為什么“宜家”冰淇淋只賣(mài)1塊錢(qián)，也能賺錢(qián)？
開(kāi)篇先來(lái)個(gè)互動(dòng)，有多少人每次去「IKEA 宜家」，不吃個(gè)圓筒冰淇淋都覺(jué)得自己虧大了？（ 一個(gè)根本不夠！我是仨）
作為一支 1 塊錢(qián)的冰淇淋，感覺(jué)它能拯救全宇宙：
有的人一手握一個(gè)圓筒冰淇淋，坐在宜家的沙發(fā)就是一天；
有的人明明是來(lái)看家具的，但看著看著就跑去吃冰淇淋了；
有的更直白，為了吃圓筒冰淇淋才順便逛的宜家。
宜家的代名詞是圓筒冰淇淋嗎？不然為啥無(wú)論哪個(gè)國(guó)家，它都只賣(mài)當(dāng)?shù)氐?1 塊錢(qián)？而且?guī)资陙?lái)幾乎沒(méi)漲過(guò)價(jià)？是原材料便宜嗎？還是人工成本低？宜家難道就不怕賠慘了嗎？
不過(guò)，還真有一些老油條不嫌事兒大，明明 1 塊錢(qián)已經(jīng)是虧本價(jià)了，這群羊毛黨還開(kāi)發(fā)了 N 種“加量不加價(jià)”，吃垮宜家圓筒冰淇淋的方法……
只要對(duì)機(jī)械臂施加一點(diǎn)壓力，出來(lái)的雪糕量會(huì)大大增加
但千萬(wàn)別太貪心久久不肯放手，不然一直往外溢的雪糕會(huì)糊你一手！
估計(jì)稍微有點(diǎn)素質(zhì)的人都想給這群羊毛黨翻白眼了，但如果你知道藏在宜家冰淇淋背后的低價(jià)真相，估計(jì)你會(huì)恨不得1塊錢(qián)杵在那里一天吃到撐為止……
一、沒(méi)有人愿意餓著肚子逛街
事實(shí)上只要你去宜家，估計(jì)你只有兩件事：一是買(mǎi)一大堆你并不需要的東西；二是被低價(jià)的冰淇淋、熱狗和肉丸引誘到宜家餐廳。
有意思的是這兩件事并不沖突，很多人甚至表示自己去宜家的真正原因，就是宜家餐廳！除了 1 塊錢(qián)的冰淇淋、還有 5 塊錢(qián)的熱狗、20 來(lái)塊錢(qián)的瑞典肉丸……老老少少都無(wú)法抗拒這些好吃又便宜的食物。
別眨眼，接下來(lái)才是戲劇化的開(kāi)始，嘴里 1 塊錢(qián)的冰淇淋，在你不知不覺(jué)之中，慢慢就會(huì)變成購(gòu)物車(chē)?yán)?1,000 塊、甚至 10,000 塊錢(qián)的家居用品。
真奇怪，宜家怎么就成了一個(gè)去了就會(huì)忍不住花錢(qián)的地方？
其實(shí)這個(gè)神奇的“魔術(shù)把戲”，來(lái)源于最擅長(zhǎng)不著痕跡地操控顧客購(gòu)買(mǎi)行為的家具大王——宜家創(chuàng)始人英格瓦·坎普拉德（Ingvar Kamprad）。
在他看來(lái)，「與空腹的人做生意很困難?！?/strong>
于是他做了一個(gè)當(dāng)時(shí)不被看好、最后卻成了宜家銷(xiāo)售法寶的決定：在宜家賣(mài)場(chǎng)開(kāi)餐廳，給客戶(hù)提供吃的和喝的。而且賣(mài)典型的瑞典食品，最重要的是，食品的價(jià)格還要與其家具一樣保持低價(jià)！
事實(shí)證明，這位營(yíng)銷(xiāo)天才真不是蓋的，宜家餐廳的受歡迎程度遠(yuǎn)超于想象：
全球 48 個(gè)國(guó)家每年有近 7 億人吃過(guò)宜家的美食，“商業(yè)內(nèi)幕”網(wǎng)站更將宜家餐廳評(píng)為美國(guó)最被低估的連鎖餐廳之一；
據(jù)調(diào)查，宜家全球 355 家商店每天都會(huì)被吃掉驚人的 200 萬(wàn)個(gè)肉丸；
僅在中國(guó)，宜家 1 年就能賣(mài)出 1600 萬(wàn)支冰淇淋；
高達(dá) 30% 的人都是因?yàn)樯虉?chǎng)出口處的冰淇淋和肉丸子才“順便”去的宜家。
二、1 塊錢(qián)冰淇淋背后的讀心術(shù)
對(duì)于很多人來(lái)說(shuō)，不吃上一個(gè) 1 塊錢(qián)的冰淇淋，這趟宜家之旅就根本沒(méi)有靈魂！
有的人甚至開(kāi)車(chē)十來(lái)公里，就只是為了去宜家吃 1 塊錢(qián)的雪糕。當(dāng)然，一般吃完后會(huì)想：來(lái)都來(lái)了，那就再逛逛唄。
毛毛忍不住懷疑，這 1 塊錢(qián)的冰淇淋難道也會(huì)讀心術(shù)？
1、用超低價(jià)誘惑消費(fèi)者的「熱狗策略」
宜家食品的超低價(jià)，估計(jì)沒(méi)有哪家商場(chǎng)敢長(zhǎng)期輕易模仿。
在宜家食品服務(wù)部門(mén)工作的廚師克里斯·斯皮爾說(shuō)，
“宜家的政策是保證自己的食品在 30 英里范圍內(nèi)的絕對(duì)最低價(jià)，即使這意味著虧本出售。”
看到這里，如果你以為創(chuàng)始人坎普拉德真的將顧客當(dāng)上帝，為了帶去“美好的體驗(yàn)”而不惜做著虧本生意的話，那就太單純了。
實(shí)際上即使小到餐廳里的一粒瑞典肉丸，這筆賬他都能給你算得清清楚楚。
不信？再給你舉個(gè)形象一點(diǎn)的例子，一批在俄羅斯當(dāng)?shù)劁徍玫乃赡?，先運(yùn)到波蘭經(jīng)過(guò)膠合等加工處理后，再送到瑞典的宜家賣(mài)場(chǎng)，成本要花多少錢(qián)？
這當(dāng)中至少包含三種幣別的轉(zhuǎn)換，不但要知道最新匯率，還要清楚不同國(guó)家、地區(qū)邊界之間的運(yùn)送途徑和價(jià)格，以及三種不同生產(chǎn)作業(yè)在不同地方的勞力狀況與工資成本等等，即使是最精明能干的財(cái)務(wù)人員也得花上好幾個(gè)小時(shí)才能算出答案。
但是坎普拉德，卻能在幾秒內(nèi)就能憑記憶告訴你結(jié)果。
別著急詫異，更驚人的是不只有木材，當(dāng)我們討論到玻璃、棉花或石油價(jià)格的時(shí)候，他同樣能做出精準(zhǔn)的計(jì)算。
這種精準(zhǔn)的計(jì)算用法出來(lái)的其中一個(gè)實(shí)例，就是著名的「熱狗策略」。
在坎普拉德看來(lái)，每一類(lèi)產(chǎn)品線都要有價(jià)格令人驚艷的產(chǎn)品！
所以無(wú)論是家居用品還是食品，宜家的超低價(jià)產(chǎn)品價(jià)格基本都在 5 到 10 瑞典克朗，也就是人民幣 3.6 元到 7.2 元之間，差不多就是外面一份熱狗的價(jià)錢(qián)，因此被稱(chēng)為「熱狗策略」。
能力超強(qiáng)的坎普拉德教給員工的是，如果我們想在宜家買(mǎi)一個(gè)5瑞典克朗的咖啡杯，那么就得算一算如何才能做到：
「1.5 克朗付給工廠；1.5 留給宜家；1.5 拿去繳稅」。
這樣的算術(shù)題小學(xué)一年級(jí)都會(huì)，但這正正卻是宜家超低價(jià)「熱狗策略」成功的關(guān)鍵，更是數(shù)以千計(jì)不同設(shè)計(jì)的產(chǎn)品線的基礎(chǔ)，幾十年來(lái)讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手束手無(wú)策的秘訣也來(lái)源于此。
說(shuō)實(shí)話，1 塊錢(qián)雪糕跟永旺超市的生鮮熟食賣(mài)場(chǎng)內(nèi)的免費(fèi)試吃、滴滴打車(chē)前幾年的燒錢(qián)補(bǔ)貼等等都是同一個(gè)道理，先虧點(diǎn)錢(qián)，等消費(fèi)者進(jìn)來(lái)了就啥都好辦。
雖然說(shuō)，這些超低價(jià)產(chǎn)品的確是以成本價(jià)反饋顧客，店面并沒(méi)有賺錢(qián)，但光是在采購(gòu)和配銷(xiāo)過(guò)程中，宜家早就已經(jīng)賺一筆了。
2、遠(yuǎn)低于市場(chǎng)價(jià)格的食品，讓你相信宜家的東西都很便宜
說(shuō)到這份上了，我們沒(méi)有理由不相信宜家真的是把「1 塊錢(qián)冰淇淋」當(dāng)做一輩子的事情好好去經(jīng)營(yíng)。
它根本不怕那些只奔著超低價(jià)美食來(lái)的人，因?yàn)橹皇呛?jiǎn)簡(jiǎn)單單的「1 塊錢(qián)冰淇淋」，就悄悄在你的潛意識(shí)里狠狠扎了根：
才過(guò)個(gè)年回來(lái)房東轉(zhuǎn)身就漲了房租，但是宜家那么大的賣(mài)場(chǎng)還在賣(mài) 1 塊錢(qián)冰淇淋、5 塊錢(qián)熱狗、49 塊錢(qián)的茶幾……時(shí)代良心吶……它的家具肯定都是這種低利潤(rùn)的銷(xiāo)售方式！不用再花時(shí)間比價(jià)，也不用費(fèi)口舌跟老板殺價(jià)，要便宜，去宜家。
你看，小小的冰淇淋，居然就在不知不覺(jué)中給你奠定了堅(jiān)實(shí)的心理基礎(chǔ)，讓你相信宜家的所有產(chǎn)品都是在以良心的成本價(jià)銷(xiāo)售。
用宜家自己的話說(shuō)，“當(dāng)你喂飽了顧客時(shí)，他們會(huì)在店里待更長(zhǎng)時(shí)間?！?/strong>坐在餐廳里嚼著肉丸、舔著冰淇淋的時(shí)候，說(shuō)不定就會(huì)討論心儀的產(chǎn)品。最后還沒(méi)等邁出店門(mén)，那件產(chǎn)品就在消費(fèi)者的腦海里“嗖”地一下子跑到購(gòu)物車(chē)?yán)铮?/strong>
即使是理性的消費(fèi)者，這次雖然沒(méi)有買(mǎi)，但下次當(dāng)他們真的需要一款價(jià)格合理的沙發(fā)時(shí)，思維里自然會(huì)蹦出「宜家」兩個(gè)字。
3、忽略掉糟糕體驗(yàn)，反手就給五星好評(píng)的「峰終定律」
藏在宜家 1 塊錢(qián)冰淇淋背后的另一個(gè)秘密，叫「峰終定律」。
「峰終定律」最早由諾貝爾獎(jiǎng)得主、心理學(xué)家 DanielKahneman 提出，能把它玩到出神入化之境的，宜家要占一席。
這條定律基于潛意識(shí)總結(jié)了消費(fèi)者體驗(yàn)的特點(diǎn)：
人們對(duì)一件事情的印象，往往只能記住兩個(gè)部分，一個(gè)是在體驗(yàn)過(guò)程中最強(qiáng)體驗(yàn)，叫「峰」；另一個(gè)則是最后的體驗(yàn)，叫「終」。
而在剩下過(guò)程中好與不好體驗(yàn)的比重、時(shí)間長(zhǎng)短，對(duì)記憶差不多沒(méi)有影響。
對(duì)于許多人來(lái)說(shuō)，宜家是進(jìn)入新家或翻新舊房的第一站。
盡管全世界的宜家賣(mài)場(chǎng)都搞得跟地下墓穴一樣復(fù)雜，讓你買(mǎi)一件家具也得走完整個(gè)商場(chǎng)；盡管要自己從貨架上使出吃奶的勁頭搬貨物，想送貨還得額外給錢(qián)；盡管買(mǎi)個(gè) 5 塊錢(qián)的馬克杯卻要排上將近一小時(shí)的隊(duì)；盡管有些便宜商品買(mǎi)回去卻用不到幾年……
但是宜家巧妙地將「產(chǎn)品試用」設(shè)置為「峰」，而「終」就是出口處的 1 塊錢(qián)冰淇淋和 5 塊錢(qián)熱狗。
宜家購(gòu)物路徑的峰終定律 ，2001-2008 G-CEM All rights reserved，Copyright @1994-2012TOTE-M
所以這 1 塊錢(qián)的雪糕生意看似賠本，卻給宜家?guī)チ藰O佳的「終」體驗(yàn)，更成為宜家扎根在消費(fèi)者腦海里的一大記憶點(diǎn)，甚至很大程度上決定了顧客對(duì)購(gòu)物體驗(yàn)的美好回憶，以及下一次是否會(huì)繼續(xù)光顧。
宜家絕對(duì)算得上是世界上最神秘的企業(yè)之一：
無(wú)論是 1 塊錢(qián)的雪糕、5 塊錢(qián)的熱狗，還是從賣(mài)鉛筆小販變成簡(jiǎn)樸的全球首富的創(chuàng)始人故事，還是成功解決了糟糕的家庭狀況與良好的生活品位之間差距的「低價(jià)銷(xiāo)售好設(shè)計(jì)」策略，或者是累計(jì)發(fā)行量已達(dá)到 28.5 億冊(cè)、進(jìn)入了 72 個(gè)國(guó)家，僅次于《圣經(jīng)》的《家居指南》；
抑或是一遇到熱點(diǎn)就會(huì)被網(wǎng)友玩上熱搜的標(biāo)志性藍(lán)色購(gòu)物袋；
甚至是讓襯衫廠制造椅子靠墊，讓門(mén)窗廠打造桌子框，晴天的時(shí)候把雨傘價(jià)格抬高而下雨的時(shí)候再低價(jià)出售等等，這家于 1943 年創(chuàng)建于瑞典的企業(yè)，每一處都藏著讓人猜不透的秘密。
有意思的是，由這些秘密發(fā)展起來(lái)的生意，從誕生之初就不被專(zhuān)家們看好。
但也正是這些秘密，讓宜家成為全球最大的家具和家居零售商，在零售業(yè)與顧客生活中留下不可磨滅的痕跡。
Ref:
1、Johan Stenebo：《IKEA的真相》
2、Marketingfacts：Hoe Tikkie en Ikea briljant de Peak-End Rule toepassen
3、RETAIL PASSIE:De onbewuste magie van IKEA
數(shù)英用戶(hù)原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者
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