一加 Ace3聯(lián)合抖音電商，打造手機爆款新玩法
來源：品牌議題
存量手機市場，持續(xù)的增量嘗試
2024年，是手機品牌的機遇之年。
在經(jīng)歷了一段時間換機低潮期后，智能手機市場從去年Q3開始釋放回溫信號，去年10月份終于實現(xiàn)同比增長5%（Counterpoint調(diào)研數(shù)據(jù)），中國智能手機市場出貨量也有望在2024年，實現(xiàn)近四年來首次同比增長（IDC等第三方市場研究機構(gòu)預(yù)測），新一輪換機潮“小周期”有望出現(xiàn)。
如何在存量競爭大背景中，抓住2024年小周期換機潮，尋找新增量路徑？成為各家手機品牌必須面對的議題。
對此，除了在軟硬件參數(shù)層面展開比拼，手機品牌也愈發(fā)關(guān)注到營銷活動對新品打爆的重要作用。在許多“非參數(shù)”的需求場景中，我看增長機會正在出現(xiàn)。在2024開年節(jié)點，抖音商城便推出手機行業(yè)全新的心智IP活動“抖in煥新機”。相較于過往品牌上新偏向于單次流量爆發(fā)為主的形式，“抖in煥新機”IP除了有平臺資源加持，也發(fā)力營銷和后鏈路承接、沉淀能力。每次上新活動不再“即賣即走”，而是既有基于搜索運營短鏈路打通“內(nèi)容場”“貨架場”，獲得新品曝光、成交的即時指標；也有通過建設(shè)好貨架場，實現(xiàn)會員資產(chǎn)沉淀、長尾觸達轉(zhuǎn)化的中長線積累。
沒有具體案例，就沒有具象感知。在一加Ace3新品上市階段，抖音商城打造“抖in煥新機-龍年新機趨勢發(fā)布”整合營銷活動，實現(xiàn)新品聲量、銷量爆發(fā)，相關(guān)話題也登頂抖音熱榜，觸達更廣泛的受眾人群。相較于基準期，一加品牌在活動期間GMV增量突破40%，品牌會員數(shù)增長超預(yù)期，實現(xiàn)了品牌曝光、銷售轉(zhuǎn)化和目標人群資產(chǎn)沉淀的全效增長。
聚勢成風(fēng)，打通品牌上新確定性增長路徑
在飽和供給的當下，手機品牌上新除了要跟隨“友商”堆配置，還需要敏銳到洞察到當下的消費趨勢，占位某個獨特的賣點，做差異化營銷。這也需要品牌跳出品牌本位思考，去結(jié)合平臺視角、資源和營銷生態(tài)優(yōu)勢，實現(xiàn)生意的確定性增長。
在一加Ace3新品引爆合作中，抖音電商正是沿著發(fā)掘機會點（占位趨勢）、短鏈路實現(xiàn)“種草-拔草”一體化（經(jīng)營基礎(chǔ)）、沉淀用戶資產(chǎn)形成品牌忠誠度（用戶資產(chǎn)），快速達成產(chǎn)品偏好度、品牌偏愛度，達成最終的轉(zhuǎn)化提效和生意規(guī)模。
1、龍年新機趨勢發(fā)布，占位高潛搜索詞“金色”找準增長點
爆款潛質(zhì)，往往藏在消費趨勢里。在龍年春節(jié)氛圍愈發(fā)濃厚的當下，有關(guān)“紅品”、“龍品”以及龍年符號相關(guān)產(chǎn)品，有很大的一個搜索量。尤其在春節(jié)相關(guān)內(nèi)容中，用戶對龍年春季的搜索小藍詞的點擊欲顯著提升。
對于一加Ace3新品而言，如何發(fā)掘產(chǎn)品獨特賣點，嵌入到這一波消費趨勢中，獲得春節(jié)氛圍感消費增量？
抖in煥新機基于平臺洞察，找準了一個詞——“金色”，無論是春節(jié)對聯(lián)、紅包封面還是福字拉花，“春節(jié)貼金”都有著文化符號意義。此外，雖然各大品牌都有金色手機新品，但沒有品牌將“金色”作為核心賣點，它是典型的搜索量大、競爭小的關(guān)鍵詞。在抖音電商營銷生態(tài)中，一加Ace3新品便聚焦“金色”，延伸出“春節(jié)跟金色有多適配”的新品話題，綁定一加Ace3與春節(jié)氛圍的關(guān)聯(lián)記憶，并通過看后搜運維連通“內(nèi)容”和“貨架”，讓“金色”關(guān)鍵詞的潛在搜索價值，匹配到一加品牌新品，實現(xiàn)“種草-拔草”一體化。
正如《視覺錘》所強調(diào)的，營銷的目標是：“在心智中占據(jù)一個字眼（關(guān)鍵詞）”。這個字眼便是“語言釘子”。例如沃爾沃的“安全”、紅牛的“抗疲勞”以及一加Ace3新品的“金色”，這些字眼都有一個共同的特點，它們代表了一個重要的、差異化的利益點，且切中了用戶特定場景下的剛需，更能喚起消費動機，也更容易被視覺化。
對于更多手機品牌上新而言，抖in煥新機能夠基于消費趨勢洞察，為品牌發(fā)掘出“搜索量大、競爭小”的關(guān)鍵詞，找到新品打爆的潛在商機，將消費趨勢轉(zhuǎn)換成品牌興趣度（做大A3人群，做深A(yù)4-A5人群）。
2、搜索運營打通“內(nèi)容+貨架”，短鏈路實現(xiàn)“種草-拔草”一體化
在抖音電商的經(jīng)營語境中，“短視頻+直播”是“內(nèi)容場”基礎(chǔ)主線。搜索（人找貨）和商城（貨找人）是“電商”線，是抖音電商的貨架場，是新的經(jīng)營線?！皟?nèi)容消費+商品服務(wù)消費”兩條線交織在一起，形成了手機品牌在抖音電商的經(jīng)營面，短鏈路實現(xiàn)“種草-拔草”一體化。
而無論是心智種草，還是轉(zhuǎn)化拔草，都發(fā)生在時間里，承載時間的最好形式就是“內(nèi)容”。在達人內(nèi)容共創(chuàng)中，抖in煥新機IP并未沿著過往的營銷慣性，選擇數(shù)碼垂媒做測評內(nèi)容，而是關(guān)注新品錨定的年輕人群的內(nèi)容興趣點，選擇更多非垂媒的達人，圍繞“金色”的消費趨勢和視覺符號，創(chuàng)作有關(guān)新春美好寓意的氛圍感種草內(nèi)容。
從這個角度來看，一加Ace3聚焦核心賣點“金色”，并主打龍年春節(jié)氛圍感種草內(nèi)容，一擊即中用戶剛需，春節(jié)主題氛圍話題“春節(jié)跟金色有多適配”引發(fā)消費者共鳴，霸榜抖音熱搜總榜第一名。而聲量破圈的同時，抖音電商會針對這部分消費者，做品牌目標人群細分，輔助品牌結(jié)合既有人群定向做個性化推薦，以及一加品牌社區(qū)、站內(nèi)外廣告投放，讓新品觸達更廣泛的種草人群，持續(xù)做大流量開口。
而在“后鏈路”承接上，品牌必須做好“流量收口”動作，接住這潑天的流量。因為無論媒介環(huán)境如何變化，對于“搜索”而言，它始終代表著“主觀內(nèi)容意志”和“信息提純”的搜索，每個搜索的流量都是奔著你來的，這個一定要把握住。
因此，在內(nèi)容場不斷積蓄關(guān)注度、種草氛圍的同時，抖音電商也與一加品牌緊密配合，在產(chǎn)品上新階段通過看后搜運維，連通“內(nèi)容場”和“貨架場”，實現(xiàn)“所看即所得”。這個過程中，抖音電商獨特的小藍詞必現(xiàn)，快速地、短鏈路地讓用戶在觀看優(yōu)質(zhì)內(nèi)容同時，激發(fā)搜索“一加Ace3”動作。而在品牌側(cè)，一加也同步做好搜索結(jié)果承接，例如將關(guān)鍵詞加入到品牌專區(qū)中，高效呈現(xiàn)新品關(guān)鍵信息，引導(dǎo)用戶完成購買動作。
相比于傳統(tǒng)貨架電商的搜索模式，基于搜索行為來獲取流量，解決品牌單向地“人找貨”場景，抖音電商語境下的搜索更能提升品牌的被動觸達效率。一加Ace3新品上新階段的“貨架場”經(jīng)營動作，正是基于內(nèi)容推薦的“雙向運營”的模式：品牌通過達人共創(chuàng)興趣內(nèi)容，主動觸達品牌新品的核心受眾，再通過看后搜運營鏈接內(nèi)容與貨架，打通銷售轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)。同樣在貨架場中，品牌也可基于對用戶興趣內(nèi)容的抓取，在諸如猜你喜歡、商城推薦等場景入口持續(xù)觸達用戶。在擁有了前端內(nèi)容場的聲量和口碑后，一加Ace3新品也更容易在貨架場爆發(fā)。
此外，抖音電商也不斷為新品營銷，提供品牌館資源位、抖in年貨必買趨勢金榜、直播間banner以及聯(lián)合品牌定制渠道福利（19.9元禮盒），并在前期策劃預(yù)售動作，留住所有潛在成交，更短鏈路、有效激勵地提升轉(zhuǎn)化率。
作為抖音商城的一個新的種草觸點，基于平臺數(shù)據(jù)、消費洞察推出的權(quán)威種草榜單——“趨勢金榜”，借勢抖音平臺強大的內(nèi)容生產(chǎn)引領(lǐng)消費趨勢，幫助品牌塑造信任感、縮短鏈路實現(xiàn)生意轉(zhuǎn)化。此外，抖音商城趨勢金榜也是中心化的聚合場，通過主題化的場景呈現(xiàn)實現(xiàn)榜單內(nèi)“品帶品”的連鎖反應(yīng)。在“抖in年貨必買趨勢金榜”上榜前后，一加上榜期GMV增長率位列榜單top 1。
通過達人共創(chuàng)、平臺資源撬動種草規(guī)模，通過搜索運營高效鏈接“內(nèi)容消費”和“商品消費”，一加Ace3持續(xù)擴容了種草人群，拿到了高轉(zhuǎn)化率、生意規(guī)模的經(jīng)營結(jié)果。而站在手機行業(yè)整體來看，隨著“貨架場”在抖音電商營銷生態(tài)中的增量價值凸顯出來，手機品牌之前沉淀的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，會成為長尾轉(zhuǎn)化的觸點，依然有機會在貨架場繼續(xù)熱賣，借助貨架場培養(yǎng)用戶主動購買、持續(xù)復(fù)購的消費慣性。
3、會員運營沉淀忠實用戶，持續(xù)運營形成品牌偏愛度
除了關(guān)注轉(zhuǎn)化效率、規(guī)模，抖in煥新機IP也聚焦品類經(jīng)營痛點，為一加品牌沉淀用戶資產(chǎn)。
對于手機行業(yè)而言，高客單價、低頻消費的“耐消品”屬性，意味著品牌獲客成本會變高。品牌經(jīng)營趨勢也需要從流量紅利，回歸到留量紅利；從投資驅(qū)動，轉(zhuǎn)向用戶心智驅(qū)動。
這里面同樣對應(yīng)著兩條主線，其一，品牌不再只看“即時轉(zhuǎn)化”指標，而是關(guān)注通過會員運營，來帶動持續(xù)的復(fù)購，進而攤薄拉新的成本，形成品牌偏愛度；其二，品牌要擺脫同質(zhì)化的競爭，建立感性的、差異化的認知。
在一加Ace3上新周期中，轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)也在核心資源位設(shè)置會員入口，品牌在上新階段不僅實現(xiàn)即時銷售轉(zhuǎn)化，也通過商城運營沉淀品牌會員資產(chǎn)，為后續(xù)產(chǎn)品上新、大促節(jié)點和節(jié)日等經(jīng)營節(jié)點，提供可持續(xù)復(fù)用的人群資產(chǎn)，最大化地開發(fā)用戶生命周期價值（LTV）；而在差異化、感性認知上，標品的手機需要創(chuàng)造更多“非標”的感受，一加Ace3新品傳播融入春節(jié)氛圍、用戶興趣，打造差異化賣點和場景化感知，最終形成“產(chǎn)品偏好度”和“品牌偏愛度”。
而除了系列可量化指標外，通過新品打爆全鏈路，抖in煥新機為一加品牌在抖音電商平臺的持續(xù)經(jīng)營，提供了完備的過程資產(chǎn)?！斑^程資產(chǎn)”這個詞原先出自項目管理，即一個項目完成之后，項目團隊內(nèi)部會形成一套SOP，在后續(xù)面對類似的項目時，可以復(fù)用這套過程資產(chǎn)。同樣對于一加品牌，乃至手機全行業(yè)而言，都可以通過抖in煥新機沉淀一套內(nèi)部新品打爆方法論，在消費趨勢洞察指導(dǎo)下，復(fù)制更多爆品。
找準機會點引爆全場域，實現(xiàn)確定性增長
最后，回歸到整體行業(yè)端來看，未來手機行業(yè)有兩個確定性。
第一，行業(yè)競爭度越來越高，大增量時代過去，挖掘局部增量機會的“微利時代”時代；其二，相較于品牌獨立視角，借助外部視角、資源和能力，更容易擁抱確定性增長機會。
前者對應(yīng)著，換機潮和大增量時代過去后，手機品牌愈發(fā)需要找到更細分的消費趨勢、機會點；后者對應(yīng)著，手機品牌需要借助平臺，去放大新品優(yōu)勢和品牌心智。
放眼抖in煥新機IP全年規(guī)劃，以“趨勢”、“場景”和“功能”三大系列為主線，為手機品牌新品打爆、熱點和圈層場景造勢、爆品運營等經(jīng)營剛需，提供抖音電商特色營銷生態(tài)及資源，助力品牌打造“品效一體”的長效經(jīng)營。
正如所謂的紅利，往往發(fā)生在平臺迭代間。率先出發(fā)、勇敢經(jīng)營的手機品牌，也將在基于抖in煥新機IP洞察、方法論和能力，抓住2024小周期換機潮，讓營銷目標以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的形式實現(xiàn)，讓生意規(guī)模借趨勢風(fēng)向爆發(fā)。
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