作者：Bamboo，編輯：松 露，首發(fā)：新榜
原標(biāo)題：抖音2023復(fù)盤(pán)：16位達(dá)人漲粉千萬(wàn)，8個(gè)賬號(hào)直播帶貨超30億元

算法永不眠，抖音似乎永遠(yuǎn)在制造下一個(gè)頂流的路上。

過(guò)去一年，從劉畊宏到刀郎，抖音的“明星頂流”成功易主；從“張同學(xué)”到“東北雨姐”，兩位來(lái)自遼寧的三農(nóng)創(chuàng)作者，好像完成了一場(chǎng)記錄鄉(xiāng)村生活的接力賽。

與此同時(shí)，抖音也在編織著素人一夜爆紅的“神話”。

從“于文亮”到“聞神”，被算法選中的普通人有了一躍成為網(wǎng)紅的機(jī)會(huì)，在玩梗中爆紅，又轉(zhuǎn)眼就被新的熱梗淹沒(méi)。

短視頻之外，直播間里也依然熱鬧。

從機(jī)構(gòu)和達(dá)人直播間到品牌自播間，直播電商這把火越燒越旺。東方甄選以一己之力霸屏各大平臺(tái)熱搜，董宇輝的新號(hào)“與輝同行”再度成為焦點(diǎn)；同時(shí)，珠寶直播高歌猛進(jìn)，頭部MCN的矩陣直播日漸壯大。

滾滾浪潮中，哪些創(chuàng)作者留下濃墨重彩的一筆？又有哪些人賺得盆滿缽滿？

新榜編輯部通過(guò)新榜旗下抖音數(shù)據(jù)工具新抖數(shù)據(jù)，拉取了2023年1月1日至2023年12月31日期間的抖音數(shù)據(jù)，希望借此復(fù)盤(pán)抖音過(guò)去一年的變化，在迷霧中尋找未來(lái)一年的內(nèi)容趨勢(shì)。

一、鐵打的抖音，流水的頂流

時(shí)隔一年，抖音漲粉“頂流”依然來(lái)自?shī)蕵?lè)圈，只不過(guò)主角從劉畊宏換成了刀郎。

作為知名歌手，刀郎曾因《2002年的第一場(chǎng)雪》火遍大江南北，后來(lái)逐漸處于半退圈狀態(tài)。

2023年，他帶著一首《羅剎海市》回到大眾視野，這首歌不僅走紅各大平臺(tái)，歌詞引發(fā)大量討論，被部分網(wǎng)友解讀為暗諷娛樂(lè)圈明星，刀郎與其他歌手的前塵往事也被重新挖出，成為熱門(mén)話題。

“未曾開(kāi)言先轉(zhuǎn)腚”
“那馬戶不知道他是一頭驢”
“那又鳥(niǎo)不知道他是一只雞”

——《羅剎海市》歌詞

2023年8月16日，刀郎低調(diào)入駐抖音，在未發(fā)布作品的情況下，不到兩天便漲粉超百萬(wàn)。

據(jù)新抖數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，“刀郎”以全年漲粉1678萬(wàn)的成績(jī)，成為2023年漲粉最多的達(dá)人。

來(lái)自東北遼寧的“李炮兒”緊隨其后，憑借“玩的就是真實(shí)”挑戰(zhàn)系列，成為短視頻賽道最大的漲粉黑馬。（相關(guān)閱讀：半年漲粉超千萬(wàn)，“李炮兒”在互聯(lián)網(wǎng)玩的就是真實(shí)）

走紅后，“李炮兒”簽約“瘋狂小楊哥”公司，成為三只羊網(wǎng)絡(luò)沈陽(yáng)分公司的董事長(zhǎng)，并高調(diào)進(jìn)軍直播帶貨的行列。

據(jù)新抖數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，“李炮兒”2023年共直播40場(chǎng)，其中32場(chǎng)為帶貨直播，累計(jì)預(yù)估銷(xiāo)售額超2200萬(wàn)元。

“李炮兒”的老板“瘋狂小楊哥”依然穩(wěn)坐在漲粉榜前三名，在粉絲量過(guò)億的基礎(chǔ)上再度漲粉千萬(wàn)，以1.2億抖音粉絲量傲視群雄。

過(guò)去一年，在16個(gè)漲粉千萬(wàn)的賬號(hào)中，一些面孔看起來(lái)陌生又熟悉。

“東北雨姐”和前年走紅的“張同學(xué)”在內(nèi)容上有異曲同工之妙，都用快節(jié)奏剪輯的方式呈現(xiàn)了遼寧農(nóng)村接地氣的生活。

有人說(shuō)她是“戰(zhàn)狼版”李子柒，也有人說(shuō)跟著她在荒年不用挨餓，只因她上得廳堂能扛動(dòng)半只豬、囤好幾百斤白菜，下得廚房能三下五除二喂好雞鴨鵝狗豬，再順便做好四菜一湯。

雷厲風(fēng)行的她，不僅是站在食物鏈頂端的女人，也在一年的時(shí)間里吸粉1427萬(wàn)。

原生態(tài)達(dá)人之外，抖音也在積極吸納其他平臺(tái)的達(dá)人和主播，尤其是自帶流量的游戲主播，張大仙、旭旭寶寶和陳澤等頭部游戲主播均已入駐抖音。

此前，字節(jié)和騰訊因?yàn)橛螒虬鏅?quán)問(wèn)題紛爭(zhēng)不斷，騰訊旗下游戲《王者榮耀》于2019年起在抖音全面禁播。

近日，兩大巨頭握手言和，1月21日，《王者榮耀》抖音直播全面開(kāi)放；此外，2月6日起，《英雄聯(lián)盟》抖音直播也將全面開(kāi)放。

隨著字節(jié)和騰訊“拆墻”，游戲主播也吃到一波紅利。

前虎牙頭部主播、被網(wǎng)友稱為“王者一哥”的“張大仙”，去年年底正式入駐抖音直播后，創(chuàng)下一次次流量狂歡。

新抖數(shù)據(jù)顯示，1月21日，“張大仙”首播《王者榮耀》場(chǎng)觀超4700萬(wàn)，其賬號(hào)近一個(gè)月直播14場(chǎng)，累計(jì)場(chǎng)觀人次超2.2億。

游戲直播之外，戶外直播也成為抖音吸粉利器。

“戶外發(fā)”曾是快手頭部主播，先后加入過(guò)祁天道等快手頭部主播團(tuán)隊(duì)。2023年9月，他在抖音開(kāi)啟首播，后來(lái)憑借戶外答題的直播形式再次走紅。（相關(guān)閱讀：不拼才藝靠撒錢(qián)，這個(gè)網(wǎng)紅30天漲粉571萬(wàn)）

頭部主播之外，抖音仍在制造一夜爆紅的“神話”。

據(jù)新抖數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在2023年年初不足1萬(wàn)粉的賬號(hào)中，有11個(gè)賬號(hào)實(shí)現(xiàn)了全年漲粉超300萬(wàn)。

這些賬號(hào)大多因現(xiàn)象級(jí)事件走紅，比如“活力28衣物清潔旗艦店”，是在花西子事件中走紅的國(guó)貨品牌，很多網(wǎng)友被活力28老板直播時(shí)的笨拙和真誠(chéng)所打動(dòng)。

還有剛剛走紅不久的“聞神”，憑借中年大叔的懟臉自拍刷屏朋友圈，霸屏社交媒體，成為被流量選中的“天選普通人”。(相關(guān)閱讀：刷爆朋友圈的“聞神”1天漲粉360萬(wàn)，抖音再“造神”普通人？)

這些普通品牌和創(chuàng)作者一躍成為網(wǎng)紅的事件，吸引著網(wǎng)友前赴后繼地卷向流量的浪潮中。

二、東方甄選再成焦點(diǎn)，珠寶直播高歌猛進(jìn)

不久前，隨著東方甄選小作文事件迎來(lái)大結(jié)局，“東方甄選”仍是帶貨屆的“當(dāng)紅炸子雞”。

2023年，“東方甄選”以全年直播帶貨預(yù)估GMV59億元的成績(jī)，成為抖音全年直播帶貨預(yù)估銷(xiāo)售額最高的賬號(hào)。

作為一家上市公司，東方甄選不再掩飾做自營(yíng)品牌和獨(dú)立App的野心。

新東方在線2023財(cái)年上半年財(cái)報(bào)顯示，自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商總營(yíng)收為17.6億元，其中，自營(yíng)產(chǎn)品營(yíng)收超過(guò)10億元，占比超一半。

東方甄選不僅將自營(yíng)品牌做得風(fēng)生水起，還將資源逐漸傾斜到東方甄選App上。

俞敏洪曾表示：“創(chuàng)建自己的App平臺(tái)是公司進(jìn)取的正常行為?！?023年7月，在東方甄選直播間被抖音封禁期間，東方甄選將直播陣地轉(zhuǎn)移至自家App顯得順理成章。

東方甄選App首播當(dāng)日，不僅創(chuàng)下單日GMV3000萬(wàn)元的成績(jī)，其App還一度飆升至App Store購(gòu)物榜（免費(fèi)）榜首。

2023年年底，東方甄選小作文風(fēng)波鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，隨著事件不斷反轉(zhuǎn)直至落幕，董宇輝的新賬號(hào)“與輝同行”成功上線，并再度成為焦點(diǎn)。

新抖數(shù)據(jù)顯示，“與輝同行”近一個(gè)月漲粉超1100萬(wàn)，直播累計(jì)場(chǎng)觀破5.5億，直播預(yù)估銷(xiāo)售額超1億元。（相關(guān)閱讀：董宇輝新號(hào)首播，“丈母娘”們爆買(mǎi)1個(gè)億，4小時(shí)漲粉275萬(wàn)）

東方甄選之外，交個(gè)朋友、無(wú)憂傳媒、三只羊網(wǎng)絡(luò)和遙望等機(jī)構(gòu)同樣表現(xiàn)搶眼，旗下賬號(hào)均登上2023抖音全年直播帶貨預(yù)估銷(xiāo)售額Top10。

羅永浩雖然把心思轉(zhuǎn)移到AR創(chuàng)業(yè)，但依然時(shí)不時(shí)出現(xiàn)在“交個(gè)朋友直播間”。

比如在“東方甄選小作文”事件發(fā)酵期間，羅永浩在“交個(gè)朋友直播間”保持犀利點(diǎn)評(píng)，并對(duì)俞敏洪和董宇輝的對(duì)話進(jìn)行了逐段分析，留下一段又一段廣為流傳的脫口秀。

無(wú)憂傳媒旗下的“大狼狗鄭建鵬&言真夫婦”（簡(jiǎn)稱廣東夫婦）帶貨能力依然能打，據(jù)新抖數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2023年抖音直播帶貨單場(chǎng)預(yù)估GMV最高的三場(chǎng)直播，均來(lái)自廣東夫婦在618和雙十一期間的大促直播。

瘋狂小楊哥在過(guò)去一年不斷擴(kuò)大三只羊網(wǎng)絡(luò)的版圖，不僅簽約多位達(dá)人，直播切片生意也做得紅紅火火。據(jù)新抖數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，“瘋狂小楊哥”2023年直播帶貨超200場(chǎng)，累計(jì)預(yù)估GMV超32億元，累計(jì)場(chǎng)觀人次超33億。

除了頭部機(jī)構(gòu)，珠寶直播也在抖音電商留下濃墨重彩的一筆。

據(jù)新抖數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，“新疆和田玉老鄭”和“云上珠寶”兩個(gè)珠寶直播賬號(hào)全年帶貨預(yù)估GMV均超50億元，分別位列2023抖音直播帶貨預(yù)估銷(xiāo)售額第二、三位。

珠寶直播瘋狂增長(zhǎng)期間，也面臨著諸多爭(zhēng)議。

2023年8月，“抖音珠寶商退貨率90%”沖上熱搜，不少消費(fèi)者表示，抖音直播間購(gòu)買(mǎi)的珠寶存在夸大宣傳和產(chǎn)品良莠不齊等問(wèn)題。對(duì)此，抖音電商推出“假一賠四”等售后規(guī)則，以此加強(qiáng)對(duì)珠寶直播的監(jiān)管。

抖音官方數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年，抖音電商共有884萬(wàn)作者通過(guò)直播、短視頻、櫥窗、圖文等形式帶貨取得收入，累計(jì)GMV破10萬(wàn)元的作者數(shù)量超過(guò)60萬(wàn)。

三、算法永不眠，流量的盡頭是什么？

俗話說(shuō)，人間煙火氣，最撫凡人心。

據(jù)新抖數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，抖音2023年獲贊Top1000的視頻，其中近一半都與生活相關(guān)。

獲贊最高的視頻來(lái)自“濟(jì)公爺爺·游本昌”，他在熱播劇《繁花》中飾演爺叔，再次引發(fā)網(wǎng)友的關(guān)注。

2023年12月31日，游本昌還原了經(jīng)典濟(jì)公形象，為廣大網(wǎng)友送上新年元旦祝福，當(dāng)日視頻獲贊超2404萬(wàn)，截至發(fā)稿前，該條視頻獲贊超3734萬(wàn)。

在高贊視頻中，從“標(biāo)標(biāo)和老奶奶”記錄祖孫去鎮(zhèn)上超市的日常，到頭部情侶博主“唐梓”婚禮落淚，從精致的“不婚主義”小姨“CC雨涵”過(guò)年發(fā)紅包，到東北男大學(xué)生手持“光劍”形狀冰溜子，這些內(nèi)容均擊中了大眾的某種情緒，引發(fā)廣泛討論和點(diǎn)贊，從而讓視頻流量爆發(fā)。

近期，抖音頭部達(dá)人“痞幼”曾在鳳凰網(wǎng)非常道欄目的采訪中聊到短視頻的方法論。

“在每個(gè)時(shí)代，每一個(gè)節(jié)點(diǎn)，它的方法論是在變的，比如說(shuō)在我那個(gè)時(shí)代，它可能就是更稀缺性、更真實(shí)性，它還有剪輯手法的一種風(fēng)格，到后來(lái)慢慢會(huì)變成講技術(shù)，但當(dāng)技術(shù)疲憊了，大家又會(huì)去追求一個(gè)真實(shí)?！?/p>

痞幼還用一位外賣(mài)小哥放飛一只蝴蝶的視頻舉例，表示“整個(gè)大盤(pán)的節(jié)奏，他又要回歸到很溯源的這種感覺(jué)上了”。

多位內(nèi)容創(chuàng)作者在與新榜編輯部的對(duì)話中提到，內(nèi)容的更新迭代速度越來(lái)越快，創(chuàng)作的必殺技仍是真誠(chéng)，這種真誠(chéng)可能來(lái)自分享真實(shí)的經(jīng)歷，亦或是來(lái)自對(duì)某種情緒的洞察。

流量的盡頭也許是情緒，亦或是生意。

內(nèi)容匯聚起的潮流推動(dòng)著抖音這艘巨輪滾滾向前，創(chuàng)作者們也在其中瘋狂吸金。

抖音官方數(shù)據(jù)顯示，與2022年相比，2023年抖音平臺(tái)短視頻發(fā)布量增長(zhǎng)近1.4倍，短視頻交易額增長(zhǎng)83%，圖文內(nèi)容發(fā)布數(shù)增長(zhǎng)2.68倍，平臺(tái)直播交易額增長(zhǎng)5.7倍。

截至2023年12月，抖音（包括海外版TikTok）成為全球第5款消費(fèi)者支出突破100億美元的應(yīng)用，也是唯一一款進(jìn)入“100億美元俱樂(lè)部”的非游戲應(yīng)用。

從內(nèi)容到直播，抖音也在不斷拓展增長(zhǎng)點(diǎn)，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)整體進(jìn)入存量階段后，抖音也在向其他大廠的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)發(fā)起沖擊。

靠著短視頻探店和直播帶貨團(tuán)購(gòu)雙管齊下，抖音對(duì)本地生活的“入侵”足以讓該領(lǐng)域的“老大哥”美團(tuán)產(chǎn)生危機(jī)感。

海通國(guó)際研報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年抖音本地生活的GTV（核銷(xiāo)后交易總額）近2000億元，其總交易額將接近美團(tuán)的三分之一，基本接近抖音在電商領(lǐng)域?qū)Π⒗锇桶偷臎_擊中雙方的市占比（同樣為1比3）。

抖音發(fā)布的《2023年度數(shù)據(jù)報(bào)告（完整版）》顯示，2023年抖音生活服務(wù)平臺(tái)總交易額增長(zhǎng) 256%，共覆蓋370以上個(gè)城市，涉及450萬(wàn)以上門(mén)店。

多位抖音生活服務(wù)員工透露，抖音在本地生活的擴(kuò)張速度很快，內(nèi)部變動(dòng)也十分頻繁，跟著業(yè)務(wù)變動(dòng)隨時(shí)換組調(diào)崗十分常見(jiàn)，在他們看來(lái)，靠流量驅(qū)動(dòng)的本地業(yè)務(wù)，仍然面臨著低價(jià)心智和核銷(xiāo)率低等難題。

在海外市場(chǎng)上，TikTok同樣高歌猛進(jìn)。雖然TikTok曾受到外國(guó)政府的針對(duì)，其電商之路也略顯坎坷，但TikTok仍然試圖復(fù)制抖音直播電商的輝煌。

近期，TikTok新加坡本土達(dá)人“shop with sasax”與三只羊網(wǎng)絡(luò)合作完成了首場(chǎng)直播，并登上TikTok新加坡地區(qū)銷(xiāo)售GMV排行榜TOP1。

近幾年，交個(gè)朋友、東方甄選、遙望科技、謙尋和三只羊等國(guó)內(nèi)頭部MCN均組建了出海相關(guān)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，正在將國(guó)內(nèi)成功的玩法復(fù)制到海外。（相關(guān)閱讀：對(duì)話交個(gè)朋友：押注出海業(yè)務(wù)，“重倉(cāng)”TikTok）

據(jù)外媒報(bào)道，2024年TikTok Shop美國(guó)目標(biāo)為500億美金，TikTok迎來(lái)更快速的增長(zhǎng)。

比急速擴(kuò)張更重要的是細(xì)水長(zhǎng)流，無(wú)論是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還是國(guó)外市場(chǎng)，浮浮沉沉中，誰(shuí)能殺出重圍？又有誰(shuí)不會(huì)被算法遺忘？2024年，創(chuàng)作者們將在新戰(zhàn)場(chǎng)交出答卷。

作者公眾號(hào)：新榜（ID：newrankcn）