專訪 | bangX創(chuàng)始人王申帥，解讀刷屏級案例背后的創(chuàng)意思維
在這個不變革就會死的年代，這個不搏不精彩的時代，有人堅守傳統(tǒng)戰(zhàn)場，有人在用熱店延續(xù)創(chuàng)意的力量。
今天，鯨呀營銷日報非常有幸邀請到創(chuàng)意熱店bangX創(chuàng)始人王申帥來做一期有關(guān)創(chuàng)意、策略的訪談，讓大家更清晰的了解創(chuàng)意背后的創(chuàng)新思維和營銷策略。
首先，鯨呀君先介紹一下 bangX：
bangX是CIA“中國獨立創(chuàng)意聯(lián)盟”的成員之一。公司成立于2016年，兩位創(chuàng)始人王申帥和馮海姣都曾是4A和數(shù)字營銷公司的高層，現(xiàn)在公司核心人員兼具傳統(tǒng)廣告和數(shù)字營銷的經(jīng)驗，所以bangX 是具備整合營銷基因的創(chuàng)意熱店，現(xiàn)主營業(yè)務(wù)是數(shù)字整合營銷。
（創(chuàng)意熱店：bangX logo）
鯨呀君：bangX 作為一家專注于新型數(shù)字整合傳播的創(chuàng)意機構(gòu)，您覺得好的創(chuàng)意能賦予品牌什么樣的傳播能量？
王申帥：從傳播學(xué)的角度而言，傳播的手段是非常多樣的。只要有新科技誕生，有新渠道被開發(fā)和挖掘，有新的軟件和硬件落地，就一定會有相應(yīng)的傳播手段和傳播形式出現(xiàn)。創(chuàng)意本身就像TNT（烈性炸藥）、甚至核武器，不同的成分和配比，呈現(xiàn)不同的爆炸效果。創(chuàng)意的本質(zhì)是一種確定性的科學(xué)和可能性的藝術(shù)的結(jié)合。好創(chuàng)意不在于外表，而是內(nèi)容本身。
大家時不時地會看到刷屏的作品或案例，我相信并非它在傳播資源的投入上達到了某個絕對量級，而是它內(nèi)容足夠有創(chuàng)意，使得第一輪投放就達到深度觸動，進而引發(fā)二次三次甚至更多層次的傳播，觸及到更多人群。
所以，在我看來：“好的創(chuàng)意能夠給品牌帶來裂變式的傳播效果，獲取更加優(yōu)質(zhì)的傳播資源，同時也是在幫客戶省錢?！?br/>
bangX 官網(wǎng)
鯨呀君：正好，近期《啥是佩奇？》很火，也有很多營銷人就研究和爭議說這個短視頻在傳播中達到了刷屏的效果，但品牌的曝光和品牌本身的傳播并沒有達到，您怎么看？
《啥是佩奇？》視頻
王申帥：這是一個講故事的視頻，好的故事類視頻可分為兩大類。
第一類：讓人觀看后有代入感，覺得自己是故事中的一部分，這個故事似乎某方面是在描述自己；
第二類：沒有代入感，但故事本身的戲劇化足夠強，好萊塢大片里的超級英雄離我們現(xiàn)實生活很遠(yuǎn)，同樣能打動人。
創(chuàng)意里蘊藏了反差的張力：農(nóng)村和城市生活狀態(tài)的反差，老人和孩子知識結(jié)構(gòu)的反差?！安缓侠怼钡姆床钤谶^年一定會團圓的劇情中“合理”碰撞，產(chǎn)生巨大的能量。
隨著中國的城市擴張，有大量出生在農(nóng)村或小城鎮(zhèn)的新城市人，他們很容易找到代入感；而對于生活了三代以上的城市土著，故事里沒有他們的生活，但戲劇化能夠打動他們，就像看小品一樣，很多橋段是不真實的，但是大家愿意接受這種不真實。
所以，《啥是佩奇？》滿足了泛人群的需求，大家看完都覺得很嗨。無論劇情還是制作，這都是一條優(yōu)質(zhì)的短片。
回到鯨呀君的問題，很多人看完后不知道它傳播目的是什么。
從它的品牌曝光和傳播效果來看，我相信看完一遍的人90%都不知道這是在為大電影《小豬佩奇過大年》做宣傳。沒關(guān)系，嗅覺靈敏的營銷圈和廣告圈，一旦發(fā)現(xiàn)這種刷屏的內(nèi)容，都會非常主動去研究和復(fù)盤，然后免費義務(wù)地幫它再做一輪宣傳。營銷人和廣告人往往是身邊人當(dāng)中的KOL，他們可以影響泛人群。
刷屏后的兩天內(nèi)，出現(xiàn)大量對這條視頻的進行分析的文章，我相信很大一部分是自發(fā)的，當(dāng)然也不排除宣發(fā)團隊購買了一些資源。電影的生命周期是非常短的，一部電影從上線到下線，也就兩周左右的時間，如果是票房不佳還會縮短。
《啥是佩奇？》是打響了電影宣傳的第一槍。這一槍吸引了持續(xù)性的關(guān)注，其他的資源跟緊推上。不管人們是否還記得具體的視頻內(nèi)容，在大電影前半個月提醒了有“佩奇”這件事，只要觸碰到后續(xù)的傳播內(nèi)容，就會產(chǎn)生連動。從傳播鏈條和傳播節(jié)奏而言，作為預(yù)告片，它已經(jīng)圓滿完成了階段性任務(wù)。
鯨呀君：在2018年您服務(wù)的這些品牌當(dāng)中，您可以給我們分享一個典型的案例，他又取得了什么樣的一個傳播效果，在做這些創(chuàng)意的背后，我們的一個思考邏輯是什么樣子？
王申帥：18年，我們做了一些案例，其中自然堂“沒有一個男人可以通過的面試”獲得很多的關(guān)注。
《沒有一個男人可以通過的面試》視頻
當(dāng)時是在三八節(jié)推出的，目的是在品牌層面上跟消費者進行一個深度的溝通，讓消費者認(rèn)同他的品牌。
我們通過招聘行業(yè)大數(shù)據(jù)報告分析，也采訪了很多女性，中國女性整體收入低于男性22%，11.5%的女性因處在婚育階段失去晉升機會，更有81%的女性曾在職場感受到性別偏見。更嚴(yán)重的是她們中的有部分已經(jīng)習(xí)慣和接受了這種偏見。
如何把這樣一個社會問題設(shè)計成品牌社會化營銷的切入點、并有效輸出品牌的正向價值，是最值得探究的地方。
自然堂是一個鼓勵女性活出自己自然美麗的品牌，時刻支持她們從身到心、由內(nèi)而外地積極生活、獲得幸福。我們和品牌方都認(rèn)為，當(dāng)女性在職場不畏偏見，內(nèi)心不再把自己當(dāng)成職場的‘弱者’時，就有機會跨越職場偏見，勇敢直面未來。正是這個契合品牌價值的共鳴，使我們大家走到了一起。
為什么我們要做面試呢？
面試是每個人進入職場，或者在工作更替過程中都會經(jīng)歷的環(huán)節(jié)。面試是具有代表性的職場聚焦時刻。通過設(shè)計面試官帶有偏見的提問把其中的矛盾沖突體現(xiàn)出來，讓男性求職者直接面對這些問題，會形成一個非常荒誕的、反差的效果，吸引觀眾看下去的同時也能把這個信息傳遞出來。
品牌在消費者面前呈現(xiàn)出自己的態(tài)度：“無所畏，你本來就很美”
我們在朋友圈信息流對男女都進行了針對性投放，90%推給女性，10%推給男性。為何要推送給男性呢，因為公司高層更多的是男性，這個偏見的組成也是由男女共同構(gòu)成的，需要男性也參與進來討論和反思。
最終的效果非常好，總曝光量達到2.46億，視頻播放量超過6650萬。在微博陣地，還獲得眾多明星和藍(lán)V自主轉(zhuǎn)發(fā)和聲援，助力擴散話題。
對傳遞自然堂品牌使命、打造品牌美譽度，以及提升一二線城市主流消費者、尤其是提升白領(lǐng)人群對品牌的認(rèn)知及好感效果明顯。所以我堅信“好的內(nèi)容本身是能夠打動消費者的。”
鯨呀君：作為創(chuàng)意熱店，近兩年特別火，它某種意義上在大家心目當(dāng)中好像超越了傳統(tǒng)廣告，而且是在這個時代里，創(chuàng)意熱店是很有可能會去淘汰傳統(tǒng)廣告公司的一個群體，您怎么看這件事？
王申帥：創(chuàng)意熱店的火爆是整個市場需求的結(jié)果，未來的趨勢是：細(xì)分和整合并存。
傳統(tǒng)廣告公司做的是傳統(tǒng)的整合業(yè)務(wù)，新媒體起來后，整個傳播環(huán)境更加social化，傳統(tǒng)的整合已經(jīng)變得不夠整合，真正意義上的整合是要把新媒體、新技術(shù)、新的傳播環(huán)境糅在一起。這導(dǎo)致了有些傳統(tǒng)4A的業(yè)務(wù)能力跟不上現(xiàn)在的一些傳播需求，逐漸式微。
創(chuàng)意熱店的創(chuàng)始人通常脫胎于傳統(tǒng)廣告公司，并在瞬息萬變的時代找到自己的生存之道。各家創(chuàng)意熱店在不同的細(xì)分領(lǐng)域各有所長，將核心內(nèi)容做到極致，深度觸及消費者。
有一些傳統(tǒng)公司基于多年積累的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)，也在積極學(xué)習(xí)和轉(zhuǎn)變業(yè)務(wù)模式，并取得了不錯的效果。
跟十年前不同，現(xiàn)在是廣告的春秋戰(zhàn)國時代，百家爭鳴，沒有絕對的權(quán)威和霸主。傳統(tǒng)廣告公司不會被創(chuàng)意熱店淘汰，跟不上時代的變革才會被淘汰。
鯨呀君：還有一個問題，我們創(chuàng)意熱店區(qū)別于傳統(tǒng)營銷策劃公司，可不可以理解為說：“我們這種用創(chuàng)意傳播，它是一個低成本撬動大傳播的一個方式”?？梢赃@么理解嗎？
王申帥：可以這么理解，創(chuàng)意熱店本身創(chuàng)作內(nèi)容的能力非常強。
好創(chuàng)意可以幫助品牌在傳播的過程中，用盡量少的傳播資源，達到盡量好的傳播效果。這是創(chuàng)意熱店的優(yōu)勢，所以越來越多的品牌開始選擇與創(chuàng)意熱店合作。
鯨呀君：最后一個問題，19年您對品牌的傳播方面有什么樣的判斷？
王申帥：我感覺到，從傳播渠道上來說“線下媒體的新應(yīng)用”會成為趨勢。
昨天我打開手機，屏幕顯示我一天在手機上停留的時間為九個小時，還蠻嚇人的。前陣子張小龍在微信公開課上說：消費者在手機上停留的時間已經(jīng)到達峰值了。手機端流量已經(jīng)擠爆了，新媒體的可拓展空間已經(jīng)不大了。
在線下跟消費者能夠面對面接觸的媒體，如果把它用好的話，線下流量將會再次被重視。
bangX 幫The North face 北面“放肆穿行”項目做的3D視頻，投放在上海正大廣場的3D廣告屏幕上。從路人的視角看，視頻里的人物和文字是突出于墻體的，用新奇的視覺效果為新品上市造勢。這也是科技帶來的小創(chuàng)新。
《放肆穿行》視頻
印象中H&M這18年做的戶外短視頻也很有記憶點。在戶外LED呈現(xiàn)類似GIF動圖的短視頻，升格呈現(xiàn)代言人的神態(tài)和動作，表達服裝在一個場景和狀態(tài)中的效果。消費者在戶外媒體前的停留時間很短，五秒鐘足夠把服裝的款式和面料呈現(xiàn)清楚，它既不像靜態(tài)廣告那么安靜容易被忽視，也不像常規(guī)視頻廣告鏡頭量過多不易讀。
鯨呀君：嗯嗯，非常感謝王申帥的分享，今天的采訪就到此結(jié)束。
（上圖為：鯨呀小分隊與王申帥）
總結(jié)：其實，創(chuàng)意熱店的出現(xiàn)，不僅僅是開辟了另一種行業(yè)模式，更大的意義在于，它其實代表了一大批小型創(chuàng)意公司，它們就像星星之火一樣，對暮氣沉沉的傳統(tǒng)廣告和公關(guān)公司發(fā)起著沖擊，改變著行業(yè)的格局，這也是這個行業(yè)的魅力所在，好玩，有趣，新鮮，永遠(yuǎn)年輕，永遠(yuǎn)熱血！
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轉(zhuǎn)載自：鯨呀daily
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