雀巢咖啡，強(qiáng)者從不抱怨環(huán)境
談起喝咖啡，總離不開精致和小資兩個(gè)詞。
而關(guān)于賣咖啡這件事，不少新消費(fèi)品牌似乎一直在門店租金、工匠與人力、精品咖啡價(jià)格之間反復(fù)做著仰臥起坐。
這其中，不免讓人想到咖啡賽道里滑進(jìn)鄙視鏈底端的，速溶咖啡，以及這里面的代表——雀巢咖啡。
又瞅了眼最近一份咖啡行業(yè)數(shù)據(jù)，雀巢咖啡穩(wěn)坐線上渠道銷售額與銷量雙第一。
數(shù)據(jù)來源：洞見研報(bào)
反差之下，腦海里突然浮現(xiàn)出那句：“智能手機(jī)時(shí)代，誰(shuí)還用諾基亞？”
那么在價(jià)格越卷越低的咖啡口糧時(shí)代，帶著這樣的疑問，一起來看看這位橫跨一個(gè)多世紀(jì)、并在中國(guó)耕耘30載的速溶咖啡鼻祖，為什么沒有被競(jìng)爭(zhēng)選手們干掉？
01 場(chǎng)景營(yíng)銷，
情懷之下，做一款便攜式充電寶
提到雀巢咖啡，相信很多人的第一直覺是“人生的第一杯咖啡”，或者“沒喝過雀巢咖啡的學(xué)生時(shí)代是不完整的”。
這也從側(cè)面說明，雀巢咖啡進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來，深諳情感需求與沉沒成本之道。
情感需求鋪陳在場(chǎng)景里，沉沒成本則具體表現(xiàn)在雀巢咖啡的“群眾路線”：渠道上把下沉市場(chǎng)一直做到村頭的小賣部；人群溝通上，一邊是從學(xué)生時(shí)代就有記憶的咖啡白月光，一邊是走到哪里能都買得到的安全感。
/團(tuán)團(tuán)圓圓的“雀巢紅”
最初，雀巢咖啡以一句「味道好極了」的電視廣告，打開中國(guó)市場(chǎng)，里面出現(xiàn)的送禮會(huì)客、走親訪友等家庭場(chǎng)景，讓不少人覺得，送出成雙（一袋咖啡、一袋伴侶）的雀巢咖啡，和一個(gè)紅色咖啡杯，寓意好事成雙、家庭和睦。
1989年
1999年
彼時(shí)的雀巢咖啡還是以伴手禮為主要的品牌符號(hào)，在家庭場(chǎng)景的敘事語(yǔ)境里創(chuàng)造逢年過節(jié)必買的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。
隨著電視廣告的退潮，以及更多廣告媒介的涌入，近幾年雀巢咖啡依舊會(huì)在家庭場(chǎng)景里做溝通，尤其是春節(jié)節(jié)點(diǎn)。
比如2020年和新褲子合作的《一起過巢年》里，咖啡禮盒包裝變成紅炮仗、紅皮箱，喜慶、熱鬧的氛圍感拉滿，加深“過年過節(jié)送雀巢咖啡”的品牌認(rèn)知。
《年味不有限公司》
其中廣告片里提到的，開炮（開泡）、真跪呀（珍貴呀）、腹起來（富起來）這些諧音梗，也串聯(lián)起包餃子、拜年等闔家團(tuán)聚的場(chǎng)景，表達(dá)上更貼近年輕人的交流方式。
還有今年春節(jié)的《新一年把愛化作一句提醒》，話題便更加聚焦在父母與孩子之間的相互牽掛，通過紅杯展現(xiàn)雀巢咖啡對(duì)于家庭而言的親情與歸屬感。
不難發(fā)現(xiàn)，與如今不少新消費(fèi)咖啡品牌主攻的精英、新中產(chǎn)人群不同，雀巢咖啡會(huì)把一部分重點(diǎn)放在團(tuán)聚場(chǎng)景上，與家庭組織里的子女、父母、長(zhǎng)輩們對(duì)話，以此慢慢滲透群眾基礎(chǔ)。
/紅杯自習(xí)室里，永遠(yuǎn)年輕，永遠(yuǎn)熱血
在雀巢咖啡的本土化過程中，除了將情感投射在以家庭為單位的群體中，還有一個(gè)擁有較大基數(shù)的是學(xué)生群體。
其中針對(duì)2024高考季，雀巢咖啡會(huì)邀請(qǐng)清北學(xué)長(zhǎng)成為品牌清醒官，以直播等形式為學(xué)生答疑解惑，也會(huì)進(jìn)入各大高校街采關(guān)于如何選專業(yè)的問題。
另外在2022年，雀巢還打造過一個(gè)IP：百考成咖，有小程序里的「啡常提醒」、紅杯自習(xí)室，也有進(jìn)駐清華校內(nèi)的紅杯研習(xí)室。
同年也官宣代言人白敬亭，借其親和力以及“小白”的稱號(hào)，挖掘到咖啡小白的溝通點(diǎn)，在更多學(xué)生黨心中植入“人生第一杯咖啡”的心智。
《百考成咖》
同名短片里，雀巢以一顆咖啡豆的百烤篩選，與備戰(zhàn)高考、經(jīng)歷百考的考生站在一起，寄語(yǔ)終成大咖的美好愿景。
畢竟雀巢咖啡的情懷，一半都是學(xué)生黨貢獻(xiàn)的，所以深耕考試、學(xué)習(xí)場(chǎng)景，能展現(xiàn)出雀巢咖啡在各時(shí)代都能與年輕人打成一片的親和力。
/在生活里，提醒每一天
家庭與學(xué)習(xí)是兩個(gè)較為傳統(tǒng)的場(chǎng)景，在個(gè)性化運(yùn)營(yíng)上，雀巢咖啡曾提出過四類人群：年輕的壓力一族、健身愛好者、好喝的飲料控、愜意享受的生活家。
基于此，雀巢咖啡的飲用場(chǎng)景便可以進(jìn)行多元變換。可以是居家、辦公室、健身房等室內(nèi)場(chǎng)景，也可以是逛街、露營(yíng)、旅行等戶外活動(dòng)。
對(duì)于年輕的壓力一族，雀巢咖啡的場(chǎng)景專注于職場(chǎng)，以最適合為打工人代言的白客的口吻，讓職場(chǎng)人產(chǎn)生共情。
《最懂打工人的橙C美式》
對(duì)于健身愛好者，雀巢的瓶裝即飲咖啡，更方便攜帶，其中的「燃魂」系列，以運(yùn)動(dòng)搭子的身份出現(xiàn)在大家的各類健身場(chǎng)景里；
另外，瓶裝咖啡里的特調(diào)果萃、小咖曲，主攻的便是飲料控們。雀巢咖啡與臺(tái)灣樂團(tuán)落日飛車合作的一首廣告曲《coffee's on me》，將這些產(chǎn)品與追落日、找靈感、夏日慵懶氛圍場(chǎng)景關(guān)聯(lián)起來。
《coffee's on me》
最后一類生活家，在畫像上更偏向于無拘無束、敢想敢做的年輕群體，雀巢咖啡也會(huì)隨著時(shí)代變化，做不同的場(chǎng)景敘事。
其中，2011年官宣韓寒為首位中國(guó)代言人，攜手奧美、香港導(dǎo)演關(guān)錦鵬拍攝《活出敢性》短片，并將此作為雀巢咖啡新的廣告語(yǔ)。
《活出敢性》
賽車手、導(dǎo)演、作家、博主......斜杠青年韓寒，就是那個(gè)時(shí)代勇敢追夢(mèng)的青年群體的縮影，由他演繹邊喝咖啡邊回憶的場(chǎng)景更有故事感，同時(shí)穿插殘疾人參加馬拉松比賽的場(chǎng)景，讓生活主義躍然紙上。
到了戶外風(fēng)盛行的現(xiàn)在，雀巢咖啡則結(jié)合CGI、MR等技術(shù)，讓招牌美式出現(xiàn)在長(zhǎng)白山、泰山等名勝古跡，加注戶外敘事，成為更多生活家們的山野搭子。
視野開闊、激發(fā)互動(dòng)的的場(chǎng)景下，雀巢咖啡的提醒也就變成了一種情感需求。
即提醒你放松、提醒你打起精神、提醒你我是你的精神彈藥庫(kù)。
以上這些場(chǎng)景的運(yùn)用，無論是講親情、友情，還是關(guān)注個(gè)體學(xué)習(xí)成長(zhǎng)、生活方式，雀巢咖啡在廣告里扮演的角色可以形容成一種“便攜式充電寶”，可能會(huì)被忘記，但必要時(shí)刻還是要帶著的角色。
簡(jiǎn)單總結(jié)一下，就是：
網(wǎng)友：速溶三合一到底誰(shuí)在喝？
雀巢咖啡：離開我，誰(shuí)還把你當(dāng)小孩。
02 孵化子品牌，
做更多生活方式的表達(dá)
會(huì)在場(chǎng)景里講情懷，也要會(huì)在空間里玩調(diào)性。
回看文章一開始，如今咖啡消費(fèi)市場(chǎng)，新消費(fèi)品牌紛紛用低價(jià)搶奪市場(chǎng)，比如9塊9的瑞幸，6快6的蜜雪冰城旗下幸運(yùn)咖等。那么單價(jià)在1.1—3元區(qū)間的雀巢咖啡1+2似乎也沒什么優(yōu)勢(shì)了。
而事實(shí)上，無論是速溶咖啡，還是瓶裝咖啡，都能自然適配各類生活場(chǎng)景，突出雀巢咖啡的生活感，而不是性價(jià)比。
那么在此基礎(chǔ)上，再做更多品質(zhì)生活向的品牌，也不會(huì)讓人覺得割裂。
換句話說，就是用平價(jià)產(chǎn)品打地基（人群基數(shù)），再往上用高端產(chǎn)品修風(fēng)格建筑。
比如雀巢金牌GOLD，現(xiàn)制阿拉比卡咖啡豆，定位「手沖大師」的凍干黑咖啡，代言人從許光漢到如今的王嘉爾，表達(dá)用黑咖啡去感受生活、享受時(shí)光的意境。
此外還有一支2017年的廣告片，講述了時(shí)光會(huì)讓很多人忘記你，但雀巢黑咖啡會(huì)讓這些時(shí)光再次回到你的生活里，再次突出雀巢金牌GOLD是品質(zhì)生活的象征。
除了金牌GOLD，膠囊咖啡機(jī)品牌Nespresso也與酒店和航空公司有長(zhǎng)期合作，不斷滲透生活品質(zhì)的品牌認(rèn)知。
另外，雀巢咖啡還孵化過一個(gè)本地生活品牌「感CAFE」。
位于北京三里屯的「五感咖啡館」，會(huì)將產(chǎn)品與文物相結(jié)合，并用京味十足的方言代稱風(fēng)味咖啡特調(diào)寫進(jìn)菜單。
到了安徽黃山便成了「竹林咖啡館」，四周被竹林包圍?？Х让Q也頗具淡雅之風(fēng)，比如云端漫步、豆蔻宇治、瑰間小徑、微醺一夏......
除了線下門店，感CAFE還會(huì)做成口紅瓶，該產(chǎn)品在 2020 年雙十一期間三天售罄。
還有一個(gè)是ROASTELIER，在上海靜安寺門店內(nèi)也會(huì)推出靜安寺限定祈福特調(diào)，以及咖啡品鑒課程。
加注生活方式型的需求，就像雀巢集團(tuán)不停地收購(gòu)、拿下星巴克零售代理等動(dòng)作，旨在為速溶咖啡業(yè)務(wù)創(chuàng)造更多優(yōu)質(zhì)、高潛力的用戶群。
保證穩(wěn)定的營(yíng)收之外，讓更多的本土消費(fèi)者感受其提供品質(zhì)生活的審美與能力。
寫在最后
現(xiàn)在想想，9.9的瑞幸喝了，8.8的庫(kù)迪也喝了，肯為朕花這么多心思的雀巢紅杯好像也蠻不錯(cuò)。
業(yè)務(wù)能力上，無論市場(chǎng)、消費(fèi)趨勢(shì)這么變，雀巢咖啡總有能力，讓熱衷于便宜、方便的那群人心甘情愿地買單。
最終反饋到數(shù)據(jù)上，雀巢在中國(guó)速溶咖啡市場(chǎng)上仍然能占到65%的份額，領(lǐng)先三頓半咖啡9%的份額；瓶裝咖啡，雀巢在市場(chǎng)上的份額也占到了50%。
很多人都說，如果沒有之前南京阿姨的爆火，很多人可能都忘了雀巢咖啡。
其實(shí)，南京阿姨這種有些反工業(yè)化的“原始手沖”方式，與雀巢咖啡在消費(fèi)者心中的情懷與安全感象征，恰恰是統(tǒng)一的。
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