618和雙11背后的營銷戰(zhàn)

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舉報(bào) 2014-06-19

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這段時(shí)間，你的耳朵里有沒有時(shí)不時(shí)地聽到“618，party on！”的聲音？反正無論是在公交、地鐵，還是在家中的電視機(jī)前，我們的耳朵時(shí)不時(shí)地都會(huì)被這個(gè)聲音入侵。這個(gè)聲音是什么呢？其實(shí)，它是京東11周年慶的廣告。618之于京東尤如雙11之于天貓，如果說雙11是天貓的主場(chǎng)的話，那么618就是京東的主場(chǎng)。不過，有一個(gè)疑問：在618和雙11期間，京東和天貓又是如何營銷的呢？為此，本編專門花時(shí)間研究了一下，下面是一點(diǎn)簡單的梳理：

618暗戰(zhàn)：京東全面布局，有序推進(jìn)；天貓失聲，只做不說

先從現(xiàn)在正在進(jìn)行中的618談起吧，618可謂是京東和天貓的暗戰(zhàn)，為什么說是暗戰(zhàn)呢？因?yàn)?18是京東的主場(chǎng)、天貓的客場(chǎng)，我們可以看到京東的宣傳是在各個(gè)渠道全面而有序地推進(jìn)，而天貓則表現(xiàn)比較保守，很少能看到他們的廣告?？墒菦]有宣傳，并不表明天貓不重視618，618在天貓那兒只是換了一種說法。

京東618“極品省錢，何須如此”篇廣告

首先，我們先來看看京東的表現(xiàn)。618是京東的主場(chǎng)，所以在營銷上，京東表現(xiàn)的也是更加積極主動(dòng)，最早從5月中開始就陸續(xù)出現(xiàn)了618的相關(guān)營銷。首先是“京東ATM機(jī)”在北上廣等7大城市的懸念營銷，它算是正式拉開了京東618整合營銷的序幕；接著，活動(dòng)TVC上線，此次618活動(dòng)TVC共分為兩個(gè)系列，一個(gè)是“極品省錢，何須如此”的主題，一個(gè)是“情不自禁”的主題，而這兩個(gè)主題又統(tǒng)一下“618，party on！購省”的核心活動(dòng)主題下面。每個(gè)系列TVC都延續(xù)了之前京東的風(fēng)格：風(fēng)趣、幽默，讓人在歡笑中記住了此次京東的618購物大趴；平面廣告方面除了延續(xù)活動(dòng)TVC的內(nèi)容外，京東還在北上廣等7大城市都報(bào)刊登了“英雄貼”廣告，號(hào)召友商一起加入618；此外，大家還可以在京東微博上看到京東正在進(jìn)行“618明星送驚喜”的活動(dòng)，邀請(qǐng)明星直接為用戶送貨上門，目前已經(jīng)看到的明星有馬蘇、姚貝娜、大鵬、李維嘉等；另外，還有一個(gè)不得不提的就是京東在微信上創(chuàng)新性地發(fā)起了送紅包活動(dòng)，身邊一些一向?qū)顒?dòng)不感冒的同事最后也參與了搶紅包，據(jù)悉，618活動(dòng)期間京東會(huì)通過微信、手機(jī)QQ和京東客戶端發(fā)放大概價(jià)值10億元的紅包。

也許這些發(fā)現(xiàn)還不是很全面，可就目前觀察到的情況依然可以發(fā)現(xiàn)，京東此次618的主場(chǎng)營銷打得還算漂亮，總體講究整合營銷，先通過懸念營銷吸引注意，然后再通過風(fēng)趣、幽默的TVC和平面廣告贏得關(guān)注，同時(shí)再配合明星配送和微信紅包等創(chuàng)新性營銷來直接拉動(dòng)消費(fèi)者的購買欲望。

足球比賽中，主場(chǎng)球隊(duì)一般都是以我為主，力求踢出自己的特點(diǎn)與氣勢(shì)；而此次京東618的主場(chǎng)營銷顯然是起到了同樣的作用，前期、中期、后期完全是在按照自己的營銷節(jié)奏在走，循序漸進(jìn)地把人們吸引到618的京東購省大趴。

說完京東，我們?cè)賮砹牧奶熵?。此次天貓?jiān)跔I銷上可謂是相當(dāng)?shù)驼{(diào)，甚至都感覺不到它的動(dòng)靜，幾乎達(dá)到了“失聲”的狀態(tài)，只在地鐵和公交站看到過為數(shù)不多的一些手機(jī)淘寶圍繞世界杯做的“5折起”活動(dòng)廣告，而在淘寶官方微博上則出現(xiàn)了“6.6全民嗨購”的主題活動(dòng)，其主打的核心依然是“5折起”；而天貓的廣告，也沒有看到，不知道是不是太孤陋寡聞了，而在其官網(wǎng)上則發(fā)現(xiàn)了“年中大促”的專題頁面，時(shí)間主要集中在6月16~19日這幾天。其中，6月18日是數(shù)碼家電的大促，而數(shù)碼家電產(chǎn)品恰好也是京東的優(yōu)勢(shì)品類，可見其潛在的火藥味。
只是，讓人有點(diǎn)不明白的是，既然天貓已經(jīng)準(zhǔn)備了618的相關(guān)活動(dòng)了，可就證明它是來了這個(gè)客場(chǎng)，可為什么不大力進(jìn)行宣傳呢？不宣傳就意味著618的風(fēng)頭完全被京東蓋過，不宣傳就意味著實(shí)際準(zhǔn)備的活動(dòng)幾乎打了水漂；宣傳又擔(dān)心把“618”這個(gè)詞炒得更火；這或許是此次天貓618客場(chǎng)營銷最大的無奈。

雙11明戰(zhàn)：天貓5折依然是殺手锏，京東針鋒相對(duì)推“送貨快”

雙11本來是中國傳統(tǒng)的“光棍節(jié)”，可自從2010年天貓把它變成“五折節(jié)”后，它就逐漸成為天貓一年當(dāng)中最大的一個(gè)促銷節(jié)日，后來也逐漸地演變?yōu)檎麄€(gè)行業(yè)的節(jié)日。這一天的核心關(guān)鍵字其實(shí)只是一個(gè)，那就是“五折”。為此，天貓也是在營銷上投入了巨大的費(fèi)用，電視、公交、地鐵、網(wǎng)絡(luò)上到處都可見到天貓雙十一的廣告。去年雙11，天貓還是一如既往地猛砸廣告，而京東也是針鋒相對(duì)地進(jìn)行了營銷，兩者可謂是一場(chǎng)明戰(zhàn)。

天貓雙11廣告

其中，天貓主推了兩支廣告：一支是故事版，通過不同的故事來講述雙11馬上就要到了；另一支則是1111版，通過現(xiàn)實(shí)生活出現(xiàn)的各種“1111”的造型來表明雙11的到來。由此可見，天貓的雙11廣告主要是起到一個(gè)提醒的作用，即讓大家注意到雙11馬上要到了，而“五折”才是雙11最大的殺手锏。

京東雙11廣告

天貓雙11之所以說它成功，不僅是因?yàn)樗翘熵埫磕曜畲蟮幕顒?dòng)，而且也是整個(gè)行業(yè)在盛會(huì)。去年的雙11，京東也參加了，而且是客場(chǎng)參加。不過，作為競爭對(duì)手，京東并沒有像其它同行一樣宣傳“低價(jià)”，一味地加入這個(gè)“沒有最低，只有更低”的價(jià)格戰(zhàn)中，而是選中天貓的軟脅——物流慢進(jìn)行有針對(duì)性的營銷，推出了“不光低價(jià)，快才痛快”的系列廣告。天貓雙11最大的優(yōu)勢(shì)就是便宜，可相應(yīng)地也會(huì)產(chǎn)生物流慢的問題，因?yàn)殡p11那天購物的人實(shí)在太多，一是商家發(fā)貨忙不過來，二是物流公司單子多也會(huì)忙不過來。
足球比賽中，一般客場(chǎng)的踢法都是防守反擊，在穩(wěn)固自己防線的同時(shí)，讓對(duì)手攻出來，從中尋找對(duì)手的破綻，進(jìn)而偷襲得手，而去年京東在雙11上的表現(xiàn)恰似足球比賽中的客場(chǎng)踢法。當(dāng)時(shí)，天貓?jiān)诨ㄖ亟鹈驮覐V告，這就是主隊(duì)的典型進(jìn)攻，而京東并沒有采取類似的打法，而是從中看到天貓?jiān)谶M(jìn)攻中的不足，即物流慢，進(jìn)而有針對(duì)性地專打天貓這一痛點(diǎn)，而恰恰物流快也是京東的特點(diǎn)，以己之長攻彼之短，京東這場(chǎng)客場(chǎng)營銷打得是非常精明。

對(duì)比去年的雙11和現(xiàn)在的618，我們可以發(fā)現(xiàn)，天貓雙11的聲勢(shì)還是要比京東618的聲勢(shì)要大一些，可這背后的營銷京東則是要做得更積極一些，這主要體現(xiàn)在雙11上的聰明一擊和天貓?jiān)?18上的失聲。作為電商行業(yè)中的前兩大巨頭，相互之間的競爭肯定避免不了，而且相互的競爭其實(shí)更有利于兩者地位的鞏固，比如涼茶界中的加多寶和王老吉的競爭就把其它涼茶品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩在了身后?？娠@然天貓目前并不這樣認(rèn)為，它更擔(dān)心的是618不能成為和雙11并駕齊驅(qū)的代名詞，可一味的失聲并不能阻止京東把618打造成另一個(gè)行業(yè)盛會(huì)，反而還失去了進(jìn)一步營銷的機(jī)會(huì)，這或許是天貓?jiān)谙麓?18客場(chǎng)營銷時(shí)最需要反思的地方。

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