2023中國營銷市場洞察，五大營銷模式全面提振消費
原標(biāo)題：2023媒介用戶爭奪戰(zhàn)陷入“血海廝殺”，五大營銷模式全面提振消費
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，隨著消費提振、線上消費穩(wěn)步增長，過去一年，數(shù)字營銷快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模達(dá)到7146.1億元，同比增長7.6%，預(yù)計到2024年這一數(shù)字將進(jìn)一步提升至7883.6億元，增速也將提升至10%以上。
總量提升背后，新的特點也在形成，線上線下多端深度融合成為一體，社交、短視頻、長視頻及電商等渠道營銷板塊差異化明顯。具體來看，隨著媒介流量觸頂，各類型媒介的用戶時長爭奪可謂是“戰(zhàn)火熊熊”，年收入千億級以上類別為移動視頻、移動購物，年收入五百到千億規(guī)模的類別為移動社交、系統(tǒng)工具，年收入百億級別以上類別為新聞資訊、生活服務(wù)。
伴隨這些渠道的爭奪，營銷模式也日趨成熟，內(nèi)容營銷、電商營銷、娛樂營銷、跨界營銷、借勢城市IP營銷等“五大模式”，成為消費提振的核心。
以內(nèi)容營銷為例：一方面，品牌種草矩陣模式趨于理性，粉絲數(shù)量在200-500萬級別的“腰部達(dá)人”正在成為品牌“新寵”，頭部獨吞的模式正在改變；另一方面，劇情搞笑類達(dá)人已然成為品牌撬動粉絲互動的“中堅力量”，垂類達(dá)人的合作模式更加多元，其商業(yè)價值開始凸顯。
具體怎么玩？不妨看報告吧。
一、整體市場變化：
促消費帶動品牌營銷，營銷市場展現(xiàn)活力與變革
1、2023年定調(diào)“消費提振年”，對拉動經(jīng)濟有著重要作用
1.1 2023年線上消費穩(wěn)步增長，數(shù)字營銷配合銷售導(dǎo)向
1.2 消費市場賽道回暖，面對消費者低價化、高品質(zhì)的消費新需求驅(qū)動下，營銷渠道和效率要求更高
2、技術(shù)發(fā)展推動營銷創(chuàng)新，線上營銷保持增長
2.1 技術(shù)變革繼續(xù)推動廣告市場發(fā)展
2.2 監(jiān)管政策顆粒度更細(xì)化，并跟進(jìn)市場發(fā)展
2.3 2023年互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模依舊保持穩(wěn)步提升
2.4 營銷更偏場景化，媒介生態(tài)內(nèi)流轉(zhuǎn)和跨多屏應(yīng)用增加
3、用戶注意力更集中，營銷偏向渠道屬性媒介
3.1 互聯(lián)網(wǎng)廣告流量基礎(chǔ)繼續(xù)擴大，用戶保持高粘性
3.2 營銷流量主要集中在渠道屬性和社交屬性媒介
3.3 流量觸頂，媒介行業(yè)之間爭奪用戶使用時長成為突破口
具備服務(wù)屬性的媒介容量有所提升，同時也伴隨著其廣告商業(yè)化的進(jìn)程。
3.4 視頻媒介廣告容量仍在提升，利好媒介廣告收入提升
3.5 競爭集中度更高，已轉(zhuǎn)向跨賽道爭奪
3.6 平臺間相互“抄作業(yè)”，跨界競爭，如新媒體平臺發(fā)力本地生活，深化電商業(yè)務(wù)閉環(huán)，本地生活平臺發(fā)力直播業(yè)務(wù)
3.7 電商與短視頻媒介進(jìn)一步體現(xiàn)商業(yè)化優(yōu)勢，持續(xù)保持營銷增長
4、數(shù)字營銷生態(tài)
點擊圖片查看大圖
二、2023年度營銷洞察：
求新求變，硬廣+軟廣多形態(tài)多渠道整合營銷
1、媒介流量觸頂，媒介之間競爭加劇
1.1 2023年渠道廣告快速增長，侵蝕其他媒介市場份額
1.2 以轉(zhuǎn)化為導(dǎo)向的廣告具有一定增長性，2023年品牌主加深對渠道廣告的布局
1.3 2023年硬廣投放節(jié)奏較分散，投放重點跟隨節(jié)日、電商節(jié)點、品牌自主營銷節(jié)點等
2、達(dá)人、品牌、平臺三方協(xié)作，推動良性商業(yè)化環(huán)境的形成
2.1 用戶注意力向新媒體平臺集中，總使用時長占比超1/4
2.2 品牌搭建KOL/KOC矩陣，平臺KOL中腰部力量逐漸成熟
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2023年12月，達(dá)人生態(tài)、商業(yè)化進(jìn)程成熟的抖音平臺，50-500萬粉絲量級KOL的占比仍在提升。
2.3 以抖音平臺為例，軟廣合作腰尾部達(dá)人占比超過80%，以觸達(dá)垂直市場、區(qū)域市場或其他細(xì)分市場
2.4 在達(dá)人類型選擇上，品牌立足產(chǎn)品使用場景及軟廣內(nèi)容可塑性，延展出與更多垂類達(dá)人合作的機會
此外，二次元、游戲等垂類達(dá)人軟廣內(nèi)容的互動量占比躋身TOP10行列，用以影響更年輕人群。
2.5 KOL合作之外，直播間流量成為品牌拓展重點
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，到2024年1月，品牌自播間日均直播時間近10個小時，自播常態(tài)化。
2.6 2023年成為品牌自播爆發(fā)年，品牌自播占比顯著上升
3、品牌增加明星聯(lián)動曝光，線上線下整合放大曝光效應(yīng)
3.1 2023年在播影視作品增加，但觀眾關(guān)注度仍在爆劇和綜藝
3.2 2023年電影市場顯著活躍，觀影人次暴增
3.3 代言人合作成為品牌營銷重要方式，平均單品牌簽約短期代言人或簽約多品類/多頭銜代言人已成為共識，使品牌流量通過代言人傳播更廣
3.4 2023年線下演出市場延續(xù)上行趨勢，其中演唱會、音樂節(jié)熱度飆升
3.5 劇綜廣告形式在劇內(nèi)呈現(xiàn)方式和劇外的營銷布局上更加精細(xì)化、系統(tǒng)化，深度挖掘內(nèi)容營銷價值，帶動后鏈路打通
3.6 線下演出場景短期聚合效應(yīng)凸顯，品牌營銷以“人貨場”為營銷抓手
4、營銷主體邊界拓寬，短劇或成為營銷新觸點
4.1 各地文旅局成為營銷主體，加入到新媒體渠道內(nèi)容傳播中，打造城市IP
2023年文旅消費熱潮涌動，從淄博燒烤到“南方小土豆”勇闖哈爾濱，再到各地文旅花式整活，城市更加注重新媒體渠道傳播特色文旅，打造城市名片。
4.2 城市IP的興起背后離不開城市文旅局與KOL的雙向聯(lián)動，官媒公信力疊加達(dá)人影響力組合出圈，帶動流量正向化突破
4.3 品牌與城市文旅“雙向奔赴”，聯(lián)名營銷共同出圈
品牌與文旅局聯(lián)名推出文創(chuàng)產(chǎn)品，助推更多地域文化出圈的同時，也為品牌營銷增添“一把火”。如喜茶推出的城市文旅限定冰箱貼，餓了么推出的“這杯我請”城市明信片活動，收獲了網(wǎng)友“走心點贊”。
4.4 2023年短劇行業(yè)呈現(xiàn)呈爆發(fā)式增長，短劇應(yīng)用行業(yè)流量破1.4億，2024年政策、平臺、參與方共同形成微短劇精品化支持體系，行業(yè)“漸入佳境”，受眾群體將進(jìn)一步拓寬
4.5 品牌通過植入和定制短劇嘗試微短劇營銷
4.6 短劇營銷效果仍待在嘗試中發(fā)掘，以品牌定制短劇為例，仍以觸達(dá)品牌目標(biāo)用戶為重點
5、廣告平臺&工具繼續(xù)提升流量間轉(zhuǎn)化效率和縮短轉(zhuǎn)化路徑
5.1 廣告主注重營銷效率與目標(biāo)受眾的拓展，程序化預(yù)算不斷增加
5.2 廣告平臺發(fā)展成熟，豐富的工具在服務(wù)模塊上完整的承接了廣告主各營銷環(huán)節(jié)的需求
5.3 快速找到和精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶是廣告主的首要需求
廣告主使用體驗的提升和快速反饋營銷數(shù)據(jù)，是廣告平臺敏捷優(yōu)化的典型方向；同時，在分解廣告主需求和不斷細(xì)化用戶群體的基礎(chǔ)上，匹配相應(yīng)的營銷方案，通過精準(zhǔn)觸達(dá)提高營銷效果。
5.4 其次是提升轉(zhuǎn)化
內(nèi)容方案是提高營銷效率的第一步，向效果關(guān)聯(lián)是該模塊優(yōu)化的主要方向；在營銷鏈路中，從廣告直接跳轉(zhuǎn)購買，既降低了流失風(fēng)險，又使鏈路更具追蹤可能，助力營銷效率的提升。
在廣告主營銷愈發(fā)靈活、營銷周期縮短的背景下，幫助品牌實現(xiàn)長效運營，是廣告平臺獲取更多廣告主資源傾斜的有效途徑。
三、數(shù)字觸點更豐富，轉(zhuǎn)化訴求更迫切，
需要更為精準(zhǔn)、科學(xué)、系統(tǒng)的營銷
1、營銷整體趨向保守，資源投入更為集中
從營銷形式上看，2023年慣用節(jié)點/跨界等營銷活動，較難有營銷形式上的創(chuàng)新
2、營銷節(jié)點趨向分散，營銷方式整合覆蓋多觸點
2.1 大小節(jié)日營銷節(jié)點越加分散，小眾節(jié)日營銷熱度延續(xù)
2.2 2024年品牌營銷在眾多節(jié)點基礎(chǔ)上增加賽事曝光節(jié)點
2024年體育“大年”或?qū)a(chǎn)生創(chuàng)新營銷及曝光方式。
2.3 硬廣與軟廣結(jié)合，滿足品牌自主營銷節(jié)奏
3、營銷渠道趨向整合，場景營銷打通線上線下，渠道效率的追求更加緊迫
3.1 品牌繼續(xù)關(guān)注媒介生態(tài)整合觸達(dá)價值或生態(tài)內(nèi)連接轉(zhuǎn)化效率，通過購買、娛樂、生活等更貼合營銷轉(zhuǎn)化需求的場景觸達(dá)目標(biāo)用戶
3.2 媒介在保持核心功能基礎(chǔ)上不斷拓展功能板塊，流量轉(zhuǎn)化進(jìn)一步下探
3.3 品牌與媒介生態(tài)的合作在流量規(guī)?；A(chǔ)上，通過有效流量與場景的融合來提升轉(zhuǎn)化
4、內(nèi)容生態(tài)流量發(fā)展向好，品牌內(nèi)容營銷更看重效果轉(zhuǎn)化
4.1 劇集與綜藝市場在內(nèi)容上進(jìn)行“排兵布陣”，老IP延續(xù)，“新面孔搶灘”，預(yù)期將為2024年流量帶來好勢頭
4.2 新媒體平臺達(dá)人影響力的提升，代言人活躍度提升，均為品牌營銷帶來新的可能性
4.3 達(dá)人營銷側(cè)，腰尾部達(dá)人合作頻次也不斷提升，以消費者實際種草的路徑，將商單內(nèi)容“原聲化”，提升觸達(dá)體驗和效率
4.4 品牌更加關(guān)注營銷效果轉(zhuǎn)化，指征營銷與效果之間的關(guān)聯(lián)，如通過用戶搜索行為的分析打開從品牌內(nèi)容觸達(dá)到私域流轉(zhuǎn)的鏈路
5、營銷工具趨向敏捷，智能化投放繼續(xù)增加
5.1 敏捷化是營銷工具功能拓展的核心方向
5.2 智能化投放在典型行業(yè)應(yīng)用較為廣泛
轉(zhuǎn)載請在文章開頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權(quán)，侵權(quán)必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）