「杠杠新年味」春節(jié)IP溫情上線，抖音攜手中國(guó)勁酒玩轉(zhuǎn)CNY
回家過(guò)年是這一個(gè)月的主旋律。
對(duì)中國(guó)人而言，辛辛苦苦忙活一年，最大的盼頭就是過(guò)年闔家歡聚，和家人面對(duì)面吃上一頓團(tuán)圓飯。然而，喜氣洋洋的氛圍背后，每個(gè)人“過(guò)年”的悲喜并不相通。在闔家團(tuán)圓的大背景中，也不乏因?yàn)楦鞣N原因無(wú)法全家團(tuán)聚的人。
今年，抖音與中國(guó)勁酒將鏡頭對(duì)準(zhǔn)這樣的普通人，在新年到來(lái)之際，共創(chuàng)了暖心微電影《面對(duì)面》。在溫情脈脈的氛圍中，微電影將普通人之間的關(guān)心、互助盡數(shù)呈現(xiàn)；在普通人的“小團(tuán)圓”故事中，讓品牌與用戶(hù)發(fā)生更深層的情感共鳴。
作為抖音「杠杠新年味」IP的第三次露面，這一波品牌營(yíng)銷(xiāo)延續(xù)了以往的高質(zhì)量、深情感。在這個(gè)用戶(hù)注意力被極大分割的CNY節(jié)點(diǎn)，「杠杠新年味」IP幫助中國(guó)勁酒打造出一片品牌專(zhuān)屬場(chǎng)域，沉淀下多維度的品牌價(jià)值。
看見(jiàn)大團(tuán)圓背后小人物，
中國(guó)勁酒場(chǎng)景化植入這個(gè)年
《面對(duì)面》的整個(gè)故事，深度契合了春節(jié)當(dāng)下大眾的團(tuán)圓情緒。而頗具巧思的是，中國(guó)勁酒從中挖掘出一個(gè)不一樣的敘事角度——聚焦“大團(tuán)圓背后的小人物”，講了一群人的“小團(tuán)圓”故事。
微電影以面館老板老楊的尋人故事開(kāi)啟。老楊看見(jiàn)面館門(mén)口的快遞小哥很像自己找了很久的一位朋友，于是一路跟隨。在老楊追趕快遞小哥的過(guò)程中，中國(guó)人的溫暖與純良被勾勒成一幅幅具體的畫(huà)面——
食客老李的兒子過(guò)年沒(méi)法回家團(tuán)圓，是老楊為他送上一碗面，并邀請(qǐng)他一起過(guò)年；
追到了直播夫妻家中時(shí)，我們看到，原來(lái)直播夫妻過(guò)年期間的堅(jiān)守，是有老楊面館熱氣騰騰的外賣(mài)作為他們的后盾；
在認(rèn)錯(cuò)人的誤會(huì)之后，老楊看到在快遞小哥送貨車(chē)熄火時(shí)依然伸出援手，幫助他將貨物及時(shí)送達(dá)；
最終兩人誤會(huì)解開(kāi)，快遞小哥幫助老楊找到與他有一面之緣，卻也是在老楊最低谷時(shí)給他送去安慰的釣魚(yú)大哥，眾人齊聚面館一起過(guò)年。
在微電影里，我們看見(jiàn)一個(gè)在善意傳遞中將眾人連接起來(lái)的溫暖春節(jié)。這些無(wú)法團(tuán)圓的普通人們，用自己的堅(jiān)持守護(hù)萬(wàn)家燈火，也圓滿(mǎn)了更多人的團(tuán)圓。
故事采用先抑后揚(yáng)的創(chuàng)意手法。開(kāi)頭的老楊與快遞小哥之間的誤會(huì)，為最后的老楊與釣魚(yú)大哥的最終相認(rèn)埋下伏筆。而在“老楊找人”主線中串起的因各種原因無(wú)法與家人團(tuán)聚的眾人，最終也在面館中實(shí)現(xiàn)“小團(tuán)圓”。
中國(guó)勁酒用一個(gè)這樣的故事，呈現(xiàn)了普通人之間的溫暖互助。普通人之間的善意流轉(zhuǎn)，最終成就了一群人的團(tuán)圓。在微電影的鏡頭下，一個(gè)由各方人情脈絡(luò)串聯(lián)起來(lái)的溫暖春節(jié)，呈現(xiàn)在大家面前。
其中，勁酒作為故事里的重要線索，在微電影中多次出現(xiàn)：
老楊幫助快遞小哥送貨，將勁酒禮盒及時(shí)送達(dá)，兩人先前認(rèn)錯(cuò)人的誤會(huì)也及時(shí)解除；
回憶中，在老楊心灰意冷走到河邊時(shí)，是釣魚(yú)大哥給了老楊一口勁酒暖暖身，并安慰他“啥事都會(huì)好起來(lái)的”；
最后一群人的團(tuán)圓場(chǎng)景中，大家舉杯共飲勁酒，祈愿新年快樂(lè)。
中國(guó)勁酒通過(guò)三個(gè)生活化且富有情感氛圍的場(chǎng)景設(shè)計(jì)，將產(chǎn)品絲滑植入到春節(jié)團(tuán)圓的場(chǎng)景中。不僅將勁酒變成新春年俗送禮聚餐的一環(huán)，更通過(guò)人與人之間的溫暖故事，賦予勁酒治愈與溫暖的產(chǎn)品特質(zhì)。
作為品牌今年CNY主題“健康中國(guó)年，勁酒賀團(tuán)圓”的具象表達(dá)，抖音「杠杠新年味」為中國(guó)勁酒獨(dú)家呈現(xiàn)這樣一個(gè)普通人的故事。在定制化的勁酒故事中，為品牌產(chǎn)品附加上更多的情感鏈接價(jià)值，在新春節(jié)點(diǎn)，給大眾留下一份專(zhuān)屬于品牌的感動(dòng)。
這也是抖音「杠杠新年味」新春IP的第三次露面。今年，微電影《面對(duì)面》邀請(qǐng)到周子陽(yáng)導(dǎo)演擔(dān)綱制作、演員潘斌龍領(lǐng)銜主演。1月15日在抖音獨(dú)家上線以來(lái)，憑借優(yōu)質(zhì)走心的故事內(nèi)容引發(fā)大眾在新春節(jié)點(diǎn)的情感共振。
更重要的是，抖音「杠杠新年味」IP，以頂級(jí)傳播資源為內(nèi)容加把火，為品牌帶出CNY傳播的確定性——
在平臺(tái)傳播資源上，抖音、今日頭條、西瓜視頻三方平臺(tái)開(kāi)屏資源聯(lián)動(dòng)；
@抖音電影、@周子陽(yáng)導(dǎo)演工作室、@大潘潘斌龍 三方發(fā)布預(yù)熱短片、首發(fā)上線，卷入更多關(guān)注；
活動(dòng)期間，「杠杠新年味」IP還結(jié)合微電影內(nèi)容，打造#杠杠新年味、#面對(duì)面 等傳播話題，在抖音內(nèi)搭建H5互動(dòng)頁(yè)面；
……
在多方助力下，截止1月31日，微電影《面對(duì)面》正片累計(jì)播放量超6100萬(wàn)，正片內(nèi)容點(diǎn)贊數(shù)超118.8萬(wàn)，項(xiàng)目相關(guān)視頻總播放量達(dá)1.8億；同時(shí)，項(xiàng)目熱點(diǎn)話題#那些過(guò)年回不了家的人 斬獲抖音熱點(diǎn)榜TOP 4和抖音熱搜娛樂(lè)榜TOP 1。
中國(guó)勁酒隨優(yōu)質(zhì)內(nèi)容強(qiáng)勢(shì)出圈，品牌植入的精心設(shè)計(jì)，在引發(fā)觀眾共鳴的同時(shí)，成功觸發(fā)“中國(guó)勁酒”小藍(lán)詞自然搜索，在新春節(jié)點(diǎn)為品牌搶占一波來(lái)自大眾的關(guān)注度。
「杠杠新年味」助品牌出圈，
春節(jié)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)又有新解法
作為此次中國(guó)勁酒品牌出圈的幕后推手，抖音「杠杠新年味」IP自2022年誕生以來(lái)，已然形成了一套針對(duì)新春場(chǎng)景的營(yíng)銷(xiāo)策略打法。
在營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景上，「杠杠新年味」IP聚焦團(tuán)圓年味、年貨送禮場(chǎng)景，助力品牌從中國(guó)最重要的傳統(tǒng)節(jié)日春節(jié)出發(fā)，結(jié)合品牌想要在CNY傳遞的精神文化內(nèi)核，作出延展和擴(kuò)寫(xiě)。同時(shí)，深度契合國(guó)人新年買(mǎi)年貨、走親戚送禮等剛需消費(fèi)場(chǎng)景，IP強(qiáng)勢(shì)喚起用戶(hù)對(duì)于品牌的關(guān)注和消費(fèi)需求，為品牌埋下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化的潛在勢(shì)能。
從投入資源來(lái)看，「杠杠新年味」IP以高質(zhì)量的原創(chuàng)內(nèi)容為支點(diǎn)，配合投入短視頻平臺(tái)頂級(jí)注意力資源，為品牌帶去CNY節(jié)點(diǎn)的大曝光效應(yīng)，卷入用戶(hù)的關(guān)注和互動(dòng)。在流量競(jìng)爭(zhēng)激烈的新春節(jié)點(diǎn)，為品牌搶占一席之地。
在后續(xù)承接上，「杠杠新年味」IP在抖音站內(nèi)上線精心設(shè)計(jì)過(guò)的對(duì)應(yīng)活動(dòng)話題頁(yè)，在站內(nèi)形成從關(guān)注到轉(zhuǎn)化的閉環(huán)。中國(guó)勁酒在話題頁(yè)穿插對(duì)應(yīng)品牌活動(dòng)與用戶(hù)互動(dòng)，鏈接到品牌產(chǎn)品的直接購(gòu)買(mǎi)渠道。在內(nèi)容的加持下，「杠杠新年味」IP幫助品牌實(shí)現(xiàn)觸達(dá)用戶(hù)的直接購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)，為品牌帶來(lái)新的用戶(hù)累積，更面對(duì)全域觀眾，實(shí)現(xiàn)品牌心智的煥新與沉淀。
可以說(shuō)，抖音「杠杠新年味」IP，在春節(jié)期間流量競(jìng)爭(zhēng)加劇的情況下，為品牌的CNY營(yíng)銷(xiāo)找到一條新的解題思路。
一方面，在抖音三年以來(lái)的品牌合作內(nèi)容打造中，「杠杠新年味」已然成為一個(gè)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的標(biāo)桿性存在，在新春節(jié)點(diǎn)，吸引到用戶(hù)一側(cè)的慣性關(guān)注。以好內(nèi)容作為IP與用戶(hù)之間的直接連接點(diǎn)，在多年以來(lái)的高質(zhì)量輸出中，用戶(hù)對(duì)這一IP的內(nèi)容品質(zhì)更信任，更愿意投入關(guān)注，這讓IP具備了先決性的注意力勢(shì)能；
另一方面，在IP運(yùn)營(yíng)層面上，抖音「杠杠新年味」也積累起了成型的節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)方法論。前期做好媒介資源的矩陣化布局，通過(guò)內(nèi)容、創(chuàng)作者垂類(lèi)賬號(hào)的預(yù)熱宣傳，為品牌內(nèi)容積累一波聲量；中期讓好內(nèi)容為品牌發(fā)聲，將品牌的精神內(nèi)核通過(guò)微電影透?jìng)鞯接脩?hù)一側(cè)；后期以站內(nèi)的IP活動(dòng)互動(dòng)頁(yè)面承接營(yíng)銷(xiāo)熱度，將內(nèi)容與傳播深度鏈接到品牌一側(cè)，為品牌帶去品/效/人三位一體的營(yíng)銷(xiāo)成果達(dá)成。
有了前—中—后期的緊密配合，抖音「杠杠新年味」IP通過(guò)有收有放的策略布局，實(shí)現(xiàn)了貫穿整個(gè)CNY節(jié)點(diǎn)的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)影響力，也幫助品牌將一條完善的品牌沉淀鏈路跑通——
好的微電影內(nèi)容，沉淀為品牌資產(chǎn)；
用戶(hù)從內(nèi)容中產(chǎn)生的情緒/情感共鳴，沉淀為產(chǎn)品的直接轉(zhuǎn)化成果；
觀看后對(duì)品牌心生好感的用戶(hù)，沉淀到品牌私域；
而整個(gè)IP內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，則成為品牌CNY節(jié)點(diǎn)與用戶(hù)溝通的關(guān)鍵一環(huán)，其中聚集下的用戶(hù)資產(chǎn)/情感精神，則沉淀為品牌精神文化的重要組成部分，成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的品牌護(hù)城河。
IP營(yíng)銷(xiāo)為內(nèi)容賦能，
抖音助力品牌決勝CNY
CNY作為品牌營(yíng)銷(xiāo)必爭(zhēng)之地，往往也是品牌精神集中表達(dá)的高點(diǎn)、品牌心智深入滲透的沃土。
在CNY做品牌向營(yíng)銷(xiāo)，是給所有品牌用戶(hù)做年終總結(jié)，更是給品牌自身提提氣、給新年的新氣象開(kāi)個(gè)好頭。與此同時(shí)，CNY也綁定到了中國(guó)人傳統(tǒng)年俗中的消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)品牌而言是再好不過(guò)的產(chǎn)品增長(zhǎng)空間。
借助IP整合以?xún)?nèi)容營(yíng)銷(xiāo)為中心的一系列營(yíng)銷(xiāo)手段，在抖音「杠杠新年味」IP中，我們看到了內(nèi)容IP對(duì)于品牌CNY營(yíng)銷(xiāo)的全方位助力——
內(nèi)容IP建造品牌場(chǎng)。在內(nèi)容+活動(dòng)的組合中，搭建出一個(gè)品牌專(zhuān)屬的溝通場(chǎng)域；
內(nèi)容IP促成情感場(chǎng)。用好內(nèi)容與中國(guó)人在春節(jié)期間的共通情感發(fā)生共振，與全域用戶(hù)產(chǎn)生深度的情感共鳴；
內(nèi)容IP成為轉(zhuǎn)化場(chǎng)。從情緒/情感到消費(fèi)轉(zhuǎn)化，IP延續(xù)出的互動(dòng)場(chǎng)域?qū)⑦@條轉(zhuǎn)化鏈路打通。
抖音「杠杠新年味」助力具體品牌的營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化，更是在新春節(jié)點(diǎn)給所有品牌的CNY營(yíng)銷(xiāo)打了個(gè)樣。
從中我們看到，“春節(jié)微電影+抖音王牌宣發(fā)+互動(dòng)會(huì)場(chǎng)”的營(yíng)銷(xiāo)組合，讓品牌內(nèi)容從抖音擴(kuò)散到全域，放大好內(nèi)容在一段時(shí)空內(nèi)的爆發(fā)勢(shì)能。用一個(gè)內(nèi)容IP為品牌激發(fā)出好內(nèi)容在銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化、用戶(hù)沉淀、心智確立等方面的多維助力，抖音「杠杠新年味」激發(fā)出節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)的更多潛力。
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