(tài)的摸索，更重要的是對(duì)生活記錄的挖掘與創(chuàng)新。

選題上，GQ實(shí)驗(yàn)室大多會(huì)聚焦在熱點(diǎn)事件、反常規(guī)生活習(xí)慣、兩性話題這幾個(gè)方面。

以當(dāng)下職場(chǎng)白領(lǐng)的生活方式為記錄原點(diǎn)，通過(guò)分析他們的生活需求、社交生活，將品牌作為解決方案，或是問(wèn)題的意外答案出現(xiàn)在文章的最后，達(dá)到一種歐亨利式結(jié)尾。也就是把廣告用故事會(huì)的形式包裝起來(lái)。

比如GQ實(shí)驗(yàn)室會(huì)以最近精致白領(lǐng)都在多鄰國(guó)霸榜、大家都愛(ài)用馬嘍做表情包、攀巖運(yùn)動(dòng)在新中產(chǎn)中興起等熱點(diǎn)事件，讓讀者成為吃瓜群眾，讓他們抱著看戲的心態(tài)看廣告，最后引出相關(guān)品牌。

正文方面，常常以對(duì)話、攻略、問(wèn)卷調(diào)查、性格測(cè)試、條漫等千奇百怪的形式，化身網(wǎng)友茶余飯后、閑暇摸魚(yú)時(shí)的八卦大餐。

沒(méi)有固定的風(fēng)格，更不會(huì)將排版模式化，其中大量的「圖片加文字」的交互插畫(huà)，站在讀者的角度來(lái)看，觀感會(huì)更舒適，閱讀起來(lái)也更輕松。

從洞察出發(fā)，去記錄這個(gè)時(shí)代年輕人如何生活，是對(duì)年輕人更友好的溝通方式，也逐漸淡化了GQ的“男刊”標(biāo)簽。

/GQ報(bào)道：記錄人物的獨(dú)家、一手資訊

做內(nèi)容 IP，要有篇幅短、即時(shí)性、玩梗、社交化的內(nèi)容，肯定也要有長(zhǎng)篇、注重長(zhǎng)尾效應(yīng)的深度內(nèi)容。

“九個(gè)月內(nèi)粉絲突破100萬(wàn)，成為最大影響力的非虛構(gòu)寫(xiě)作公眾號(hào)之一”的GQ報(bào)道，成立時(shí)間比GQ實(shí)驗(yàn)室晚兩年，更側(cè)重對(duì)人物、事件多視角、一手信息的挖掘，不會(huì)死磕面面俱到，追求的是寫(xiě)實(shí)地記錄。

比如《楊超越變形記》這篇，當(dāng)時(shí)還是實(shí)習(xí)生的洪蔚琳，為了真實(shí)記錄楊超越的生活作息，在媒體同行都沒(méi)進(jìn)創(chuàng)造101節(jié)目組的時(shí)候，她已經(jīng)到了；決賽結(jié)束，同行們都走了，她還在。

寫(xiě)《幸存者李佳琦》的劉敏，愿意花兩個(gè)月時(shí)間奔波五座城市，采訪三十多人，以呈現(xiàn)不同人對(duì)李佳琦不同視角的看法與認(rèn)知。

還有今年《十個(gè)關(guān)于智族GQ年度人物盛典的故事》這篇報(bào)道，詳細(xì)講述了GQ盛典每條熱搜背后的故事。從一個(gè)個(gè)花絮故事中，我們也能看見(jiàn)明星在紅毯盛會(huì)上最真實(shí)的樣子，以及更多不為人知的品格。

更可貴的是，報(bào)道里面除了有對(duì)明星團(tuán)隊(duì)、GQ編輯團(tuán)隊(duì)的細(xì)節(jié)展現(xiàn)，還有對(duì)船夫和隔壁寺廟弘鑫的描寫(xiě)。船夫的兢兢業(yè)業(yè)與法師的閑云野鶴，又為這場(chǎng)盛典報(bào)道增添不少人文情調(diào)。

正如GQ報(bào)道slogan：記錄人物的浮沉和時(shí)代價(jià)值的變遷，用獨(dú)家信息滿(mǎn)足讀者的閱讀需要，用時(shí)代價(jià)值為讀者創(chuàng)造認(rèn)知增量。

GQ編輯總監(jiān)Rocco Liu劉沖在采訪中說(shuō)過(guò)：“即便到了今天，個(gè)人媒體賬號(hào)對(duì)于傳統(tǒng)媒體影響力的蠶食，依然不是后者衰退的主要原因，而是人才的流失和對(duì)內(nèi)容的匠人精神之不復(fù)存在?！?/p>

無(wú)論是縱深向的GQ報(bào)道，還是主打輕量化、生活方式的GQ實(shí)驗(yàn)室，又或是將物料、話題都?jí)嚎s打包在一起的GQ盛典，都是GQ在傳統(tǒng)雜志之外對(duì)內(nèi)容敘事的試錯(cuò)與挑戰(zhàn)。

既不吝嗇展示明星的真實(shí)面，也會(huì)尊重每個(gè)普通人的參與感，是GQ內(nèi)容的底色，也讓「記錄」這一媒介職能在GQ這里得到最高濃度的展現(xiàn)。

孵化GQ系產(chǎn)品
披上馬甲，全平臺(tái)分發(fā)信息價(jià)值

從上面列舉的三個(gè)現(xiàn)象級(jí)內(nèi)容IP不難發(fā)現(xiàn)，GQ做內(nèi)容的邏輯，基本是依靠非實(shí)質(zhì)性的產(chǎn)品，去制造信息、體驗(yàn)上的價(jià)值。

不管是明星八卦、新中產(chǎn)生活指南還是名人成長(zhǎng)史，這樣的產(chǎn)出都滿(mǎn)足了我們的文化需求、認(rèn)知體驗(yàn)需求，也為GQ帶來(lái)不少雜志以外的營(yíng)收。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，自2018年開(kāi)始，GQ的新媒體部門(mén)收入就已超過(guò)總收入的50%以上。

甚至還有網(wǎng)友表示，現(xiàn)在關(guān)注的一些公眾號(hào)都不知道它是GQ做的。

產(chǎn)品聲量>公司，可以理解為GQ創(chuàng)造內(nèi)容增量的另一種途徑，即在互聯(lián)網(wǎng)披上各式各樣的產(chǎn)品馬甲，繼續(xù)產(chǎn)出、講故事、聊八卦，挖掘不同平臺(tái)的內(nèi)容藍(lán)海。

/抖音：煩惱女孩

抖音上的煩惱女孩，把女孩在現(xiàn)實(shí)生活中遇到各種問(wèn)題以幽默段子的形式呈現(xiàn)出來(lái)。超58%的完播率之下，GQ還把煩惱女孩做成微信表情包，吸引到品牌的進(jìn)一步合作。

/小紅書(shū)：GQ實(shí)驗(yàn)室、GQ Lite

GQ實(shí)驗(yàn)室在小紅書(shū)的同名賬號(hào)，會(huì)在平臺(tái)種草屬性的基礎(chǔ)上，新開(kāi)設(shè)時(shí)尚編輯翻包、時(shí)尚編輯工位、紅毯前的深夜等子欄目，通過(guò)觀察編輯們的辦公室趣事、日常穿搭、編輯視角下的明星拍攝花絮，吸引更多行業(yè)外群體的關(guān)注。

/bilibili：不普通人類(lèi)實(shí)錄、月薪兩萬(wàn)的金子醬

到了b站上，GQ新媒體部門(mén)又創(chuàng)造出不普通人類(lèi)實(shí)錄這個(gè)賬號(hào)，以吐槽的口吻評(píng)論時(shí)下熱門(mén)事件和生活。

除此以外，還有月薪兩萬(wàn)的金子醬，以GQ資深編輯的視角，講述自己在GQ的工作實(shí)錄。

/淘寶：故事會(huì)直播間

細(xì)心的觀眾可能發(fā)現(xiàn)了，今年的GQ盛典是在淘寶直播的。然而這場(chǎng)盛典的紅毯直播也只是GQ圍繞人物盛典進(jìn)行的多場(chǎng)直播的其中一場(chǎng)。

基于GQ盛典這一內(nèi)容IP的強(qiáng)線下屬性，GQ在淘寶直播間開(kāi)辟創(chuàng)意造型室、E人小酒館、明星試衣間等板塊，配合線下活動(dòng)策劃一起，方便網(wǎng)友們更沉浸式地吃瓜。

GQ編輯總監(jiān)劉沖，帶領(lǐng)著一眾編輯，在明星試衣間里暢聊明星博主們?cè)诩t毯前的試衣環(huán)節(jié)，還邀請(qǐng)廣大網(wǎng)友對(duì)這些紅毯禮服、配飾進(jìn)行投票；E人小酒館則是由GQ編輯與金靖、孫晨竣等藝人一起圍爐夜話......

從呈現(xiàn)方式上看，GQ直播間更像是以?xún)?nèi)容為媒介的故事會(huì)，以編輯、主編、明星等多方視角暢談當(dāng)下年輕人的生活方式，讓不在這個(gè)圈子的人也覺(jué)得很有參與感。

除此以外，還有小宇宙平臺(tái)上的GQ Talk，聊電影、聊文學(xué)、聊當(dāng)代年輕人的價(jià)值觀等等。

縱觀而言，內(nèi)容類(lèi)型上，在短視頻平臺(tái)就產(chǎn)出短平快的生活吐槽，在中長(zhǎng)視頻平臺(tái)就主要展現(xiàn)對(duì)多行業(yè)的洞察與觀點(diǎn)，GQ與各平臺(tái)長(zhǎng)期維持著穩(wěn)定的關(guān)系；

呈現(xiàn)形式上，不做單一的內(nèi)容復(fù)制，用講故事的形態(tài)去孵化GQ現(xiàn)有的內(nèi)部資源，使其與上面這些內(nèi)容IP形成正向的商業(yè)循環(huán)，能與觀眾拉近距離，不斷拓展GQ的受眾人群，還能制造更多與品牌、合作的機(jī)會(huì)。

用劉沖的話，就是把GQ做成可以讀，可以體驗(yàn)，可以視頻，可以直播的4D雜志品牌。

寫(xiě)在最后

把一本時(shí)尚雜志做成一個(gè)內(nèi)容品牌、甚至是一個(gè)小型的MCN機(jī)構(gòu)，或許是對(duì)智族GQ最簡(jiǎn)單粗暴的總結(jié)。

但不可否認(rèn)，GQ的存在本身也讓我們相信，好內(nèi)容，不會(huì)因?yàn)闀r(shí)代變遷而過(guò)時(shí)。

首先是，超前的新媒體視野，讓GQ這本傳統(tǒng)雜志不局限于男性，也不會(huì)因其時(shí)尚屬性而“畫(huà)地為牢”。

用同一個(gè)內(nèi)容IP在不同平臺(tái)的不同內(nèi)容，打出GQ“不做簡(jiǎn)單內(nèi)容分發(fā)”的差異化品牌矩陣，通過(guò)插畫(huà)、圖文視頻等多種交互形式，既有時(shí)尚媒體的專(zhuān)業(yè)性，又夠接地氣、夠網(wǎng)感，讓年輕讀者自愿花時(shí)間看廣告。

同時(shí)在選題上也不為自己設(shè)限，既會(huì)挖掘中國(guó)有實(shí)力的新銳設(shè)計(jì)師，還會(huì)讓編輯去實(shí)地追擊大象蹤跡。這些都能為整個(gè)行業(yè)帶來(lái)不少啟示作用。

其次是，注重深耕本土化市場(chǎng)，讓GQ擁有更多業(yè)務(wù)范圍。

無(wú)論是GQ實(shí)驗(yàn)室、GQ報(bào)道、GQ盛典，還是聚焦線下的GQ focus、GQ House，以及即將開(kāi)發(fā)的本土插畫(huà)師機(jī)構(gòu)、虛擬形象等等，都是GQ在用內(nèi)容穩(wěn)固在中國(guó)市場(chǎng)的商業(yè)價(jià)值與機(jī)遇。

反觀前段時(shí)間剛結(jié)束的Vouge時(shí)尚盛典，往年的章子怡舒淇等都未到場(chǎng)，贊助商也悉數(shù)降級(jí)。由此可以看出，當(dāng)雜志媒體沒(méi)有新興的本土化業(yè)務(wù)，依舊運(yùn)行傳統(tǒng)媒體思維做封面生意，就會(huì)迎來(lái)巨大危機(jī)。

媒介形式的迭代，不應(yīng)該是內(nèi)容墮落的理由，相信愛(ài)看雜志的你們，一定也明白這個(gè)道理。