太突然！又一網(wǎng)紅奶茶倒下了
作者：王暉，來(lái)源：品牌頭版
“伏小桃要倒閉了？”面對(duì)大規(guī)模關(guān)閉的線下門店，有網(wǎng)友發(fā)出這樣的疑問(wèn)。
就在最近，作為知名的網(wǎng)紅奶茶品牌，伏小桃被曝光出全國(guó)范圍內(nèi)大規(guī)模閉店的消息。據(jù)統(tǒng)計(jì)，曾坐擁300多家門店的伏小桃，如今還在正常營(yíng)業(yè)的門店只剩29家。
這個(gè)被很多消費(fèi)者稱為“排隊(duì)王”的新茶飲品牌，似乎和一點(diǎn)點(diǎn)奶茶等一樣，正在慢慢走下神壇。
01、一年閉店181家，
伏小桃怎么了？
相比伏小桃這個(gè)名稱，大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)于原來(lái)的伏見(jiàn)桃山可能會(huì)更加熟悉。
據(jù)伏小桃官方微信公眾號(hào)顯示，截止到目前，全國(guó)范圍內(nèi)總共還剩下29家門店。結(jié)合2020年以前的79家門店和2020-2023年新開的249家，伏小桃的高光時(shí)期原本有328家門店，這意味著過(guò)去幾年伏小桃總共關(guān)閉了近300家門店。
有業(yè)內(nèi)人士推算，僅過(guò)去一年伏小桃就關(guān)閉了181家門店。消息曝光后，引發(fā)了諸多網(wǎng)友熱議?！白约鹤钕矚g的幾款奶茶都是伏小桃的，突然之間歇業(yè)關(guān)閉，讓人唏噓不已”，有網(wǎng)友如此說(shuō)道。
圖源：小紅書
有伏小桃線下員工表示自己上班的門店開業(yè)只有一年左右就關(guān)門了，主要原因還是因?yàn)樯馓^(guò)慘淡。除此之外，還有很多城市伏小桃門店的員工都表達(dá)出了相似的觀點(diǎn)。
同時(shí)除了門店關(guān)閉，伏小桃目前還暫停了對(duì)外加盟，包括微博和小紅書等官方賬號(hào)在內(nèi)基本都定格在了2023年。事實(shí)上，整個(gè)新茶飲賽道深陷泥潭的又何止伏小桃一家。
成立于2016年的厝內(nèi)小眷村，最近被不少網(wǎng)友曝光出頻頻關(guān)店的消息；誕生于2018年主打檸檬茶的丘大叔，直到去年6月門店數(shù)還有200家，然而到了年底丘大叔就被曝光出現(xiàn)金流緊張、拖欠員工工資等負(fù)面?zhèn)髀劇?br/>
圖源：臺(tái)蓋官方微博
對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，2024年可能是各大新茶飲品牌大浪淘沙的一年，卷不動(dòng)的或者那些沒(méi)有創(chuàng)意的，以及消費(fèi)者逐漸審美疲勞的品牌，都有可能一一告別這個(gè)市場(chǎng)。
02、從“排隊(duì)王”到跌落神壇
公開信息顯示，伏小桃的首家門店于2017年在南京新街口開業(yè)，原名叫“汴京茶寮”。由于從一開始就是主打的輕日式風(fēng)格，再加上門店內(nèi)除了常見(jiàn)的奶茶還有茶酒融合，因此伏小桃曾被受廣大奶茶愛(ài)好者的關(guān)注。
旗下招牌產(chǎn)品伏見(jiàn)桃山、草莓大福奶茶等，都是小紅書上拍照打卡的熱門?？?。
圖源：小紅書
憑借極具特色的日式風(fēng)格，再加上辨識(shí)度極高的飲品，伏小桃在奶茶界很快聲名鵲起，甚至不少人不遠(yuǎn)萬(wàn)里前來(lái)排隊(duì)數(shù)小時(shí)也要喝一杯，伏小桃被網(wǎng)友們貼上了“排隊(duì)王”的稱號(hào)。
不過(guò)2019年8月由于“汴京茶寮”被山寨搶注，最終改名為伏見(jiàn)桃山，在同一年拿到了數(shù)千萬(wàn)融資。
至此，資金充沛的伏小桃開啟了擴(kuò)張之路，巔峰時(shí)期在國(guó)內(nèi)開出近300家門店，估值高達(dá)2億元。根據(jù)艾媒咨詢此前所披露的數(shù)據(jù)顯示，2018-2020年伏見(jiàn)桃山的門店數(shù)量增速高達(dá)176%，在眾多新茶飲品牌中高居第1位。
成也日式風(fēng)，敗也日式風(fēng)。2021年8月有網(wǎng)友評(píng)論伏見(jiàn)桃山其實(shí)是日本明治天皇的陵墓名，由于名稱一致而引發(fā)了巨大爭(zhēng)議。于是，伏見(jiàn)桃山又改了一個(gè)名字，也就是現(xiàn)在的伏小桃。
圖源：伏小桃微信公眾號(hào)
只可惜更名，并沒(méi)有辦法幫助伏小桃扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)。尤其是在丟掉了最具品牌辨識(shí)度的日式風(fēng)格之后，伏小桃逐漸泯然眾人矣。
03、賽道內(nèi)卷
新茶飲的未來(lái)靠什么？
如今的新茶飲賽道極度內(nèi)卷，已經(jīng)是公認(rèn)的事實(shí)。包括喜茶和奈雪等高端品牌在內(nèi)，都選擇紛紛放下身段開始打價(jià)格戰(zhàn)，一眾品牌受到的挑戰(zhàn)之大可想而知。
那么，面對(duì)如此內(nèi)卷的市場(chǎng)，新茶飲們未來(lái)還能靠什么呢？
在奶茶品類之外，各大品牌開始跨界做咖啡。例如很早之前蜜雪冰城就已經(jīng)推出了“幸運(yùn)”咖，最近一兩年滬上阿姨旗下有“滬咖”，喜茶推出“喜鵲咖”，茶百道的“咖灰”在去年底剛剛落地成都。一夜之間，似乎大家都在尋求多品類并行發(fā)展。
只是就目前來(lái)看，除了幸運(yùn)咖依托加盟模式在全國(guó)范圍內(nèi)已經(jīng)開出了近3000家門店之外，其他新餐飲品牌的咖啡店表現(xiàn)仍然遠(yuǎn)不及預(yù)期。
根本上來(lái)說(shuō)，或許還是要回歸奶茶主業(yè)。
圖源：小紅書
首先面對(duì)越來(lái)越多元化的消費(fèi)需求，品牌方面要做的是在產(chǎn)品創(chuàng)新端發(fā)力，尤其在保證產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)的基礎(chǔ)上通過(guò)不斷的推陳出新來(lái)吸引消費(fèi)者。
其次也是各大新茶飲正在做的，通過(guò)不間斷的品牌聯(lián)名持續(xù)制造熱度，例如奈雪聯(lián)名武林外傳、范特西，喜茶牽手FENDI，瑞幸聯(lián)名茅臺(tái)等。
圖源：喜茶官方微博
不過(guò)需要注意的是，“三天一小聯(lián)、五天一大聯(lián)”的奶茶聯(lián)名活動(dòng)已經(jīng)讓消費(fèi)者逐漸審美疲勞，如果運(yùn)用不當(dāng)反而有可能會(huì)使自身遭到反噬。
眼下，沖擊上市和出海業(yè)務(wù)成為了不少新茶飲品牌的重心。尤其從去年底開始，包括古茗、茶百道、霸王茶姬等多個(gè)品牌在內(nèi)，紛紛扎堆尋求上市，試圖借助資本的力量幫助自己走得更遠(yuǎn)。
當(dāng)然，出海也是新茶飲所尋求的另一條路線。去年喜茶就曾公開招募過(guò)海外事業(yè)合伙人，茶百道目前已經(jīng)成功進(jìn)軍韓國(guó)市場(chǎng)，包括“新茶飲第一股”奈雪也把出海列為了計(jì)劃之一。
可以想見(jiàn)，2024年新茶飲賽道的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更加激烈。不管是開店、聯(lián)名還是上市、出海，總歸是希望能夠在這場(chǎng)淘汰賽中成為屹立不倒的品牌之一。
*注：
編排 | 紅桃皇后 審核 | 李硯
本文首發(fā)于首席品牌觀察（ID：pinpaigcbao）
作者公眾號(hào)：品牌頭版（ID：ceozhiku）
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