大家好，「印象文案」又和大家見(jiàn)面啦！

發(fā)現(xiàn)好案例，知曉新事件，在一切事物里尋找可以啟迪人心的生活靈感，「印象文案」系列持續(xù)為大家輸出好內(nèi)容。

生活處處是廣告，廣告亦處處照見(jiàn)生活。

找到一個(gè)閃光的案例，發(fā)現(xiàn)一句特別的文案，尋覓一句影視金句，關(guān)注一個(gè)熱事件......在這里我們與廣告為友，又不僅僅收獲廣告。

每月8句文案，讓我們一起感受廣告營(yíng)銷行業(yè)獨(dú)特的魅力吧。

01

被風(fēng)打亂節(jié)奏，就邀請(qǐng)它加入合奏。
一陣小涼風(fēng)，是夏天最小單位的風(fēng)口。

ubras小涼風(fēng)系列產(chǎn)品升級(jí)，推出兩則宣傳片，文案來(lái)自其二《夏天的風(fēng)口在哪》。

說(shuō)起“風(fēng)口”，大人們或許首先想到的是它經(jīng)過(guò)延展后的意義，比如投資風(fēng)口，生意風(fēng)口，但其本意為“因無(wú)遮擋而風(fēng)比較大的地方”，記得小時(shí)候的夏天，鄰里們就經(jīng)常會(huì)搬個(gè)小凳子坐在弄堂的風(fēng)口乘涼。

這支視頻中，ubras的切入點(diǎn)就是“風(fēng)口”，雖然是突出產(chǎn)品面料的涼爽透氣，但品牌并未選擇從“觸感”出發(fā)，而是通過(guò)捕捉一種淡淡的但又剛好可以觸發(fā)群體腦海中某些記憶的“通感”入手，由此延伸出來(lái)的很多場(chǎng)景、角度也構(gòu)成差異化的一面。

ubras所描繪的“風(fēng)口”，是夏日打開冰箱時(shí)的一陣涼意，是站在空調(diào)下吹風(fēng)的愜意，是透過(guò)一扇窗吹進(jìn)來(lái)的微風(fēng)……都是非常日常的東西，大多數(shù)人對(duì)這樣的“涼感”是有過(guò)切身體會(huì)的。此外，文案也體現(xiàn)了情緒洞察：“想不通，就交給風(fēng)，風(fēng)會(huì)把一切都吹開”“習(xí)慣走路帶風(fēng)，偶爾嘗試下慢慢兜風(fēng)”“沒(méi)有風(fēng)口不可替代，這個(gè)排不上，就等下一個(gè)。”仿佛站在邊界拉扯，既有對(duì)當(dāng)前生活的真實(shí)寫照，如“想不通愛(ài)去天臺(tái)或戶外走走”“走路帶風(fēng)（忙）”等，又有“慢下來(lái)”“換一個(gè)”的渴望，這正是當(dāng)代大眾，尤其是年輕群體中普遍存在的矛盾感。

在洞察到“情緒”這個(gè)相對(duì)宏大的命題后，ubras的表達(dá)又回到“輕”。那塊飄動(dòng)的布，全程出現(xiàn)，但在不同的場(chǎng)景，它其實(shí)扮演了不同的角色，有時(shí)像晾曬的床單，有時(shí)是門簾，有時(shí)是裝飾物，仍然是生活中常見(jiàn)的。布的飄動(dòng)實(shí)則是“小涼風(fēng)”的具象化，回想學(xué)生時(shí)代，大家寫作文時(shí)大概都用過(guò)“樹影婆娑”“隨風(fēng)飄揚(yáng)”之類的表達(dá)，但是長(zhǎng)大后很少會(huì)去關(guān)注風(fēng)吹動(dòng)樹葉、布料等的樣子，ubras的表達(dá)，沒(méi)有讓人回到過(guò)去也沒(méi)有讓人一定要放松，一切都是淺淺的，只是呈現(xiàn)，但忽然又會(huì)戳你一下，讓你想起些什么，達(dá)到一種平衡的舒適感。

雖然沒(méi)有直接言明產(chǎn)品用料的涼爽透氣，但整個(gè)片子都散發(fā)著一陣涼感，在受眾腦海中建構(gòu)“ubras小涼風(fēng)”與“涼爽舒適”關(guān)聯(lián)目的已達(dá)成。

02

兩個(gè)嗎嘍一夾，哈嘍兩個(gè)宜家。

西安宜家雁塔商場(chǎng)開業(yè)，迎來(lái)一城兩店。以西安代表性食物“肉夾饃”為靈感，推出具有地方特色的“三文魚”肉夾饃，品牌借用“一夾”和“宜家”的諧音，延展出“兩個(gè)一夾，兩個(gè)宜家”主題營(yíng)銷，既表達(dá)了“一城兩店”的信息，又巧妙地展示了宜家豐富的產(chǎn)品。

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以“三文魚肉夾饃”這個(gè)產(chǎn)品為線索，“三文魚”這個(gè)信息不變，對(duì)夾它的“饃”做了有趣的延展，并適當(dāng)結(jié)合網(wǎng)絡(luò)梗。

看到“兩個(gè)嗎嘍一夾，哈嘍兩個(gè)宜家”，沒(méi)忍住笑了（苦笑）。兩個(gè)原因：在互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境，嗎嘍和打工人有著密切關(guān)聯(lián)，作為打工人，一下理解并覺(jué)得有被冒犯到；另外，宜家居然真的有“嗎嘍”賣（個(gè)人覺(jué)得這個(gè)更好笑）。雖然尤恩格斯庫(kù)格一直有，但經(jīng)過(guò)宜家這么一調(diào)侃，存在感變得更強(qiáng)了，給產(chǎn)品打廣告的效果達(dá)成。

城市、產(chǎn)品、開業(yè)信息、開業(yè)活動(dòng)在其中都得以呈現(xiàn)，一舉多得。

03

人生，易如反掌。

4月，“人生易如反掌”登上熱搜，這本是日劇《四重奏》里面的一句臺(tái)詞，通過(guò)網(wǎng)友們的花式玩梗，成為一句語(yǔ)意積極但常用于自我調(diào)侃的流行語(yǔ)。

《四重奏》中說(shuō)出這句臺(tái)詞的有珠是一個(gè)性格復(fù)雜、不被社會(huì)大流認(rèn)可但目標(biāo)清晰并逐步實(shí)現(xiàn)自己愿望的角色，她身上敢于直面欲望、敢于不顧旁人目光去追逐自己真正想要的個(gè)性，也是“人生，易如反掌”這句話火起來(lái)的原因之一。

影視劇中的有珠是真的把人生過(guò)成了“易如反掌”的樣子，而現(xiàn)實(shí)世界中，當(dāng)人們笑稱“人生易如反掌”，更多是一種寄望，甚至是在嘗盡“不易”后無(wú)奈的自嘲。拋開這句話出現(xiàn)的不同語(yǔ)境，會(huì)發(fā)現(xiàn)社會(huì)觀念很有趣的轉(zhuǎn)變：相比那些完美人設(shè)，人們似乎越來(lái)越喜歡帶點(diǎn)“反骨”特征但又不損他人的角色，大概是在他們身上看見(jiàn)了許多被自己親手扼殺的東西。好在，一些負(fù)向的自我審視正在被逐漸剝離，正向的自我意識(shí)正在越來(lái)越清醒的當(dāng)代人體內(nèi)蘇醒。

有時(shí)，對(duì)一件事情轉(zhuǎn)變觀念，也的確如同“反掌”，是我們自己可以控制的，想法、視角換換，一些新的解法也浮出。

04

你來(lái)到互聯(lián)網(wǎng)的世界，
就需要一個(gè)名字。
……
你的名字是你社交的名片，
你自稱社恐，朋友卻遍布世界。
你的名字，注定走得比遠(yuǎn)還遠(yuǎn)。
每一個(gè)你的名字，都見(jiàn)證我們共同的歷史和未來(lái)。
你的名字，也是我們的名字，更是時(shí)代的名字。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)攜手人民日?qǐng)?bào)、騰訊共同發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)30周年宣傳片《你的名字》，從個(gè)體的網(wǎng)名入手，以小見(jiàn)大，串聯(lián)起中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展30年種種突破與創(chuàng)新時(shí)刻，清晰地刻畫“互聯(lián)網(wǎng)改變生活”。

“你的名字”是個(gè)體進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)世界的開始，又通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)與一個(gè)又一個(gè)新名字連接，匯合成“我們的名字”，照見(jiàn)不同群體?；ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展的背后是人的成長(zhǎng)與時(shí)代的變化，30年來(lái)，“你的名字”不斷出現(xiàn)、更新，它依然出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，但30年前出現(xiàn)在網(wǎng)吧“大頭機(jī)”里的“你的名字”，后來(lái)出現(xiàn)在音視頻交流app、外賣平臺(tái)、在線支付app等眾多依托互聯(lián)網(wǎng)興起的“新事物”中，再后來(lái)，你看見(jiàn)了“他們的名字”，助農(nóng)振興、信息無(wú)障礙、互聯(lián)網(wǎng)公益、在線互助文檔、適老化改造、衛(wèi)星互聯(lián)網(wǎng)……“你的名字”不再只是一張進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)世界的“通行證”，更是時(shí)代變遷與發(fā)展的“ 見(jiàn)證者”，因而，“你的名字”也是“時(shí)代的名字”。

名字+事件+時(shí)代變遷，小洞見(jiàn)和宏大議題相交融，雖然敘事重心不在互聯(lián)網(wǎng)，卻處處言明互聯(lián)網(wǎng)的作用，如同它的名字，互聯(lián)-成網(wǎng)-溝通-共同創(chuàng)造與改變。

05

i，i人，i人遲遲不敢麻煩導(dǎo)購(gòu)買iPhone，
i人買iPhone就上美團(tuán)外賣。
i，idea，有idea的人會(huì)把蘋果藏在蘋果外賣里送給愛(ài)人。
i，important，在做很important工作的人，也沒(méi)有時(shí)間去買iPhone。
i人買iPhone，就上美團(tuán)外賣。

美團(tuán)外賣上線可以買手機(jī)、平板、筆記本等數(shù)碼3C產(chǎn)品等業(yè)務(wù)，為傳達(dá)這一信息，推出一則廣告片，用在數(shù)碼產(chǎn)品中具有標(biāo)志性的iPhone作為切入點(diǎn)，加上輕松詼諧的演繹方式，呈現(xiàn)線下買iPhone的痛點(diǎn)并反復(fù)強(qiáng)調(diào)“買iPhone可以上美團(tuán)”這個(gè)信息點(diǎn)。

對(duì)iPhone首字母進(jìn)行各種變形和延展是項(xiàng)目的巧妙之處，對(duì)“i”的每個(gè)延展背后都藏著相應(yīng)的廣告目的，i人，是人群，對(duì)于偏好簡(jiǎn)化社交關(guān)系和各種流程的i人來(lái)說(shuō)，美團(tuán)外賣買數(shù)碼產(chǎn)品既保護(hù)了個(gè)人邊界，又滿足即買即用的需求；“i，idea，有idea的人會(huì)把蘋果藏在蘋果外賣里送給愛(ài)人?！薄癷，important，在做很important工作的人，也沒(méi)有時(shí)間去買iPhone?！笔菆?chǎng)景，突出送禮、忙碌又急用手機(jī)的情況下，用美團(tuán)外賣就能解決。

“美團(tuán)外賣買3c數(shù)碼產(chǎn)品”對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是意料之外的新信息，且即便知道了這個(gè)信息，“外賣買手機(jī)”這種方式還是有點(diǎn)反之前的消費(fèi)觀念，很多人一開始都會(huì)持觀望態(tài)度。美團(tuán)外賣直從誰(shuí)買、什么情況買入手，讓消費(fèi)者對(duì)“美團(tuán)外賣買手機(jī)”這件事有更清楚和具體的認(rèn)知，并且，送禮、加班忙時(shí)點(diǎn)外賣這種情況是大家熟知且普遍接受的，美團(tuán)外賣在這個(gè)基礎(chǔ)上，把產(chǎn)品換成iPhone，進(jìn)行認(rèn)知的遷移類比，消費(fèi)者對(duì)新事物的信任度和接受度也相應(yīng)提高。

06

vivo X Fold3，輕到上天。

濰坊風(fēng)箏節(jié)的“奇觀”和好笑程度相信大家已經(jīng)聽(tīng)說(shuō)了，沒(méi)聽(tīng)說(shuō)但感興趣的話，我給大家指?jìng)€(gè)路：可以去《2024濰坊風(fēng)箏節(jié)，品牌把屁都放上天了》這篇文章笑一笑。

有人放“屁”，有人吐槽“這個(gè)逼班上夠了”，有人甚至把秦始皇放上天，堪稱風(fēng)箏屆的創(chuàng)意大賽。但就在大家爭(zhēng)“奇”的時(shí)候，vivo突然來(lái)句簡(jiǎn)短直接的“vivo X Fold3，輕到上天”反倒讓我覺(jué)得新鮮。相比之下，這好像是最正經(jīng)的一句文案，但在這個(gè)場(chǎng)合，搭配風(fēng)箏外形還是能讓人笑一笑并快速了解一款新產(chǎn)品的突出特點(diǎn)，在此真想感慨一句“妙啊，vivo是認(rèn)真在打廣告?！奔仍跉g樂(lè)氛圍里湊到了熱鬧、狠狠露臉（瞧這風(fēng)箏廣告牌多大），又干了正事。

另外，挑選“輕”這個(gè)賣點(diǎn)出現(xiàn)在風(fēng)箏上也是恰到好處，“輕”和“飄到天上”是人們?nèi)菀紫氲降?、已?jīng)形成的關(guān)聯(lián)點(diǎn)，在放風(fēng)箏這樣的場(chǎng)合出現(xiàn)，直接的廣告倒顯得不生硬且有點(diǎn)討巧，但凡換個(gè)地方效果都打折。濰坊風(fēng)箏節(jié)出圈，人多，品牌受眾也對(duì)口。

07

在書中讀懂自己，讀懂世界。

世界圖書日，京東圖書攜手著名表演藝術(shù)家游本昌，借用數(shù)字技術(shù)打造的“濟(jì)公”，演繹《圖書館奇妙夜》，游本昌老師微博配文：“想要更好地理解和適應(yīng)這個(gè)社會(huì)，最好養(yǎng)成閱讀的習(xí)慣，在書中讀懂自己、讀懂世界?！?/p>

關(guān)于讀書的意義，大概從小到大我們都聽(tīng)煩了，但仔細(xì)想一下，也許大多數(shù)我們?cè)?tīng)到的并非“讀書的意義”，而是讀書的“功用”。很多時(shí)候，當(dāng)我們索問(wèn)意義，便越難接近真正的它。讀書，表面上是我們?cè)陂喿x作者的文字、他人的世界，實(shí)際上，回想一下那些愉悅的閱讀時(shí)刻，皆因我們與文字里流露的種種共鳴共振，又或者在字里行間，我們看見(jiàn)了自己不曾見(jiàn)過(guò)的世界。所以，閱讀，實(shí)則幫助我們更好地理解自己，理解世界。

同時(shí)，這又最是一件不能急于求成的事情，如短片中，“濟(jì)公”那句“與人為善方能與己為善”，正是讀書意義的體現(xiàn)，《孟子》中有言：“取諸人以為善，是與人為善者也。故君子莫大乎與人為善?！倍皾?jì)公”的“與人為善方能與己為善”是書中智慧身體力行的體現(xiàn)，是閱讀對(duì)人潛移默化的影響。

短片中，雖然結(jié)尾通過(guò)“濟(jì)公”的蒲扇一揮，方法論、與人相處之道和各種處世智慧皆分別進(jìn)入相對(duì)應(yīng)人的頭腦，但這恰好提醒我們：若非藝術(shù)表達(dá)，書籍里的東西并不會(huì)這么快被內(nèi)化。書籍也不是救急的“近水”，而更像是一個(gè)長(zhǎng)期的陪伴者。

08

再看看那個(gè)光點(diǎn)吧。那是此地，那是家園，那是我們。
你所愛(ài)的每一個(gè)人，你所聞的每一個(gè)人，曾經(jīng)存在的每一個(gè)人，都在上面度過(guò)一生。
我們的悲喜相加，千百個(gè)自以為是的宗教、意識(shí)形態(tài)和經(jīng)濟(jì)學(xué)說(shuō)，
每一個(gè)獵人與強(qiáng)盜，每一個(gè)英雄與懦夫，
每一個(gè)文明的締造者與毀滅者，每一個(gè)國(guó)王與農(nóng)夫，
每一對(duì)青春愛(ài)侶，每一對(duì)母親父親，憧憬的孩童、發(fā)明家與探險(xiǎn)家，
每一個(gè)德行崇高的教師，每一個(gè)貪污腐敗的政客，每一個(gè)“超級(jí)明星”，
每一個(gè)“最高領(lǐng)袖”、人類歷史上的每一個(gè)圣人和罪人，都住在這里——
一粒懸浮在陽(yáng)光中的微塵。

1990年2月14日，正在朝遠(yuǎn)方不斷飛行的旅行者一號(hào)收到指令：轉(zhuǎn)身，拍攝一張地球的照片。于是，有了下圖。

在浩瀚的宇宙中，人類賴以生存的地球，赤道直徑約12742千米的星體，此時(shí)，僅僅是一個(gè)幾乎快要看不見(jiàn)的光點(diǎn)。

卡爾·薩根在《暗淡藍(lán)點(diǎn)》一書中將其描述為：“一顆懸浮在陽(yáng)光中的微塵”。節(jié)選文案，便是來(lái)自此書。

在廣袤宇宙，人類微小不及塵埃般大小，好與壞、名譽(yù)、財(cái)富都被這個(gè)“一視同仁”的更大空間稀釋，變得無(wú)足輕重、無(wú)關(guān)緊要。忽然想起王羲之《蘭亭集序》中那句“仰觀宇宙之大，俯察品類之盛，所以游目騁懷，足以極視聽(tīng)之娛，信可樂(lè)也。”先人在科學(xué)技術(shù)尚無(wú)法幫助他們?cè)谟钪婧叫袝r(shí)，便已向我們道明天地之大，人只需樂(lè)在其中便好。

人生短暫，若能不為各種人造的定義、標(biāo)簽束縛，只需在這顆藍(lán)色星球“游目騁懷，極視聽(tīng)之娛”便是幸事吧。

即便是比塵埃還渺小的我們，漂浮著漂浮著還是在這里相遇了，那么，期待下一期「印象文案」，我們?cè)贂?huì)。