「營銷看點」4月精彩案例復盤，給你好看！
廣告行業(yè)每天都會涌現(xiàn)各種各樣的案例，數(shù)量眾多并且都有自己的獨特之處。但即使是關(guān)注度頗高的從業(yè)者，也沒有精力瀏覽完所有的案例?！笭I銷看點」精心為你挑選出那些值得一看的項目，并附上幾句點評，力求給你帶來新的啟發(fā)與感悟。
在本期的營銷看點中，你將看到：春暖花開眾人減肥之心大動，餓了么索性拉上了Keep一起，試著幫邁開腿的人們也管住嘴；就算再面無表情寫滿正經(jīng)的臉，碰上麥辣還是會被辣出表情包，麥當勞聯(lián)動三星堆博物館火熱上新；i人具象化，美團外賣用五個小片段趣味傳達，社恐也沒事，居家就可以買到心愛的iPhone...
（點擊帶下劃線的標題可查看項目詳情）
1、餓了么：勸你不要Keep一套，餓了么一套
品牌主：餓了么
代理商：WMY 五米外
天氣漸暖，衣服漸少，又到了減肥露肉的季節(jié)了。但吃練不結(jié)合，減脂難合格，過來人都能懂其中的艱難，有時候汗水流盡一頓狂練所消耗的卡路里，一頓飯立馬吃回來。真心心疼每一位努力減肥的大家，餓了么特別找來了好搭子進行聯(lián)動，發(fā)起活動“不要keep一套，餓了么一套”，讓幫邁開腿的同時也能管住嘴，達到減肥的最佳效果。
減脂的人在哪里，餓了么就去哪里，制作系列海報——貼到健身房旁邊，希望這些微言相勸能幫健身減脂的小伙伴早點成功。當然也考慮到了還在減肥猶豫期的大家伙，餓了么又帶著海報走進地鐵、商場，見縫插針，希望盡到綿薄之力，也少不了keep老節(jié)目聯(lián)名獎牌等等。一頓操作下，在社交媒體平臺引起廣泛討論，首先餓了么太懂減肥人的心，直擊痛點，將活動logo提煉精確，鍛煉不能少，吃也得注意。再者，真誠有趣，品牌營銷永遠的必殺技！作為平日為大家送上美味的角色，它能做的就是結(jié)合減肥期的飲食需求，善意提醒，讓大家吃得飽腹又健康，瞬間讓人好感。最后盡可能不浪費與keep的聯(lián)動機會，將獎牌設計玩得淋漓盡致，轉(zhuǎn)動獎牌即可決定吃什么，不要太討選擇困難癥患者的歡心。成功，好玩且有必要的聯(lián)名營銷。
2、麥當勞：聯(lián)名三星堆博物館
品牌主：McDonald’s 麥當勞
代理商：待認領
2023，AI大火之年，麥門的鐵粉便使用AI技術(shù)創(chuàng)作出一系列「M記新鮮出土的寶物」，栩栩如生，贏得眾人一致的好評，從中也看得出大家對于中國歷史文化瑰寶的珍視與喜愛。今年，夢想照進現(xiàn)實，麥當勞真的與三星堆博物館聯(lián)名了，一場別開生面的跨界創(chuàng)想。
一款新品“巴適得板火鍋風味麥辣雞腿漢堡”，配上以三星堆青銅人像為設計靈感主題包裝，近距離感受古蜀文化魅力。還可以小小創(chuàng)作一下，包裝袋往頭上一戴，沉浸式get同款“上臉”表情，好玩又機靈古怪。除了美食，系列海報、抖音達人合作的廣告片，也傳遞出一種古今碰撞的神秘與震撼感。近幾年，年輕人對于中國歷史文化的重視程度明顯增強，從各大博物館的一票難求即可看出，此次麥當勞借聯(lián)動三星堆古蜀文化，對于自身而言，通過讓正經(jīng)威嚴的青銅面具人辣出表情包，營造了反差，做到古今中外完美交融，成功和年輕人玩在了一起，增加了沉浸式互動，對外也是進一步激發(fā)了年輕人對于三星堆文化的興趣。
3、脈動：遛街藍朋友，狀態(tài)一直有
品牌主：Mizone 脈動
Citywalk這個概念橫空出世的第二年，廣大消費者對其的理解正在逐漸祛魅：從必須要配手磨咖啡彰顯品位，到回歸簡單體驗擁抱有活力的生活——當熱門話題逐漸褪去消費主義的包裝，場景下的真實需求就浮出水面：隨著氣溫攀升入夏，普通人在逛街壓馬路時最需要的就是及時補水、解渴降溫。
在此理解下，脈動瞄準在逛街出行時消費者容易出汗口渴、無精打采的真實痛點，和小紅書Citywalk IP遛遛生活節(jié)合作，在廣州新晉潮人街區(qū)東山口布置沉浸式線下體驗，將吸睛的巨型脈動瓶打造成多個可互動的水霧降溫裝置，更直接地向消費者傳遞脈動清爽補水的特性，幫消費者找回遛街好狀態(tài)。還融入了時下年輕人喜歡的集章玩法，真正將產(chǎn)品體驗深入消費者Citywalk壓馬路和逛潮店的全程。
在線上部分，脈動通過“藍朋友”的概念，把產(chǎn)品“清爽補水 拯救狀態(tài)”的特性和消防員“水槍噴水 拯救險情”的特性結(jié)合，借助小紅書自身的站內(nèi)資源和多平臺博主達人的內(nèi)容生產(chǎn)力，將線下體驗背后的“夏日出行Citywalk就喝脈動補水”的信息傳遞給更廣泛人群。同時，在潮地做體驗活動+年輕炫酷博主相關(guān)的出圈內(nèi)容也幫助品牌更多地捕獲了年輕人的關(guān)注。
4、美團外賣：iPhone 的i，原來是i人的i
品牌主：美團外賣
代理商：SG勝加
i人不止一種，美團外賣×Apple超級品牌日推出一支幽默短片《(i)人買iPhone指引手冊》，告訴大家上美團外賣可以買這種蘋果，自然也可以買那種蘋果，總之，不止可以點外賣，還可以送萬物。
回到短片，共五個片段。以當下流行的MBTI人格測試中的i人做場景切入，抓住眼球與好奇心，第一個場景就讓人成功代入到腳趾摳地，也順利留住了受眾的腳步，進入接下來的場景，從idea到interesting，再到international...一路拓展，解決了另一半的問題——那e人怎么買iPhone的疑惑。但對于大i人來說，這些詞或多或少與自身形象有些許貼合。這樣一次次地反復強調(diào)i人買iPhone就上美團外賣，以非常規(guī)的敘事方式不斷加深受眾印象，正經(jīng)中帶有一點冷酷的搞笑，記憶點超強，自然將上美團外賣可以買手機、平板、筆記本等數(shù)碼3C產(chǎn)品這一訊息深入人心。
5、奧利奧：當代百子圖
品牌主：Oreo 奧利奧
代理商：Leo Burnett 李奧貝納 & STDecaux 德高申通
微信掃一掃，一秒入畫尋找玩心！
當代社會節(jié)奏越來越快，玩心，有時躲了起來。作為一個玩心精神堅持已過百年的品牌，奧利奧——最會玩的小餅干，不僅給大家創(chuàng)造了好玩的吃法——扭舔泡，還希望消費者將“玩心”帶入生活。為此，攜手陽獅開啟了一場“尋寶玩心”傳播活動，讓忙碌的現(xiàn)代人，不管幾歲，在成長之路上，莫失玩心。
先是以中國傳統(tǒng)國畫為靈感，全手工創(chuàng)作出巨幅長卷《當代百子圖》，展現(xiàn)數(shù)千年來，一百個古代孩童們的手中，毽子、紙鳶、竹馬、蹴鞠不見了，反而被替換成了課本、書包、文具、平板電腦…隨后在上海徐家匯人流量最大的地鐵光影長廊進行投放，特殊的形式、傳統(tǒng)的畫風與精彩的內(nèi)容引眾人駐足，也帶出思考，原來從古至今，生活有這么多玩法，是什么讓我們慢慢丟失了一顆玩心；又考慮到不在上海的朋友，奧利奧同步上線“尋寶玩心”小程序，讓大家隔空沉浸式體驗，在長卷互動中尋找寶藏與玩心。這是一場充滿挑戰(zhàn)的創(chuàng)意誕「生」之旅。巨幅長卷盡可能還原細節(jié)，足見匠心與用心；選擇徐匯匯光影長廊投放+線上小程序傳播，足見諸多考量與強大的執(zhí)行，如此才有這樣令人難忘的作品，且受眾也在不知不覺中，已踏上尋找玩心之旅，和自己也和品牌玩在了一起。
6、平安人壽：她決定
品牌主：中國平安
代理商：TNT創(chuàng)意 廣州
掃描二維碼，測測你的春天！
（數(shù)英網(wǎng)APP用戶需點擊放大二維碼，長按識別）
女性到了中年，常常被貼上“貶值”的標簽，因此深陷焦慮，難道事實真的是這樣嗎？平安人壽告訴你，關(guān)于她們，這些正在經(jīng)歷的人們的回答。
一支視頻，通過講述四位女性「決定」的故事，告訴所有女性——時間增長≠價值貶值，你的每一次勇敢決定，都在讓自己變得更有價值，時間因你而值得，作為受眾，內(nèi)心有所沖擊，接收到一股莫名的巨大力量；延伸視頻創(chuàng)意，平安人壽還特別制作了一個H5，畫風治愈唯美，它設置了四道與春相關(guān)的測試題，通過用戶的選擇，最終生成一張專屬海報，不同的關(guān)鍵詞組成相同的鼓勵與祝愿，來喻示著女性有著獨特不容忽視的力量。顯然，平安人壽洞察到某些階段女性的人生困境，為此以春天萬物萌芽新生為契機，通過實實在在的故事傳遞想法，說服力更強，也希望能夠給以眾人安撫與啟迪，最后再引流到產(chǎn)品信息，自然不生硬，無形中增加了用戶黏度。
7、搜狐：皮皮狐的真皮展
品牌主：SOHU 搜狐
代理商：SOHU 搜狐 & 簡創(chuàng)意PURE
“選一天，說點真話。”這個愚人節(jié)，搜狐的《皮皮狐的真皮展》開展了，希望大家一起來發(fā)合法“皮”氣，把生活里那些不爽不快不開心，一股腦都發(fā)泄出來。該展覽以“我們都是有皮氣的人”為主題，主要劃分為職場、愛情、生活三大展區(qū)，用漫畫作品集結(jié)了皮皮狐對于生活、職場、情感的真實觀察。一方面更加全面地展示皮皮狐IP的個性主張，另一方面也從多個角度呈現(xiàn)當下年輕人的真實情緒，引發(fā)共鳴。除三大主要展區(qū)外，搜狐還貼心設置了摸魚區(qū)與文案互動區(qū)，僅供大家發(fā)泄皮氣。
從工作、愛情、生活再到摸魚休息區(qū)，可以看出搜狐做足了功課，可謂是兼顧了方方面面，對年輕人有非常深刻的理解，知曉他們的特點與喜好，再用討巧的方式迎合——借年輕化的IP皮皮狐與之對話，通過幽默、俏皮、詼諧的漫畫、互動和文案順勢拉近彼此距離，成功塑造懂你的品牌形象。趣味的互動設置也讓觀眾更有代入感，更能獲得沉浸體驗的參與感，也在互動中收獲了治愈和解壓，增強對品牌的友好度。
8、淘寶：家鄉(xiāng)時裝周
品牌主：淘寶
代理商：CubeRights 對立方 北京
時尚秀場不止在北上廣，也可以在家鄉(xiāng)的雪山邊、城墻旁、古城里、街巷中。隨著簪花熱，戰(zhàn)國袍熱，西雙版納傣妹的爆改出圈，地域性的服飾越來越受到大眾的關(guān)注。與此同時，城市文旅熱大爆，各地也使出渾身解數(shù)努力上大分。國人的視野越發(fā)關(guān)注到自己漸漸遺忘的家鄉(xiāng)和更多寶藏的城市，而在時尚圈里，時尚的話語權(quán)也有從大城市向更多中小城市的過渡趨勢，各個城市涌現(xiàn)出結(jié)合當?shù)匚幕厣纬傻拇硇源┐铒L格?；诖硕床欤詫毞椞岢觥凹亦l(xiāng)時裝周”的概念， 旨在展示出祖國大好河山里各種不同的城市時髦，也向大眾介紹更多寶藏“家鄉(xiāng)”。
“風格穿搭趨勢”是淘寶服飾一直在經(jīng)營的概念。所以，品牌基于2024年度春夏季流行趨勢再結(jié)合不同的地域，梳理出新中式風，戶外風，戰(zhàn)國袍，甜辣風格，街頭休閑等11種風格，并且結(jié)合祖國東南西北不同區(qū)域的11座城進行風格穿搭的匹配，實地實景真人實拍，最后拍攝完成11幅我們現(xiàn)在所看到的平面海報。從畫面、文案與模特所展現(xiàn)的狀態(tài)中，可以看出品牌的深入挖掘，對整體有一個精準的風格把控，肉眼可見的是，接地氣的時尚，與蓬勃的生命力，既可以看出淘寶對時尚的深度理解，也能發(fā)現(xiàn)身負的社會使命感，讓消費者更加了解大好山河與地區(qū)文化。
9、Timberland：戶外沒邊兒
品牌主：Timberland
代理商：待認領
沒去山里吃點苦頭，淋點雨，都不好意思說自己是戶外人。其實離家50米、500米、50公里......都是我們的戶外。跟上Timberland，戶外可沒邊兒，快樂不設限。
短片由戶外生活測量員小高帶著量尺展開，先去量一量戶外離我們到底有多近。離家五十米的地方，有一群小朋友在研究鍬甲，津津有味；五百米的地方，有釣魚佬蹲著打窩，小池塘里也許也能有大魚；五十公里的地方，一群青年人在扎寨露營，享受自然，歲月靜好；五百公里的地方，與羊群結(jié)伴，輕嗅泥土芬芳...只要你想，哪里都是戶外。不是行走至離家千萬里的山野，才算戶外，離家哪怕1米，也算是戶外。年輕人在家以外的任何地方，尋找一刻的休憩，這里可以是打開家門就可以看見的小院，也可以是跋山涉水，才抵達的山巔。此次輕量化品牌概念，輕松化視頻內(nèi)容，是品牌基于社會生活趨勢改變的一次大膽嘗試，是拉近與用戶距離的第一步，不需要特意去尋找意義，把心交給自然，讓Timberland帶我們?nèi)ヌ剿鲬敉鉀]邊兒。
10、宜家：幫你按下「跳過廣告」
品牌主：IKEA 宜家
代理商：待認領
如果有道題，問平生最討厭的一件事情是什么？看視頻之前必須強制要看一段廣告，必定會入榜。比如通常在看YouTube 的視頻前，需要看上幾秒廣告，才能點擊「跳過廣告」。所以觀眾都會急切等待「跳過廣告」按鈕的出現(xiàn)，同時覺得廣告浪費了自己5 秒鐘的時間。洞察到此痛點，印度宜家特別推出了三則時長僅6秒的廣告，讓片中角色自動替觀眾按下「跳過廣告」的按鍵，舒爽程度加倍，以此也側(cè)面來告訴大家怎樣通過收納來節(jié)省自己寶貴的時間。
品牌想要積累資產(chǎn)走進消費者視線，重要途徑之一就是持續(xù)輸出廣告，強行形成一種記憶。印度宜家努力在輸出自己與不惹消費者煩心之間，達到了一種平衡，使用宜家的收納會幫你很大程度上節(jié)省時間，就如同這支短暫的廣告一樣，有人會在你不耐煩之前，釋出關(guān)鍵信息，并快速關(guān)上結(jié)束。整個短小精悍，做廣告的同時也實實在在幫消費者解決了問題。
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