前段時(shí)間，參與做了一個(gè)飲料重新定位和傳播提案，期間討論到傳播的“創(chuàng)意性”，就與幾位創(chuàng)意老哥討論起來。其中一位創(chuàng)意同學(xué)給我舉了一個(gè)之前做的案例，很有意思：

他說他們之前幫可口可樂做過一個(gè)新產(chǎn)品的命名，叫“植場新人”。小哥解釋說，這個(gè)概念就有的玩了，可以結(jié)合一些職場insight做推廣，能延展出許多創(chuàng)意活動(dòng)。

植場新人包裝設(shè)計(jì)

我嗯嗯了幾下，心想怎么沒聽說過呢？回去默默進(jìn)行了研究，發(fā)現(xiàn)還真有這樣一款產(chǎn)品：但是在17年上市之后，除了幾篇垂直行業(yè)的媒體報(bào)道和一些線下活動(dòng)的案例PR之外，就渺無音訊了。

接著在各大電商平臺(tái)上一搜，發(fā)現(xiàn)SKU為0。

再找可樂的同學(xué)一問，原話是：推出沒多久就失敗了。（匿名前可樂人）

知道我心里什么感受么？四個(gè)字，如獲至寶。（幸災(zāi)樂禍）

因?yàn)樾掖嬲咂?，成功的產(chǎn)品我們很容易記住，而且它們大都還活著。但失敗的案例是很少見的。雖然快消大廠每年都會(huì)推出N款失敗產(chǎn)品，但它們99%會(huì)在很早期、離你很遠(yuǎn)的時(shí)候就死掉了，死的悄無聲息。能找到一個(gè)可不容易。

更重要的是，分析失敗，是對我們最有意義的課程。阿里的湖畔大學(xué)，成立之初就確立要進(jìn)行“失敗教育”；芒格也提倡多關(guān)注“失敗是如何發(fā)生的”，然后倒過來想。所以……很感謝那位創(chuàng)意同學(xué)！

那么產(chǎn)品到底為何失敗呢？來讓我們由表入里：

01
這款產(chǎn)品為什么失?。?/span>

其實(shí)快消產(chǎn)品失敗的背后原因很復(fù)雜，但從明面上看，有幾點(diǎn)很明顯的問題：

1. 基于創(chuàng)意傳播命名，窄眾定位

這個(gè)產(chǎn)品的命名正如前面那位創(chuàng)意小哥所說的那樣，是極具“創(chuàng)意性”的。我們可以想象甲乙方一起腦暴出這個(gè)名字后歡呼雀躍的場景……

但是正因?yàn)樘^創(chuàng)意，其本身的含義就限制了其消費(fèi)人群?！爸矆鲂氯恕彪m然號(hào)稱自己是針對18-26歲人群，但是命名傾向太明顯，不是職場新人的消費(fèi)者會(huì)怎樣想呢？

退一萬步說，一款產(chǎn)品的命名定位，就不太應(yīng)該有太細(xì)分的人群傾向，這是冒著拒絕其他人群的風(fēng)險(xiǎn)的。

從數(shù)據(jù)上看，如果我們把全國算上職場新人的人口做個(gè)估計(jì)，大約是不到3000W的，這并不是一個(gè)很大的數(shù)量級(jí)。

中商產(chǎn)業(yè)研究院17年數(shù)據(jù)

對比這點(diǎn)，許多同樣號(hào)稱針對人群進(jìn)行定位的產(chǎn)品，要么不會(huì)把自己限制起來，比如小茗同學(xué)針對95后，可人家并不會(huì)在起名上標(biāo)識(shí)這一點(diǎn)；

要么面對的market size足夠大，比如這兩年火起來的單身狗糧薯片就是針對所謂單身下班的場景（根據(jù)國金證券單身消費(fèi)者研究報(bào)告的數(shù)據(jù)，2017年，全國單身人群是2.2億人，占總?cè)丝?5%）。

2. 尷尬的情感化和人格化

植場新人這個(gè)命名，我們可以逆推是基于一個(gè)快消產(chǎn)品人格化的策略。從產(chǎn)品包裝層面，能夠看到它們在“跟風(fēng)賣人設(shè)”方面的努力：

“精心”設(shè)計(jì)了核桃味和椰子味的兩款人設(shè)，可惜許多文案比較不知所云。

“燃、萌、酷、賤、暖”能看得出是什么火就用什么詞放在deck里的感覺...形象設(shè)計(jì)上也與同期知名IP飲料小茗同學(xué)相去甚遠(yuǎn)。

人設(shè)做的不夠好，這點(diǎn)咱們不能苛責(zé)，但是下面強(qiáng)行把產(chǎn)品情感化傳播，就有點(diǎn)偽洞察的意思了。這款產(chǎn)品其實(shí)在17年上市之初做了不少推廣，其中就有一波在上海的線下線上傳播：

線下活動(dòng)+KOL直播+擺拍的social傳播活動(dòng)

 “對于初入職場的新人來說，如何適應(yīng)新的環(huán)境，如何處理新的關(guān)系是他們最關(guān)心的事情。9月21日，美汁源“植場新人”攜“情感博主”胡辛束在上海九六廣場打造移動(dòng)午餐車活動(dòng)，結(jié)合直播的方式，在線上線下同步和職場新人們探討如何化解職場尷尬?！薄獊碜怨俜絇R稿件

簡單來理解這個(gè)品牌的洞察：新人初入職場有很對困擾，植場新人是這個(gè)場景下的一個(gè)choice。

但這樣一個(gè)傳播出發(fā)點(diǎn)其實(shí)有2個(gè)問題：

1、初入職場化解尷尬和陌生場景是靠吃喝玩樂呢？還是努力解決迎面而來的問題。姑且算都有吧，個(gè)人喜好不同，但這不是一個(gè)“穩(wěn)定”的需求。

更重要的是：

2、這樣豈不是進(jìn)一步畫地為牢，限制人群？應(yīng)屆畢業(yè)生或許會(huì)更感興趣，那么其他人是否能獲得足夠的興趣，來認(rèn)識(shí)這樣一款“專為職場新人”打造的產(chǎn)品。

這里還是回歸到了第一個(gè)問題，“窄眾定位”。

3. 基于植物蛋白這樣的偽品類

第三點(diǎn)并不是個(gè)大問題，但我覺得很有意思。

同樣逆推一下，為什么這塊產(chǎn)品要叫“植”場新人？做個(gè)合理的推測：因?yàn)榧追降腷rief上從市場趨勢和產(chǎn)品定位上都特地強(qiáng)調(diào)了“植物蛋白飲料”這樣的概念。這是有客觀依據(jù)的：

根據(jù)《中國飲料工業(yè)協(xié)會(huì)》的數(shù)據(jù)，2007年以來，各飲料子行業(yè)增速最快的是植物蛋白飲料。2007—2016年復(fù)合增速達(dá)24.5%，在整個(gè)飲料行業(yè)的占比上升8.79%。在消費(fèi)升級(jí)下，消費(fèi)者對于健康的需求日益上升，未來植物蛋白飲料市場規(guī)模還將進(jìn)一步增長。

處在行業(yè)里的人都很重視，所以很容易出現(xiàn)把“植物蛋白”這個(gè)概念看的過于重要的傾向。由此，為什么要叫植場新人也很好理解了 —— 中糧可口可樂公司對這個(gè)產(chǎn)品線寄予厚望，未來可能還要開發(fā)更多原料的產(chǎn)品，以此來開拓年輕人植物蛋白飲料市場。

可現(xiàn)實(shí)是：植物蛋白飲料不是一個(gè)存在于消費(fèi)者心智中的品類。借用天圖馮衛(wèi)東老師的話說：不能買到的，就不叫真品類。

我們買不到一款叫做“植物蛋白飲料”的產(chǎn)品，消費(fèi)者對植物蛋白這個(gè)概念是陌生的。消費(fèi)者真正熟悉的是：核桃露、杏仁露和花生牛奶。

雖然只有一個(gè)字，但正是這個(gè)字眼，作為開端，啟發(fā)了后續(xù)的代理公司給出了如此的定位和命名。

孰對孰錯(cuò)，留給大家評論好了。

02
搞清楚：
傳播思維 vs 市場思維

總結(jié)這三個(gè)明面上的問題，其實(shí)我有一個(gè)非常直觀的結(jié)論：那就是他們在用傳播思維做生意。

這個(gè)傳播思維，與市場思維是可以相對應(yīng)的。

什么叫傳播思維呢？

傳播思維就是解決傳播價(jià)值的問題，它不解決創(chuàng)造價(jià)值的問題。

營銷傳播代理商通常最擅長解決傳播問題，因?yàn)閭鞑ゾ褪且蚱葡M(fèi)者認(rèn)知慣性，吸引他們的注意力，將概念植入他們的記憶里。用我經(jīng)常引用的概念：

心智顯著性 = get noticed and build memory structure。

（點(diǎn)擊查看更多：弄懂這張圖，重新理解Branding）

從這個(gè)角度看，似乎植場新人是成功的。但要使一款食品飲料消費(fèi)品獲得成功，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能只依賴傳播思維。首先要解決的就是真正的價(jià)值是什么？這需要市場思維。

什么叫市場思維呢？

市場思維就是發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)，找到某群人真正的需求，which is 你應(yīng)該真正去創(chuàng)造的價(jià)值。如同植場新人這樣一款產(chǎn)品，它要去解決職場新人（或年輕人）們職場尷尬場景的問題，那么：

第一，這個(gè)需求真實(shí)么？存在么？

第二，這個(gè)需求廣泛么，能夠支撐一個(gè)真正的市場么？

市場思維，需要那群人對你的solution反復(fù)掏錢（或者是不斷有更多人掏錢）。而傳播思維，只需要你關(guān)注到，然后因?yàn)槠奉惖脑颍ㄆ┤鐕L新的概率）而掏一次錢就好了。

六個(gè)核桃從生意上是個(gè)好名字（source：http://science.china.com.cn）

同樣是植物蛋白飲料，傳統(tǒng)品牌諸如六個(gè)核桃，成功選擇的是“送禮要送健康高檔的”這個(gè)需求，針對的就是送禮市場。而這就是基于“中國人送禮文化和面子文化”的真實(shí)且廣泛的需求。

傳播思維和市場思維本質(zhì)的不同，是我們能看到這款產(chǎn)品失敗的真正原因。

03
打造商業(yè)體的三種思維

其實(shí)案例解析到這里，本來就應(yīng)該結(jié)束了。但其實(shí)在我短暫的初創(chuàng)公司經(jīng)歷里，我發(fā)現(xiàn)除了傳播和市場思維外，還可以再有進(jìn)一層的理解 —— 那就是生意思維。

把一個(gè)產(chǎn)品從0-1-10，推向市場，最終打造成品牌。全盤考慮這個(gè)過程，它到底是什么？

排除各種混淆概念，這其實(shí)是在打造一個(gè)生意，打造一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式。所謂可持續(xù)發(fā)展，是要能夠時(shí)間上長期創(chuàng)造價(jià)值。

所以，這就不止是去看一個(gè)吸引人的傳播概念，也不是僅僅是哪個(gè)市場、哪個(gè)人群的哪種需求，而是打造一個(gè)模式，使其持續(xù)不斷的去解決需求，創(chuàng)造價(jià)值。它包含了產(chǎn)品、品牌，但其實(shí)底層面臨更多的是締造團(tuán)隊(duì)，打通供應(yīng)鏈，降低成本，提高效率這些概念。

簡單來說，生意思維就是：不把產(chǎn)品當(dāng)做你的產(chǎn)品，把你的生意模式當(dāng)做你的產(chǎn)品。這句話是《精益創(chuàng)業(yè)實(shí)戰(zhàn)》的作者所說，我之前在詳細(xì)解讀needs & demand那篇文章里推薦過。

讓我用一個(gè)商業(yè)帝國來舉例吧 —— NIKE。

它的故事里這三個(gè)思維在不同時(shí)期、不同緯度都發(fā)揮了重要作用，所以也沒有誰高誰低，而是角色不同。

1、傳播思維：關(guān)注消費(fèi)者的注意、記憶

最明顯就是人人稱道的NIKE廣告，其著名的just do it 廣告語，以及打動(dòng)一代又一代人的廣告片。不得不承認(rèn)，不管背后商業(yè)目的為何，我們都無法剝離JDI所傳遞出的運(yùn)動(dòng)精神給這個(gè)企業(yè)所帶來的“好感度”加持。傳播的魅力就在于此。

不過，讓人覺得神奇的事兒是：在NIKE創(chuàng)始人菲爾奈特的自傳《shoe dog》里，作者只字未提NIKE廣告相關(guān)的事情。可能從心底里他不認(rèn)為廣告有那么好，或者，在他心里其實(shí)有更重要的故事。

2、市場思維：關(guān)注市場需求和解決方案

現(xiàn)在有許多人都知道，NIKE的起源其實(shí)是做日本運(yùn)動(dòng)鞋品牌鬼?；?span style="color: rgb(153, 153, 153);">（Onitsuka Tiger ）的代理商，那時(shí)NIKE還叫藍(lán)帶體育公司。

那么為什么要做鬼?；⒌拇砩棠?？簡單來說，因?yàn)槿毡拘鄬τ诋?dāng)時(shí)美國跑鞋來說更輕便、更舒適、更低價(jià)。奈特和他的恩師鮑爾曼，作為專業(yè)的跑者，充分相信這款日本鞋能夠在美國火起來，事實(shí)證明他們的判斷是對的。

比爾·鮑爾曼在尤金的一個(gè)實(shí)驗(yàn)室，約1980年（source：nike.com）

而隨后，鮑爾曼還不斷改進(jìn)了NIKE的各種跑鞋，使其更加舒適、適合運(yùn)動(dòng)，創(chuàng)造了經(jīng)典款Cortez和著名的華夫鞋底。

這是資深人士洞察真實(shí)需求，從而引領(lǐng)解決方案的過程，為NIKE帶來了巨大的商機(jī)，也可以說是NIKE的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)之一。

3、生意思維：關(guān)注企業(yè)的良性發(fā)展

然而，在《Shoe Dog》所記錄的NIKE發(fā)家史里，最讓我印象最深刻的不是鞋子如何產(chǎn)生、賣貨多么令人激動(dòng)，而是創(chuàng)始人和他的公司在早期已經(jīng)營業(yè)超過數(shù)百萬美金、擁有超過30人團(tuán)隊(duì)的時(shí)刻，還時(shí)刻面臨著破產(chǎn)倒閉的風(fēng)險(xiǎn)。

其背后的原因，簡單說是他們對現(xiàn)金流的理解和把控不足，幾乎每一個(gè)月的營收、利潤，都繼續(xù)投入到下一個(gè)月不斷擴(kuò)大的進(jìn)貨成本當(dāng)中去，甚至有的時(shí)候還無法補(bǔ)足。

所以有時(shí)，就算你產(chǎn)品好、廣告棒，大受消費(fèi)者歡迎，你也可能倒在這個(gè)生意不能持續(xù)維持的問題上，可以是現(xiàn)金流，也可能是供應(yīng)鏈跟不上、是團(tuán)隊(duì)不妥當(dāng)?shù)鹊?，這些問題NIKE都出現(xiàn)過。而NIKE能活到現(xiàn)在，毫無疑問是因?yàn)樗麄儗π@門生意產(chǎn)生了更深刻、超越他人的理解。

同樣的生意思維，我們可以在各種企業(yè)身上找到案例。

例如這兩天炒的沸沸揚(yáng)揚(yáng)的《寶潔退市》《寶潔有什么底氣》，其實(shí)回顧這5年來寶潔的轉(zhuǎn)型，除了抓住阿里和數(shù)據(jù)化的趨勢，還有一個(gè)重要的生意思維體現(xiàn)，就是聚焦戰(zhàn)略：

雷富禮的選擇看起來非常簡單，出售和關(guān)閉了接近 100 個(gè)品牌，只保留了 10 個(gè)產(chǎn)品品類中的 65 個(gè)品牌。這段被媒體戲稱為「砍砍砍」的歷史，常常被獨(dú)立出來，用來評價(jià)雷富禮回歸后的財(cái)務(wù)表現(xiàn)，但事實(shí)上，從公司經(jīng)營的角度，「砍砍砍」卻給寶潔帶來了至關(guān)重要的戰(zhàn)略聚焦何夕，（公眾號(hào)：SocialBeta寶潔的底氣）

到這里，我相信你會(huì)更加明白我所說的，為什么用傳播思維做生意會(huì)死的很慘了。

寫在最后

咱們從一瓶失敗的植物蛋白飲料，講到一家曾幾度面臨失敗的體育公司。在我看來，規(guī)律其實(shí)是相似的：當(dāng)我們面對不同的問題，就要用不同的思維。大多是時(shí)候，市面上的代理商幫助企業(yè)解決傳播問題，偶爾也會(huì)有市場問題。但所有問題，也必然會(huì)關(guān)系到客戶的生意問題。

如果我們是傳播從業(yè)者，我們必然傾向于用傳播思維看待市場和公司，甚至在我們不自覺的溝通、對話中，都會(huì)表現(xiàn)出這樣的思維模式。這是很自然的鐵錘人傾向。但是Marketing是一個(gè)巨大無比的概念，我們不應(yīng)該只以狹義去理解它。

我整理了許久，方才把這三個(gè)維度的理解寫出來。

希望可以幫到行業(yè)人士以更宏觀和理性的思維去看待客戶的生意、產(chǎn)品所處的市場，和品牌的傳播。若如此，那么營銷的內(nèi)外部溝通環(huán)境也會(huì)變得更好，市場上便會(huì)少一些浮躁嘈雜的生意。

本文參考資料：
1. 界面《美汁源闖入植物蛋白飲料戰(zhàn)場》：https://www.jiemian.com/article/1363513.html
2. FBIF食品飲料創(chuàng)新：https://www.zhihu.com/question/66840877/answer/246399718
3. 東北證券《植物蛋白飲料前景廣闊》
4. 申銀萬國《植物蛋白飲料行業(yè)深度報(bào)告：分享千億市場的消費(fèi)升級(jí)盛宴》

數(shù)英用戶原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請遵守規(guī)范
作者公眾號(hào)：百聞不如怡見（ID：bwbryj123）