傳統(tǒng)企業(yè)電子商務(wù)之路, e路暢通?
作者: PCEM, 李遠(yuǎn)/張寶
中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到現(xiàn)在, 網(wǎng)民與網(wǎng)購用戶的數(shù)量都發(fā)生了翻天覆地的變化。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心CNNIC2009年7月發(fā)布的報(bào)告, 截至2009年6月30日, 中國網(wǎng)民數(shù)量已達(dá)3.38億, 互聯(lián)網(wǎng)普及率已達(dá)25.5%, 網(wǎng)購用戶為8788萬, 年增幅高達(dá)38.9%。隨著國內(nèi)信息化建設(shè)的高速發(fā)展, 網(wǎng)民的數(shù)量以及網(wǎng)購群體的數(shù)量正繼續(xù)呈現(xiàn)一個(gè)高速增長的發(fā)展態(tài)勢。
電子商務(wù), 傳統(tǒng)企業(yè)的必由之路
越來越多的企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識到, 在以計(jì)算機(jī)、通信、網(wǎng)絡(luò)為代表的信息產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的時(shí)代, 實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)是企業(yè)能夠在愈演愈烈的全球化市場競爭中生存、發(fā)展的必由之路。
電子商務(wù)之相對于傳統(tǒng)商務(wù)模式具有種種優(yōu)勢, 如能夠快速獲取市場信息、擴(kuò)大企業(yè)銷售渠道、降低交易成本、減少庫存、縮短生產(chǎn)周期、提供更高效的客戶服務(wù)以及增加全球商業(yè)機(jī)會等。電子商務(wù)對于傳統(tǒng)企業(yè)的影響已經(jīng)滲透到企業(yè)的方方面面。
電子商務(wù)使傳統(tǒng)企業(yè)的市場競爭從產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格競爭上升到全方位服務(wù)的競爭。當(dāng)今, 顧客需求瞬息萬變、技術(shù)創(chuàng)新不斷加速、產(chǎn)品周期不斷縮短、市場競爭日趨激烈……顯然, 誰能第一時(shí)間獲取客戶需求信息, 誰能第一時(shí)間為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù), 誰就占領(lǐng)了高地。國家商務(wù)新聞發(fā)言人姚堅(jiān)表示, 商務(wù)部工作當(dāng)前重點(diǎn)之一即進(jìn)一步支持傳統(tǒng)商業(yè)企業(yè), 推進(jìn)電子商務(wù)的發(fā)展, 推進(jìn)實(shí)體市場和網(wǎng)上市場的結(jié)合, 推動商業(yè)企業(yè)以網(wǎng)絡(luò)銷售帶動門店銷售。他并表示, 商務(wù)部將會在網(wǎng)絡(luò)平臺的支付手段、誠信體系建設(shè)方面, 給予傳統(tǒng)商業(yè)企業(yè)更多的關(guān)注和政策指導(dǎo)。商務(wù)部當(dāng)前的一個(gè)工作重點(diǎn)即支持傳統(tǒng)商業(yè)企業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù), 并將在網(wǎng)購平臺誠信體系、支付手段等方面予以支持和政策指導(dǎo)。
華麗e轉(zhuǎn)身, 機(jī)遇挑戰(zhàn)并存
但在行業(yè)大發(fā)展的背景之下, 傳統(tǒng)企業(yè)的電子商務(wù)戰(zhàn)略卻面臨著“做不好”與“不做被淘汰”的兩難選擇。中小企業(yè)在電子商務(wù)的投入上或多或少也存在著技術(shù)缺乏, 短期時(shí)效性要求高、功利心國強(qiáng)等問題。從億邦動力網(wǎng)公布的行業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站的調(diào)查情況看, 電子元器件行業(yè)電子商務(wù)的網(wǎng)站已經(jīng)超過1600多家, 廣泛分布在各細(xì)分領(lǐng)域, 且在服務(wù)企業(yè)中獲得了超過250億元的服務(wù)收入, 成為了中小企業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用的主渠道之一。
以電商概念熱門的服裝業(yè)為例, 在服裝領(lǐng)域最適合網(wǎng)上銷售的就應(yīng)屬于男士襯衫, 由此產(chǎn)生了Vancl等眾多B2C的男士襯衣網(wǎng)站, 經(jīng)過兩三年的市場培育, 其銷量很快就超越了一些傳統(tǒng)二線襯衫品牌, 野心勃勃的襯衫網(wǎng)讓傳統(tǒng)襯衫生企業(yè)感到了莫大壓力。
兩難選擇無處不在, 做還是不做, 這是個(gè)問題。網(wǎng)上商店的發(fā)展并非一帆風(fēng)順, 由于傳統(tǒng)零售業(yè)實(shí)際上主要是靠規(guī)模來獲得利潤, 而且也不是所有商品都適合在網(wǎng)上銷售, 在傳統(tǒng)零售業(yè)利潤空間很低的商品貿(mào)易領(lǐng)域, 網(wǎng)上購物短時(shí)間內(nèi)并不能實(shí)現(xiàn)多少利潤, 這是諸多中小企業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)的一大顧慮。建議傳統(tǒng)企業(yè)在對現(xiàn)有資源進(jìn)行整合, 這樣在線銷售方式才會顯現(xiàn)出獨(dú)特優(yōu)勢。中國電子商務(wù)協(xié)會PCEM網(wǎng)絡(luò)整合營銷研究中心主任劉東明為傳統(tǒng)企業(yè)開出了轉(zhuǎn)型電子商務(wù)的藥方: 要鼠標(biāo)+水泥, 雙槍連發(fā), 兩條腿走路。電子商務(wù)是不可逆轉(zhuǎn)的大趨勢, 企業(yè)必須要順應(yīng)這個(gè)潮流。初始階段采取線下渠道為主, 線上渠道嘗試的原則, 大膽積極嘗試電商, 用少量投入來投石問路。隨著大環(huán)境成熟與經(jīng)驗(yàn)的豐富, 再開展全方位的推進(jìn)。
傳統(tǒng)企業(yè)電子商務(wù)策略
電子商務(wù)是傳統(tǒng)企業(yè)的第二次創(chuàng)業(yè)。如何才能把握好這次機(jī)會實(shí)現(xiàn)鷹飛蝶變? 這不是一個(gè)簡單的問題。電子商務(wù)可以按照不同的標(biāo)準(zhǔn)劃分為不同的類型, 按實(shí)質(zhì)內(nèi)容和交易對象來分, 電子商務(wù)主要有4類: 企業(yè)對消費(fèi)者的電子商務(wù)模(B to C); 企業(yè)對企業(yè)的電子商務(wù)模式(B to B); 企業(yè)對政府的電子商務(wù)模式(B to G); 消費(fèi)者對消費(fèi)者的電子商務(wù)模式(C to C) 等。
BtoB的電子商務(wù)指的是企業(yè)與企業(yè)之間依托因特網(wǎng)等現(xiàn)代信息技術(shù)手段進(jìn)行的交易、信息、服務(wù)等商務(wù)活動。據(jù)相關(guān)預(yù)測表明, 到2010年投身于電子商務(wù)應(yīng)用的中小企業(yè)將達(dá)到300萬家, 投資將超過千億元。相對成功的案例有阿里巴巴的電子商務(wù)模式。這一模式的優(yōu)勢在于高效暢通的信息流; 促進(jìn)企業(yè)管理模式創(chuàng)新; 提高企業(yè)工作效率; 廣闊的市場以及機(jī)會。
B to C是我們最為熟知的模式之一, 比較成功的有卓越、京東、Vancl等。這種模式的優(yōu)勢在于最容易了解用戶的需求; 銷售成本低; 信息交互能力豐富快捷; 全天候的交易時(shí)間。
C2C是消費(fèi)者對消費(fèi)者, 這也是我們最為熟知的eBay易趣、淘寶、拍拍等的模式。
這四種基本的電子商務(wù)模式均可以復(fù)制, 但是必須結(jié)合企業(yè)現(xiàn)狀, 實(shí)施得“越土越好”。傳統(tǒng)企業(yè)的電子商務(wù)嘗試已經(jīng)進(jìn)行了十余年, 然而, 無論是TCL, 還是國美, 電子商務(wù)戰(zhàn)略均沒有達(dá)到預(yù)期效果。相比之下, 經(jīng)營電器及電子產(chǎn)品的京東網(wǎng)上商城, 已經(jīng)連續(xù)四年保持300%的高速增長, 成為國內(nèi)首家月銷量突破2億元大關(guān)的電子商務(wù)公司。那么, 是什么妨礙了傳統(tǒng)企業(yè)的電子商務(wù)戰(zhàn)略? 傳統(tǒng)企業(yè)電子商務(wù)戰(zhàn)略的路徑又何在呢?
傳統(tǒng)企業(yè)要實(shí)施電子商務(wù)改造, 首先要確定基本思路, 在進(jìn)行業(yè)務(wù)流程重組的同時(shí)搞好數(shù)據(jù)管理、規(guī)劃信息資源。傳統(tǒng)企業(yè)開展電子商務(wù), 應(yīng)選擇中小型企業(yè)客戶及個(gè)人客戶作為目標(biāo)。第二, 要抓好基礎(chǔ)工程。傳統(tǒng)企業(yè)的電子商務(wù)平臺, 客戶黏度應(yīng)通過品牌沉淀與誠信經(jīng)營獲得, 而不是價(jià)格。這就需要不管地網(wǎng)絡(luò)推廣來獲取品牌的積淀和核心競爭力的提升。第三, 需要改變陳舊的思維模式。一定要充分認(rèn)識到傳統(tǒng)業(yè)務(wù)與電子商務(wù)模式的在信息技術(shù)、客戶服務(wù)、物流管理方面的差別。
電子商務(wù)是信息時(shí)代給中國企業(yè)的機(jī)遇, 同時(shí), 電子商務(wù)在企業(yè)的管理制度和流程上也會提出更大的挑戰(zhàn)! 中小企業(yè)在開展電子商務(wù)時(shí), 必須進(jìn)行準(zhǔn)確的客戶定位、確定適合自身的贏利模式, 按照電子商務(wù)運(yùn)營模式重建, 通過網(wǎng)絡(luò)營銷宣傳自己的特色產(chǎn)品、特色服務(wù), 吸引全球范圍的市場客戶, 促進(jìn)銷售, 同時(shí)利用個(gè)性化定制服務(wù), 實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)的品牌意識, 更好地提升企業(yè)產(chǎn)品的核心競爭力, 唯此, 傳統(tǒng)企業(yè)的電子商務(wù)戰(zhàn)略才有可能獲得成功。
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