香蕉氣球深耕ESG領(lǐng)域，摘ADC年度全球精品代理商
BANANA BALLOON
——「Boutique agency of the year」
“BANANA BALLOON takes out Boutique agency of the year honours at ADC awards.”
最近，我們收到了一封來自紐約的郵件。得知The One Club for Creativity在紐約舉辦的ADC第103屆年度設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)典禮上，深圳的香蕉氣球通過優(yōu)秀案例累積奪得Boutique Agency of the Year（年度全球精品代理商）的榮譽(yù)，成為首個(gè)中國獲此殊榮的代理商。
此次我們的2件影視作品《大人請回答》《第三只耳朵》在ADC中榮獲2金1銀3銅的佳績。今年共有62個(gè)國家送去總計(jì)11309件作品參加了此次評獎(jiǎng)，金獎(jiǎng)獲得率僅0.8%。此前，香蕉氣球該系列作品也在其他賽事脫穎而出，分別榮獲Spikes award兩金一銅，ADFEST亞太廣告節(jié)一銀的榮譽(yù)。
我們與騰訊SSV（騰訊可持續(xù)價(jià)值事業(yè)部）合作的系列影片在國際廣告獎(jiǎng)上屢獲佳績，這份跨越國家和語言的共鳴與認(rèn)可，也讓我們對ESG傳播有了更多思考。
其實(shí)這并非一個(gè)純創(chuàng)意項(xiàng)目，我們和客戶一起經(jīng)歷了一個(gè)共同探索、梳理的過程。尤其對于騰訊這樣一個(gè)業(yè)務(wù)豐富，ESG項(xiàng)目眾多企業(yè)而言，選擇說什么來建立企業(yè)的ESG品牌形象尤為重要。這個(gè)作業(yè)的過程也讓我們對于代理商如何幫助企業(yè)和品牌進(jìn)行ESG營銷有了更多切身的心得。?
這一次我們簡要分享下「香蕉氣球」關(guān)于ESG營銷的實(shí)踐思考：
一、ESG傳播和公益廣告不同
代理商不只是“說”，更要和品牌主“共創(chuàng)”
雖然傳播上最后呈現(xiàn)的是一個(gè)動(dòng)人故事，但事實(shí)上，ESG并非純粹的“講故事”，而是要基于企業(yè)的ESG行動(dòng)、ESG主張，去尋找和公眾、社會的連接點(diǎn)，并基于此進(jìn)行溝通。甚至是基于品牌價(jià)值，探索面向大眾的ESG商業(yè)模式。
因此ESG營銷不是一個(gè)純粹的甲方brief乙方“說故事”的工作，而是需要雙方共創(chuàng)。基于企業(yè)的資源（技術(shù)、市場、用戶等）和業(yè)務(wù)，來看企業(yè)做什么，說什么能夠?qū)崿F(xiàn)ESG營銷目標(biāo)，繼而展開傳播工作。
案例：騰訊SSV系列故事片
項(xiàng)目的開端其實(shí)是和成立不久的騰訊SSV共同探索SSV的品牌傳播策略與架構(gòu)，以達(dá)到對內(nèi)凝聚共識、對外攜手行動(dòng)的目標(biāo)。在過程中，我們花了大量的時(shí)間針對企業(yè)內(nèi)外的利益相關(guān)者進(jìn)行深入訪談，梳理了八大領(lǐng)域的三類項(xiàng)目，最終以「可持續(xù)」作為SSV品牌最重要的標(biāo)簽，繼而推出「可持續(xù)列車」系列作為內(nèi)容載體。
所以，整個(gè)作業(yè)過程不是以廣告而是以內(nèi)容共創(chuàng)的方式來展開，樸實(shí)地表達(dá)品牌在社會責(zé)任的實(shí)踐。這也是團(tuán)隊(duì)過去在騰訊in house養(yǎng)成的作業(yè)習(xí)慣的延續(xù)：我們希望先和品牌一起探討該做什么，然后尋找最佳的表達(dá)形式和敘述，而不只是單純地說故事。
二、用傳播和好故事，
放大既有ESG行動(dòng)的價(jià)值
好的ESG傳播，是“言行合一”的配合。“言大于行”會讓人覺得品牌不夠真誠，而埋頭苦干，只做不說又會錯(cuò)失了本可以放大品牌影響的良機(jī)。
我們發(fā)現(xiàn)許多企業(yè)其實(shí)“做”了很多，在不同領(lǐng)域展開了許多ESG行動(dòng)，關(guān)于低碳的、鄉(xiāng)村教育的、生態(tài)保護(hù)的等等。但“做了很多，公眾卻沒什么感知”這是我們常常觀察到的現(xiàn)象。
如何帶著傳播的視角去從企業(yè)的眾多行動(dòng)中選擇傳播的素材，用好故事和合適的傳播手段，放大這些ESG行動(dòng)，讓它們獲得更廣泛的公眾影響力, 是我們在持續(xù)實(shí)踐和解決的議題。因?yàn)楹玫膫鞑タ梢苑糯驟SG行動(dòng)的影響力，讓它為品牌創(chuàng)造正向價(jià)值，也讓更多社會力量參與進(jìn)來。
案例：騰訊智體雙百輪椅上的云操場
我們在與“騰訊成長守護(hù)”團(tuán)隊(duì)合作時(shí)，發(fā)現(xiàn)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)在線上做了許多幫助青少年教育的產(chǎn)品，但因?yàn)楫a(chǎn)品多元、信息豐富，反而難以形成認(rèn)知。我們從品牌價(jià)值出發(fā)，尋找最具代表性的產(chǎn)品，從用戶視角來講述產(chǎn)品故事，讓產(chǎn)品互動(dòng)背后的人文價(jià)值更清晰地呈現(xiàn)，也用這一具體的故事來詮釋“游戲化學(xué)習(xí)、游戲化運(yùn)動(dòng)”品牌的理念如何落地在青少年的生活中。
這支與“騰訊成長守護(hù)”團(tuán)隊(duì)一起合作的《輪椅上的云操場》也獲得2024深圳環(huán)球設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)“鯤鵬獎(jiǎng)”數(shù)字設(shè)計(jì)類銀獎(jiǎng)。讓更多人了解到了輕互動(dòng)的游戲設(shè)計(jì)給青少年帶來的運(yùn)動(dòng)方式。
三、ESG項(xiàng)目是有針對性的，
但ESG傳播卻能打破邊界，引發(fā)普世共鳴
許多企業(yè)都會基于自己的業(yè)務(wù)板塊進(jìn)行ESG行動(dòng)，由于ESG主題天然與全人類、全社會具有相關(guān)性，它們的背后是促進(jìn)人類社會美好發(fā)展的普世價(jià)值觀，因此它們往往比單一的產(chǎn)品或者業(yè)務(wù)更有機(jī)會引發(fā)更廣泛的共鳴。
因此，我們傾向于用普適性的語言來講述普世價(jià)值，讓它們在更廣泛的領(lǐng)域獲得關(guān)注。
案例：騰訊×聯(lián)合國「中國青年對話未來」《潘滾與威爾》
影片用簡潔的動(dòng)畫講述了一個(gè)簡單的故事來談全球溫室效應(yīng)議題，全片無對話讓它能夠跨越語言，感染更多的人。（本項(xiàng)目為香蕉氣球成立前團(tuán)隊(duì)的作品)
四、好的ESG傳播能夠撬動(dòng)
品牌-大眾-社會的正向循環(huán)
ESG傳播的最終目標(biāo)并非只是追求點(diǎn)擊率、播放量，而是公眾的參與。因此能否通過有趣的機(jī)制，有參與性的互動(dòng)，有共鳴的故事引發(fā)更多人的行動(dòng)參與，也是我們衡量工作的指標(biāo)之一。
我們希望和企業(yè)一起撬動(dòng)品牌-大眾-社會的正向循環(huán)，讓企業(yè)的ESG行動(dòng)，不再僅僅是單方面的公關(guān)行動(dòng)或是業(yè)務(wù)行動(dòng)，而是卷入公眾力量共創(chuàng)，與社會共同生長。
隨著ESG理念在商業(yè)市場和消費(fèi)端的流行，越來越多的企業(yè)開始ESG行動(dòng)。
而香蕉氣球團(tuán)隊(duì)成員作為在這一領(lǐng)域深耕多年的參與者，期望與更多品牌一起共創(chuàng)，用傳播的視角放大ESG的影響力，為品牌創(chuàng)造價(jià)值，實(shí)現(xiàn)社會聲譽(yù)與公眾喜愛度的雙贏。
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