開始之前，先一起來看下面三則來自于鏡明先生（Akira Kagami）親自創(chuàng)作的廣告作品。

《Imagination, Whale 鯨魚》2002年

Client: Japan Ad Council
Prizes:
Cannes Lions International Festival of Creativity 2002: Silver
Clio Awards 2002: Bronze
The Cresta Awards 2002: Winner
The One Show 2002: Silver Pencil

《The Running Woman》2000年

Client: WOWOW
Prizes: Cannes Lions International Festival of Creativity 2000:  Silver

《The Birdman》1999年

Client: WOWOW
Prizes:
Ad Fest 1999: Grand Prix
Clio Awards 1999: Golden

    特別感謝隨行翻譯: 日本電通創(chuàng)意主管遠(yuǎn)藤奈奈 (Nana Endo)女士
采訪&編輯: Vivian Peng(原創(chuàng)內(nèi)容, 轉(zhuǎn)載請(qǐng)務(wù)必注明來自數(shù)英網(wǎng))

查閱日本維基百科上有關(guān)鏡明（Akira Kagami)先生的資料，我們能看到的除了那些輝煌的廣告成就外，還會(huì)發(fā)現(xiàn)，這位“日本廣告教父”同時(shí)還是一位科幻小說作家，小說翻譯家乃至朋克搖滾先鋒。

41年前，鏡明從WASEDA大學(xué)文學(xué)系畢業(yè)后就直接加入了東京電通，當(dāng)時(shí)擔(dān)任的是策劃工作，幾年后，他被調(diào)任創(chuàng)意部門，從事創(chuàng)意文案工作，幾年之后加入了TVC創(chuàng)意制作部門，開始了他職業(yè)生涯中最擅長(zhǎng)也是歷時(shí)最久的電視廣告創(chuàng)意執(zhí)行之路。鏡明先生服務(wù)過的客戶數(shù)不勝數(shù)，從牙膏，藥品，飲料，到電子產(chǎn)品，電器，金融機(jī)構(gòu)，汽車，以及公益廣告，幾乎所有我們能想象到的廣告主，他都有過相當(dāng)?shù)慕?jīng)驗(yàn)。用他本人的話說，他非常享受在電通可以廣泛涉足多個(gè)不同行業(yè)領(lǐng)域廣告的創(chuàng)意制作機(jī)會(huì)。而他的作品幾乎都能夠超越客戶對(duì)于廣告本身的期待，盡管他自己卻從不這么認(rèn)為。1991年，鏡明成為東京電通的執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)。這些年來他獲得的獎(jiǎng)項(xiàng)包括 CLIO、Cannes、IBA獎(jiǎng)項(xiàng)和日本ACC獎(jiǎng)項(xiàng)中的GRAND PRIX獎(jiǎng), 2000年他把日本商業(yè)電視引進(jìn)到上海、北京和中國(guó)其他城市的CLIO機(jī)構(gòu)。2002年，他在第五屆亞太廣告節(jié)上被任命為Panel Judges主席，并同時(shí)贏得Grand Prix獎(jiǎng)。目前，鏡明先生的身份是電通執(zhí)行顧問、全球執(zhí)行創(chuàng)意顧問，我們能夠在世界，尤其是亞洲各個(gè)地方不斷看到他的身影，出現(xiàn)在各種廣告頒獎(jiǎng)禮，各類演講上。

鏡明先生服務(wù)電通40載有余，一直想退休的他，電通不放人，實(shí)因他在電通和廣告界的地位太過重要和崇高!

有幸通過中國(guó)元素創(chuàng)意大賽主辦方的安排，有機(jī)會(huì)面對(duì)面與鏡明先生交談。在采訪前，一直思考面對(duì)一個(gè)擁有如此豐富經(jīng)驗(yàn)的廣告前輩，該從哪一個(gè)角度來切入他所創(chuàng)造的無數(shù)廣告成就與財(cái)富呢？鏡明先生比想象中的更加隨和、親切，沒有大人物的架子，更沒有客套的說辭。當(dāng)然，最后所有做好的縝密安排和心理壓力，似乎都因與他面對(duì)面時(shí)迎面而來的輕松氛圍而變得平常而輕松。

數(shù)英網(wǎng)：在您眼中最吸引您的中國(guó)元素是什么？可以描述下嗎？

鏡明：中國(guó)書法很有意思啊！

你知道張小平先生嗎？曾經(jīng)他送給我一幅書畫作品，是用中國(guó)書法寫的本人的名字“鏡明”二字。你知道嗎？“明”字是由日和月構(gòu)成的，但是并不是太陽和月亮的意思。他的意思是，月光透過窗戶照射進(jìn)來，讓我看到了光，此為明。中國(guó)書法最有意思的，就是每一個(gè)字都是四方形的，然而在這個(gè)四方形內(nèi)，卻有不同樣的表現(xiàn)手法。其實(shí)日本字最早是效仿中國(guó)字而來的，只是，我們學(xué)不太好，其實(shí)根本學(xué)不好，所以還有不少字是用外來的洋文表示的。呵呵。

數(shù)英網(wǎng)：這次中國(guó)元素設(shè)計(jì)大賽作品中有看到書法類元素的作品嗎？

鏡明：有相當(dāng)多不錯(cuò)的作品記憶深刻。因?yàn)樗麄兌家圆煌氖址ū憩F(xiàn)了中國(guó)文化的某些元素。很不錯(cuò)。

數(shù)英網(wǎng)：一邊是博大精深的歷史性文化，一邊又是創(chuàng)新的不斷變化中的生活語境，不僅兩邊要精通，還要將兩者結(jié)合，相融并創(chuàng)新，這總是存在一定的挑戰(zhàn)性的。您有什么建議呢？

鏡明：在這方面，關(guān)鍵還是思維方法的問題。其實(shí)我發(fā)現(xiàn)，一直坐在房間里去看歷史學(xué)文化，是學(xué)不到什么靈感的。我們生活的世界里，無處不是好的創(chuàng)意靈感。比如，窗外的這個(gè)小溪，平時(shí)看到它是小溪，那么它無非就是一條小溪而已。但是，如果把小溪放到歷史的語境下，來看眼前的溪流，就會(huì)很不一樣。歷史上，這條小溪是什么，有什么故事呢？ 過去的故事，和今天它的樣子又有些什么不同呢？

又比如，我們也常常會(huì)和客戶去分享一些我們的想法，與客戶一起思考。我們就常和金融客戶們探討，錢，在他們看來，是什么？ 我們看錢，也許他就是錢，其實(shí)，錢在過去，只是個(gè)用作于人和人之間溝通的工具而已。這樣來看，是不是會(huì)有些不同，有新的發(fā)現(xiàn)呢？

在這里，我也想到了創(chuàng)意靈感的問題，很多人會(huì)問我，究竟好的靈感從哪里來？ 為什么我就是找不到靈感。實(shí)際上就是在一般的生活當(dāng)中就是你的創(chuàng)意源泉。我有一點(diǎn)非常不理解的是為什么會(huì)覺得我們的日常生活會(huì)是普通呢？我年輕的時(shí)候經(jīng)常去的地方，但是我換一個(gè)角度就把自己當(dāng)一個(gè)游客，以游客的眼光去看這個(gè)城市，去看這個(gè)街道，會(huì)發(fā)現(xiàn)很多新的東西所以換一個(gè)角度去看。

數(shù)英網(wǎng)：您認(rèn)為一個(gè)好的創(chuàng)意作品需要具備的最重要因素是什么？

鏡明：真的很難說啊??（思考了許久）好的創(chuàng)意作品也應(yīng)該看從什么角度來說。就我們廣告行業(yè)來說，我個(gè)人認(rèn)為，好的創(chuàng)意關(guān)鍵在于是不是在向消費(fèi)者表達(dá)什么，是不是有什么故事要告訴大眾的，是不是有其表達(dá)的內(nèi)容，這點(diǎn)非常重要。

另外一點(diǎn)就是，好的創(chuàng)意通常是能表達(dá)當(dāng)下生活的，或者是當(dāng)下的某些問題和情況的，從生活中來的。

數(shù)英網(wǎng)：在堅(jiān)持創(chuàng)新的同時(shí)，發(fā)現(xiàn)客戶要求的往往是 “有效”的廣告，對(duì)非常創(chuàng)新的Idea總是抱著“冒險(xiǎn)”的態(tài)度，許多不錯(cuò)的想法可能會(huì)因 “無法實(shí)現(xiàn)”而被否定。 您是否也認(rèn)同 “有效的廣告不一定在創(chuàng)意上優(yōu)秀”這個(gè)說法？如何對(duì)應(yīng)之前說的這種窘境呢？

鏡明：實(shí)際上我們做廣告創(chuàng)意的，就是說要對(duì)客戶的市場(chǎng)營(yíng)銷的各種課題能夠提出解決方案。我們?nèi)绻X得自己的創(chuàng)意好，我們應(yīng)該要拿出答案，這是我們做創(chuàng)意最基本要做的事情。其實(shí)有一點(diǎn)非常有意思的發(fā)現(xiàn)，在我這么多年的廣告創(chuàng)意經(jīng)驗(yàn)當(dāng)中，發(fā)現(xiàn)實(shí)際上真正好的創(chuàng)意最后還是能夠給客戶解決問題，還是能夠帶來好的回答。當(dāng)然這個(gè)前提是，需要明確我們的客戶究竟要的是什么。這需要我們和客戶之間多多磨合，多多溝通，去了解他們心里的想法，去挖深他們的目標(biāo)是什么。 不能說，通過一個(gè)廣告不僅要提高知名度，也要擴(kuò)大影響力，還要同時(shí)提高銷售量，這樣的廣告根本不可能存在，什么都想要，是辦不到的。所以，要對(duì)客戶負(fù)責(zé)的同時(shí)，也得先要讓客戶知道，自己的明確目標(biāo)是什么？

數(shù)英網(wǎng)：有一個(gè)現(xiàn)象，廣告界總有不少人熱衷于研究成功優(yōu)秀的案例，獲獎(jiǎng)作品，渴望從中總結(jié)出必備的因素，甚至模式，您認(rèn)為這類研究學(xué)習(xí)真的值得倡導(dǎo)嗎？ 如果不，創(chuàng)意人平時(shí)該如何正確地學(xué)習(xí)，充實(shí)自己？

鏡明：當(dāng)然，學(xué)習(xí)優(yōu)秀的案例廣告，是需要的，但是，在我們電通，不僅提倡大家學(xué)習(xí)優(yōu)秀的廣告案例，也會(huì)把失敗的案例總結(jié)、學(xué)習(xí)，得出失敗的經(jīng)驗(yàn)，這也非常重要。

我們看戛納的獲獎(jiǎng)作品，應(yīng)該思考從中可以吸取什么東西應(yīng)用于自己的市場(chǎng)溝通上，這樣的態(tài)度才是正確的，而不應(yīng)該存有其他的私心雜念。不要總是去想著要得獎(jiǎng)，要去戛納，這是錯(cuò)誤的。比如，我們看泰國(guó)的廣告在戛納獲獎(jiǎng)越來越多，他們所做的努力非常值得我們借鑒。過去，泰國(guó)的創(chuàng)意都是追隨歐美的做法，但是，現(xiàn)在他們開始注意到自己文化和市場(chǎng)的獨(dú)特性，開始創(chuàng)作發(fā)揮具有自己文化及市場(chǎng)特性的廣告，其結(jié)果，獲得了很多國(guó)際獎(jiǎng)項(xiàng)。所以說：所有的這些都取決于你自己，所有的東西都存在于你自己當(dāng)中。

數(shù)英網(wǎng)：廣告的媒體介質(zhì)不斷在變，尤其近些年出現(xiàn)的數(shù)字媒體，對(duì)創(chuàng)意人員又提出了怎樣的要求？

鏡明：互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是技術(shù)，表現(xiàn)特征就是快速。你看今天，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上可以了解到比任何媒體上都要快速的信息和新聞，這是互聯(lián)網(wǎng)。其實(shí)這說到底只是市場(chǎng)的一種變化。面對(duì)消費(fèi)者和市場(chǎng)的這種變化，你能運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)做些什么，該怎樣做，就是我們需要去思考的?，F(xiàn)在我們可以去創(chuàng)造媒體，那在創(chuàng)造媒體的這個(gè)環(huán)境下我們有更多的機(jī)會(huì)有更多的可能性以更多的形式向更多的人進(jìn)行各種各樣的形式的溝通，面更寬了。

作為創(chuàng)意人，廣告人， 可能最重要的是要做到在新的媒體中打破過去建筑在自己周圍的壁壘，也就是說，如果作為Art Director的話，你應(yīng)該去了解美術(shù)指導(dǎo)的工作做的是什么，若總是認(rèn)為，我做美術(shù)指導(dǎo)就是做美術(shù)指導(dǎo)，我做文案的就是做文案，這就應(yīng)該被打破。做文案的可以去做創(chuàng)意總監(jiān)，而做創(chuàng)意指導(dǎo)的也可以考慮回去做做文案。應(yīng)該打破壁壘，大家都可以去做其他領(lǐng)域的事，給自己不同的挑戰(zhàn)，不要把自己關(guān)在一個(gè)小的范圍里，不這樣的話你就跟不上新的媒體的變化，不能迎接新的挑戰(zhàn)。

數(shù)英網(wǎng)：互聯(lián)網(wǎng)，尤其是今天的社會(huì)化媒體正在逐漸影響消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知方式和購(gòu)買行為，大家已經(jīng)不會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)不錯(cuò)的廣告而買單了，他們需要了解，判斷，交流的過程。您如何看待數(shù)字媒體對(duì)整個(gè)廣告行業(yè)所產(chǎn)生的影響？

鏡明：社會(huì)化媒體是個(gè)非常有趣的東西，它的本質(zhì)還是技術(shù)，但是，對(duì)于我們來說，還是一個(gè)有著極大影響力的新媒體，它的出現(xiàn)，給我們做廣告的人多一種選擇。但是要認(rèn)清它是怎樣發(fā)揮影響和作用的，不能亂使用。舉例子來說，同樣是出于品牌推廣的目的，如果在社會(huì)化媒體上，可能需要我們長(zhǎng)期的計(jì)劃，怎樣通過在這種快速的媒體環(huán)境中與大家的溝通互動(dòng)，來獲得品牌潛移默化的知名度擴(kuò)大的目的。但是如果只是一撥促銷，需要很快見效的，就不會(huì)選擇社會(huì)化媒體。

數(shù)英網(wǎng)：現(xiàn)在的廣告人，尤其是廣告界的新人，每天要工作，要學(xué)習(xí)，還要思考，每天都加班到很晚，幾乎沒有周末，完全沒有腦子思考，或者時(shí)間來培養(yǎng)自己的創(chuàng)意情操思維，日本電通在這方面有什么值得借鑒的方式嗎？您對(duì)新人有些什么建議？

鏡明：是啊，現(xiàn)在的年輕人，真的都很辛苦，其實(shí)在電通日本也是一樣的情況。但是，對(duì)于那些在電通一些年輕的創(chuàng)意人員（大部分有10年工作經(jīng)驗(yàn)），還是會(huì)在繁忙的工作之外，會(huì)額外布置他們一些任務(wù)，通常會(huì)舉行一個(gè)簡(jiǎn)單的workshop，布置他們現(xiàn)場(chǎng)在很短的時(shí)間內(nèi)，就某一個(gè)指定的命題，在規(guī)定時(shí)間里想出一個(gè)idea，并進(jìn)行了現(xiàn)場(chǎng)提案與指點(diǎn)。盡管這些做法會(huì)被一些不理解的廣告人理解是飛機(jī)稿痕跡很重的做法，并且也不能真正用于實(shí)際廣告中，已經(jīng)夠忙了，為什么還要這樣的。 但是，我們堅(jiān)持認(rèn)為，需要不斷要求大家時(shí)不時(shí)地回歸自己的內(nèi)心，去思考，去發(fā)現(xiàn)，去創(chuàng)造，不能被日常的廣告工作所束縛，我們認(rèn)為這樣的做法長(zhǎng)期來說對(duì)他們是有利的。作為一個(gè)創(chuàng)意人，一顆Opening mind還是極其重要的。

采訪就這樣簡(jiǎn)短地結(jié)束了，期間，鏡明先生忍不住抽了兩根煙，平靜而淡定。臨走前，我還順便問了一下:

數(shù)英網(wǎng)：鏡明先生喜歡什么音樂嗎？ 我喜歡一切Underground的音樂，您年輕時(shí)候，都有什么愛好嗎？

鏡明：（聽到這里，鏡明先生大笑了起來）我年輕時(shí)候?qū)u滾充滿了熱愛啊。當(dāng)年，我還專門做過音樂雜志的搖滾樂樂評(píng)人。你要知道，有機(jī)會(huì)經(jīng)常去國(guó)外采訪自己喜歡的那些搖滾音樂人，真的是一件讓人非常興奮和激動(dòng)的事情。我愛的搖滾明星都是60，70年代的朋克搖滾明星。我覺得他們?cè)谂_(tái)上的樣子實(shí)在太酷了！日本也有非常不錯(cuò)的Underground音樂，很棒，那是影響幾代人的精神體現(xiàn)吶！

數(shù)英網(wǎng)：現(xiàn)在還常常會(huì)在家聽嗎？

鏡明：哈哈哈，聽，還會(huì)聽，但是，已經(jīng)聽得不多了。（這個(gè)時(shí)候，鏡明先生若有所思地沉默了一小會(huì)兒，依然面帶微笑地告訴我。）

對(duì)話在相當(dāng)愉快的過程中結(jié)束了。直到今天，我還不知道鏡明先生手上拿的那包黑底綠紋包裝的煙是什么牌子的，還好，我記住了他的眼神和微笑，記住了他內(nèi)心的某種執(zhí)著和情感；也記住了，他留給我們的思考。