搜索廣告市場需要破壞性創(chuàng)新

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舉報 2008-11-25

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互聯(lián)網(wǎng)的進化, 大多是從某個顛覆性的技術、產(chǎn)品或商業(yè)模式的創(chuàng)新開始的, 按哈佛大學克萊頓·M·克里斯坦森的說法, 也就是所謂“破壞性創(chuàng)新”。對現(xiàn)有市場上已建立起來的增長路徑和主流模式而言, 破壞性創(chuàng)新是一種替代, 一種推倒重來的模式重構(gòu), 所以, 不難理解, 這類創(chuàng)新不太可能發(fā)自那些既得利益者。雖然有人說, 無破壞即無新建設, 但改造自己, 總比維持現(xiàn)狀來的難。除非有來自外部的強力刺激, 你不可能希望一個公司全盤放棄自己最賺錢的商業(yè)模式, 比如說, 要百度放棄競價排名。

有消息說, 百度正在開發(fā)一個新的廣告系統(tǒng)“鳳巢”(Pheonix Nest), 該廣告與Google的adwords類似, 將會出現(xiàn)在頁面右側(cè)。百度推出“鳳巢”是為了轉(zhuǎn)移視線, 還是真的決定洗心革面, 全盤自我否定, 以“鳳巢”取代競價排名業(yè)務?目前還無從判斷。但以競價排名占其收入比重之大, 百度料不會貿(mào)然選擇后者, 而很可能是將“鳳巢”作為競價排名的一個次要補充。

較之破壞性的模式創(chuàng)新, 修修補補的維持性創(chuàng)新總是很容易的。比如, 此前百度就做了一些用戶體驗的改善, 使競價結(jié)果只顯示在左側(cè)第一頁, 在第2頁則全部改為右側(cè)顯示。這比起原來全部顯示在左側(cè)來說人性化了一些, 但相比Google和雅虎的將搜索結(jié)果與贊助商鏈接徹底區(qū)分的模式, 就顯得不夠徹底, 于是使點擊欺詐成為可能。

此外, Google和雅虎都引進了網(wǎng)站質(zhì)量指數(shù)的概念, 并不以價格作為關鍵詞廣告排名的唯一因素, 而是由關鍵詞設定的每次最高點擊價格和廣告質(zhì)量共同決定, 而百度競價排名的唯一參數(shù), 就是價格。而且, 用戶如建立新的關鍵詞廣告, Google會提示用戶進行費用控制, 百度則默認每日費用不封頂, 如果不細心, 費用會很快用光。還有, 如果用戶修改每日費用上限, Google大約2分鐘后即可生效, 而百度則要第二天才能生效。

實際上, 在美國, 將競價廣告與搜索結(jié)果混同的競價排名早在2002年就被美國搜索行業(yè)廢止;在國內(nèi), 谷歌、網(wǎng)易等的競價排名業(yè)務也以用戶能夠區(qū)分廣告與搜索結(jié)果作為第一條件。唯獨百度是例外。

互聯(lián)網(wǎng)觀察人士洪波認為, 百度的競價排名最突出的問題, 是采用按點擊付費的CPC模式, 將無效點擊的成本全部轉(zhuǎn)嫁到廣告客戶的頭上, 這是導致這個模式失衡的主要原因。雖然Google同樣也存在點擊欺詐的問題, 但由于其競價廣告不出現(xiàn)在搜索結(jié)果中, 點擊欺詐的概率與百度相比要少很多。

為了解決點擊欺詐問題, 包括微軟、Google、雅虎在內(nèi), 全球領先的搜索巨頭一直在嘗試推出新的替代模式。2007年5月, 為杜絕惡意點擊問題, Google推出了一種按轉(zhuǎn)換收費的競價排名計費方式, 用戶可在每次點擊成本(CPC)廣告或千次展示成本(CPM)兩種計費方式里自定義轉(zhuǎn)換。今年5月, 微軟推出一種全新的搜索廣告模式, 在用戶通過搜索并完成交易之后, 才向廣告商收取費用, 并向用戶提供一定的現(xiàn)金返還。這樣就避免了點擊欺詐的問題, 使得廣告收費更加合理。

同樣是出于杜絕點擊欺詐的考慮, 今年11月, 雅虎口碑推出了一款生活服務搜索競價產(chǎn)品——“壹推廣”。該搜索競價產(chǎn)品一元起拍, 當天競價, 不論每天點擊數(shù)有多少, 推廣費都維持不變。由于廣告內(nèi)容只出現(xiàn)在雅虎口碑搜索結(jié)果的頁面右側(cè)及下側(cè)的獨立區(qū)域, 并且用特別標識與其它的自然搜索結(jié)果明顯地區(qū)別開來, 同時不按點擊數(shù)(CPC)付費, 而是改為每天點擊成本(即CPD模式, 雅虎口碑稱之為P4T模式)這一破壞性的創(chuàng)新付費模式, 由廣告客戶為某個廣告位每天的顯示機會出價。當廣告客戶足夠多, 這個價格就會趨近于合理。好處在于, 廣告客戶按天付費, 價格透明, 預算可控, 點擊欺詐于是變得毫無意義, 因為無效的點擊并不會增加客戶的成本?？梢哉f, 這一模式在某種意義上是對采用CPC模式的競價排名的一種破壞性創(chuàng)新。

當前, 經(jīng)濟衰退已經(jīng)使網(wǎng)絡廣告出現(xiàn)下滑苗頭, 雅虎口碑在此情形下推出性價比更合理的“壹推廣”, 無疑是對百度競價排名模式缺陷的一次矯正, 也更為符合搜索廣告行業(yè)的本質(zhì)。隨著“壹推廣”的問世, 相信今后CPD模式將逐步成為搜索廣告市場的主流。