166歲的Levi’s，這些牛仔褲廣告永不過(guò)時(shí)
原標(biāo)題：166歲的Levi’s，還會(huì)被穿牛仔褲的人封神嗎？
1 月底，一條木村拓哉與竇靖童合拍的 Levi's 牛仔褲廣告炸了，這相差 25 歲的組合所產(chǎn)生的化學(xué)反應(yīng)、以及話題度迅速發(fā)酵，成功把 Levi's 拉回年輕人的視野里，甚至有人表示，視頻沒(méi)看完就想去買(mǎi)條牛仔褲。
這是什么神仙組合？看得我都想跟著起舞。
自從街頭和運(yùn)動(dòng)服流行起來(lái)，牛仔褲已經(jīng)被忘卻很久了……
據(jù) Euromonitor（歐睿）報(bào)告顯示，2017 年美國(guó)牛仔褲銷售額為 162 億美元，看著挺好的不是？但是 2013 年的數(shù)字是 188 億。
而作為大佬級(jí)別的 Levi's，其母公司 Levi Strauss &Co. 的銷售額曾在 1996 年以 71 億美元達(dá)到其峰值，然后在五年內(nèi)迅速跌至 41 億美元，而當(dāng)年以 64 億美元屈居其后的 Nike，卻達(dá)到了 208 億美元。
Levi's
更慘烈的是，從 2001 年到 2010 年的 10 年間，這個(gè)大家都牽掛的數(shù)字卻從未超過(guò) 45 億美元。
根據(jù)歐睿的報(bào)告，Levi's 在全球的市場(chǎng)份額，從 2004 年的 7.2% 跌至 2013 年的 5.3%；即使在 Levi's 最大的美國(guó)本土市場(chǎng)，也從 14.4% 下降到 12.5%。2012 年，Levi's 有史以來(lái)第一次退出《財(cái)富》世界 500 強(qiáng)榜單。
Levi's
如果跳出這些數(shù)字游戲，從當(dāng)年的 Levi's 粉絲口中得到的關(guān)于這系列轉(zhuǎn)變的表述則更為直白。
在 Levi's 復(fù)興計(jì)劃的一次消費(fèi)者調(diào)研中，他們?nèi)サ揭晃?29 歲的職業(yè)女性家里，打開(kāi)衣柜，這位講著一口流利美式英語(yǔ)、劍橋大學(xué)畢業(yè)的摩登中產(chǎn)給調(diào)研人員展示自己的 10 條牛仔褲：Hudson、Guess、Calvin Klein……
但是講到最里面的那條 Levi's 時(shí)，她停頓了一下，接著說(shuō)：“這是我大學(xué)時(shí)穿的牛仔褲。很明顯它再也不適合現(xiàn)在的我。但是我一直沒(méi)舍得扔掉，因?yàn)檫@條 Levi's 牛仔褲，承載著一段特別的記憶。”
這位摩登中產(chǎn)話語(yǔ)里的“不忍割舍的記憶”到底有多特別，咱們還真得好好講一講。
1、“我可以不記得初吻，但我絕對(duì)不會(huì)忘記自己的第一條 Levi's 501。”
1939 年，奧斯卡金像獎(jiǎng)電影《關(guān)山飛渡》中，熒幕硬漢約翰·韋恩（John Wayne）以牛仔打扮的出場(chǎng)相當(dāng)拉風(fēng)：一個(gè)推鏡到特寫(xiě)，轉(zhuǎn)一圈手中的槍，當(dāng)然還有他身上的那條 Levi's 501。
《關(guān)山飛渡》劇照
自此，牛仔褲帶上“熱情無(wú)畏”的標(biāo)簽，幾乎就取代了流蘇皮褲，成了西部片中牛仔的必備單品。
Levi's
1950 年，憑著一張黑白照片里的一個(gè)眼神，就能俘獲一票妹子的好萊塢性感偶像、傳奇演員詹姆斯·迪恩（James Dean），標(biāo)志性的一身皮夾克+白T恤+Levi's 501 的打扮，告訴了那代人什么是“酷”，什么是“流行”，什么是“叛逆和個(gè)性”。
1953 年，“摩托公路片”始祖《飛車黨》中，在讓人血脈噴張的英國(guó)凱旋機(jī)車的轟鳴里，馬龍·白蘭度（Marlon Brando）穿著 Levi's 501?；蛟跈C(jī)車上虎踞龍盤(pán)，或是慵懶地倚在車旁，這種酷勁十足又灑脫不羈的氣息引發(fā)群起效仿。
《飛車黨》劇照
別以為 Levi's 501 只是男性專屬，有人說(shuō)女人穿上 501 比超短裙更性感。
1954 年，在《大江東去》這部以淘金熱時(shí)期的美國(guó)西北山區(qū)為背景的文藝片中，夢(mèng)露穿著一條經(jīng)典的 Levi's 501 出鏡，“真是難以用幾個(gè)簡(jiǎn)單的詞來(lái)評(píng)價(jià)，夢(mèng)露和這個(gè)場(chǎng)景都那么迷人。”這個(gè)經(jīng)典造型除了引來(lái)《紐約時(shí)報(bào)》的贊美，更成為其它牛仔品牌模仿致敬的畫(huà)面。
19 世紀(jì)末，作為牛仔褲的“鼻祖”，Levi's野性、剛毅、叛逆與美國(guó)開(kāi)拓者的精神，成了淘金工人用來(lái)表達(dá)自己渴望自由、獨(dú)立、理想的新生活態(tài)度的最佳方式。
20 世紀(jì)初，幾乎每一個(gè)美國(guó)人都人手一條牛仔褲；50 年代，在明星的推崇之下，Levi's 成了每一個(gè)美國(guó)年輕人的時(shí)尚圣經(jīng)。
60 年代，除了好萊塢影星之外，連搖滾之王鮑勃·迪倫、波普藝術(shù)大師安迪·沃霍爾、披頭士創(chuàng)始人約翰·列儂等等，都成了 Levi's 的粉絲。
而在遙遠(yuǎn)的日本，當(dāng)?shù)氐哪贻p人也開(kāi)始追逐以牛仔褲、皮靴為代表的美式文化……
對(duì)比把它當(dāng)成一條褲子，那個(gè)時(shí)代更愿意將它看作是年輕人身體上不可分割的一部分：
“我老早就忘掉初吻，但我記得自己的第一條 Levi's 501?！?/strong>
“穿上 Levi's 501，是我從男孩到男人的成人禮。”
《大江東去》劇照
這些話語(yǔ)并不魔幻，在 2015 年美國(guó)作家 Sam Quinones 出版的《幻境：美國(guó)鴉片制劑疫情的真實(shí)故事》里記錄的一個(gè)有意思的小細(xì)節(jié)，可能更容易讓你理解那個(gè)時(shí)代的人，對(duì)一條牛仔褲的崇拜程度究竟能去到哪里！
在 1980、1990 年代的美國(guó)、墨西哥海洛因交易市場(chǎng)里，Levi's 501 牛仔褲居然是毒品市場(chǎng)里的一種流通“貨幣”：一個(gè)一分錢(qián)氣球里所裝有的海洛因價(jià)值約等于 2 條 Levi's 501 牛仔褲。
在那時(shí)候的墨西哥，男人身份的象征不是車子房子，而是一條叫“501”的牛仔褲。一旦擁有，不僅象征你是有錢(qián)人，還代表你和美國(guó)這個(gè)先進(jìn)國(guó)家“有關(guān)系”。
Levi's
自第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束以來(lái)，Levi's 牛仔褲從美國(guó)流行到全世界，已被公認(rèn)為是世界各地西方理想的象征，一條牛仔褲，儼然成為了美國(guó)歷史、文化的重要部分。
作為牛仔褲鼻祖的 Levi's 已經(jīng)走過(guò)一個(gè)半世紀(jì)，它經(jīng)歷過(guò)美國(guó)西進(jìn)運(yùn)動(dòng)、淘金熱、經(jīng)濟(jì)大蕭條、第二次世界大戰(zhàn)、青年運(yùn)動(dòng)、嬉皮士運(yùn)動(dòng)……可以說(shuō)，Levi's 的故事就是牛仔褲的歷史。
2、“1983 年前，它還是經(jīng)典 Levi's；1983 年后，它變成了超市 Levi's?！?/span>
故事的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，出現(xiàn)在了 1983 年。
Levi's 這個(gè)牛仔褲里的硬招牌，開(kāi)始被身上背負(fù)著的一百多年歷史所拖累。當(dāng)年粉它的小伙子小美妞們都成了大叔大伯大嬸，而 Levi's 卻還未意識(shí)到，要如何去吸引這群大叔大伯身后那批逐漸步入社會(huì)的兒子們、女兒們。
老齡化下的 Levi's，從此一度被認(rèn)為是“爸爸們”穿的寬松牛仔褲，還有一個(gè)有趣的說(shuō)法：1983 年前，它還是經(jīng)典 Levi's；1983 年后，它變成了超市 Levi's。
Levi's
一個(gè)原因是模仿者、以及新式牛仔品牌的崛起：比如與 Levi's 并列美國(guó)三大牛仔品牌的 Lee、Wrangler，比如 2000 年創(chuàng)立的高端品牌 7 For All Mankind，還有爭(zhēng)奪更低端市場(chǎng)的各式快時(shí)尚品牌。
另一個(gè)原因是休閑運(yùn)動(dòng)風(fēng)愈演愈烈，成了年輕人大熱的新寵：身邊大把年輕人即使不練瑜伽也得要有一套瑜伽服，為了拍個(gè)照發(fā)票圈也得穿健身套裝、背名牌包去健身房，有些摩登中產(chǎn)下班路上就換上一條慢跑褲……
與此同時(shí)，老品牌還未摸透 21 世紀(jì)流行時(shí)尚的復(fù)雜環(huán)境，年輕人卻在時(shí)尚這條道路上越走越快，面對(duì)跟不上步伐卻價(jià)格虛高的老舊牛仔，粉轉(zhuǎn)黑的也越來(lái)越多。
面對(duì)如此窘?jīng)r的，其實(shí)并不止 Levi's 一家，而是整個(gè)牛仔行業(yè)都對(duì)“牛仔褲讓位于運(yùn)動(dòng)風(fēng)”這個(gè)變化措手不及。
3、“懷舊牌救得了銷量嗎？”
2001年5月，eBay 上以 4.7 萬(wàn)美元的價(jià)格（人民幣約 31 萬(wàn)元）拍賣(mài)了一條最古老的 Levi's 501，而買(mǎi)主就是 Levi's 的母公司 LS&Co.。
這條“天價(jià)”牛仔褲被放進(jìn) Levi's 的檔案館，而“如何從經(jīng)典重回時(shí)尚”也被提上 Levi's 的緊急日程表之中。
2012 年，曾在寶潔工作了 28 年、并且將吉列變成了一個(gè)價(jià)值 20 億美元的品牌的 Chip Bergh 開(kāi)始接管 Levi's。
他先是果斷砍掉了 Levi's 旗下持續(xù)虧損的 Denizen 品牌亞洲業(yè)務(wù)；然后是裁員 20% 以及縮減全球供應(yīng)商的數(shù)量；同時(shí)成立新的實(shí)驗(yàn)室 Eureka Lab，以提高產(chǎn)品的上新速度。其中實(shí)驗(yàn)室的第一款產(chǎn)品就瞄準(zhǔn)了最經(jīng)典的 501 系列，推出年輕化的 501 CT，在肥大的“直筒”版型基礎(chǔ)上增加窄腿版型。
Levi's
其次是利用合適的名人、模特、偶像等，試圖將年輕人的視線從運(yùn)動(dòng)褲、瑜伽褲身上拉回來(lái)（就跟當(dāng)年一樣）。
Levi's
再一個(gè)是不跟風(fēng)做瑜伽褲，而是開(kāi)發(fā)更舒適的、帶修身款式以及超級(jí)彈力的女性牛仔褲。在此之前，Levi's 的男士牛仔褲占據(jù)全球牛仔褲銷量的四分之一，而女士牛仔褲只有 5%，Levi's 試圖將女性市場(chǎng)的占比拉高而給公司增加新的收益。
Levi's
Levi's 的品牌首席執(zhí)行官 Chip Bergh 自己曾經(jīng)將 Levi's 捧在手心，但是自己那兩個(gè)二十多歲的兒子衣柜里卻都沒(méi)有一條 Levi's 牛仔褲，這就是 166 歲的 Levi's 面臨的以及亟待解決的難題。
1971 年首次上市的 Levi's，卻在 1985 年私有化，2019 年 2 月 13 日，私有化多年的 Levi's 母公司 Levi Strauss 計(jì)劃重回美股市場(chǎng)，股票代碼“LEVI”。
歷經(jīng)美國(guó)西進(jìn)運(yùn)動(dòng)、淘金熱、經(jīng)濟(jì)大蕭條、第二次世界大戰(zhàn)、青年運(yùn)動(dòng)、嬉皮士運(yùn)動(dòng)……
霸占過(guò)黃金時(shí)代的巨星熒屏、當(dāng)過(guò)牛仔褲的代名詞、跳脫出時(shí)尚單品成為美式時(shí)尚、以及美式文化與時(shí)代精神的聯(lián)結(jié)……
1969 年“伍德斯托克音樂(lè)節(jié)”
滿城年輕人身穿 Levi's 牛仔褲，導(dǎo)愛(ài)與和平
沒(méi)有人想看到這樣的 Levi's 失敗，但懷舊牌救得了銷量嗎？
4、最后給你挖來(lái) Levi's 八九十年代經(jīng)典廣告合集，好看得有點(diǎn)過(guò)分了
Ref:
1、Wikipedia：Levi's
2、SABOTAGE TIMES."A Brief History Of The Levi's 501"
3、The Atlantic.”How Levi's 501s Helped Fuel the Heroin Crisis”
4、Harvard Business Review.“The CEO of Levi Strauss on Leading an Iconic Brand Back to Growth”.Chip Bergh
5、CNBC.”Levi Strauss plans to go public — again. Files IPO under symbol LEVI”
數(shù)英用戶原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)遵守規(guī)范
轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖恼麻_(kāi)頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請(qǐng)至數(shù)英微信公眾號(hào)(ID: digitaling) 后臺(tái)授權(quán)，侵權(quán)必究。
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
全部評(píng)論（1條）