作者：黃曉軍，來(lái)源：黃曉軍
2016年末，羅振宇長(zhǎng)達(dá)4個(gè)小時(shí)的跨年演講直播，人均觀看時(shí)長(zhǎng)超68分鐘，創(chuàng)下了歷史紀(jì)錄。在這場(chǎng)演講中，他首次提出“時(shí)間戰(zhàn)場(chǎng)”的概念。
羅振宇表示，互聯(lián)網(wǎng)可以開采的國(guó)民總時(shí)長(zhǎng)為18250億小時(shí)，時(shí)間正在成為一個(gè)殘酷的商業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)。
而未來(lái)，有兩門生意會(huì)特別值錢：第一，幫別人省時(shí)間的生意；第二，幫別人把時(shí)間浪費(fèi)在那些美好的事物上。
這一年，今日頭條孵化的一款音樂(lè)創(chuàng)意短視頻社交軟件A.me上線，并迅速成為了全年齡段人群的裝機(jī)必備。
后來(lái)，A.me更名為抖音，并成為國(guó)民時(shí)間最大的消耗場(chǎng)所。
抖音，通過(guò)碎片化的短視頻內(nèi)容，幫別人把時(shí)間浪費(fèi)在那些美好的事物上。但如何幫別人省時(shí)間呢？
品牌策略博主@楊不壞提過(guò)，如果碎片內(nèi)容是用來(lái)“Kill time”，那么深度內(nèi)容則是用來(lái)“Save time”。
他說(shuō)，在被碎片內(nèi)容包圍的當(dāng)下，大眾仍需要深度內(nèi)容，因?yàn)樯疃葍?nèi)容所帶來(lái)的價(jià)值，實(shí)際是讓受眾獲得了一段時(shí)間，而非浪費(fèi)了一段時(shí)間。
當(dāng)然，品牌也需要深度內(nèi)容。深度內(nèi)容提供完整的思考邏輯，是真正可以塑造品牌心智的內(nèi)容。
一、深度內(nèi)容的反漏斗邏輯
什么是深度內(nèi)容。
深度內(nèi)容，應(yīng)該是與追求眼球效應(yīng)、情緒化表達(dá)、“奶頭樂(lè)”相反的內(nèi)容，能為受眾帶來(lái)深度學(xué)習(xí)和認(rèn)知增量。
它要么有信息差，要么有完整的邏輯論述自己新穎的觀點(diǎn)，要么提出方法論。最好是包含黃金圈法則的what、how、why。
這樣的內(nèi)容如何在品牌營(yíng)銷中起到作用？
過(guò)去一段時(shí)間，大家推崇的碎片化內(nèi)容，其實(shí)似乎希望用一些抓眼球的、情緒化的東西吸引更多人看。
這是出于流量的思考。
但這種流量邏輯是漏斗型。你的標(biāo)題曝光了40萬(wàn)人，點(diǎn)進(jìn)去的估計(jì)也就2萬(wàn)人，看完的可能6000人。
深度內(nèi)容的邏輯不一樣。
第一，在當(dāng)下智能序列化投放的AI營(yíng)銷策略下，品牌大部分的內(nèi)容并不奢求與自然流量的曝光或轉(zhuǎn)化。
確定好策略人群，打磨好深度內(nèi)容，就可以精準(zhǔn)投放，并實(shí)時(shí)根據(jù)轉(zhuǎn)化效果進(jìn)行各個(gè)標(biāo)簽人群的投放調(diào)整。
這種邏輯下，內(nèi)容本身是要經(jīng)得住考驗(yàn)的。
第二，深度內(nèi)容盡管在覆蓋面上的劣勢(shì)，其實(shí)也是一種篩選目標(biāo)人群的優(yōu)勢(shì)。
真正愿意花時(shí)間看深度內(nèi)容，并為之深度學(xué)習(xí)獲得認(rèn)知增量的人，更靠近koc、kol。用輿論金字塔模型描述，它可能無(wú)法觸達(dá)到廣大群眾，但能夠影響一部分精英人士。
當(dāng)這一群人被心智種草，那么他們中總會(huì)有一些人向外分享這個(gè)內(nèi)容，從而像其他興趣人群進(jìn)行裂變。
二、從策略人群到渠道矩陣
做內(nèi)容，要先想給誰(shuí)看。知道給誰(shuí)看，才明白內(nèi)容要投放什么渠道。
受眾不同、渠道不同，我們的內(nèi)容都要做調(diào)整。這一點(diǎn)放在以前，大多是說(shuō)說(shuō)而已，但現(xiàn)在真的要好好體會(huì)清楚才行。
當(dāng)下的渠道已經(jīng)呈現(xiàn)孤島化，媒介與媒介之間難以用一種語(yǔ)言翻譯品牌價(jià)值。
以往，品牌內(nèi)容傳播是在一個(gè)中心化的媒介環(huán)境下進(jìn)行，以至于品牌思考的問(wèn)題就是HBG大滲透理論的那三點(diǎn)，看得到、想得到、買得到。但現(xiàn)在不行了。用抖音的內(nèi)容去小紅書傳播，用B站的內(nèi)容去快手傳播，基本跑不動(dòng)。
當(dāng)下，我們受眾首先不是用戶，而是機(jī)器。
每個(gè)平臺(tái)存在看不見的算法規(guī)則，當(dāng)你的內(nèi)容沒(méi)有迎合平臺(tái)算法，那么再好的內(nèi)容也不會(huì)被機(jī)器放行，更不用說(shuō)推薦給更多的用戶看。
2023年，我曾幫助一個(gè)新酒飲品牌做過(guò)一篇內(nèi)容，0粉絲的情況下，該內(nèi)容在今日頭條展現(xiàn)了60多萬(wàn)次。
很明顯，理解算法的品牌能夠省下一大筆傳播預(yù)算。從商業(yè)角度來(lái)看，策略人群我們可以粗分一下：投資人、加盟商/經(jīng)銷商/代理商、消費(fèi)者。
當(dāng)然，大多營(yíng)銷案例都是在消費(fèi)者層面進(jìn)行場(chǎng)景細(xì)分或精細(xì)化的標(biāo)簽細(xì)分，這需要更小顆粒度的討論。根據(jù)上述劃分，我一直提倡品牌內(nèi)容，特別是公關(guān)內(nèi)容的投放渠道分為以下四類：
第一是黨政新聞，如新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、中新網(wǎng)
第二是商業(yè)財(cái)經(jīng)，如虎嗅、36氪、鈦媒體
第三是行業(yè)媒體，如糖酒快訊、中服網(wǎng)、360化妝品網(wǎng)
第四是娛樂(lè)消費(fèi)，如小紅書、抖音、B站、各類論壇
當(dāng)然，這個(gè)過(guò)程中我們無(wú)法忽略微信公眾號(hào)，像我所關(guān)注的業(yè)內(nèi)知名賬號(hào)，如遠(yuǎn)川矩陣、晚點(diǎn)矩陣，乃至網(wǎng)易旗下幾十個(gè)賬號(hào)，都在圖文類深度內(nèi)容上做得挺棒。
三、從清晰主張到內(nèi)容適配
由于我過(guò)去9年都是淺耕圖文內(nèi)容，可以用這個(gè)板塊打個(gè)樣。
首先是要知道自己想傳達(dá)什么？
1983年，喬布斯離開蘋果前的最后一個(gè)項(xiàng)目Lisa電腦上市。為了傳播這個(gè)產(chǎn)品，喬布斯包下了《紐約時(shí)報(bào)》9頁(yè)版面，去闡述這個(gè)電腦的特點(diǎn)。只可惜，很少有人愿意去看這些，最終導(dǎo)致這款電腦銷售慘談。
10多年后，喬布斯重返蘋果，他做的第一件事就是又包了《紐約時(shí)報(bào)》的9頁(yè)版面。但這次沒(méi)有寫產(chǎn)品信息了，而是一個(gè)詞“Think Dfferent”。
甚至，全美的廣告牌都是這句話。
顯然，喬布斯過(guò)濾掉了它的信息，讓品牌價(jià)值主張變得更為清晰。而在之后的時(shí)間里，蘋果在所有維度的內(nèi)容傳播，都是圍繞這句話在展開。
其次是如何去布局自己的內(nèi)容。就圖文內(nèi)容而言，我一般為品牌推薦六個(gè)類型的內(nèi)容：
第一，模式梳理：
解讀商業(yè)模式，打造消費(fèi)場(chǎng)景，引導(dǎo)消費(fèi)抉擇。
第二，領(lǐng)袖塑造：
塑造公眾形象，彰顯領(lǐng)袖魅力，聚焦粉絲互動(dòng)。
第三，爆品打造：
直擊行業(yè)痛點(diǎn)，提煉產(chǎn)品亮點(diǎn)，引爆社會(huì)思考。
第四，熱點(diǎn)阻擊：
阻擊熱議現(xiàn)象，吸引社會(huì)關(guān)注，搜索引擎抓取。
第五，事件放大：
緊跟社會(huì)熱點(diǎn)，策劃事件傳播，引發(fā)大眾參與
第六，話題造風(fēng)：
形成輿論話題，引發(fā)行業(yè)討論，醞釀熱點(diǎn)爆發(fā)
比如2023年山東消費(fèi)品牌調(diào)研過(guò)程中，我接觸到U+家具。從創(chuàng)業(yè)以來(lái)，U+家具的深度內(nèi)容其實(shí)一直聚焦在對(duì)于產(chǎn)品立意的闡述上，偏藝術(shù)風(fēng)格。
在訪談中，我發(fā)現(xiàn)這一點(diǎn)之后，便偏向模式梳理為U+整理新的內(nèi)容。最終，我以PMF模型為品牌梳理了從商業(yè)角度的可行性。
由于這樣一家年輕的機(jī)構(gòu)，從業(yè)人員也都比較年輕，放在招商引資行業(yè)來(lái)說(shuō)，獲取客戶第一印象和信任尤為重要。
為此，我提議重點(diǎn)從領(lǐng)袖塑造出發(fā)，訪談了公司10來(lái)個(gè)業(yè)務(wù)線的負(fù)責(zé)人，包括90后的分公司總經(jīng)理、一個(gè)跨界而來(lái)的研究院院長(zhǎng)等。
通過(guò)對(duì)這些人物的訪談和人物稿的撰寫，第一是體現(xiàn)出了公司每一個(gè)年輕人的能力，第二是側(cè)面反映出了公司內(nèi)部的管理、工作狀態(tài)，以及對(duì)于客戶的態(tài)度等。
目前，這家機(jī)構(gòu)在全國(guó)都有一定的知名度。而我采寫的幾個(gè)年輕管理者，現(xiàn)在經(jīng)常在多個(gè)地方為政府、企業(yè)園區(qū)進(jìn)行講課交流。
在信息繁冗、碎片化內(nèi)容充斥整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的當(dāng)下，我相信深度內(nèi)容將是下一個(gè)品牌裂變浪潮的推手。
更深度的內(nèi)容，更全面的策略，才會(huì)造就更有勢(shì)能的品牌。
作者公眾號(hào)：黃曉軍（ID：Junbrands）
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