年味淡了？岳云鵬魔性短片上演年味不能停
作者：狂人，來源：廣告狂人
每個人過年的方式不同，但對春節(jié)的期待心情卻十分一致。用戶的關(guān)注不僅帶來高流量和強爆發(fā)，也讓幾乎所有品牌都在春節(jié)前摩拳擦掌，期待為用戶帶來一波驚喜。
臨近春節(jié)，充滿年味氛圍的內(nèi)容成為各大平臺集思廣益鉚足勁布局的重點營銷宣傳元素，然而雷同的聚會場景、刻意營造的合家歡氛圍、再或者生硬疊加各種網(wǎng)絡(luò)流行梗，最多只能讓用戶記住某個零星的故事情節(jié)，而非品牌本身。
“快手有年味”短片卻有點不同，你會覺得它不僅有年味，更帶著濃濃的快手味。為什么有這種認知？我們可以從短片內(nèi)容和背后的創(chuàng)意策略來解析。
借明星之口
喚起大眾對“年味”的期待
延續(xù)2022年春節(jié)TVC中岳云鵬一人分飾多個角色的魔幻效果，2024年的春節(jié)短片，快手再度請來岳云鵬把“不同家庭成員”對于年味的理解生動地呈現(xiàn)了出來，具象成不同的場景，展示了年味在不同家庭成員心里最原始的認知和感受。
盡管需求聽起來五花八門，但在鐵晚、廟會、村BA、游戲、短劇、直播、互動紅包等一系列快手春節(jié)營銷活動中，再小眾特別或稀奇刁鉆的期待都能夠得到輕松滿足，這也讓人們對于2024年快手CNY的期待值拉滿，讓年味的感覺更真實，更真摯，也更溫馨。
這支短片采用了快節(jié)奏的剪輯方式，迎合了短視頻平臺用戶的觀看習(xí)慣，這種手法以爆點密集、轉(zhuǎn)折豐富為特點，讓用戶在觀看的過程中可以體驗到眼花繚亂又刺激過癮的感覺。隨著人物和場景的切換，能夠吸引用戶跟隨主角的視角一探究竟，品牌核心信息也在用戶的高度關(guān)注之下一點一點展露開來。
岳云鵬一人分飾五個角色的設(shè)定并非為了簡單的制造笑料，而是借助幽默的方式傳遞不同年齡、不同圈層的人群都能在快手捕捉年味的信息、找到過年的樂趣，讓觀眾實實在在了解到春節(jié)期間快手即將開展的一系列好玩又有趣的活動，為春節(jié)營銷搶先造勢。
作為2024年快手春節(jié)營銷的先導(dǎo)片，《快手有年味》在第一時間將各項活動玩法信息直觀地展現(xiàn)出來，更重要的是進一步夯實了這句口號，讓它從一句簡單的文案，成為一種深入人心的價值認同。
讓觀眾看到一支廣告短片并不難，但如何讓觀眾發(fā)自內(nèi)心理解和認同這種價值，才是在這次特殊的節(jié)點中做品牌營銷的難點，也是它需要克服的最大挑戰(zhàn)。
這一點上，快手對用戶的精準洞察是這支短片實現(xiàn)品牌宣傳和內(nèi)容營銷雙重效果的關(guān)鍵所在。
精準的洞察
從一個好問題開始
短片圍繞“什么是年味”展開，這是隱藏在“年味變淡”這一社會議題之下的洞察，更是建立快手與年味之間聯(lián)系的核心課題。
隨著生活水平的提高，過去只有在過年時刻才能體驗到的物質(zhì)享受，已經(jīng)成為日常生活的一部分。生活方式的變化，家庭成員可能分散在不同地方，家庭和社區(qū)的凝聚力也不如以前。再來，由于缺少線下充實豐富的年俗活動，互聯(lián)網(wǎng)上掀起有關(guān)“年味變淡”的話題被廣泛討論，很多人追憶過去春節(jié)的熱鬧場景，也有人樂于探索當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)新年俗帶來的創(chuàng)意沖擊。
當(dāng)人們集體訴說年味變淡的時候，大家到底在討論什么？年味背后大眾期待的真正內(nèi)核究竟是什么？作為品牌又該如何回應(yīng)這份期待，彰顯自己的價值和溫度？在先導(dǎo)片中，快手借助不同角色的“回答”，給出了自己的答案。
從吃喝玩樂生活方式到傳統(tǒng)技藝表演，從明星老鐵聯(lián)歡晚會到鄉(xiāng)村超級碗，再到短劇掀起的新青年休閑娛樂新潮流，在快手，有年俗盛景，有人文傳承，有個人成長，更有群體關(guān)懷。
用一支短片呈現(xiàn)春節(jié)期間的一系列活動和創(chuàng)意玩法，為用戶打造豐富又獨特的年味體驗，快手不僅滿足短片中人物的需要，也滿足了現(xiàn)實生活中大多數(shù)人對于歡喜團圓過大年的期待。
“年味淡”？不存在。無論你需要什么、想看什么，在快手上總能找到答案。這也是快手豐富的內(nèi)容生態(tài)和產(chǎn)品體驗能夠提供的平臺價值。
說完了洞察，我們再回到短片本身。為了讓內(nèi)容引起共鳴，品牌其實運用了很多溝通技巧。
比如以一個靈魂拷問“年味是什么”開場來抓住觀眾注意、引發(fā)思考；通過片中不同家庭人物角色對“什么是年味”這一問題的回答，引發(fā)不同圈層用戶的共鳴，讓觀眾有代入感，而每一個有關(guān)年味的答案背后，對應(yīng)的都是2024快手CNY一系列豐富好玩的活動。
通過“重復(fù)”“發(fā)問”“解答”的敘事方式，快手成功將品牌訴求與內(nèi)容進行了有機結(jié)合，簡單不粗暴，精細不套路，讓用戶在記住核心信息“快手有年味”的同時，也喚醒了大家對于年味更加具象、更加真切的想象和期待。
與此同時，這種聯(lián)想將“年味”與快手聯(lián)系在一起，將美好的情緒移情到平臺身上，使用戶對即將到來的快手新春營銷活動形成深刻的認知。
為什么合作岳云鵬？
說完了品牌洞察和內(nèi)容策略，快手代言人岳云鵬的選擇，同樣反映出快手對大眾情緒的準確理解。
相較于2023年春節(jié)依然處于各種不確定性狀態(tài)中，2024年的春節(jié)更像是一個重拾往日期待的節(jié)點，是生活重回秩序的一年，因此人們前所未有地渴望“辭舊迎新”，期待體驗簡單、純粹的快樂，需要一種積極向上的情緒。
基于這個背景，預(yù)告片明星人選就需要滿足三個條件，首要條件是和快手平臺氣質(zhì)相投，然后既需要兼顧“小人物”的共情力，不給外界以壓力和俯視感，又要擁有廣為人知的樂觀態(tài)度，具有感染力。
從小人物一步一步努力打拼，成長為家喻戶曉的明星演員，岳云鵬的成長經(jīng)歷讓他具備天然的親和力和感受力，而數(shù)次登上春晚的經(jīng)歷，也為岳云鵬積累起了深厚的國民認知度和好感度；快手代言人的官方身份也證明他與快手平臺氣質(zhì)和調(diào)性的貼合。
選擇岳云鵬作為今年的「快手首席年味官」，能讓大眾對于年味的感受、回憶和期待更加直觀，更容易被觀眾接受和認可，這樣也能搶占春節(jié)的第一波關(guān)注度。有誰能拒絕小岳岳的召喚呢？
岳云鵬以積極向上的個性和幽默喜感的熒幕形象，成為「快手有年味」的最佳宣傳官，無論演繹哪種角色、代表哪些人發(fā)聲，他都能夠貼合快手最想要傳遞的情緒，與樸實真誠的快手用戶產(chǎn)生共鳴。
“傳承”與“再造”背后
快手的文化自信
無論是動動手指的搶紅包，還是豐富的新春活動和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容， 2024年快手春節(jié)活動其實都在用情感“鋪路”，盡力為每個用戶創(chuàng)造既傳承傳統(tǒng)文化，又融入數(shù)字化的春節(jié)新體驗。
春節(jié)營銷對于大多數(shù)品牌來說都至關(guān)重要，但和其他品牌把春節(jié)作為營銷節(jié)點相比，春節(jié)對快手的價值更多了一層內(nèi)在的精神價值關(guān)聯(lián)。
從去年主打“年味”，到今年升級為“快手年味”，圍繞年味這個關(guān)鍵詞，快手持續(xù)深耕春節(jié)營銷，不斷通過內(nèi)容、產(chǎn)品、生態(tài)為用戶提供豐富的情緒價值和消費體驗。因為春節(jié)是最普世的歡慶時刻，在這個節(jié)點所有人從身體到心理都想要釋放善意、渴望獲得撫慰。這種簡單純粹的情感，恰好就藏在充滿市井煙火氣的快手中，由無數(shù)人通過分享自己的生活點滴，改變命運的重要時刻所凝聚而成。
真實、溫暖、有煙火氣，是快手平臺內(nèi)容生態(tài)的獨特標識，也是它自信的來源。人們在這里記錄自己的生活，分享自己的喜悅，這些平凡又充滿力量的故事在快節(jié)奏、高壓力、社會情緒下越發(fā)彌足珍貴，也最能打動人心?；蛟S到了春節(jié)，這些平凡的故事會成為飯桌前的擁抱，廚房里的笑聲，然后點燃新一年的期待，續(xù)寫新一年的年味。
結(jié)語
品牌營銷的訴求不是短時的曝光，而是真正走進消費者心里。平臺營銷的價值也不是圈地自嗨，而是如何解決用戶的痛點。
通過洞察大眾對年味的美好回憶和期待，“快手有年味”短片把明星、內(nèi)容和品牌訴求有機地結(jié)合在一起，也為我們詮釋了如何用內(nèi)容喚起外界情緒共鳴，傳遞品牌價值的同時，為業(yè)務(wù)提供助力。
對于快手來說，不管是歡喜味、精彩味、團圓味，其背后的內(nèi)核都是快手獨一無二的“人情味”，這種通過“人情味”培育出來的“年味”，或許才是最有溫度的、最熱鬧的，最能觸動人心的存在，也是快手有別于其他平臺的生態(tài)特點。
作者公眾號：廣告狂人（ID：m-a-dmen）
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