品牌如何從熱搜中全身而退？
作者：楚學(xué)友 來源：友聲譽
最近熱搜有三條新聞，分別涉及董宇輝和胖東來。
第一條是#董宇輝湖北行被指排場大#，視頻中董宇輝被多位安保前后簇擁，保護規(guī)格較高。網(wǎng)友質(zhì)疑排場奢華，引發(fā)公眾對于名人活動規(guī)格的討論。早前，董宇輝清空微博。
第二條是#胖東來新增10天不開心假#，胖東來的創(chuàng)始人于東來在2024年中國超市周論壇上表示，今年胖東來又增加了10天不開心假，管理層必須批假，就希望大家自由。
梨視頻做了個投票，6.3萬強烈支持，2235票不太支持，2140票無所謂。
第三條是#胖東來回應(yīng)985女生應(yīng)聘沒進面試#，閱讀量3.2億，熱搜榜第一，在榜時長15.4小時。事件的起因是一位985畢業(yè)的女生表示，自己專業(yè)對口，985畢業(yè)，也有3年行業(yè)經(jīng)驗，但是面試都沒有進入。
評論區(qū)一面倒支持胖東來。
我通過這三條熱搜，結(jié)合上篇農(nóng)夫山泉與理想，沉默或發(fā)聲的抉擇 聊聊熱搜周期的品牌路徑選擇。
胖東來正處于輿論封神的頂點。即使女性這個全網(wǎng)最強大的議題，也沒有撼動胖東來的公眾正面傾向。這也是即將爆發(fā)流量反噬的起點。這是董宇輝前兩年呆過的位置。
董宇輝正緩降到地面。從一面倒的支持轉(zhuǎn)向毀譽參半。不管是自覺，還是被動。被流量寵愛推上道德高臺的品牌和企業(yè)家，要學(xué)會自己找臺階，下來。一步一步毀掉自己被賦予的期待和形象，才能回到地面踏實做事。
MEGA車型上市后，理想汽車的CEO李想發(fā)布一封內(nèi)部信，表示實事求是，知錯就改。隨后個人微博罕見停更已達26天。理想正從谷底往上爬。
我用下圖來表示這個過程。任何一個具備熱搜體質(zhì)的品牌，都會經(jīng)歷這周期。
高處不勝寒，周期不可逆。
沈從文說，一個人的缺點正像猴子的尾巴，猴子蹲在地面的時候，尾巴是看不見的，直到他向樹上爬，就把后部供大眾瞻仰，可是這紅臀長尾巴本來就有，并非地位爬高了的新標識。品牌亦如是。
任何一個品牌和企業(yè)家，站在舞臺上的時間越長，被360無死角審視和打量的機會就越久。天衣有縫，蒼蠅就會盯上來。破殼的那一瞬間，就是社死時刻。
這個舞臺，是流量生態(tài)場，是古羅馬的斗獸場。
我在即將出版的《危機公關(guān)實戰(zhàn)手冊》中寫到流量生態(tài)場的概念。
發(fā)難者、教唆者、助推者、監(jiān)管者和烏合之眾，共同構(gòu)成流量生態(tài)場。
品牌登上熱搜取決于：
網(wǎng)紅流量熱點變現(xiàn)渴求度 A+網(wǎng)民表達的情緒強度 B+媒體和MCN機構(gòu)矩陣號的倍增放大程度 C+平臺流量池的算法加權(quán)度 D+監(jiān)管機構(gòu)的介入程度 E楚學(xué)友｜《危機公關(guān)實戰(zhàn)手冊》即出
在這場合謀中，五個角色的訴求各個不同。公眾網(wǎng)民渴望公平正義，網(wǎng)紅追求流量變現(xiàn)，媒體和MCN機構(gòu)期待內(nèi)容爆款出現(xiàn)，媒體平臺樂見爭議熱搜，監(jiān)管機構(gòu)關(guān)注法治秩序，品牌自求多福。
很多熱搜，發(fā)起人是嗜血流量的自媒體、幕后的MCN機構(gòu)，炮制流量標題，挑釁網(wǎng)民情緒。他們需要的是高流量帶來的平臺廣告分成和投放收益，志不在你。不要跳下場，否則你就是那支被全場圍觀的斗牛，被一塊紅色斗篷逗弄的血脈噴張，精疲力竭。
如果被推搡著、簇擁著、裹挾著，上了場，怎么辦？
學(xué)會自己找臺階下來。一步一步毀掉自己被賦予的期待、形象和角色，才能回到地面踏實做事。
這方面的典范是華為和創(chuàng)始人任正非。我把上圖加入華為的表現(xiàn)，得到下圖。
直立潮頭，遙遙領(lǐng)先。
歸納三點啟發(fā)：
1. 不要接受輿論和流量給予的角色，要建立自己的框架
比如董宇輝的丈母娘，那是流量生態(tài)的框架和標簽，你只有按照標簽的行為，否則就是背叛，就會激發(fā)出“你變了”的抱怨、憤怒和攻擊。
流量生態(tài)場會把大眾喜聞樂見的故事框架賦予品牌，比如這是個“良心”品牌，這是個“良心”企業(yè)家。這個“良心”是公眾評價你一切行為的標準。
這個良心不是“人之初性本善”的良心，而是公眾認知和情感最大公約數(shù)的“良心”。它指的是：裁員是丑惡的，利潤是丑惡的，資本家是黑心的，讀書人是安于清貧的，賺錢了應(yīng)該捐贈回報社會。
良心敘事就是框架。
如何建立品牌自己的框架，可以參見危機框架溝通的7條原則：
1、不要跳進對方的議題和框架，不要使用對方的語言；
2、知道對方的框架，預(yù)測對方的語言模式和后續(xù)行動；
3、只有事實和真相是不夠的，要從自己的視角為真相建立框架；
4、框架中的事實和故事，必須是真實的，不能虛假和任意擺布；
5、在公序良俗、價值觀和文化上思考框架，不要在危機本身思考；
6、主動攻擊，不要被動防御；
7、回應(yīng)事件，不要回應(yīng)框架。
楚學(xué)友｜《危機公關(guān)實戰(zhàn)手冊》即出
好框架，就是千軍萬馬，踏破賀蘭山缺。這需要在戰(zhàn)略傳播中規(guī)劃和思考。
2. 不要貪圖流量的青睞，要關(guān)注產(chǎn)品和用戶體驗
那是標上了價碼的毒藥。吃愛國主義和民族主義的流量飯，不如吃產(chǎn)品主義和顧客體驗的真正紅利。
2019年5月21日，任正非在接受媒體采訪時說：“我們家人現(xiàn)在還在用蘋果手機，蘋果的生態(tài)很好，家人出國我還送他們蘋果電腦，不能狹隘地認為愛華為就愛華為手機。”這體現(xiàn)了他對技術(shù)和市場競爭的開放態(tài)度，以及對愛國主義的理性理解。
你說我愛國，我馬上接過這面大旗。開始夾帶私貨，售賣產(chǎn)品。你以為可以順流而下，其實亦可覆舟。前車之鑒，不勝枚舉。
這不是任正非在采訪中的即興表達，而是深思熟慮的公共關(guān)系戰(zhàn)略思考。
2018年9月29日，在華為公共關(guān)系戰(zhàn)略綱要匯報會上，他專門提到：
公共關(guān)系基本原則與邊界要清晰化，比如“我們不能介入民族主義，不介入階級沖突，不介入宗教問題，不介入地緣政治，不選邊站……”。
任正非｜《從人類文明的結(jié)晶中，找到解決世界問題的鑰匙》
這就涉及到下一點。
3. 不要偏離組織戰(zhàn)略傳播的主線，要力出一孔
品牌想塑造的形象和想走的路是A，公眾喜歡的形象和道路是B。A和B有時會匯流。但品牌要有堅定和清晰的判斷，不要匯入公眾意愿的洪流，被裹挾而走。
品牌，哪怕只做一條清澈的小溪，也要堅定地沖刷出自己的河床和入?？?。如果發(fā)現(xiàn)自己被納入了公眾意愿的洪流，就要獨辟蹊徑，自己殺出一條血路。
危機敘事，是組織戰(zhàn)略敘事的支線故事。
組織的主線故事是組織和品牌的戰(zhàn)略傳播，復(fù)線故事是產(chǎn)品故事、創(chuàng)始人故事、雇主故事、財經(jīng)故事、ESG故事。
支線故事是逸出一枝的紅杏出墻，是情非得已的無心之作，是百般遮掩的東窗事發(fā)。如果支線故事，越位成為組織的主線故事，那就是偏離了戰(zhàn)略主線，后果是：消耗組織資源，影響公眾認知。
危機故事，不離戰(zhàn)略主線，是危機溝通的戰(zhàn)略級規(guī)劃。
如果不在組織戰(zhàn)略傳播主線上的支線故事和不相干事實，一律砍掉，或者不予回應(yīng)。這也是華為所倡導(dǎo)的“力出一孔”，集中優(yōu)勢資源在主航道上，不在非關(guān)鍵路徑上消耗資源。
當(dāng)然，也有人會問，流量褪去，還能不能做生意？
你覺得呢？歡迎評論區(qū)留言討論。
作者公眾號：友聲譽（ID：xueyouchu）
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