構(gòu)建“信任狀”，小米汽車的7個套路
文：金鑫YOYO
在《定位》理論中，“信任狀”(Reason to Believe)是指品牌用來證明自己所宣稱的差異化優(yōu)勢的真實性和可信度的證據(jù)或理由。
它是消費者相信品牌承諾的基礎(chǔ)，是品牌在消費者心智中的擔(dān)保物。
一般成本較高的行業(yè)都需要信任狀加持，打消消費者顧慮。對于汽車品牌來說，構(gòu)建“信任狀”是一個系統(tǒng)性的工程，涉及品牌、產(chǎn)品和消費者關(guān)系等多個層面。
坦率地講，小米入場造車的時間確實晚了，甚至還不如“蔚小理”等新造車勢力們。在“新能源電車領(lǐng)先品牌”的認(rèn)知上，小米確實排不上號。
基于這樣的先天劣勢去構(gòu)建信任狀，就不會像老牌車企推出新能源業(yè)務(wù)線那么容易。因此，也就需要小米使出更多的套路，才能彌補不足之處。
那么，小米汽車是如何構(gòu)建信任狀的呢？結(jié)合實際營銷情況，我分析有以下7點：
套路一：打造專業(yè)/專家品牌
俗話說得好：經(jīng)驗不夠，專業(yè)來湊。盡管小米不具有新能源汽車領(lǐng)域的品牌先發(fā)優(yōu)勢，但不妨礙它成為一個專業(yè)/專家品牌。
比如，可以突出造車專業(yè)性，圍繞電池技術(shù)、自動駕駛、車聯(lián)網(wǎng)等方面的研發(fā)投入和專利技術(shù)，來構(gòu)建專業(yè)品牌的信任狀。
實際上它也是這么做的：
在電池技術(shù)層面，小米通過與寧德時代合作，共同研發(fā)了800V高壓電池包，采用了CTB一體化電池技術(shù)，這種技術(shù)將電池包與車身底盤結(jié)構(gòu)集成，提高了空間利用率和車輛的續(xù)航里程。
同時，小米還自研了電芯倒置技術(shù)、高效雙模熱泵技術(shù)和三熱源逐級聚能技術(shù)等多項專利技術(shù)，強調(diào)其在電池安全性、續(xù)航能力和加熱效率等方面的改進與優(yōu)化能力。在自動駕駛層面，小米汽車的智駕專屬團隊已突破1000人，并在武漢成立了自動駕駛研發(fā)中心。
此外，小米澎湃OS、智能座艙系統(tǒng)、跨端智聯(lián)等多項技術(shù)，以及小米生態(tài)鏈企業(yè)的支持，都為品牌構(gòu)建信任狀提供了專業(yè)背書。不少人還將小米汽車與競品車型進行參數(shù)對比，形成清晰直觀的表格。
這些措施，都在向人們傳遞一個核心認(rèn)知：小米與新造車勢力，在專業(yè)層面是可以搏一搏的。以此拉近與專業(yè)品牌們的距離，正式宣布邁入車企行列。
套路二：名人代言
在構(gòu)建信任狀時，品牌可以邀請知名人士或行業(yè)專家作為品牌代言人，通過他們的推薦和使用體驗，來提升品牌形象和信任度。這也是小米汽車最大的優(yōu)勢——有雷軍這樣的連續(xù)創(chuàng)業(yè)者作為信用擔(dān)保。
換做別人，可能信用狀就構(gòu)建不起來。比如這幾年宣布造車但最終破產(chǎn)的新勢力車企：
在去年的上海車展上，小鵬汽車CEO何小鵬就曾說過：“汽車行業(yè)的淘汰賽才剛剛開始，300萬輛年銷售規(guī)模只是車企的入場券?！?/p>
今年雷軍親自站臺小米汽車，好比“抄了一次近路”，而且確實在營銷層面帶來了很強的轟動。
除此以外，還有很多精英高管與行業(yè)專家也為小米汽車帶來了信用背書。
比如，小米汽車通過收購自動駕駛技術(shù)公司DeepMotion（深動科技），引入技術(shù)人才和四位聯(lián)合創(chuàng)始人——CEO蔡銳、CTO李志偉、首席科學(xué)家楊奎元、研發(fā)總監(jiān)張馳，他們都在微軟亞洲研究院工作過。長城汽車董事長魏建軍還對小米汽車SU7進行了評審，并對其細(xì)節(jié)設(shè)計表示肯定。
通過業(yè)內(nèi)名人和專家的共同努力，小米汽車不僅得到了技術(shù)能力的加持，同時也構(gòu)建了面向公眾的信任狀。可謂一舉兩得。
套路三：給予消費者品牌承諾
小米汽車對消費者的品牌承諾分為三個層面：
一是自建生產(chǎn)基地，彰顯品牌的靠譜性。
自2021年4月開始，小米就在北京亦莊建設(shè)現(xiàn)代化的汽車生產(chǎn)基地，一期工廠已在同年6月12日驗收合格。
三年來，這些消息陸續(xù)放出，小米用落地的行動，強調(diào)品牌在造車方向的堅定態(tài)度，從而與潛在消費者建立基本信任，同時也在試探市場對小米造車的心理期待。
二是通過完善的產(chǎn)品與服務(wù)保障，打消用戶消費后的顧慮。
很多車企在這塊的服務(wù)都做得相當(dāng)完善了，小米也不例外。比如，整車與關(guān)鍵零件質(zhì)保、道路救援服務(wù)、7*24小時服務(wù)管家/專家專屬群服務(wù)、一站式維保、惠享服務(wù)包等等。
憑借小米售后服務(wù)的優(yōu)勢，做到“人無我有，人有我優(yōu)”，就不存在信任難度。
三是通過緊急公關(guān)聲明，解決一小波輿論危機。
由于小米在“退換政策”的流程處理上相對復(fù)雜，導(dǎo)致在上市不足一天內(nèi)，就有一部分用戶維權(quán)的輿論也沖上了熱搜。
所幸的是，小米汽車也立刻做出回應(yīng)，將預(yù)定政策的Q&A釋放出來，力求在最快時間內(nèi)打消用戶的疑慮。
這同樣也可以看作是構(gòu)建信任狀的一種手段，從而達到“反向公關(guān)”的目的。
套路四：即時釋放銷售喜報
當(dāng)產(chǎn)品取得不錯的銷售業(yè)績時，品牌可以通過即時公布銷量、用戶增長等數(shù)據(jù)信息，來彰顯產(chǎn)品的受歡迎度，幫助品牌在消費者心中建立“光環(huán)效應(yīng)”。
所以，我們就會看到小米汽車發(fā)布這樣的“銷售喜報”：
這類套路不僅是小米在用，無論你是賣車還是賣茶，都可以拿來用。
設(shè)計并傳播銷售喜報的好處有很多：
在TO C營銷領(lǐng)域，一個易記的數(shù)字符號+搭配設(shè)計好的時間節(jié)點=構(gòu)建銷售喜報的“視覺錘”，能有效在消費者心智中留下新品印記；同時，也可以基于數(shù)據(jù)制造話題，持續(xù)推高品牌熱度，實現(xiàn)第二波滲透傳播。
人們都會信賴別人覺得好的東西，這就是為什么爆品戰(zhàn)略永遠不會過時。
在銷售與公關(guān)領(lǐng)域，銷售喜報還可以用在乙方向甲方統(tǒng)計執(zhí)行效果、甲方向上級匯報、甲乙方申請營銷獎項的場景中，簡單的數(shù)字提煉，方便不同受眾對該產(chǎn)品價值和營銷效果做出快速判斷。
套路五：整合靠譜的供應(yīng)鏈
新能源車好不好，除了外觀需要夠靚，還要看供應(yīng)鏈夠不夠硬。人們會覺得因為小米供應(yīng)鏈靠譜，所以小米最終交付的整車也靠譜。
因此，小米在2021年宣布造車之后，便加大了汽車產(chǎn)業(yè)鏈的投資布局。
小米汽車部分供應(yīng)商
其中，在動力電池、電控和電驅(qū)動“三電”領(lǐng)域投資了中航鋰電、贛鋒鋰電、衛(wèi)藍新能源等企業(yè)；在智能駕駛領(lǐng)域投資了DeepMotion、比亞迪半導(dǎo)體等企業(yè)，基本上實現(xiàn)了整個產(chǎn)業(yè)鏈的上下游布局。小米汽車與產(chǎn)業(yè)鏈細(xì)分領(lǐng)域廠商的合作也很密切，而且基本上都是頭部企業(yè)。
例如：在電機領(lǐng)域，小米選擇了匯川技術(shù)和威孚高科為主要合作商；在電池領(lǐng)域，小米選擇了寧德時代和比亞迪；在電池?zé)峁芾眍I(lǐng)域，小米選擇了奧特佳和鵬翎股份為主要合作商等等……這些供應(yīng)商不僅為小米汽車提供了技術(shù)支持，能有效解除公眾的擔(dān)憂，同時也代表對小米汽車的品牌認(rèn)可，成為品牌的信任狀之一。
套路六：線下渠道的重復(fù)效應(yīng)
小米汽車的信任狀，還體現(xiàn)在龐大的線下體驗店與銷售網(wǎng)點。即便在“雙微一抖”的時代，也不要小看線下渠道的作用。
人們之所以信賴一個品牌，是因為熟悉，而線下渠道正承擔(dān)了這個促進熟悉的作用。比如，在每天通勤的路上，在周末逛商場的時候，如果你都能看見一個小米旗艦店，那么你天生就會對這個品牌產(chǎn)生信賴。
心理學(xué)上的重復(fù)效應(yīng)(Repetition Effect)是指當(dāng)一個刺激（如單詞、圖片、音樂片段等）多次出現(xiàn)在個體面前時，相比于只出現(xiàn)一次的刺激，個體對該刺激的評價會更加正面。
放在小米身上，這個“刺激”就是它整個門牌logo到裝修的視覺體系。這就是為什么小米明明沒有賣過汽車，卻能產(chǎn)生信任狀的原因。
而反觀很多汽車品牌，大家都沒有見過你，誰敢買你呢？此外，小米汽車還能利用這些渠道快速布局試駕網(wǎng)點，通過專業(yè)服務(wù)為消費者提供更加可靠的購買體驗，讓大家買得更放心。
套路七：強化客戶例證
最后，品牌有了上述信任狀還不夠，因為“自賣自夸”的公關(guān)痕跡過于明顯。真正厲害的公關(guān)，都是“大隱隱于市”的。也就是我們常說的“術(shù)”。比如，一些半娛樂半商業(yè)化的社群互動，非小米粉絲的試駕測評，甚至是小紅書上不起眼的KOC種草。通過一個個具體的內(nèi)容觸點，讓用戶最終的購買決策“絲滑一點、再絲滑一點”。
這些原創(chuàng)和偽原創(chuàng)內(nèi)容，共同構(gòu)成了市場對小米的客觀評價。記住，公關(guān)從不說謊。只有用戶說好，小米才是真的好，才能讓信任狀能夠立得住。
這也是品牌提升口碑、促進后續(xù)銷售轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵所在。否則，前面所構(gòu)建的一切信任狀都會前功盡棄。
綜上所述，小米通過這7個套路，不僅有效彌補了在品牌先發(fā)優(yōu)勢上的不足，同時還構(gòu)建了成熟的信任狀體系，值得很多車企借鑒。
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