寫在前面：《說品牌》是數(shù)英網(wǎng)DIGITALING推出的全新專題系列。專題誕生的初衷原本只是小編在接觸了那么多國內(nèi)外品牌的campaign之后，對(duì)他們講述自己的品牌故事以及各種營銷攻勢十分好奇。一個(gè)品牌是如何定位？又是如何宣傳？除了擁有悠久的歷史外，品牌價(jià)值又是如何體現(xiàn)？這些問題都將是今后《說品牌》中一起探討的中心。如果你對(duì)哪個(gè)品牌感興趣也請(qǐng)告訴我們，說不定下一期就來聊聊你中意的品牌。
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大眾對(duì)于宜家的青睞不言而喻，這個(gè)來自瑞典的家居品牌用其北歐式的小清新征服了我們，追崇他雖然不是地位的象征，卻也是品味的認(rèn)同。除了提供設(shè)計(jì)精巧，品質(zhì)卓越，價(jià)格實(shí)惠的產(chǎn)品外，宜家的宣傳廣告往往也是質(zhì)量與口碑的保證。
如果你對(duì)宜家的宣傳攻勢還停留在寄來的小冊(cè)子上，那也只能算個(gè)偽“宜家粉”。宜家最擅長的就是把家搬到戶外，帶來家居的沉浸式體驗(yàn)。法國宜家就曾經(jīng)將沙發(fā)放在站臺(tái)上共乘客休息，并把一間公寓搬至地鐵站，以半真人秀的方式共路人觀看；而意大利宜家則以一間外型為應(yīng)急廁所為入口，展示了一間20平方米的廁所，就像哈利波特通過9又4分之3站臺(tái)穿越到了魔法世界一樣神奇。最近，日本的宜家以“我要告訴全世界，這輛列車被我承包了”推出了宜家裝修風(fēng)格的限定電車。
這種請(qǐng)你來坐一坐，玩一玩的體驗(yàn)式營銷很好的傳達(dá)了宜家作為一個(gè)家居品牌所要傳達(dá)給顧客“家”的概念。累了就坐坐，讓顧客在無意識(shí)中就接觸到產(chǎn)品，如此自然，又有融合感的廣告，避免了商家在推銷過程中帶給顧客的反感。
Peter Agnefj?ll，宜家的新CEO，在接受采訪時(shí)表示：“我們看到了互聯(lián)網(wǎng)與線上購物的增長，但與此同時(shí)，當(dāng)客人想買一張床時(shí)，他們肯定是想先試試，如果你想買沙發(fā)，你肯定會(huì)想先摸摸它的材質(zhì)?！蓖瑫r(shí)他還表示，“在2020年店內(nèi)銷售仍舊是主力軍。”
雖然Peter Agnefj?ll的所言證實(shí)了體驗(yàn)式營銷的重要性，但千萬別以為廣告大師宜家只是一個(gè)會(huì)玩線下的品牌，據(jù)悉OOH的部分只占到宜家年度營銷費(fèi)用的30%。其實(shí)宜家也是最早一批開展數(shù)字營銷模式以及大力采用社交媒體作為宣傳渠道的品牌之一。宜家從03年起就開始嘗試制作交互式的網(wǎng)站。宜家經(jīng)典的《家居指南》，除了宣傳冊(cè)外順應(yīng)推出的手機(jī)app，2011年發(fā)布了iOS版本，在2013年就達(dá)到了1千萬的下載量。
2013年宜家的新目錄采用了最新影像技術(shù)，用戶在下載之后，將手機(jī)對(duì)準(zhǔn)目錄就可以看到產(chǎn)品內(nèi)部構(gòu)造，將紙制品和數(shù)字產(chǎn)品結(jié)合。2014年，宜家的目錄采用了增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)，掃描目錄頁，接著把手機(jī)放在你想要擺放家居的位置，就可以看到他們陳列在你家中的樣子?？磥硪思乙呀?jīng)找到了快速又高效的方法來展示他們的產(chǎn)品，除了提供全方位的產(chǎn)品信息，這種充滿個(gè)性化，在家打造家的指尖互動(dòng)讓我們樂不思蜀。如果說OOH很好的滿足了顧客體驗(yàn)的需求，那么技術(shù)在廣告宣傳中的運(yùn)動(dòng)則幫助顧客擺脫長久以來的困惑——“這款產(chǎn)品能否與我現(xiàn)有的家居產(chǎn)品搭配？”
和其他品牌一樣，宜家在Facebook，twitter，Pinterest，Google＋等社交平臺(tái)上都開設(shè)了官方賬號(hào)，既是品牌線上活動(dòng)的媒介，也作為品牌與粉絲的溝通橋梁。其中Facebook與twitter更是按照國家分類分別開設(shè)賬號(hào)，F(xiàn)acebook美國的品牌主頁截止到目前擁有高達(dá)400萬位粉絲。
在這幾款社交工具中，瀑布流式的圖片分享網(wǎng)站Pinterest將宜家一如既往的家居靈感與創(chuàng)意展現(xiàn)在了顧客眼前。圖像是傳播信息最有效的方式，而宜家本身也親切的將它譽(yù)為“visual discovery tool”，你可以稱它為“一雙發(fā)現(xiàn)美的眼睛”，這些圖片為用戶帶來家具擺設(shè)的靈感。在2012年，宜家就曾通過Pinterest為“印度靈感”系列產(chǎn)品做宣傳，上傳的圖片均以藍(lán)色為基調(diào)，整個(gè)頁面呈現(xiàn)出一種印度風(fēng)格的藍(lán)。
而在今年宜家又大膽的在instagram為其PS 2014系列家居產(chǎn)品進(jìn)行營銷活動(dòng)。通過訪問賬戶ikea_ps_2014，用戶會(huì)看到12張圖片，每張圖片中的產(chǎn)品都有一個(gè)屬于自己的標(biāo)簽，點(diǎn)擊之后又會(huì)進(jìn)入到一個(gè)新的頁面，比如 ps_side_table，ps_laptop_station。這樣就形成了一個(gè)有趣的循環(huán)產(chǎn)品目錄。
TVC對(duì)于宜家來說，似乎是一個(gè)很特別的存在。在這個(gè)重?cái)?shù)字，重社交的年代，宜家總能定量的出產(chǎn)高品質(zhì)的TVC。最近一則伴隨著莎士比亞戲劇《暴風(fēng)雨》旁白，從幾百英尺的高空墜落，從一張床到另一床，直到她找到“There's no bed like home”的廣告，講了一個(gè)關(guān)于“床”的唯美的故事。而去年，一個(gè)老頭帶著一把椅子環(huán)游世界的廣告，則分享了“Start Something New”的道理。宜家用短短的幾分鐘，圍繞著產(chǎn)品的特性完成一個(gè)storytelling。在TVC中，宜家扮演的角色更像是一個(gè)筑夢師，巧妙的利用我們對(duì)家的向往，為我們構(gòu)筑一個(gè)家，即使是從一件簡單，誰都買的起的家具開始。
作為一個(gè)家居品牌宜家，或許它只是一個(gè)出售家具的商場，但對(duì)作為廣告大師的宜家而言，卻是一個(gè)販賣創(chuàng)意的品牌。
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