作者：黃永軒，來源：微果醬

2019年1月微信公開課，張小龍的演講是一場注定載入中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史冊的產(chǎn)品布道會(huì)。

臺(tái)上孤獨(dú)一人的張小龍，如同微信啟動(dòng)頁陪伴了我們8年的孤獨(dú)背影，第一次轉(zhuǎn)身面向大眾，將微信的前世、今生以及未來，用樸素的語言和常識(shí)的觀點(diǎn)，用四個(gè)小時(shí)的尺度，娓娓道來。

現(xiàn)場和在線觀看直播的觀眾，很多是公眾號(hào)媒體從業(yè)者——過去幾年，他們是公眾平臺(tái)最大的受益者——2016年1月11日，張小龍首次登上微信公開課講臺(tái)，平生第一次對(duì)公眾演講后，一年一度的微信公開課，就成為公眾號(hào)媒體從業(yè)者的聞道之旅。

然而這個(gè)夜晚有些特別，聞道者聽到了當(dāng)頭棒喝：“在座有多少在從事公眾號(hào)的工作？以前說過公眾平臺(tái)不是為大家準(zhǔn)備的”，張小龍如是問、如是說。

會(huì)后有一段時(shí)間，“公眾號(hào)平臺(tái)不是為大家準(zhǔn)備的”這句話，成為公眾號(hào)媒體從業(yè)者自嘲的段子。

01

2018年以來，關(guān)于公眾號(hào)的“負(fù)面”消息層出不窮：單號(hào)閱讀數(shù)下滑，微信官方的不斷改版，有關(guān)部門的整改措施不斷加大……外在因素倒在其次，關(guān)鍵是一直比較團(tuán)結(jié)的公眾號(hào)媒體行業(yè)內(nèi)部，陸續(xù)有獲利者離場，甚至是斬倉而去。

公眾號(hào)媒體的狀況到底如何？我們從官方和市場兩方面分析。

來自官方層面的信息，基本都在4小時(shí)的演講里。

首先是公眾號(hào)閱讀整體并沒有下滑，新增的“看一看”功能，更獲得爆發(fā)性閱讀數(shù)據(jù)增長；其次，公眾號(hào)現(xiàn)在的問題不是閱讀下滑，而是內(nèi)容匱乏。

張小龍說道： “相比博客時(shí)代，我認(rèn)為當(dāng)時(shí)好的博主寫得文章量更大一些。因?yàn)槲覀儺?dāng)時(shí)在做QQ郵箱的閱讀空間，就知道當(dāng)時(shí)有很多博主寫的文章很好，現(xiàn)在公眾號(hào)的博主反而沒有當(dāng)時(shí)的博主多了?！?/p>

2000萬公眾號(hào)，一言以蔽之，缺內(nèi)容。

張小龍?jiān)谄渲姓业搅舜鸢福骸斑@也是我們的機(jī)會(huì)所在，也就是說平臺(tái)的責(zé)任所在，我們應(yīng)該有一種機(jī)制讓更多人在這里面產(chǎn)生更多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容”；“對(duì)于平臺(tái)來說，一個(gè)好的平臺(tái)應(yīng)該自然會(huì)鼓勵(lì)更多的內(nèi)容創(chuàng)造者創(chuàng)造好的內(nèi)容?！?/p>

從媒體產(chǎn)業(yè)而言，無論傳統(tǒng)媒體，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)媒體，還是新媒體，內(nèi)容是第一生產(chǎn)力。微信在內(nèi)容上要做的，就是用平臺(tái)機(jī)制去幫助內(nèi)容生產(chǎn)者實(shí)現(xiàn)價(jià)值。

市場層面，2018年公眾號(hào)媒體在很多方面的表現(xiàn)為歷年最優(yōu)：

一是社會(huì)影響力。自媒體的《疫苗之殤》、《百億保健帝國權(quán)健，和它陰影下的中國家庭》等深度文章，都是造福國民生計(jì)的磅礴雄文?！救嗣袢請?bào)】【新華社】【央視新聞】等央媒公眾號(hào)，已經(jīng)替代了傳統(tǒng)紙媒時(shí)代的官方聲音，在內(nèi)容傳播、覆蓋用戶等方面，遠(yuǎn)超當(dāng)年的報(bào)紙影響力；

二是商業(yè)創(chuàng)收能力。2018年原創(chuàng)大號(hào)的廣告收入創(chuàng)歷年新高。在企業(yè)廣告投放預(yù)算中，公眾號(hào)媒體投放已經(jīng)是專門類項(xiàng)，且占比很高。這在2017年前是不可想象的。之前的公眾號(hào)廣告投放，只是企業(yè)社媒投放預(yù)算的一個(gè)非獨(dú)立分項(xiàng)；

三是商業(yè)連接能力。今天任何消費(fèi)者在線下消費(fèi)、支付，都會(huì)關(guān)注相關(guān)服務(wù)企業(yè)的公眾號(hào)。企業(yè)公眾號(hào)，盡管不是純媒體內(nèi)容屬性，但無疑在用戶使用習(xí)慣方面，牢牢鎖定了用戶的公眾號(hào)認(rèn)知。

張小龍對(duì)公眾號(hào)媒體從業(yè)者當(dāng)頭棒喝后，接下來的話是：“公眾平臺(tái)確實(shí)是被自媒體用得最好的一個(gè)領(lǐng)域。雖然不是為大家準(zhǔn)備的，但我們其實(shí)真的想要很好地服務(wù)大家，所以公眾號(hào)其實(shí)我們做了特別大的一些變化”。

張小龍言下之意是，公眾號(hào)一切都很好，但依然有提升的地方，我專心把平臺(tái)機(jī)制做好，你專心把內(nèi)容創(chuàng)造做好，如此而已。

關(guān)于公眾號(hào)媒體的發(fā)展判斷
基于三個(gè)基本觀點(diǎn)：

一是媒體根植于生活。微信改變了人的生活方式，公眾號(hào)改變了人的閱讀習(xí)慣，以公眾號(hào)為代表的新媒體自然應(yīng)運(yùn)而生。討論公眾號(hào)的生死存亡，實(shí)際上是在討論微信的生死存亡。微信在，公眾號(hào)自然在；微信活躍，公眾號(hào)自然活躍。所以，單一討論公眾號(hào)是沒有任何意義的；

二是產(chǎn)權(quán)化。公眾號(hào)是唯一可認(rèn)證、可轉(zhuǎn)讓、可交易，擁有自己的用戶池的媒體產(chǎn)品。這對(duì)于中國從事媒體產(chǎn)業(yè)的人而言，是從來不曾擁有過的幸福。這一點(diǎn)年輕人可能沒有太多的感覺。但對(duì)于上了點(diǎn)歲數(shù)的媒體人而言，彌足珍貴；

三是媒體發(fā)展規(guī)律。

1995-2025年 中國媒體30年發(fā)展圖

2015-2025年，是公眾號(hào)媒體的黃金時(shí)代。具體而論，2017年之前，公眾號(hào)媒體屬于流量紅利階段。目前這個(gè)階段已經(jīng)基本結(jié)束，這也是從事流量號(hào)的兄弟們感到2018年開始舉步維艱，多人離場的根本原因。

而目前，公眾號(hào)正處于內(nèi)容紅利階段，只要有好的內(nèi)容，其影響力就很容易形成。在流量紅利階段，沒有幾百萬用戶難稱大號(hào)。而現(xiàn)在，一些賬號(hào)的用戶數(shù)不需要這個(gè)量級(jí)，卻在商業(yè)收益和市場影響力雙豐收。

今明兩年，都是內(nèi)容紅利期。內(nèi)容生產(chǎn)者，只要專注內(nèi)容生產(chǎn)，通過多種內(nèi)容管理機(jī)制提升效率，就會(huì)在市場有所斬獲，獲得回報(bào)。

2020年后，公眾號(hào)媒體將全面進(jìn)入市場紅利期。目前公眾號(hào)媒體已經(jīng)處于市場紅利期的初期，但受限于目前公眾號(hào)媒體內(nèi)容缺乏，商業(yè)創(chuàng)收方式單一等影響，商業(yè)效率極低。隨著公眾號(hào)內(nèi)容進(jìn)一步提升，市場第三方商務(wù)服務(wù)漸趨完善，就會(huì)迎來市場紅利的爆發(fā)。

2016年，《公眾號(hào)思維》將公眾號(hào)媒體定義為一個(gè)全新的媒體產(chǎn)業(yè)。時(shí)間過去三年。公眾號(hào)成為主流媒體已經(jīng)是不爭的事實(shí)，但作為一個(gè)新的媒體產(chǎn)業(yè)，需要根據(jù)市場變化，做進(jìn)一步的細(xì)化分析。

公眾號(hào)媒體的定義是“內(nèi)容+連接”。傳統(tǒng)媒體強(qiáng)內(nèi)容，弱連接；互聯(lián)網(wǎng)媒體強(qiáng)連接，弱內(nèi)容，只有公眾號(hào)媒體，從微信生態(tài)、產(chǎn)品形式方面，能夠做到“內(nèi)容+連接”的均衡，特別是小程序，徹底解決了公眾號(hào)的連接工具問題。

今天的公眾號(hào)媒體，具有了做好“內(nèi)容+連接”的一切生產(chǎn)環(huán)境和生產(chǎn)條件，這里所說的重新定義，是對(duì)“內(nèi)容”和“連接”的分別的、具體的重新定義。

02

2018年，騰訊進(jìn)行了組織架構(gòu)調(diào)整，為下一個(gè)十年的發(fā)展做充足準(zhǔn)備。未來十年，騰訊的戰(zhàn)略是“扎根消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)，擁抱產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”，這實(shí)際上就是“內(nèi)容+連接”的重新的、具體的深化表述。

公眾號(hào)媒體可以借鑒于此，將未來發(fā)展定義為“專注內(nèi)容生產(chǎn)，連接產(chǎn)業(yè)創(chuàng)收”。

以下圍繞公眾號(hào)媒體“內(nèi)容”和“連接”兩方面闡述：

內(nèi)容篇：

在官方，公眾號(hào)只有訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)兩種類型。訂閱號(hào)負(fù)責(zé)文化內(nèi)容，服務(wù)號(hào)負(fù)責(zé)商業(yè)內(nèi)容；在市場，訂閱號(hào)則衍化出全國號(hào)，原創(chuàng)號(hào)、流量號(hào)、視頻號(hào)、區(qū)域號(hào)等類型，服務(wù)號(hào)也衍化出電商號(hào)、企業(yè)內(nèi)容號(hào)、企業(yè)服務(wù)號(hào)等類型。

專注內(nèi)容生產(chǎn)，必須從根本上厘清公眾號(hào)內(nèi)容產(chǎn)品形態(tài)。無論公眾號(hào)市場如何眼花繚亂，名目繁多。從內(nèi)容而言，公眾號(hào)媒體產(chǎn)品形態(tài)只有三種：觀點(diǎn)號(hào)、文化號(hào)、零售號(hào)。

觀點(diǎn)號(hào)的核心價(jià)值是“觀點(diǎn)”，其代表是【人民日報(bào)】【新華社】等，以及垂直產(chǎn)業(yè)類的公眾號(hào)，如【丁香醫(yī)生】等；文化號(hào)的核心價(jià)值是“態(tài)度”，其代表是【十點(diǎn)讀書】【視覺志】等；零售號(hào)的核心價(jià)值是“效率”，其代表是【豐巢】【美宜佳】等。

觀點(diǎn)號(hào)的核心價(jià)值是“觀點(diǎn)”，有著鮮明的是非曲直風(fēng)格，必須具備專業(yè)寫作能力，具備專業(yè)的協(xié)作機(jī)制，從信息來源、資料收集、實(shí)地采訪、寫作流程和后續(xù)法務(wù)等后勤流程，都需要系統(tǒng)化支持，最關(guān)鍵一點(diǎn)，在中國做媒體號(hào)，你需要媒體資質(zhì)。

當(dāng)下媒體融合是大勢所趨，但怎么融合，需要時(shí)間和不斷磨合?？偠灾磥砟軌蜃雒襟w號(hào)的機(jī)構(gòu)和人，比例一定很少。不言而喻的，其影響力和價(jià)值也最大。

文化號(hào)的核心價(jià)值是“態(tài)度”，是基于法律和道德倫理等正向價(jià)值觀導(dǎo)向的事件和生活表達(dá)。大量的新媒體人，會(huì)扎根于此，因?yàn)槭袌鲎銐驈V闊。既可以做泛文化類的閱讀、生活美學(xué)等，也可以做垂直類的衣食住行、科技、健康、親子等等。

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，電視臺(tái)的新聞綜合頻道，承擔(dān)著觀點(diǎn)發(fā)布重任，必須由電視臺(tái)自營，但是綜藝、體育、少兒、生活、經(jīng)濟(jì)等頻道，則大量外購內(nèi)容，也不乏民營資本參與，甚至承包經(jīng)營的案例；以平面媒體為例，報(bào)紙承載觀點(diǎn)表述，所以極少民營資本參與，但報(bào)紙的一些副刊，則不乏外部資源合作；雜志主要是生活態(tài)度表達(dá)，所以民營資本遍地開花，甚至也不乏國外資本參與和成功的案例。

從公眾號(hào)內(nèi)容運(yùn)營而言，如果你要做觀點(diǎn)號(hào)，則要內(nèi)外兼修，一方面內(nèi)部把控好內(nèi)容生產(chǎn)，一方面尋找外部有資質(zhì)媒體合作，合作方式當(dāng)然會(huì)多樣化，但萬變不離其宗的是需要持證上崗；如果你要做文化號(hào)，那同樣需要狠抓內(nèi)容內(nèi)功，需要做精準(zhǔn)的行類定位，同時(shí)注意不要往媒體號(hào)搖擺。

從公眾號(hào)商業(yè)運(yùn)營而言，觀點(diǎn)號(hào)注重的是媒體內(nèi)容和商業(yè)內(nèi)容的完美結(jié)合，因此需要很強(qiáng)大的策劃能力，更注重的是影響力而不是實(shí)際銷售效果；文化號(hào)注重的是品效結(jié)合的商業(yè)收入，在廣告、電商、知識(shí)付費(fèi)等方面要有所創(chuàng)新。

值得注意的是零售號(hào)這一新的媒體形態(tài)的出現(xiàn)?，F(xiàn)在大家都說線上流量枯竭，線下流量洶涌。但在公眾號(hào)之前，線下流量是沒有一個(gè)承載服務(wù)體的。消費(fèi)者消費(fèi)完后，除了給企業(yè)留下一串冷冰冰的消費(fèi)數(shù)據(jù)外，企業(yè)無法聚攏流量；互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一個(gè)企業(yè)的網(wǎng)站、APP基本處于休眠狀態(tài)。

但公眾號(hào)不同，它依托于微信十億用戶日活生態(tài)，以極簡的服務(wù)方式聚攏活躍流量，【豐巢】【美宜佳】等公眾號(hào)都聚攏數(shù)千萬用戶，【中國移動(dòng)】更是唯一一個(gè)超億用戶的公眾號(hào)。它們的特點(diǎn)，就是用戶全部通過線下零售渠道聚攏到公眾號(hào)。

以往企業(yè)并不善于運(yùn)用自己的公眾號(hào)流量池和經(jīng)營公眾號(hào)內(nèi)容，但2018年的【豐巢】脫穎而出，在企業(yè)服務(wù)、廣告收入和電商銷售方面取得卓越效果，據(jù)悉【豐巢】公眾號(hào)商業(yè)營收目標(biāo)為3-5億元。【美宜佳】作為中國第一大便利店體系，其公眾號(hào)內(nèi)容運(yùn)營也是可圈可點(diǎn)。

零售號(hào)的載體基本是服務(wù)號(hào)，但隨著消費(fèi)習(xí)慣的變化，零售號(hào)并不只是提供商業(yè)服務(wù)，同時(shí)也會(huì)提供文化服務(wù)。

以線下商業(yè)體為例，廣州的正佳廣場，是中國單體商業(yè)廣場的營收冠軍。但近些年來，在寸土寸金的商業(yè)面積里，增加了大量的文化設(shè)施。一個(gè)海洋館，就占掉了商業(yè)面積的近20%，單以商業(yè)租金而論，可謂大幅減收，但因?yàn)槲幕澈狭讼M(fèi)者，消費(fèi)時(shí)長大幅增加，使得整體營收保持強(qiáng)勁發(fā)展勢頭。

零售號(hào)占據(jù)了公眾號(hào)市場流量的大部分，在商業(yè)上與文化號(hào)形成了直接競爭的關(guān)系，分流了相當(dāng)一部分的品效廣告和電商收入的份額。在當(dāng)下和未來，媒體融合并不僅僅是媒體從業(yè)者之間的融合，更是媒體與商業(yè)之間的融合。

零售號(hào)也不僅限于線下用戶來源的服務(wù)號(hào)，主要從事電商的訂閱號(hào)，以及目前獲利甚豐的種草號(hào)，都可以歸入零售號(hào)的類型。文化號(hào)與零售號(hào)的融合，會(huì)是市場上饒有趣味的一種趨勢。

公眾號(hào)媒體的內(nèi)容，不外觀點(diǎn)、態(tài)度和效率三種類型，分別體現(xiàn)在觀點(diǎn)號(hào)、文化號(hào)和零售號(hào)三種具體形態(tài)中。要進(jìn)入公眾號(hào)媒體行業(yè)，可以對(duì)號(hào)入座，只要你有能力，也可以包場經(jīng)營?？傊?，無論哪種經(jīng)營模式，未來兩年公眾號(hào)媒體內(nèi)容經(jīng)營，要在人才、機(jī)制、IP和資質(zhì)四個(gè)方面下功夫，否則內(nèi)容紅利，與你無關(guān)。

連接篇：

公眾號(hào)媒體要做到“內(nèi)容+連接”的均衡。現(xiàn)狀是，公眾號(hào)媒體在內(nèi)容上，只完成了50%的進(jìn)程，內(nèi)容建設(shè)還有很大的空間；而在連接上，公眾號(hào)媒體普遍做得并不好，能夠把“內(nèi)容+連接”同時(shí)做好的公眾號(hào)，更是鳳毛麟角。

市場有一種論調(diào)，公眾號(hào)越來越像傳統(tǒng)媒體。確實(shí)，僅從內(nèi)容建設(shè)角度，公眾號(hào)媒體正在走傳統(tǒng)媒體的老路，借鑒了很多傳統(tǒng)媒體的生產(chǎn)方式和機(jī)制；很多有深度影響力的文章，都出自經(jīng)過嚴(yán)格媒體訓(xùn)練的資深傳統(tǒng)媒體人之手。正是這些現(xiàn)象，形成了上述論調(diào)的觀感。

事實(shí)上，公眾號(hào)媒體的連接性是傳統(tǒng)媒體不具備的。我們來看看公眾號(hào)的連接點(diǎn)：

在小程序之前，公眾號(hào)的連接點(diǎn)主要是：

1、 分享朋友圈

2、 二維碼外鏈

3、 評(píng)論、好看（點(diǎn)贊）

4、 打賞

5、 分享好友和群

…………

綜上，一篇好內(nèi)容，可以即時(shí)觸發(fā)閱讀者的多種反應(yīng)，這種效率是傳統(tǒng)媒體沒有的。

此外，圍繞公眾號(hào)建個(gè)人號(hào)矩陣、建用戶群、建自營商城等商業(yè)化操作，也是傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)媒體和其他移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)不具備的連接能力。

這些連接能力足夠強(qiáng)大，但還不夠。小程序的推出，是微信連接能力，也是公眾號(hào)連接能力的進(jìn)階化升級(jí)。連接具有了編程能力，連接能力無限多樣化了。

小程序剛剛推出的時(shí)候，非同一主體的公眾號(hào)，只能關(guān)聯(lián)5個(gè)小程序，接下來開放到50個(gè)，500個(gè)，現(xiàn)在是沒有任何關(guān)聯(lián)限制，想怎么連就怎么連。

但是，為什么小程序的連接能力如此強(qiáng)大，公眾號(hào)卻一直沒有應(yīng)用好，沒有做出什么經(jīng)典案例呢？這個(gè)問題困擾了我很久。直到張小龍的演講中，講到閱讀的本質(zhì)，明確小程序是toB，而非toC的，才讓我醍醐灌頂。

公眾號(hào)媒體是toC的產(chǎn)品，必須要有用戶訂閱、用戶留存才有價(jià)值，而小程序解決的是商業(yè)效率問題，不解決用戶留存問題。所以，用公眾號(hào)思維去做小程序，是南轅北轍的事情；公眾號(hào)媒體是滿足閱讀和內(nèi)容需求的，屬于文化范疇，和商業(yè)是互相依賴，而不是直接統(tǒng)屬的關(guān)系，所以連接效率對(duì)公眾號(hào)意義不大，因?yàn)槲幕惺懿荒荞R上轉(zhuǎn)化為商業(yè)營收。

明白這個(gè)道理后，“專注內(nèi)容生產(chǎn)，連接產(chǎn)業(yè)創(chuàng)收”這個(gè)戰(zhàn)略意義就清晰了。

公眾號(hào)就是一個(gè)內(nèi)容連接器，一頭連著用戶，一頭連著商業(yè)。公眾號(hào)媒體要做的，就是通過內(nèi)容的粘性，做好用戶和商業(yè)的對(duì)接。用戶屬于你，也不屬于你；商業(yè)不屬于你，也屬于你。公眾號(hào)媒體的主業(yè)是媒體內(nèi)容經(jīng)營，除此以外的商業(yè)經(jīng)營，應(yīng)采取合作而非自營模式，你的小程序連接不是解決用戶留存問題，而是解決商業(yè)效率問題。

這是公眾號(hào)媒體連接的第一重能力，通過內(nèi)容，將用戶和商業(yè)連接的能力。這種能力如何高效地體現(xiàn)和發(fā)揮，是當(dāng)下所有公眾媒體從業(yè)者都需要不斷研究和探索的；公眾媒體連接的第二重能力，是反向的，是如何通過內(nèi)容，連接商業(yè)用戶。

這實(shí)際上是上述內(nèi)容篇提及的文化號(hào)和零售號(hào)如何融合的問題。線下消費(fèi)用戶同樣具有文化閱讀需求，或者線下用戶和線上用戶本來就是一個(gè)人，只是在線下場景是消費(fèi)，在公眾號(hào)場景是閱讀，如何將兩者結(jié)合在一起呢？

這是一個(gè)很有意思的課題，為此，我作為公眾號(hào)媒體從業(yè)者，在近兩年前，和中國第一大便利店體系美宜佳集團(tuán)達(dá)成合作共識(shí)，對(duì)這一課題展開持續(xù)探索，目前已經(jīng)進(jìn)入了實(shí)際解決階段，希望能夠?yàn)楣娞?hào)媒體的連接能力做出一個(gè)新的范式。

不知不覺，在微信生態(tài)創(chuàng)業(yè)已經(jīng)有5個(gè)年頭，深深體會(huì)微信平臺(tái)“再小的個(gè)體，也有自己的品牌”的偉大之處。微信如同汪洋大海，我們每一個(gè)個(gè)體，無論大小，無論從事內(nèi)容生產(chǎn)工作，還是從事商業(yè)實(shí)體工作，都有自己的品牌，但只有連接在一起，才符合時(shí)代發(fā)展的趨勢，才產(chǎn)生真正的活力和意義。

《千面英雄》里有句話，讓我感觸極深：“每一滴海水都蘊(yùn)藏著海洋的味道”——神話英雄，無論西東古今，都具有共通性和普遍性。

公眾號(hào)媒體從業(yè)者，如同每一滴的海水；微信生態(tài)商業(yè)從業(yè)者，如同每一滴的海水，只有匯集連接，才能波瀾壯闊。

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作者公眾號(hào)：微果醬（id:wjam123456）