五星酒店別跟風蹭節(jié)了，煩死了
作者：需要鉑金包的媽咪，來源：旅界
01
大家有沒有一種感覺，好像酒店的節(jié)日都開始通貨膨脹了。
前幾天，有個在華南某二線城市一家國際連鎖五星酒店市場銷售部上班的閨蜜和我抱怨，這個破班可真是一天都不想上了。
大概了解了下原因，閨蜜吐槽說，“現(xiàn)在酒店真是什么節(jié)都搞，情人節(jié)、七夕這些割情侶韭菜的能理解，中秋、端午這些逼著員工賣貨的節(jié)也算是被領導PUA習慣了，最不能忍的是，前幾天給我們整了個復活節(jié)畫彩蛋活動......”
在外籍總經(jīng)理的眼里，一家人坐在酒店大堂畫彩蛋那是多么地其樂融融，但閨蜜當時就覺得很扯淡，小聲嘀咕幾句，咱們這城市能有幾個老外家庭，何況好多疫情后就沒回來.....看見對面總監(jiān)犀利的眼神，她不敢再說了。
結(jié)果4月1日復活節(jié)，除了邀請來的kol家庭，還真是一對客人沒有，閨蜜部門自然挨了一通罵，“設計營銷海報太low”、“活動策劃時間太慢”、“完全沒有sense”......
閨蜜覺得為了這種“不接地氣”的活動挨罵特別冤，“你這一天就是整個愚人節(jié)活動，效果也比這好啊.....”
我對朋友深表同情，畢竟自己年輕的時候也在一家國內(nèi)的法國小眾奢華酒店品牌做過公關(guān)，當年總是很頭疼情人節(jié)、萬圣節(jié)、圣誕節(jié)、元旦要做什么花樣翻新的營銷活動，而圍繞的無非就是餐、下午茶、Spa，單調(diào)乏味的令人發(fā)指。
當然了，每一個節(jié)，最后都轉(zhuǎn)化成了酒店市場銷售部的壓力。
后來做媒體，我又從另一個視角看到了酒店人的不容易。
就像這些年酒店的圣誕節(jié)點燈活動也參加了不少，最高紀錄一個晚上我參加了三場北京酒店的圣誕點燈儀式，活動形式千篇一律，總經(jīng)理講話，圍觀群眾鼓掌歡呼，媒體、KOL一通狂拍、自拍后，大快朵頤。
不知道你們是否認同，很多單體酒店以節(jié)慶為名義的活動其實都沒有太多營養(yǎng)，觥躊交錯，聊一些你好我好的廢話，然后相忘于人海，再在下一次活動上相聚。
五星酒店跟風蹭節(jié)，別說消費者，就連媒體人都已經(jīng)審美疲勞了。
02
其實造節(jié)也是廣告。是廣告，就必然繞不開療效。
那些跟風硬蹭的小節(jié)暫且不說，只要造出來的是一個能引起消費者共鳴的大節(jié)，事情就一定不是表面上看起來那么簡單。
這是一個很簡單的邏輯：如果沒有用，能騙一時也騙不了一世。
舉個例子，去年，我在瑞典的斯德哥爾摩喜來登酒店參加了一年一度的圣露西亞節(jié)，這個節(jié)有點意思，分享一二：
首先，斯德哥爾摩喜來登酒店舉辦的這個節(jié)已經(jīng)堅持了十幾年，每年精心設計與眾不同的演出環(huán)節(jié)，用酒店圈流行詞說，算得上是“長期主義”。
其次，節(jié)日要和本地文化相結(jié)合，圣露西亞節(jié)每年12月13日舉辦，漫長的瑞典冬夜，人們更加渴望光亮，這一天就有了“迎光少女”圣露西亞的傳說，這是故事背景。
那一天，酒店天蒙蒙亮的時候，酒店的燈光突然熄滅了，用早餐的客人面面相覷，在這突如其來的黑暗中，一曲《Santa Lucia》旋律突然響起，十二個女生，手牽著手，緩緩走進酒店，如同一束柔和的光線穿越了黑夜的幽深。
作為游客，我事先不知情，后來了解到，這一天酒店入住率滿房，如果在瑞典想體驗最純粹的民俗，那就是每年此時入住喜來登酒店了。
重點是，據(jù)實地觀察，有了從教會請來的圣露西亞少女們捧場，這個節(jié)日絕非國內(nèi)五星酒店這些無腦跟風硬蹭個什么XX美食節(jié)，也不是簡單的吸引注意力熱鬧熱鬧，成為了當?shù)匾荒暌欢鹊氖⑹?，所有餐廳餐位一個月前預訂一空，酒店房間也是價格狂漲，甚至翻倍。
如果說，瑞典冬天最知名的是極光，到了每年12月，斯德哥爾摩這家酒店就是全球游客趨之若鶩的打卡地。
不得不說，這是一種酒店營銷策略上的成功。
其實酒店造節(jié)想要擁有長久生命力，必須高度契合大眾文化，以期在日常生活中尋得一席之地。
而現(xiàn)在的很多國內(nèi)酒店營銷，除了選個日子，其他全靠老板一拍腦袋，幾年前的方案改改今天還能用，Marcom（酒店市場部）配合F&B（餐飲）、Spa等部門一通操作猛如虎，再看收入兩塊五。
這背后的原因是以前社交缺話題，線上缺內(nèi)容，五星酒店打卡蹭節(jié)還能作為社交貨幣被討論一下。
現(xiàn)在，很多普通人除了知道國內(nèi)五星酒店是“假名媛”聚集地，基本上就啥也不知道，啥也不關(guān)心了，酒店的那些節(jié)日營銷方案也就愈發(fā)乏味的無人問津。
03
酒店造節(jié)，其實是一門營銷的藝術(shù)。
從借力的維度可以分為兩種，一種是在已有的節(jié)日上添磚加瓦，一種是創(chuàng)造一個全新的節(jié)日概念。前者如二線城市酒店組織復活節(jié)畫彩蛋，后者如瑞典圣露西亞節(jié)。
借已有節(jié)日優(yōu)勢在于不用重新構(gòu)建認知，劣勢則在于易陷入大眾化角逐。自創(chuàng)節(jié)日優(yōu)勢在于形成依托于酒店品牌的獨特記憶，但劣勢則是需花費大量的資金和持續(xù)性做消費者教育。
所以，酒店造節(jié)的真相則是一場關(guān)于產(chǎn)品關(guān)注度、用戶流量、行業(yè)生命周期的大型營銷戰(zhàn)爭，需要精密的計算和殘酷的搏殺，贏家通吃。
但通常來說，國內(nèi)酒店行業(yè)的傳統(tǒng)營銷打法，在互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)時代，其實是缺乏聲量的，究其根本還是酒店的“慣性思維”。
這些年，很多國際酒店集團都在拼命加強直銷，酒店客房以外的餐飲、活動收入占比也愈來愈高，市場銷售部為了完成KPI，不得不挖空心思去搞聯(lián)名，做一些快餐式的活動，而無暇思考一些長期的酒店品牌形象活動。
只不過，領導負責提概念，然后指望市場營銷部門“空手套白狼”，結(jié)果往往是給孩子逼死也沒用。
現(xiàn)在經(jīng)濟下行，支撐蹭節(jié)營銷的舔狗經(jīng)濟已經(jīng)崩了，社會正在回歸一個相對理性、正常的自然狀態(tài)，節(jié)日營銷海報做得再天花亂墜，無法觸達消費者共鳴也是白扯。
選到一個合適舉辦節(jié)日的日子，不是靠賭、靠猜，而是要靠酒店對這個行業(yè)的深耕，以及統(tǒng)籌各方面資源的綜合實力。
Amadeus和洲際酒店集團的一份報告《酒店業(yè)變革的驅(qū)動力》稱：“大模型時代來臨，從酒店客人的氣質(zhì)到他們的愛好，建立對每個人的全面了解，抓住客人情緒共鳴的敏感點去營銷節(jié)日，可以為酒店品牌收獲更多消費者青睞。
造節(jié)，只是一個表象。
國內(nèi)傳統(tǒng)酒店行業(yè)看似越來越“卷”，其實很多時候是在無聊中自嗨，畢竟消費者的時間、金錢資源都是有限的，地主家的傻兒子傻閨女只會越來越少。
作者公眾號：旅界（ID：tourismzonenews）
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