采訪：Lily、云霞
撰文：云霞

6月下旬，電通創(chuàng)意有兩位00后廣告人，會(huì)搭乘航班，前往法國(guó)戛納。

不是休假，也不是提案。而是作為中國(guó)區(qū)數(shù)字營(yíng)銷類代表，與全球的年輕創(chuàng)意人，一同角逐2024戛納幼獅杯全球總決賽冠軍。

這不是電通第一次送年輕廣告人，出去參加全球性和亞太區(qū)創(chuàng)意比賽。

去年6月，也有兩位來自 dentsu Z 團(tuán)隊(duì)的00后創(chuàng)意人，提前到戛納候賽。他們沒想到，在異國(guó)聽到的第一個(gè)好消息，居然是來自戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)現(xiàn)場(chǎng)——

自己參與打磨1年多的元宇宙項(xiàng)目，拿下2023戛納創(chuàng)意商務(wù)獅銅獎(jiǎng)！

其中一位00后，隨即發(fā)了一條朋友圈慶祝。他在評(píng)論區(qū)補(bǔ)充：雖然還記得在年夜飯前寫文案的痛苦，但真的太太太太太太太太值得了！

dentsu Z 團(tuán)隊(duì)捧到戛納銅獅，超興奮！

讓他痛苦又驕傲的項(xiàng)目，全名KFC跨次元炸雞店，是電通創(chuàng)意為肯德基中國(guó)打造的元宇宙餐廳，于2022年7月正式上線。

該項(xiàng)目獲2023數(shù)英獎(jiǎng)金獎(jiǎng)
點(diǎn)擊查看項(xiàng)目詳情

彼時(shí)，元宇宙熱門。KFC跨次元炸雞店在超級(jí)QQ秀上線五周，就取得了極其耀眼的商業(yè)成績(jī)：

1900萬人造訪門店；
43億+次互動(dòng)；
1.8億虛擬薯?xiàng)l/可樂被吃掉；
……

此后一年，AI火得一塌糊涂，元宇宙悄悄退熱。但這個(gè)定位為可持續(xù)餐廳的元宇宙項(xiàng)目，仍在不斷為用戶帶來新體驗(yàn)：

肯德基×百事可樂聯(lián)名套餐；
跨次元圣誕炸雞店；
春節(jié)新春廟會(huì)；
肯德基畢業(yè)派對(duì)島；
……

在新趨勢(shì)的沖刷下，沒有止于曇花一現(xiàn)，依然做到扎實(shí)的長(zhǎng)線發(fā)展，難得可貴。

帶著對(duì)一個(gè)熬過前期繁雜搭建、保持后期穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)的元宇宙項(xiàng)目的好奇和佩服，我們聯(lián)系到其創(chuàng)意代理商電通創(chuàng)意。

兩位與肯德基合作八九年的資深廣告前輩，非常耐心、細(xì)致地分享了他們關(guān)于品牌元宇宙搭建與認(rèn)知迭代、長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)，以及各位都關(guān)心的、如何應(yīng)對(duì)不斷更迭的科技漩渦的思考。

出乎意料的輕巧，但直擊本質(zhì)。

接下來，我們先回到項(xiàng)目本身，從源頭開始，去還原一個(gè)品牌是如何在科技風(fēng)口站穩(wěn)并解決商業(yè)問題，擒下戛納銅獅。

| 對(duì)話嘉賓 |
電通創(chuàng)意中國(guó)區(qū)執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)，彭濤 Tim Peng（下左）
電通創(chuàng)意中國(guó)區(qū)策略合伙人，康文馨 Winnie Kang（下右）

「KFC跨次元炸雞店」電通創(chuàng)意創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)

一、沒有Brief
×：品牌主動(dòng)入局
√：代理商自主提案，提議做元宇宙

2015年，電通開始服務(wù)肯德基中國(guó)，為其做數(shù)字化轉(zhuǎn)型，到現(xiàn)在已經(jīng)是第9個(gè)年頭。
多年默契合作，在如何加快轉(zhuǎn)型進(jìn)程上，電通總會(huì)結(jié)合熱門趨勢(shì)，幫肯德基多想一步。

例如，提前布局線上，用5年時(shí)間把肯德基從100%現(xiàn)金支付，轉(zhuǎn)向100%線上支付；
再例如，2019年關(guān)注到微信小程序生態(tài)，與合作伙伴推出「KFC圣誕口袋炸雞店」，在社交裂變中高效導(dǎo)流肯德基線上平臺(tái)。

2021年，元宇宙攜帶破空的氣勢(shì)而來。電通嗅到商機(jī)，向肯德基主動(dòng)提出：我們需要入局元宇宙。

數(shù)英：21年元宇宙雖火，但品牌多在觀望，擔(dān)心是個(gè)短命又燒錢的偽概念。電通為什么篤定應(yīng)該入局，而不是去優(yōu)化見效快的小程序？

電通創(chuàng)意：首先要明確一個(gè)點(diǎn)，你的溝通對(duì)象是誰。

如果已經(jīng)到進(jìn)入小程序點(diǎn)餐這一步，那么對(duì)方已經(jīng)是一個(gè)即將消費(fèi)的人。這屬于后鏈路，當(dāng)然我們也會(huì)優(yōu)化體驗(yàn)。但當(dāng)時(shí)我們要溝通的，是那些還沒有消費(fèi)欲望的人。

21年是疫情第二年，大家更多處于宅家狀態(tài)，在線上的時(shí)間被大幅拉長(zhǎng)。我們做調(diào)研發(fā)現(xiàn)，年輕人在虛擬世界的時(shí)間和金錢投入越來越多。他們甚至更加看重，自己在虛擬世界的生活。

來源：CBNData

數(shù)英：不是00后逃避現(xiàn)實(shí)，而是虛擬世界才是他們的現(xiàn)實(shí)。

電通創(chuàng)意：對(duì)的。我們就在想，要怎么走進(jìn)他們的世界，幫品牌找到存在感，去影響、拉動(dòng)這些年輕人來消費(fèi)。

數(shù)英：當(dāng)時(shí)是怎么和肯德基做提案的？

電通創(chuàng)意：我們做這個(gè)項(xiàng)目，并不是特別強(qiáng)調(diào)，元宇宙這個(gè)概念。而是要去看到，這個(gè)概念背后，能為品牌帶來什么。

在21、22年，元宇宙是一個(gè)新概念，也更多是一個(gè)被包裝起來的名字。但它并不是多么復(fù)雜高深的理論，而是隨著科技發(fā)展，必然出現(xiàn)的一個(gè)全新的生活空間。

舉個(gè)例子，你可能會(huì)在下班后，到虛擬空間和朋友連線打游戲，或者做其他事情?？臻g是虛擬的，但在其中產(chǎn)生的互動(dòng)、情感、情緒，都是真實(shí)發(fā)生的。

未來會(huì)是一個(gè)復(fù)雜多元的世界。人們會(huì)在真實(shí)社會(huì)和虛擬空間中，很自然地來回穿梭。年輕人也愿意在虛擬世界中，體驗(yàn)新奇有趣的事情。

在「KFC跨次元炸雞店」，用戶與朋友熱舞

它現(xiàn)在還在起步階段，里頭藏著無法預(yù)估的可能性?；诖耍覀兒涂蛻籼崃藘牲c(diǎn)：

第一，這是一個(gè)新的生意機(jī)會(huì)，有新的零售可能性。
第二，這是一個(gè)可以影響Z世代的新事物。我們應(yīng)該提前入局，跟它一起成長(zhǎng)，去適應(yīng)這個(gè)新生、復(fù)雜的世界。

客戶覺得很有意思，同意推進(jìn)。

現(xiàn)在回想起來，有面對(duì)新事物，大家需要賭一把的成分。也真的特別感謝客戶品牌的信任和支持，給了我們很大的空間去充分發(fā)揮，才有機(jī)會(huì)讓創(chuàng)意與品牌共創(chuàng)出一個(gè)好的案例。

數(shù)英：那在超級(jí)QQ秀上做KFC的元宇宙，又是基于什么考量？

電通創(chuàng)意：（暴露年齡的時(shí)候到了，誰沒年輕過）我們80后這代人，小時(shí)候會(huì)約朋友去KFC寫作業(yè)，長(zhǎng)大會(huì)去KFC談戀愛date。

肯德基對(duì)我們來說，不止是洋快餐，而是一個(gè)有情感屬性的社交空間。但現(xiàn)在這個(gè)角色，被慢慢淡化了。

我們?cè)谙耄?strong>如果進(jìn)到元宇宙這個(gè)新空間，要幫品牌把這個(gè)角色重新?lián)旎貋?，讓它再次成為年輕人的社交空間。讓他們意識(shí)到，肯德基除了飽腹，也可以滿足娛樂和社交需求。這樣品牌才會(huì)有被信任和喜歡的可能。

所以我們想的是，找一個(gè)社交平臺(tái)創(chuàng)造社交體驗(yàn)，讓大家在里面維系感情，互通有無。

調(diào)研的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)一個(gè)很有意思的現(xiàn)象：年輕人在QQ，爸媽在微信。QQ作為一個(gè)老牌社交平臺(tái)，影響更多的反而是年輕人。而且，它有一個(gè)沉淀多年的虛擬資產(chǎn)——QQ秀，年輕人在里頭干兩件事：

換裝，打造自己的虛擬身份；
裝扮小窩，帶朋友參觀、辦party。

在「KFC跨次元炸雞店」，用戶花式換裝

QQ小窩前的KFC派對(duì)

這些都是主觀能動(dòng)性很強(qiáng)的事。年輕人在里頭可以彰顯自己內(nèi)心的個(gè)性表達(dá)。

加上，21年11月底QQ秀升級(jí)成超級(jí)QQ秀，主打元宇宙概念。和我們的設(shè)想而言，是一個(gè)方方面面都適配的平臺(tái)。

二、設(shè)計(jì)互動(dòng)體驗(yàn)
×：科技酷炫，放第一
√：虛實(shí)打通，才是核心

挖掘一個(gè)新的品牌場(chǎng)景，與新一代消費(fèi)者建立情感聯(lián)系。要在元宇宙里落實(shí)這兩個(gè)項(xiàng)目目標(biāo)，必須先明確一個(gè)共識(shí)：品牌的元宇宙，到底是什么。

就像一個(gè)世界觀的基礎(chǔ)設(shè)定，將決定元宇宙會(huì)長(zhǎng)成什么樣子。

當(dāng)時(shí)元宇宙沒有什么案例，定義也模糊不清，更多是區(qū)塊鏈、數(shù)字資產(chǎn)、NFT這些偏技術(shù)層面的探討。電通創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)討論了很久，最后決定繞過這些玄乎、把人繞暈的信息，去抓一個(gè)核心概念：鏡像。

這是Tim和Winnie在不斷自我追問下想到的答案。

“鏡像世界”看得到摸不著，形式上可能是天馬行空，但內(nèi)核上不能真的脫離現(xiàn)實(shí)，人的情緒、審美等基本需求無論是鏡像還是現(xiàn)實(shí)是共通的。

有了這個(gè)基礎(chǔ)概念，后續(xù)的設(shè)定就清晰了很多：抓住年輕人溝通最核心的「審美+體驗(yàn)」兩個(gè)要素，一步一步推進(jìn)。

第一步，明確肯德基在虛擬空間里代表什么？

電通創(chuàng)意找到的定位是：國(guó)風(fēng)科技炸雞店。

國(guó)風(fēng)，是源于年輕人對(duì)國(guó)潮的情感。
科技，是希望借助想象力和科技，去給用戶創(chuàng)造超越現(xiàn)實(shí)的體驗(yàn)。

「KFC跨次元炸雞店」設(shè)計(jì)Demo

第二步，思考肯德基可以給用戶帶來什么樣的虛擬體驗(yàn)？

作為溝通年輕人的項(xiàng)目，無論哪種答案都離不開好玩、社交等關(guān)鍵詞。而且電通創(chuàng)意認(rèn)為，元宇宙里的「好玩、社交」也應(yīng)該有元宇宙特色。

由此，電通創(chuàng)意提出了一個(gè)詞「虛實(shí)串聯(lián)」。即，不止于線上體驗(yàn)，更要線上線下打通。為此，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)了四個(gè)抓手。

第一個(gè)抓手，萌寵鳳丸。它的作用，是將用戶從線上導(dǎo)流到線下消費(fèi)：只有到線下門店購(gòu)買指定的漢堡套餐，才能在元宇宙里兌換到鳳丸。

萌寵鳳丸設(shè)計(jì)圖

作為帽子配飾的鳳丸飛翔動(dòng)效（可愛暈了！

跟著用戶（最左）同頻跳舞的鳳丸（再次可愛暈！

第二個(gè)抓手，NPC肯上校。用戶通過跟他對(duì)話，領(lǐng)取互動(dòng)任務(wù)，獲得去線下門店消費(fèi)的優(yōu)惠券。以及領(lǐng)取第三個(gè)抓手，KFC雞腿幣。與現(xiàn)實(shí)貨幣相對(duì)應(yīng)，用以購(gòu)買炸雞店內(nèi)的更多服飾、家具等。

NPC肯上校設(shè)計(jì)圖

左：用戶與肯上校對(duì)話，右：用戶使用雞腿幣兌換KFC家具

第四個(gè)抓手，線上點(diǎn)餐線下送達(dá)。在跨次元炸雞店下單，訂單會(huì)送到現(xiàn)實(shí)中。且，用戶所在的線上QQ小窩與線下收貨地點(diǎn)，會(huì)同時(shí)響起門鈴，作為一個(gè)起實(shí)質(zhì)作用的收貨提醒。

這對(duì)電通創(chuàng)意來說，屬于里程碑式的突破。用戶在跨次元炸雞店中，從只是上線玩游戲，進(jìn)化為體驗(yàn)到品牌的現(xiàn)實(shí)服務(wù)。

當(dāng)銷售和生意得以實(shí)現(xiàn)，品牌的元宇宙生態(tài)就形成了完整閉環(huán)。

沉浸式體驗(yàn)「KFC跨次元炸雞店」

三、上線兩年，回頭看
×：持續(xù)運(yùn)營(yíng)，增加用戶粘性
√：緊隨技術(shù)與人性，不間斷迭代體驗(yàn)

在過去兩年，電通創(chuàng)意如何為肯德基搭建、經(jīng)營(yíng)元宇宙；跟當(dāng)下的品牌與代理商，如何做AI營(yíng)銷，本質(zhì)是相通的。即，如何借科技發(fā)展的東風(fēng)，為品牌找到一個(gè)新的生意渠道。

電通創(chuàng)意對(duì)元宇宙營(yíng)銷的認(rèn)知變化，其實(shí)是一個(gè)撥開迷霧看本質(zhì)的過程：

1、關(guān)于元宇宙認(rèn)知的迭代：從fancy科技體驗(yàn)，走向柔軟人文

數(shù)英：從21年元宇宙大火開始規(guī)劃，到現(xiàn)在跨次元炸雞店上線約2年，你們對(duì)元宇宙的認(rèn)知有什么變化嗎？

電通創(chuàng)意：我們對(duì)元宇宙的感知，其實(shí)是在實(shí)踐的過程中，去慢慢摸索到它的本質(zhì)。

一開始，我們相信有很多品牌和團(tuán)隊(duì)，都會(huì)朝著夸張、炫技的方向，去做元宇宙的設(shè)計(jì)。我們也是，想著用最fancy的視覺，把流量搶過來。

但隨著平臺(tái)成熟，我們發(fā)現(xiàn)對(duì)元宇宙的理解，關(guān)鍵在于看清虛擬與現(xiàn)實(shí)兩個(gè)世界的關(guān)系。

元宇宙是一個(gè)無法忽略的平行世界。發(fā)展它，并不是要取代現(xiàn)實(shí)世界，而是讓著兩個(gè)世界并存、交織、串聯(lián)。

我們做元宇宙的目的，不是冷冰冰地創(chuàng)造一些Fancy科技體驗(yàn)。而是要回到人身上，去滿足他們的情感、社交等需求，進(jìn)而在現(xiàn)實(shí)世界找到落腳點(diǎn)。

去年在籌備畢業(yè)島活動(dòng)時(shí)，我們就在想，除了幫客戶做生意之外，我們能不能做到B to B to S。也就是驅(qū)動(dòng)商業(yè)成功的同時(shí)，去做一些對(duì)社會(huì)有積極影響的事。讓年輕人在虛擬世界除了體驗(yàn)品牌外，還可以感受到品牌為他們創(chuàng)造的賦能現(xiàn)實(shí)世界的價(jià)值。

所以除了辦畢業(yè)派對(duì)外，我們還設(shè)置了一個(gè)畢業(yè)招聘帳篷。用戶進(jìn)去投簡(jiǎn)歷，在現(xiàn)實(shí)中真的會(huì)接到來自百勝（肯德基所屬集團(tuán)）的招聘電話。

又是一年畢業(yè)季，來圍觀2023年「肯德基畢業(yè)派對(duì)島」

數(shù)英：科技進(jìn)步的盡頭，還是人性和浪漫。

電通創(chuàng)意：同意。這對(duì)我們來說，也是一個(gè)很重要的啟發(fā)。包括未來創(chuàng)造虛擬世界的其他項(xiàng)目時(shí)，也會(huì)以賦能為方向去嘗試。

2、關(guān)于元宇宙后續(xù)的迭代：以不變的人性，應(yīng)萬變的科技

數(shù)英：有個(gè)疑問。元宇宙一旦開啟，就是一個(gè)已經(jīng)存在的世界，后期運(yùn)營(yíng)將是一場(chǎng)漫長(zhǎng)的馬拉松，需要長(zhǎng)期投入。你們有什么規(guī)劃？

電通創(chuàng)意：跨次元炸雞店的后續(xù)，不是一個(gè)運(yùn)營(yíng)的概念。而是跟著時(shí)代、媒體、技術(shù)的發(fā)展，以及消費(fèi)者行為的變化，去做迭代的思維。

前兩年火的是元宇宙，這兩年火的是AI，后兩年火的又會(huì)是什么新技術(shù)。大家都不知道。

但你會(huì)發(fā)現(xiàn)，一直在變的，是形式和平臺(tái)。
保持不變的，是品牌在滿足人性的基礎(chǔ)上做生意。

我覺得品牌在走進(jìn)新的風(fēng)口前，都要想清楚三個(gè)問題：

在這個(gè)新場(chǎng)域里，
品牌對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值和意義是什么？
消費(fèi)者的原生行為是什么樣？
它要以什么樣的角色，去看見、回應(yīng)消費(fèi)者的需求？

數(shù)英：結(jié)合跨次元炸雞店，展開說說。

電通創(chuàng)意：先看品牌調(diào)性。

肯德基是一個(gè)親民的快餐品牌。如果強(qiáng)上價(jià)值，反而和消費(fèi)者溝通不上。

接著看消費(fèi)者的原生行為。

你在現(xiàn)實(shí)世界上班，在虛擬世界社交。這兩件事，對(duì)你來說，不是只能二選一的敵對(duì)關(guān)系，而是很自然地并存甚至交叉進(jìn)行的。

在現(xiàn)實(shí)世界，我們也不需要消費(fèi)者每天都到店消費(fèi)。所以回到元宇宙，我們也不需要窮追猛打，一直打廣告、辦活動(dòng)，去push消費(fèi)者每天都來跨次元炸雞店。

而是說，以輕量的互動(dòng)，天馬行空地創(chuàng)造一個(gè)年輕人樂于參與的社交空間。讓他們?cè)诶锩娼慌笥眩忻篮玫氖澄?，新奇、輕快的體驗(yàn)。就夠了。

我有些朋友，會(huì)把在跨次元炸雞店兌換到的道具、周邊，搬到自己的小島上。辦party，穿一套上校服，學(xué)著肯上校當(dāng)DJ放歌，自?shī)首詷贰?/p>

吃完全家桶，嗨起來?。ü?jié)選自用戶UGC）

很有意思。經(jīng)過用戶自己創(chuàng)造，肯德基就走出跨次元炸雞店了，變成他們個(gè)人空間里的一部分。這種小存在，也可以幫品牌帶來持續(xù)的影響。

我們現(xiàn)在回過頭來看，品牌在一個(gè)空間中的角色，其實(shí)可大可小，可重可輕。還是要跟著消費(fèi)者的需求和原生行為走，才能把虛做實(shí)。

| 訪談結(jié)束，說說我們的想法 |

2024年，AIGC大行其道，現(xiàn)在再去探討一個(gè)元宇宙項(xiàng)目的始末，有必要嗎？是不是有些過時(shí)？

在跟電通創(chuàng)意聊了近2個(gè)小時(shí)，我們可以給出確定回答：有必要，非常有必要。

尤其是在這個(gè)技術(shù)日新月異的時(shí)代，從元宇宙到AIGC，廣告作品瞬生瞬死，一波波廣告營(yíng)銷疲憊地追趕著一波波科技趨勢(shì)。

讓人好笑、心酸又不解：廣告營(yíng)銷不是效果至上嗎？什么時(shí)候變成了科技加持下項(xiàng)目比武和視覺競(jìng)技了？

如何正視技術(shù)、運(yùn)用技術(shù)，不被技術(shù)驅(qū)趕和裹挾？如何更自如地站在科技趨勢(shì)風(fēng)口下，解決商業(yè)問題？這個(gè)項(xiàng)目給了我們答案：

面對(duì)新科技、新趨勢(shì)，莫慌，莫被迷了眼。本質(zhì)還是在新場(chǎng)景中，順應(yīng)人性，創(chuàng)造品牌和消費(fèi)者的相互價(jià)值，讓雙方看見彼此的存在。莫要執(zhí)著于大而全，夠巧妙就行。

如此清透的理解，才能把復(fù)雜事情簡(jiǎn)單化，才能避免停留在炫技層面，走向創(chuàng)造生意實(shí)效。