聊聊人情社會的商業(yè)密碼
撰文：顯微鏡&cara，編輯：Rebecca 73，首發(fā)：感性城市SCity
看到具體的人，具體的商品和事情，就不難感受到愛和自由。
最近去了一趟河南，探訪了兩個品牌，一個是胖東來，一個是蜜雪冰城。
兩個品牌的故事都很熱門，也很傳奇。不管是蠻有愛的價值觀，還是農(nóng)村包圍城市的拓店策略，這背后，都藏著中國“人情社會”的基因驅(qū)動。
人們在經(jīng)歷過高速發(fā)展的澎湃后，會開始靜下來，把視線從廣闊世界挪回到眼前的一畝三分地，從積極地展望未來，擁抱世界，到漸漸地活在當(dāng)下，關(guān)愛自己和家人的聲音越來越多。
存在于骨子里的，“紐帶社會”的觸覺，又明顯了起來。
今天我們就來聊聊，在如今的時代情緒之下，怎么去掌握抓住人心的商業(yè)密碼。
圖源小紅書
一、愛與自由，或許是slogan
但能落實(shí)到觸感
就能塑造品牌
先簡單聊兩句胖東來：
首先是它的實(shí)體店，人真的多，多到任何一個商業(yè)人來了都會很羨慕。尋常工作日晚，臨近閉店的時候，超市里依舊擁擠，但也都井然有序。
盡管沒有什么活動促銷，消費(fèi)者、銷售者，甚至場域溫度、光線，一切都能帶給你一種生機(jī)勃勃的感覺，很美好，也很真實(shí)和樸素。
人潮擁擠的胖東來超市，圖源小紅書
第二點(diǎn)，當(dāng)然就是隨處可見的大slogan，在公區(qū)的地板、超市內(nèi)的墻上，到處都是“愛與自由”，有那么點(diǎn)直白、甚至“肉麻”的真誠。
還有結(jié)合到整體細(xì)節(jié)上的體驗(yàn)感，比如隨處可見的小標(biāo)識，手機(jī)沒電了怎么辦，挑選食材不會參考參考，家里有病人忌口怎么選，方方面面的關(guān)懷，會讓人感受到一種“柔和過后的商業(yè)形態(tài)”，不反感不拒絕，自然就被inception了。
隨處可見的標(biāo)語與slogan，圖源小紅書
走到胖東來影城，一副公告擺放在門口明顯的位置：“顧客不滿意電影可以退票的50%。”
坦誠，是必殺技，講故事已經(jīng)成為基本商業(yè)樹立價值的手段。
或許會有人會說，“國人拉不下臉，很少真的會有人去退票”。然而，掌握游戲規(guī)則的人，往往取得最大的勝利，這本來就是商業(yè)的底層邏輯，但更珍貴的是，即使是拿捏人性的游戲，也不是每個品牌都敢賭。
除非你不覺得這是賭，不是賭而是耕耘，才沒有輸贏，只有收獲。
胖東來影城退票公告，圖源小紅書
在自營的區(qū)域，你還會看到于東來的書《走在信仰的路上》，以為是創(chuàng)業(yè)心得，未曾想是一本愛教的傳誦。
這讓我想起了另外一個品牌，亞朵。作為最早關(guān)注商旅人群的快捷酒店，那還是在薪資有序上升的時代，面對蓬勃又疲勞的商旅人，提供具有品質(zhì)生活感的茶具和書房細(xì)節(jié)，高品質(zhì)床品和簡約的公共空間把高品質(zhì)商旅的故事落到了每個人感受的實(shí)處…
于是，就有了從官網(wǎng)里人文、有趣、溫暖的slogan哲學(xué)變成一個消費(fèi)者愿意買枕頭，買床品的實(shí)感品牌。
胖東來貨架上自營產(chǎn)品與新鮮水果，圖源小紅書
二、“農(nóng)村包圍城市”的經(jīng)典
只有在“精英主義”失效時
才被放大和看見
開車一個半小時，我們從鄭州到焦作的溫縣，參觀了蜜雪冰城其龐大無比的供應(yīng)鏈基地，從農(nóng)產(chǎn)品原材料端口的檸檬、咖啡豆等到珍珠、椰條再到奶茶蓋、紙巾。
在這里，裝原材的塑料瓶都是自己生產(chǎn)的，而且工廠已經(jīng)做到自動化，工人數(shù)量并不多。
蜜雪冰城溫縣供應(yīng)鏈基地，圖源小紅書
除了原料、物料之外，物流倉已經(jīng)全國布局。以保證發(fā)貨24h到貨，物流的裝配流水線早已自動化，華中的地理和物流便捷，配合絕對前沿的自動化工廠，從溫縣出發(fā)再輻射到全國，從農(nóng)村包圍城市走向世界，都不需要迭代設(shè)備。
蜜雪冰城河南鄭州某店,圖源小紅書
當(dāng)然更有趣的，是在占領(lǐng)客戶心智這塊。除了雪王和甜蜜蜜的歌曲各種洗腦，更細(xì)節(jié)的是在供應(yīng)鏈基地里，甚至還有專門為兒童設(shè)計的一條龍參訪路線。
冷冰冰的工廠全部被包裹成五顏六色的卡通形象，讓來參觀的每一位兒童，就像從小被KFC洗腦的80后，不得不說雪王面對未來的消費(fèi)者，也是用心良苦的貼心蓄水。
蜜雪冰城供應(yīng)鏈基地兒童探訪路線，圖源小紅書
從不喝雪王到保護(hù)雪王，到國外看到雪王自豪。這個故事很“中國”，核心是我們的情緒很容易被一些關(guān)鍵詞波動，比如油然而生的自豪感與異國他鄉(xiāng)的歸屬感。
這似乎是硬幣的兩面，更是時代隨波逐流的浪潮。當(dāng)大家贊嘆農(nóng)村包圍城市的故事時候，往往是因?yàn)榍皫啄甑木⒐适抡诼В瑳]有人再高喊著名校名企人生巔峰迎娶白富美，不是某個環(huán)節(jié)的問題，是每個環(huán)節(jié)都在變化。
價值也許還在，但公共價值，或者說被大眾理解為可以轉(zhuǎn)為經(jīng)濟(jì)收入的那部分價值，發(fā)生了改變。
蜜雪冰城泰國店（上）&蜜雪冰城悉尼店（下），圖源小紅書
于是，城市里主要的聲音和目標(biāo)，從幸存者偏差中移開了，看到了更遼闊的周圍。
最一線辦公室里的人，可能會影響一部分四五線城市人的審美和消費(fèi)趨勢，這成立也不成立，因?yàn)閯?chuàng)造和更新都是花錢，都是有消耗和成本的。如果產(chǎn)能過剩，超過了基礎(chǔ)需求本身，我們就會陷入，一種自然而然地回歸。
當(dāng)鼓吹消退，或者周圍的熱浪降低，我們才會看到，稍遠(yuǎn)一點(diǎn)，更多的人，并沒有真正進(jìn)入到另一種生活方式不能自拔，他們只是被帶著走，突然有一天，舉著旗子的導(dǎo)游沒了，旅行團(tuán)絕大部分的人，會選擇第一時間回家。
擁擠的地鐵車廂，圖源小紅書
三、大城市圈子多，故事隨便吹
但小城市圈子小
故事不能亂講
胖東來和蜜雪冰城的成功肯定有很多原因，講商業(yè)模式、講時代契機(jī)、講地區(qū)特殊性都可以，但我更想分享，更想講的是貼合中國人情社會的那種集體感。
回頭看這十年，大家會經(jīng)歷很多變化，關(guān)注自我，關(guān)注個體，晚婚少子，搭子文化...一堆詞都在印證一種社會關(guān)系，甚至更親密關(guān)系的結(jié)構(gòu)和認(rèn)知變化。
大部分讀者和我一樣，工作生活在一二線城市，我們的感知在這方面其實(shí)是遲鈍的，因?yàn)檫^早的開放和國際化，很多新上海人新深圳人，不回一趟老家，都快忘記了小鎮(zhèn)做題家和小鎮(zhèn)貴婦故事背后的人情社會飽和度。
但實(shí)際上，這是更廣大的市場，就像胖東來所在的河南許昌，以及蜜雪冰城起家的河南焦作溫縣，越小的地方，人群與人情越緊密。外面的世界對這里很遙遠(yuǎn)很封閉，所以這里人的世界很小，但也復(fù)雜、緊密。
在一二線城市的人可以選擇人際圈甚至親人圈，換工作換朋友甚至做個網(wǎng)絡(luò)上活躍的小I人。但小城市不行，圈子不會變，所以不能亂講故事亂糊弄，做人做事做品牌，一個口碑可能一輩子不能翻身。
胖東來創(chuàng)始人于東來寫下的自由&愛，圖源小紅書
看回到胖東來，愛與自由的故事是普世價值觀，可以全國全球傳播，但是胖東來，讓愛與自由落地的做法是于東來式的、是許昌式的，是時代和河南沉淀下不可復(fù)制的。
所以，他選擇了傳道授業(yè)，而不是自己私藏，哪怕是在過去十年，大家都鼓吹占領(lǐng)市場要規(guī)?；睦顺敝校廊缓芮逍?。
不得不說，這的確是一種智慧，更是有先進(jìn)模式支撐下，相對最優(yōu)的發(fā)展路徑。
后記
其實(shí)全國各地，都有很多這樣的故事，只是有的被推到了風(fēng)口，有的只是在地方流傳，比如伊藤洋華堂——一個日本都快做不下去的超市，卻是在成都開了三十年、至今依然有著好口碑的精品超市。
不得不說，它也契合了很多成都人的成長記憶，而能讓它存活至今的重要原因，除了消費(fèi)者的認(rèn)可和最早的心智占領(lǐng)，恰好還有成都與時俱進(jìn)的發(fā)展，每個人錢包的發(fā)展、消費(fèi)認(rèn)知的發(fā)展，以及成都人不怎么搬家去外地的城市特質(zhì)。
錢好賺的時候，我們吵著說“搞錢要緊”；錢不好賺的時候，我們說愛自己、愛身邊人、愛每一天…總是看趨勢，真的很難去愛上不斷重復(fù)自作自受的人性。
但，只要我們愿意去看到具體的人，具體的商品和事情，仍然會感受到愛和自由。
圖源小紅書
作者公眾號：感性城市SCity（ID：zoffzuo）
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