日前，時(shí)趣×第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心(CBNData)攜手調(diào)研一線城市中產(chǎn)女性人群畫像與消費(fèi)趨勢(shì)，聯(lián)合出品《女性重點(diǎn)品類消費(fèi)洞察報(bào)告》。該前瞻報(bào)告聚焦護(hù)膚品、運(yùn)動(dòng)/戶外服裝、零食三大市場(chǎng)，結(jié)合細(xì)分賽道特征提供關(guān)于女性產(chǎn)品需求洞察與營(yíng)銷打法的實(shí)踐參考。

探究她的真情實(shí)感，找尋“她”扣下消費(fèi)扳機(jī)的深層線索，時(shí)趣女性營(yíng)銷2024研究成果——《背水鳳凰 一戰(zhàn)到底——中國(guó)一線城市中產(chǎn)女性生活觀及消費(fèi)洞察報(bào)告》正式發(fā)布。

報(bào)告下載鏈接見文末

經(jīng)過歷時(shí)4個(gè)多月的系統(tǒng)性調(diào)研，我們非常驚喜得看到女性整體上在社會(huì)關(guān)系方面（朋友社群、戀愛、婚姻、生育）的自主決策權(quán)得到了顯著提升，但家庭勞動(dòng)的污名化和職場(chǎng)性別歧視的雙重困境，仍給女性選擇帶來(lái)了諸多限制，造成了女性相較于男性將更多時(shí)間投入于工作以爭(zhēng)取機(jī)會(huì)，結(jié)婚和生育的意愿持續(xù)走低，以往確定性的社會(huì)關(guān)系越來(lái)越被沖淡了。

吳利娟
北京大學(xué) 社會(huì)學(xué)系 副教授
報(bào)告特邀作序

城市中產(chǎn)女性呈現(xiàn)出的上述特點(diǎn)，讓我們看到在一線城市環(huán)境中，女性想要很好得兼顧工作與家庭幾乎是一個(gè)難以完成的任務(wù)，于是不難理解為什么她們希望在更有限的窗口期取得更好的職場(chǎng)表現(xiàn)，以打好經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。

一邊是對(duì)抗過去按男性需求與成功標(biāo)準(zhǔn)來(lái)過人生的更獨(dú)立的她，一邊她又無(wú)法忽視在更“個(gè)性化”的社會(huì)中所要面臨的風(fēng)險(xiǎn)痛點(diǎn)及情感需求。本次報(bào)告主題——“背水鳳凰 一戰(zhàn)到底”便是對(duì)當(dāng)下中產(chǎn)女性生存、成長(zhǎng)困境的真實(shí)寫照——陷于束縛，置于桎梏，但想要突破重生的愿望如此之強(qiáng)烈，于是活出了更“顛覆傳統(tǒng)”的模樣。

來(lái)到營(yíng)銷端，女性消費(fèi)已成為消費(fèi)市場(chǎng)的晴雨表，占比高，增速高，影響力強(qiáng)，探索與表達(dá)女性需求，于消費(fèi)復(fù)蘇重振而言不容忽視。同時(shí)歷史變遷中的廣告女性形象雖不斷重塑，但趨于概念化、重復(fù)化，要么停留于迎合或否認(rèn)男權(quán)的審視與定義，要么又漸微沉溺于個(gè)性化、多元化的樂觀景象中，忽略掉女性在特定困境中仍會(huì)遇到的新舊問題與麻煩，這導(dǎo)致品牌營(yíng)銷反而越來(lái)越難以喚起女性受眾真正的情感共鳴。

本次報(bào)告探究的核心是什么？

今天的市場(chǎng)研究領(lǐng)域，女性消費(fèi)研究報(bào)告涌現(xiàn)，但關(guān)注性別視角，著重女性人群畫像的研究卻相對(duì)較少。本報(bào)告則聚焦于人群畫像，探索她不同面向的生活觀，并貫穿研究其收支、品牌觀及重點(diǎn)品類的產(chǎn)品需求及信息、消費(fèi)渠道，以為品牌主和女性受眾的溝通策略制定提供支持。

在“女性獨(dú)立”主流話語(yǔ)之外，就女性群體畫像研究，探索不同年齡段女性有哪些區(qū)別性的人群特征和生活觀念？面臨著哪些生活困境？又有著怎樣的應(yīng)對(duì)策略和價(jià)值觀念？不同身份的女性應(yīng)該在公共視野內(nèi)展示怎樣的新形象，才能獲得認(rèn)可？就女性營(yíng)銷創(chuàng)新而言，女性消費(fèi)在零食、護(hù)膚品、運(yùn)動(dòng)/戶外服裝三大重點(diǎn)行業(yè)有哪些新需求，帶來(lái)哪些行業(yè)未來(lái)的新趨勢(shì)？重點(diǎn)行業(yè)怎樣的營(yíng)銷內(nèi)容和渠道對(duì)女性市場(chǎng)來(lái)說更加行之有效？都是本次報(bào)告希望解答的命題。

女性生活觀的挖掘
八大人群洞察

在女性生活觀的挖掘上，我們發(fā)現(xiàn)職業(yè)發(fā)展、戀愛婚姻、家庭生育、興趣愛好的四個(gè)面向的八大人群洞察。洞察背后是一次對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的透視，進(jìn)而提出對(duì)企業(yè)及其品牌營(yíng)銷可行的解決方案。

注：歷史上女性主義運(yùn)動(dòng)的四次浪潮——解除女性生育綁定、職場(chǎng)權(quán)力平等、拒絕主流外表與女性氣質(zhì)審美、打破性及月經(jīng)禁忌、采取行動(dòng)揭露不平等的勇氣，為本次女性群體研究提供了“元話題”。

職業(yè)發(fā)展
“成為拼命三娘”與“隱蔽職場(chǎng)性別歧視”

1、在不利的職場(chǎng)環(huán)境下，她成為“拼命三娘”

我們發(fā)現(xiàn)，女性將更多的時(shí)間投入工作，加班時(shí)間甚至超過了男性。處于生育高峰期的30+女性加班時(shí)間長(zhǎng)于其他年齡段，約三成30+女性每周工作50個(gè)小時(shí)以上。

為走出內(nèi)卷，也有約五成的20+女性表達(dá)了對(duì)自由職業(yè)或創(chuàng)業(yè)的積極態(tài)度。不過也有接近半數(shù)的20+女性由于初入職場(chǎng)，職級(jí)低，而更看重職業(yè)穩(wěn)定，選擇先保住飯碗。

在職業(yè)選擇中，女性更看重升遷路徑的明確、公平性。由于普遍存在的職場(chǎng)性別不平等，且可能因?yàn)樯袛嗦殬I(yè)，女性職場(chǎng)人傾向于以更多的投入來(lái)證明自身的職場(chǎng)價(jià)值，以更確定地把握機(jī)會(huì)。

2、職場(chǎng)性別歧視，成為更加隱秘的存在

主觀感受上，更多女性聲稱性別并沒有造成她們求學(xué)、求職以及升遷過程中的阻礙。但客觀事實(shí)表明，約八成女性遭遇過職場(chǎng)性別歧視，包括難以適應(yīng)一些男性化的職場(chǎng)社交、在求職中被問及婚育，在應(yīng)聘中明確注明僅招聘男性或男性優(yōu)先，以及同等表現(xiàn)更難以得到升遷等問題。

性別的行業(yè)分隔也間接導(dǎo)致就業(yè)歧視，比如男性聚集行業(yè)的招聘者會(huì)加重“本行業(yè)不適合女性就業(yè)的印象”，也較少考慮在核心以及輔助崗位上招聘女性，從而限制了本行業(yè)的女性就業(yè)。

時(shí)趣認(rèn)為，職場(chǎng)性別歧視在主觀和客觀情況的差別，主要是職場(chǎng)女性對(duì)于性別歧視欠缺認(rèn)知，很多時(shí)候內(nèi)化并認(rèn)可這種性別差異，比如承認(rèn)遭遇過性別歧視意味自己能力低下，且這類問題廣泛存在，普法教育欠缺，導(dǎo)致部分女性否認(rèn)性別歧視的影響，職場(chǎng)歧視“隱蔽化”。

針對(duì)女性職場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀，時(shí)趣建議賦能選擇與打破緘默兩大主題建議，展示“拼命三娘”——敢闖敢拼的女性職場(chǎng)形象，發(fā)起女性人才支持行動(dòng)，賦能女性更自由的職場(chǎng)選擇；同時(shí)建立更友好的職場(chǎng)環(huán)境，比如假期托育服務(wù)，靈活休假與彈性工作制等，以展示對(duì)女性群體的關(guān)切，從而獲得女性消費(fèi)者的好感支持。

戀愛婚姻觀
“回歸情緒價(jià)值”和“兜底不確定性”

1、戀愛婚姻更關(guān)注個(gè)人化感受，并突破即有客觀“條件”限制

雖然面臨社會(huì)和原生家庭的壓力，但女性更多得把是否可以從中獲得個(gè)人情緒價(jià)值的滿足而非客觀物質(zhì)條件作為擇偶的首要考慮因素。家庭中女性收入已總體高于男性伴侶，伴侶關(guān)系更多的是其情緒價(jià)值的重要來(lái)源，而非物質(zhì)生活的保障。

女性總體對(duì)于戀愛的態(tài)度更傾向于“隨緣”，大部分女性可以在不同程度上接受“非上遷”的婚戀關(guān)系（男性年齡更小，收入更低，家庭條件更差）。對(duì)于婚姻來(lái)說，女性相對(duì)男性的態(tài)度更為消極，僅三成左右女性認(rèn)為婚姻為人生的必選。

如果親密關(guān)系中無(wú)法再獲得情緒價(jià)值，也會(huì)考慮推遲甚至放棄婚戀。即使進(jìn)入婚姻也會(huì)先衡量婚姻關(guān)系的質(zhì)量再考慮下一步的生育計(jì)劃。

2、婚戀不確定性增加，女性經(jīng)濟(jì)獨(dú)立兜底

由于失去情緒價(jià)值的親密關(guān)系是可以被放棄的，戀愛和婚姻也更加面臨不確定性，對(duì)此女性也以一直持有獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)能力作為兜底，包括娘家的支持以及獨(dú)生女的優(yōu)勢(shì)。

3、現(xiàn)代女性“鈔能力”不容小覷

女性收入已普遍達(dá)到甚至超過其男性伴侶，特別是30+40+人群約七成女性名下有房，超八成已經(jīng)或計(jì)劃購(gòu)房。

超九成女性參與家庭財(cái)務(wù)決策，更多40+女性單獨(dú)管理家庭財(cái)務(wù)。

面對(duì)日趨隨緣的“她”戀愛婚姻觀，時(shí)趣建議品牌從自如戀愛與虛擬浪漫兩大主題策劃溝消費(fèi)者溝通，一方面支持女性在親密關(guān)系中活得自在、自如，不迷失自我，幫助她們了解自我情緒需求并滿足；另一方面，現(xiàn)實(shí)情感關(guān)系不確定性的增強(qiáng)，也凸顯了虛擬情感關(guān)系更穩(wěn)定可控的優(yōu)勢(shì)。虛擬人，虛擬IP，小說，動(dòng)漫，游戲，都可以很好得讓女性受眾獲取情緒價(jià)值。大模型時(shí)代的到來(lái)，個(gè)人定制化的虛擬浪漫關(guān)系將成為新趨勢(shì)，可積極探索。

家庭生育
“撕裂母職”和“望子成龍下的低生育欲望”

1、“母職懲罰”讓女性感到，內(nèi)心的撕裂與無(wú)力

面對(duì)家庭責(zé)任，成為“家庭、事業(yè)一肩挑”的多面女性是大部分女性的期待，這期待更多來(lái)源于女性自身高要求，期待值甚至超過男性對(duì)于女性的期待。

在已婚已育為主的30+40+人群中，僅二成父母長(zhǎng)輩參與子女的家庭勞動(dòng)，“隔代養(yǎng)育”在一線城市中產(chǎn)女性中并不普遍，母親是主要的育兒者。同時(shí)我們觀察到有不到二成的家庭雇傭勞動(dòng)力參與家庭勞動(dòng)，其時(shí)間投入多，整體家庭對(duì)其依賴性強(qiáng)，極大減少了女性家庭勞動(dòng)時(shí)間，專業(yè)育兒勞動(dòng)力市場(chǎng)未來(lái)前景廣闊。

不過大多數(shù)女性仍是家庭勞動(dòng)的第一責(zé)任人，且表示從家庭勞動(dòng)中沒有獲得足夠充分的“價(jià)值感”，甚至是缺失的。來(lái)自社會(huì)和家庭的“母職懲罰”——不論是社會(huì)、公司層面還是家庭、個(gè)人層面，過多的家庭責(zé)任的負(fù)擔(dān)讓女性本身顯得不那么的“優(yōu)秀”，全職帶孩被認(rèn)為是沒能力，低價(jià)值的——讓女性面對(duì)家庭責(zé)任感到內(nèi)心的撕裂與無(wú)力。

2、“內(nèi)卷化”與“望子成龍”，讓女性對(duì)生育望而卻步

“望子成龍”的觀念仍是生育重要驅(qū)動(dòng)，其在社會(huì)文化中的延續(xù)是中國(guó)社會(huì)環(huán)境的結(jié)構(gòu)性問題和文化問題共同作用的結(jié)果，但20+人中的認(rèn)同程度表現(xiàn)出略有降低的趨勢(shì)。

雖然養(yǎng)小孩可以促進(jìn)家庭關(guān)系，從孩子成長(zhǎng)和成才過程中獲得成就感，給自己帶來(lái)歡樂，但激烈社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中培養(yǎng)孩子需要巨大的精力與經(jīng)濟(jì)支持，令盡量減少或推遲生育計(jì)劃成為女性的必然策略。值得一提的是，針對(duì)“不婚不育”“未婚生育”等“非主流”生育選擇，大部分女性可以包容但不會(huì)做此選擇。至50歲未婚率低于2%，未生育率低于14%。但計(jì)劃生育女子個(gè)數(shù)僅為1.38，在20+年輕人一代中僅為1.24，較30+40+人群來(lái)說生育意愿進(jìn)一步降低。

吳利娟
北京大學(xué) 社會(huì)學(xué)系 副教授

女性養(yǎng)育焦慮很大一部分來(lái)源于0-3歲孩童缺乏社會(huì)系統(tǒng)性養(yǎng)育解決方案，而一線城市日托機(jī)構(gòu)收費(fèi)高昂，難以普及。

需要分級(jí)收費(fèi)的托兒服務(wù)，或政府給這類機(jī)構(gòu)提供一定補(bǔ)貼，甚至可以借鑒歐美經(jīng)驗(yàn)，采取小規(guī)模/家庭式的嬰兒照料中心的方式，每個(gè)照料中心托管三四名嬰兒，收費(fèi)更低廉，讓普通上班族用得起，讓想盡快回去工作的女性無(wú)后顧之憂，雇主也更少擔(dān)心自己女性職工因育兒而耽誤工作，更愿意給育齡女性提供更多機(jī)會(huì)。

面對(duì)女性家庭與生育的困境，時(shí)趣提出“重塑母職”的概念，鼓勵(lì)社會(huì)與企業(yè)真實(shí)展現(xiàn)女性家務(wù)與育兒的痛點(diǎn)、難點(diǎn)，重新評(píng)估家庭勞動(dòng)的價(jià)值；同時(shí)鼓勵(lì)“輕減育兒”，從行動(dòng)到觀念上給自己松綁，從對(duì)孩子關(guān)注更多轉(zhuǎn)移到對(duì)自己感受的關(guān)注上來(lái)，同時(shí)建立共同成長(zhǎng)、共同體驗(yàn)的母子關(guān)系，規(guī)避對(duì)單一“優(yōu)秀”的孩子形象的推崇與追隨。

興趣愛好
“突破邊界”和“動(dòng)能釋放”

不論在哪個(gè)年齡段，興趣愛好都可以讓女性擁有家庭邊界外自由選擇的社交圈，滿足交際需求，探索未知，獲得審美體驗(yàn)，與自我成就感。對(duì)30+，40+的女性來(lái)說，興趣愛好幫助她們改變了“女人結(jié)了婚就圍著老公孩子轉(zhuǎn)”的固有印象。

當(dāng)下女性的興趣愛好也由之前的更愛好安靜的、非競(jìng)爭(zhēng)性的興趣（美食烹飪、文學(xué)藝術(shù)）拓展為充滿動(dòng)感、強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)性的興趣（戶外運(yùn)動(dòng)、游戲競(jìng)技）。

從數(shù)據(jù)中可以看到，旅游、美食、運(yùn)動(dòng)是女性的三大愛好。除此之外，玩電子游戲也可以帶給女性很大的情緒價(jià)值?？帐值馈羟?、潛水、蹦極、散打等小眾運(yùn)動(dòng)進(jìn)一步滲透女性人群，而更多女性也想要嘗試之前男性參與更多的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目。

預(yù)期上，未來(lái)旅行、運(yùn)動(dòng)健身、瑜伽的熱度將進(jìn)一步上升。雖然女性在過去一年興趣愛好上的花銷減少了，但是未來(lái)一年計(jì)劃增加一定的投入。

針對(duì)女性的興趣愛好，時(shí)趣建議通過“社群營(yíng)銷”加強(qiáng)與30+40+女性的對(duì)話，大年齡段女性消費(fèi)能力更強(qiáng)，對(duì)于興趣愛好也相應(yīng)有更高的資金投入，興趣消費(fèi)需求旺盛；同時(shí)為女性打造代表小眾先鋒的“女性新星”，通過極強(qiáng)的人格魅力輻射影響力，品牌與其綁定，也可凸顯其“先鋒潮流”特色。

從女性視角出發(fā)，時(shí)趣發(fā)現(xiàn)4類女性欣賞的女性形象以及3類女性喜歡的男性形象，并得出女性喜愛明星大數(shù)據(jù)熱度排行。

為回答文章開頭“不同身份的女性應(yīng)該在公共視野內(nèi)展示怎樣的新形象，才能獲得認(rèn)可？”這一問題，時(shí)趣匯總發(fā)現(xiàn)以下現(xiàn)代女性引以為傲的優(yōu)勢(shì)特質(zhì)，這也是未來(lái)新女性形象建構(gòu)的方向。這些新女性氣質(zhì)已超越了“完美”女性的傳統(tǒng)定義，而更趨個(gè)性化、多樣化和共存性：

同時(shí)我們洞察到受女性喜愛的男性形象除了傳統(tǒng)的“男性美德（包括有責(zé)任感、抗壓力強(qiáng)、果斷、有闖勁、有目標(biāo)感等等）”外，需要具備一系列新的特質(zhì)，比如能很好得地使用情緒力，做到溫暖、幽默、高情商，在“智”力方面也有不錯(cuò)的表現(xiàn)：

來(lái)到消費(fèi)觀，頗具財(cái)力的中產(chǎn)女性在“省錢”上不愿意放棄自己喜歡消費(fèi)的品牌，更多是選擇降低消費(fèi)頻次和放棄不必要的消費(fèi)的方式，總體上希望在保持自己生活品質(zhì)不變的基礎(chǔ)上省錢。品牌需要營(yíng)銷和提升生活品質(zhì)切實(shí)相關(guān)的產(chǎn)品創(chuàng)新點(diǎn)，才能提升消費(fèi)者粘性。

根據(jù)時(shí)趣洞察引擎數(shù)據(jù)，我們看到女性在護(hù)膚彩妝、服裝穿戴、健身養(yǎng)生悅己性消費(fèi)上在今年消費(fèi)復(fù)蘇以來(lái)投入更多。未來(lái)更多女性在健身養(yǎng)生、護(hù)膚彩妝上將繼續(xù)提升投入，由內(nèi)而外注重提升自身狀態(tài)。

時(shí)趣洞察引擎

結(jié)合數(shù)據(jù)趨勢(shì)，時(shí)趣聚焦護(hù)膚品、運(yùn)動(dòng)/戶外服飾與零食三大細(xì)分賽道，挖掘女性消費(fèi)需求，發(fā)現(xiàn)被保障、被關(guān)照、享社交、樂體驗(yàn)四個(gè)情感需求面向的十大產(chǎn)品需求營(yíng)銷洞察，對(duì)女性消費(fèi)決策因子排序、不同場(chǎng)景需求趨勢(shì)、信息了解/購(gòu)買渠道/品牌偏好度進(jìn)行系統(tǒng)性總結(jié)，為品牌產(chǎn)品調(diào)整升級(jí)提供價(jià)值線索。

報(bào)告隨附2024女性向精選IP推薦

為給品牌主提供更具象、可實(shí)踐的原點(diǎn)靈感，完整版報(bào)告中將結(jié)合原聲訪談、品牌示例及營(yíng)銷案例對(duì)十大產(chǎn)品需求營(yíng)銷洞察深度展開分析，歡迎關(guān)注時(shí)趣后續(xù)可視化圖文傳播——《女性重點(diǎn)品類營(yíng)銷攻略》，把握2024女性向產(chǎn)品服務(wù)調(diào)整升級(jí)的具體方向與錨點(diǎn)。

完整版《背水鳳凰 一戰(zhàn)到底——中國(guó)一線城市中產(chǎn)女性生活觀及消費(fèi)洞察報(bào)告》 及《女性重點(diǎn)品類消費(fèi)洞察報(bào)告》

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