駁楊不壞「停更雙微一抖」，雙微一抖還是得更新
楊不壞老師文《停更兩微一抖》引來(lái)了大家的圍觀，隔三差五就有自媒體回應(yīng)。但是眼看該文流出廣告圈，竟引來(lái)了企業(yè)職業(yè)經(jīng)理人的轉(zhuǎn)發(fā)，所以今天就從品牌方的角度回復(fù)一下楊不壞老師的文章。
提前申明：如文章言中一二，自是品牌功效；若言語(yǔ)有差，當(dāng)屬學(xué)藝不精。
01、兩微一抖對(duì)品牌方意味著什么
隨著移動(dòng)技術(shù)的不斷提升，消費(fèi)者的行為軌跡發(fā)生了巨大的變化。由單純的搜索引擎獲取信息轉(zhuǎn)變?yōu)榘俣取⑽⑿?、知乎、點(diǎn)評(píng)等多平臺(tái)搜索品牌的信息與口碑，受傳播內(nèi)容影響較大，對(duì)品牌商內(nèi)容生產(chǎn)的接受閾限值在提高。
我們知道，品牌營(yíng)銷正變得無(wú)處不在。而兩微一抖并不能從狹義上去理解。他們可以同步到全網(wǎng)多個(gè)平臺(tái)，如：騰訊、百度、網(wǎng)易、搜狐、知乎等。而這些都是消費(fèi)者接觸品牌內(nèi)容的關(guān)鍵媒介。對(duì)大品牌而言，全方位覆蓋品牌價(jià)值傳遞，是不能放棄的流量大池；對(duì)中小品牌而言，雙微一抖是為數(shù)不多的免費(fèi)媒體。
而且雙微一抖不僅是品牌方與消費(fèi)者的關(guān)鍵接觸點(diǎn)，更是直接帶來(lái)銷售轉(zhuǎn)換的重要媒介。以西貝親嘴打折節(jié)推送的文章為例，閱讀量為10萬(wàn)+，假設(shè)轉(zhuǎn)化率是2%，6.6折的優(yōu)惠券最終能核銷給2000個(gè)用戶，以客單價(jià)100元計(jì)算，也就是說(shuō)這篇推文能夠撬動(dòng)總共20萬(wàn)的銷售機(jī)會(huì)，你覺(jué)得還能夠不夠重視嗎？況且，親嘴打折節(jié)已經(jīng)變成了西貝的文化名片了，大家覺(jué)得能夠停更嗎？
因此我認(rèn)為，兩微一抖不僅是企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)鍵接觸點(diǎn)，更是直接拉動(dòng)銷售的重要媒介。這完全符合克勞德·霍普金斯的“廣告的唯一目的是實(shí)現(xiàn)銷售”觀點(diǎn)。
而且，從企業(yè)的投入角度來(lái)說(shuō)，更新雙微一抖的成本遠(yuǎn)低于物料印刷、物流運(yùn)輸、物料派發(fā)等成本。這里我們就不過(guò)多討論了。
02、品牌原型決定品牌內(nèi)容
楊不壞老師舉例：
賣(mài)洗衣粉的，就好好賣(mài)洗衣粉，傳播如何把衣服洗得更干凈就好了，為什么還要成為一名段子手？
比如賣(mài)洗衣機(jī)的，扮演好一個(gè)洗衣機(jī)的角色就好了，為什么要成為什么總教頭？
洗衣粉我們沒(méi)有過(guò)多研究，但是對(duì)賣(mài)洗衣機(jī)的海爾還是所有了解。
我們拿海爾為例，海爾的核心產(chǎn)品是洗衣機(jī)（海爾洗衣機(jī)全球市場(chǎng)占有率第一），但海爾的品牌是什么呢？海爾代表著“愛(ài)鄰如己”保護(hù)他人、助人，為他人盡心盡力。因?yàn)楹柕钠放圃褪钦疹櫿?。所以?strong>我們看到海爾的官微，有事兒艾特它，它會(huì)想辦法牽線搭橋，為你提供幫助。
我們?cè)賮?lái)看賣(mài)漢堡的麥當(dāng)勞，它是天真者的品牌原型，代表著自在做自己，善良、道德、樂(lè)觀希望得到幸福，所以，我們看麥當(dāng)勞的推文，他一直不跟熱點(diǎn)，專心做自己。
再來(lái)看下賣(mài)鞋子的Nike, 它是英雄的品牌原型，代表著用行動(dòng)證明自己的價(jià)值，所以，我們看他的推文，他一直在主張跟Nike一起行動(dòng)起來(lái)。
為什么要塑造品牌，而淡化產(chǎn)品屬性，因?yàn)楫a(chǎn)品會(huì)被淘汰，而品牌卻能流傳千年。品牌原型對(duì)企業(yè)而言是品牌要打造的專屬形象，品牌方要掌握產(chǎn)品所屬類別的基本意義、定位自己的產(chǎn)品、依循此定位打造出的專屬形象，以巧妙、精致的方式傳達(dá)出去，讓這個(gè)形象成為滿足目標(biāo)受眾內(nèi)心渴望的解藥。對(duì)消費(fèi)者而言，品牌原型能夠引發(fā)消費(fèi)者深層的情感，品牌原型的意義在于能讓一個(gè)品牌能夠在消費(fèi)者心中“活起來(lái)”。
在世界各地所發(fā)現(xiàn)到的神話和原型之所以流傳千百年，是因?yàn)樗麄兎从沉巳颂綄ど嬉饬x的永恒道理。
華杉在講企業(yè)社會(huì)責(zé)任曾提到：
企業(yè)要成為社會(huì)某一方面的首席知識(shí)官，為社會(huì)承擔(dān)知識(shí)儲(chǔ)存和只是探索的責(zé)任和使命，養(yǎng)成社會(huì)對(duì)品牌的習(xí)慣性知識(shí)依賴，這是巨大的戰(zhàn)略和營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。
那么，站在企業(yè)的角度來(lái)說(shuō)，品牌內(nèi)容的創(chuàng)作有三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：
1、定方向：具象來(lái)看就是針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)，設(shè)計(jì)品牌定位，指導(dǎo)后期所有的戰(zhàn)術(shù)行為，才能有的放矢；
2、樹(shù)三觀：戰(zhàn)略的本質(zhì)是價(jià)值觀的折射，什么樣的價(jià)值觀決定了什么樣的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)；
3、立人設(shè)：品牌戰(zhàn)略在很大程度上指導(dǎo)著傳播行為的落地。
03、兩微一抖失敗多在內(nèi)容
現(xiàn)在的情況確實(shí)是品牌號(hào)推送的內(nèi)容不受消費(fèi)者喜歡。造成這一現(xiàn)象的因素有多個(gè)，如：
1、不清楚品牌原型，想當(dāng)然的進(jìn)行品牌內(nèi)容輸出，并沒(méi)有站在企業(yè)戰(zhàn)略的高度評(píng)估自身的內(nèi)容輸出帶來(lái)的品牌認(rèn)知的沉淀，兩微一抖變成了既無(wú)用且無(wú)聊的例行公事，甚至有人說(shuō)反正是給自己看的。這就導(dǎo)致了員工覺(jué)得煩，老板覺(jué)得沒(méi)效果；
2、組織權(quán)限導(dǎo)致更新內(nèi)容面目全非；這取決于品牌崗位是否作為企業(yè)組織內(nèi)的核心崗位還是邊緣崗位。我們遇到過(guò)這種情況，運(yùn)營(yíng)寫(xiě)了文章主管改，主管改完經(jīng)理改，經(jīng)理改完總監(jiān)改，總監(jiān)改完老板改（后續(xù)我們會(huì)針對(duì)企業(yè)內(nèi)部的品牌決策意義寫(xiě)一篇文章）。
3、為了追熱點(diǎn)而追熱點(diǎn)；去年我們有一個(gè)做凈水器的客戶詢問(wèn)怎么追世界杯的熱點(diǎn)；
而這些，都是方法的錯(cuò)誤，并不是雙微一抖本身的問(wèn)題。對(duì)品牌價(jià)值內(nèi)容進(jìn)行單項(xiàng)輸出的方式已經(jīng)被淘汰了。未來(lái)品牌內(nèi)容的互動(dòng)性就尤為重要。品牌需要通過(guò)內(nèi)容分發(fā)，提高用戶參與，使用戶自發(fā)分享內(nèi)容，傳遞品牌信息。最近比較火的“流浪地球官方設(shè)計(jì)師PK網(wǎng)友設(shè)計(jì)師”就是一個(gè)很好的例子。
所以，在內(nèi)容輸出上，我們可以把兩微一抖的更新進(jìn)行分類，針對(duì)所面向的消費(fèi)群體不同，甄選不同的品牌熱點(diǎn)內(nèi)容。譬如：
1、時(shí)間熱點(diǎn)：通常的重大節(jié)日、紀(jì)念日、重大社會(huì)活動(dòng)、重大體育賽事等等，其時(shí)間都有跡可循。
2、概率熱點(diǎn)：如夏天的水災(zāi)；冬天的雪災(zāi)；6月考試季與大學(xué)生畢業(yè)季；9月的大學(xué)新生季。
3、規(guī)律熱點(diǎn)：如明星劈腿、名人去世、知名企業(yè)倒閉等。
04、行業(yè)屬性決定更新頻率
企業(yè)方的品牌內(nèi)容是否需要適配所有的受眾，未來(lái)消費(fèi)者對(duì)品牌內(nèi)容的要求在于哪些層面？對(duì)于兩微一抖的更新頻率與內(nèi)容，還是需要根據(jù)行業(yè)屬性與品牌價(jià)值不同來(lái)決定；
像母嬰行業(yè)，如果保持更新一些育兒干活貨，消費(fèi)者還是喜聞樂(lè)見(jiàn)的。因?yàn)樾律鷥寒a(chǎn)品本身就是剛需，而90后新生兒父母對(duì)育兒知識(shí)也保持高度關(guān)注。這也是孩子王為什么能夠在7年時(shí)間里成功的核心因素；
而像維他奶這種消費(fèi)者關(guān)注度本來(lái)就不高的快消品類，如果品牌價(jià)值是年輕化的方向，就可以改用參考脈動(dòng)的玩法，做點(diǎn)好玩的東西比較好。
最后，給品牌方（企業(yè)方）一個(gè)提醒，更新的內(nèi)容除了是企業(yè)和產(chǎn)品相關(guān)的重大活動(dòng)外，不要盲目的追熱點(diǎn)，求閱讀量，忘記了品牌更新內(nèi)容的目的和價(jià)值。應(yīng)當(dāng)更新多一些跟自身產(chǎn)品相關(guān)對(duì)用戶有用有價(jià)值的內(nèi)容，成為用戶心中的權(quán)威專家。
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作者公眾號(hào)：品牌咨詢那些事兒（ID: Brand-Growth2019）
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